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1、,滨湖国际城CLD营销策划报告,市场环境研究,1,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,合淮同城/一小时经济圈,城市视角,合肥、淮南、巢湖、六安、桐城五城所构筑的“合肥一小时经济圈”2020年人口将达到2400万，GDP达到18000亿，城镇化水平将达到68%，发展成为在长三角经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的特大型城市集群之一。,“合肥一小时经济圈”抱团式发展，将构筑成安徽参与泛长三角区域分工合作的核心区域，成为大安徽经济与位次在中部迅速崛起的引擎。,六大突出优势助推合肥经济圈起飞：1、地理和交通区位优势；2、显著的整合实
2、力和较强的增长潜力；3、密集的科教和智力资源；4、参与和承接泛长三角区域分工合作的产业优势；5、重要农业基地；6、市场发展迅速，具有推进市场资源优化配置的良好基础,城市视角,合肥经济圈未来的发展目标将使之一跃而成为“一级城市群”行列,长三角经济圈城市,合肥经济圈：获得经济和制度发展的“豁免权”，拥有更加宽松的发展环境，激发各成员城市的发展主动性；从现有“大合肥”的发展实际看，体制机制障碍众多，改革是比投入更为强劲的发展动力。形成合力积极参与泛长三角经济合作与分工，打造安徽对外经济开放的门户。,城市视角,作为大合肥的北翼城市，淮南定位为合肥经济圈带动沿淮经济和皖北经济发展的门户区，经济圈规划为淮
3、南房地产市场注入更强劲的发展动力。,经济圈的“十二五”规划目标，即到2015年，合肥经济圈的地区生产总值将超过1万亿，年均增长17%左右，占全省经济比重的42%，人均生产总值达56000元以上。截至目前，合肥经济圈内的经济总量达到4741.2亿元，占全省的比例已经从2005年的34.7%提升到38.7%。,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,合肥经济圈17%,4%-5%,5%-8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,大于8%,人均GDP与房地产发展关系,8000-15000US$,15000-20,000US$,0-200$,合肥经济圈2015达8000美元,启动期 快速发展
4、期 稳发展期 减缓发展期,2000-80000$,合肥经济圈2015之前的房地产市场仍将处于快速发展阶段，2015年以后将进入一个稳健的平稳发展期。,城市视角,合肥经济圈为合肥淮同城的实现提供了更系统的规划条件；推进淮南“东进南扩”步伐的加快和提升。,合淮同城：合淮同城化地区包括合肥中心城区、淮南中心城区，长丰县、凤台县，以及肥西县北部和肥东县北部。辐射影响区包括肥西县、肥东县、寿县、定远县等规划总面积9639.4平方公里，区域总人口约500550万人。,东进南扩：“东进”即扩大经济技术开发区规模，形成新型工业和物流产业基地；兴建滨高塘湖新区，建起一座宜居、生态的滨湖新城。“南扩”山南新区主要
5、建立淮南的政务文化中心。发展时序上优先发展东部、积极跨越南部、平稳推进西部。,城市视角,滨高塘湖新城是淮南十二五重点打造的焦点片区，东部作为传统商业中心和装备制造业基地，将为滨湖新城房地产市场提供强有力的配套和需求支撑。,滨高塘湖新区位于淮南市大通区东部，与滁州市凤阳县、定远县隔湖相望，生态环境良好、自然风光优美，具有广阔的住宅开发空间。淮南市十二五规划针对滨湖新区提出“产城一体”发展模式，让产业和城市形成良性互动式发展，并在四区中重点优先发展滨湖新城。高塘湖位于淮南市的东端、大通区上窑镇境内，水面面积达8万多亩，浩浩荡荡的湖面气势浩瀚，包含优良的生态资源。,高塘湖水面,城市视角,小结：,合肥
6、经济圈城市集群前景广阔,撬动房地产市场出现新的发展浪潮,潜力巨大,经济圈效应应注重战略眼光,短期拉动需求强劲增长效应不明显,12年，淮南东进南扩，重点城市发展区域在东部，后劲十足,限购加息/需求抑制政策趋紧,2010号称房地产“调控年”，调控政策接二连三轰炸，表现出政府抑制房价过快上涨的决心,政策视角,2010年主要宏观调控政策回顾2010年4月17日，国务院下发了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，主要内容如下：1、暂定第三套住房贷款；2、对不能提供一年以上社保和纳税证明的非本地居民暂停发放住房贷款，即限购；3、地方人民政府可根据具体情况，在一定期限内限定购房套数；4、加大保障房土
7、地供应，其中保障性住房、棚户区改造和中小型商品房用地不得低于住宅供应地总量的70%,深圳 量价双跌,上海 有价无市,北京 陷入观望,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“10号文件”）实施以来，热点城市房价过快上涨势头得到初步遏制，住房成交量整体上处于低位，保障性安居工程进展顺利，房地产市场总体上朝着调控预期方向发展。但7月底一些城市再次出现住房成交量不同程度回升，部分城市房价明显反弹，引起密切关注。2010年9月针对房价出现的反弹，政府再度调控：首付比例一律调整为30%，二套房一律50%，且利率上调1.1倍，之后房地产市场成交逐渐趋稳。,政策视角,2011新国八条出台，号称史上最严
8、厉房地产调控，房产税的试点，表明房产调控政策再度趋紧。,1、2011年1月26日，国务院办公厅正式印发了关于进一步做好房地产市场调控有关工作有关问题的通知“国八条”。进一步强化和落实2010年一系列房地产调控政策，抑制房价过快上涨。,2、银根紧缩，利率上调。央行分别于2月、4月、7月连续三次上调存贷利率2.5个百分点。,3、1月27日，国务院常务会议同意在上海、重庆市进行对个人住房征收房产税的试点，政府开始动用史上最严厉调控政策，从物业持有阶段加大投机房产的成本。,效果：房地产市场对政策的出台做出了快速反应：分城市看，多数城市住房成交量出现回调，但房价回调滞后于成交量的调整。本轮最严厉调控能否
9、达到预期目标，关键仍取决于地方政府对各项政策措施的落实程度。,城市视角,2011年政策调控后的淮南房地产市场,1刚性需求带来中小户型的热销，大户型陷入销售滞缓；2外地购房者减少，特别是投资性购买需求；3房价上涨明显放缓，淡季时多数楼盘优惠力度加大；4部分开发商主动将重点转入商业和小户型公寓销售，对于住宅销售开始采取保守策略，观望政策走势；5淮南整体房价与安徽主要城市相比处于中等位置，尚有上涨空间，随着合肥经济圈的规划以及合淮同城化的蓝图步入实质性发展阶段，将会有效刺激淮南房地产市场继续上行，后劲十足。,刚需旺盛,供需表现,淮南2010年成交住宅商品房230万方，在严厉房地产调控政策下，出现逆势
10、增长的态势。,市场分布,房价继续保持上升态势，2010年淮南住宅均价由年初的3400元平米攀升至年底的4600元平米。,市场特征,户型面积以70-110平米的中小户型为主，户型结构以两室两厅和三室两厅为主。,板块特征,在房地产市场不断发展的推动下，淮南主要区域呈现不同的板块特征。,中心板块,广场板块,朝阳东路板块,泉山板块,山南板块,随随着近年房地产不断开发，淮南房地产市场逐渐细化，目前可划分的五个房地产板块，价格差明 显，板块特征鲜明。,以朝阳东路为主轴的东部滨湖新城板块成为淮南十二五重点优先发展的焦点板块,价格态势,2011年多数开盘项目价格仍稳中有升，行情仍维持不断小幅上涨的局面。,销售
11、预测,2011年多数开盘项目价格仍稳中有升，行情仍维持不断小幅上涨的局面。,1、淮南市场以自住需求占绝对主导，同时付款方式多以公积金为主，银行贷款所占比 例不足二成；国家楼市政策调控带来的实质性影响有限，但难免产生部分心理性抑制。市场整体需求并无实质性改变。同时由于省会城市的限购影响，也会致使原先异地置 业客户选择本地购房。2、新政后，购房者对淮南市场仍然保持乐观情绪，多数无影响；部分客户会通过改变 区域或者降低总价的方式予以规避，据此会带来低总价户型进一步青睐；仅14%客户 表示观望。3、淮南市成交量年均增长迅速，2006年至2010年年均增长率44%。,预计2011下半年至2012年，增长
12、率仍可维持在40%左右，2012年楼市成交量可维持在260-300万平米之间。,价格预测,2011年整体呈现价格持续上涨态势，预计年底住宅均价有望突破5000元平米。,2010-2011淮南房地产价格变化变化,城市视角,小结：,淮南房地产市场刚性需求旺盛，仍会呈现量价持续增长的整体态势,2012年，淮南的销售量可达到260万-300万平米,2011年底，淮南房地产住宅均价有望突破5000元平米。,2011年下半年，9-11月份以及春节前将出现一波推货高峰，2012年底，淮南房地产 推货高峰将出现在3-5月份，竞争加剧，销售压力加大。,案例研究,顺发泽润园是目前区域内为数不多的，且具有一定参照性
13、的项目,项目概况：占地3700亩，总建筑面积75万方顺发泽润园项目位于大通区九龙岗镇境内，东起九龙岗陈巷村、南至舜耕山脚、西至九大路、北至合徐连接线。建筑业态包含多层、小高层、联排别墅、洋房和大型商业建筑风格为地中海风情。配备2200亩中央生态公园,核心优势：优良的生态资源，高端的业态规划、齐全的社区配套,案例研究,顺发泽润园一期泽雅庄园推出范围,一期推出地块，包含入口广场、步行街和会所,二期推出地块,以包含入口广场、步行街、会所的一期作为启动区，具备了良好的展示和体验效果，可以为后期营销助推。,销售动态：率先启动的北区块1期，即将推出42栋洋房、5栋小高层与近1万方的商业。洋房为5层，局部4
14、层；小高层为11层，局部10层。约11年9月底10月初开盘，率先启动洋房销售。,案例研究,地中海式风情建筑，富有特色的建筑符号，为项目树立了良好的推广形象。,富有特色的建筑符号，弱化了项目地理位置上的劣势，成为项目一大亮点之一。,总结,城市视角：合肥经济圈、合淮同城化将对淮南未来房地产市场形成持续推动作用，东部滨湖新城成为淮南十二五发展焦点。,政策视角：2011政策趋紧，政府调控力度加大，决心显现，市场开始步入调整期，投资投机需求遭扼制。,供需表现：2011年下半年及2012年淮南市供应量持续增长，达到供需基本平衡，区域内竞争楼盘少但规模庞大,观点1：政策调控趋紧，短期内不会发生大的变化，市场
15、风险加大，房地产市场进入一个相对平和的波动式上升通道。观点2：淮南作为三四线城市，刚性需求仍旧旺盛，政策调控主要形成外部影响，难以伤筋动骨，因此房价仍会持续小幅上涨。,在这样的市场环境中本项目的首要目标？,目标：实现资金的快速回笼，塑造项目品牌在实现利润的前提下，结合市场调整过程中，对风险最大程度的规避。,跑赢大势，并为后续土地开发做铺垫迅速树立品牌,在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题,价值最大化,牛市衡量营销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时资源和客户可感知的产品成为项目成败的关键,熊市
16、衡量营销的标准,实现目标的问题探索,2,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,本项目远离主城区，暂时无配套，无人气，无类比楼盘，如何成就一个好的拓荒者？,寻找项目还是片区价值？,片区价值项目价值，炒作片区概念和价值是项目成功所在！,片区价值制高点,3,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,制高点：产城融合/8万亩高塘湖/高铁经济,制高点,淮南十二五（2011-2015）规划明确提出：优先发展东部组团和兴建滨高塘湖新城，且规划已进入实质性操作阶段。,滨高塘湖新区：位于淮南市大通区东部，
17、与滁州市凤阳县、定远县隔湖相望，生态环境良好、自然风光优美。对此，淮南提出了“产城一体”的新区建设理念，即：围绕“生态、生产、生活”这一功能定位，实现产业发展和新城建设的良性互动。这一理念既与国内外城市发展主流趋势相吻合，具有广阔的发展空间和前景。,滨高塘湖新区最新建设进展：朝阳东路延伸段宣告动工，预计2012元旦前实现通车；站前路动工，预计2012年3月份通车。,产城融合远离中心区的市郊新城建设，可能承担巨大风险：如果新城建设很漂亮、很现代，却人气不足，这里将沦为一座空城；如果绝大多数的人仅仅看中的是这里良好的居住氛围和相对便宜的房价，清晨到市区上班，夜晚回市郊新城睡觉，这里只能成为一座睡城
18、。为了解决以上问题，故产生了产城融合。,09年被誉为中国宜居城市的嘉定新城，成功实践了产城融合的理念，兴建起一座宜居、生态、美丽的郊区新城。,制高点睛,高塘湖位于淮南、凤阳、定远交汇处水面面积达八万多亩，是目前淮南市较大的湖泊之一，水波浩淼，气势壮阔。,我们拥有8万亩高塘湖生态资源,制高点,城市视角,制高点,合福高铁合蚌客运专线淮南东站的设立，首度引发高铁经济在淮南东部的起始和发展，提升经济效率与合肥经济圈城市互动。,高铁不仅是一个交通概念，高铁经济已成为炙手可热的新名词。苏州城北相城区充分发挥高铁效应，09年6月以来当地楼价迅速飙升，从每平方米6000元人民币陡升至9800元人民币，不少内地
19、二三线城市的楼价，近年均有不同幅度的上升。,项目价值分析和设计优化,4,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,项目价值,概况：位于淮南规划中的滨湖新城朝阳东路以北，过境路洛九路以东。占地约190亩，总建筑面积（可售）近21万方。项目属于低密度多层社区，建筑形式以多层为主，辅助以部分小高层、高层和社区商业。,大型低密度社区，规划设计档次中档，位置稍偏，但具有广阔的发展前景和投资空间。,项目价值,主力户型面积70-130，符合淮南热销户型特征，户型结构以两室两厅和三室两厅为主，符合淮南热销户型结构特征。,中小型户型设计大大规避了项目位置和市场
20、政策风险，降低总价的同时，提升了项目可接受度。,项目价值,建筑风格为现代简约，缺乏特色和视觉特征，难以有效规避项目暂时地处偏远的物理距离。,富有特色或主题鲜明的外立面设计将给予项目充分的附加值表现。,项目价值,项目地处新城区，暂时无生活配套，人气受限，成为项目后期须主要弱化的关键点之一,现有配套资源：8万亩高塘湖近期预期配套资源：高铁站点的开通政府将投入四至五公里的基础设施建设1300亩国际汽车城朝阳东路2012元旦前打通通车规划中地块西北角的医院,配套的匮乏需要用产品、价格和营销手段来进行弱化。,项目价值,安徽农垦在淮南首启房地产开发，市场知名度和影响力有限，品牌效应需要以后期的营销加强。,
21、品牌影响力需要产品和服务的沉淀，因此作为项目首期的影响力打造异常重要，同时需要在营销展示和服务接待上做足功夫。,项目SWOT,1、环境优美，生态资源独一无二2、大盘社区，规模效应明显3、稀缺多层业态，低密度舒适社区4、中小户型设计，总价低,1、位置偏僻，配套匮乏2、交通便捷度有待于提升3、品牌知名度不够,1、东部新城成为政府规划优先发展区域2、作为启动区，孕藏巨大的升值和发展空间3、高铁经济效应,1、政策调控趋紧，市场风险增加2、新区的未来发展包含很多未知数,S,W,O,T,目标：资金快速回笼，跑赢大市，塑造品牌,小结,市场环境：宏观调控/调整期东部是十二五规划焦点之一供给结构：多层业态逐渐稀
22、缺小高层高层产品竞争激烈，同质化项目价值：区域潜力/生态环境优良/产品设计符合主流限制：位置偏僻/配套匮乏品牌知名度和影响力不够,核心问题的推导：,市场：作为拓荒者的风险和压力,方向1：放大和提升片区价值和未来前景,位置偏僻和配套匮乏导致人气受限,方向2：以富有特色的产品设计和超乎想象的价格营造吴无与伦比的产品性价比,品牌知名度和影响力的缺失,方向3：展示和服务到位，营造温暖的和富有品质感的销售和业务维护服务,户型设计优化E户型,优化建议,01户型卧室狭小，会有压抑感，02餐厅飘窗采光受限，且不利于晾晒优化方法：缩短01阳台的进深10公分左右，增大卧室可使用面积；02飘窗设计改为阳台，达到充分
23、采光和便于晾晒,户型设计优化F户型,优化建议,F1户型主卧且不够方正造成浪费，书房占用卧室面积过多（12平米）；F2户型餐厅和客厅之间面积有所浪费；F3单独设立衣橱过于奢侈优化方法：F1增加主卧面积（约2平米）且尽量设计方正，减小书房面积；F2餐厅左移，入户门右移，使得餐厅和厨房分别置于入户门两侧；F3减小次卧面积，增大衣橱面积设置为小书房,户型设计优化K户型,厨房位置过于靠后，不利于倾倒垃圾，室内格局不够方正优化方法：左侧电梯移至右侧，并列设立，厨房下移至入户门位置,优化建议,优化建议,户型设计优化A1户型,02户型进深过长，导致卫生间和厨房的采光井变深，采光受限优化方法：将起居室至于南边，
24、次卧横向置于北侧，卫生间横向放置。01户型餐厅置于过道，局促狭隘，且影响通行优化方法：餐厅置于目前起居室位置，起居室移至南边次卧位置，户型结构改为两室两厅,户型设计优化C1户型,02户型面积过小，建议户型面积应不低于70平米，同时不大于85平米，才能保证起码的舒适度优化方法：将户型面积调整至75平米左右01户型餐厅置于过道，局促狭隘，且影响通行优化方法：餐厅置于目前起居室位置，起居室移至南边次卧位置，北边加一小次卧或书房，户型结构改为三室两厅,户型设计优化J户型,电梯厅不采光，通风差；优化方法：电梯和消防梯南北向排列，取消门厅中间一道入户门J1J2主卧略显压抑，空间局促优化方法：衣柜部分墙体北
25、移与主卧入户门平行，增大主卧面积J3书房进深过长，导致采光差，浪费空间优化方法：适当增加书房面宽作为次卧，北边次卧改为书房,优化建议,户型配比建议,优化建议,户型配比思路：以市场上畅销的70-110平米户型为主，降低项目风险；紧凑型户型设计，严格控制总价，并确保居住的舒适性；多层和小高层以一梯两户为主，高层以一梯四户为主；多层、小高层产品线穿插开，避免内部竞争。,其中70-105两房和小三房占主要比例占80%；100-115小三房和三房占比15%；120大三房占比5%。,户型优化示范多层,优化建议,两室两厅一卫：89平米,户型优化示范多层,优化建议,两室两厅一卫：85平米,两室两厅一卫：87平
26、米,户型优化示范多层,优化建议,三室两厅一卫：91平米,户型优化示范多层,优化建议,户型优化示范多层,优化建议,三室两厅一卫：110平米,户型优化示范多层,优化建议,三室两厅两卫：122平米,户型优化示范小高层,优化建议,三室两厅一卫：95-105平米,户型优化示范小高层,优化建议,三室两厅一卫：114平米,户型优化示范高层,优化建议,户型优化示范高层,优化建议,三室两厅一卫：95-105平米,两室两厅一卫：82平米,户型优化示范高层,优化建议,三室两厅一卫：114平米,户型优化示范多层,优化建议,两室两厅一卫：84-87平米,户型优化示范多层,优化建议,三室两厅一卫：92-95平米,三室两厅
27、两卫：100-110平米,户型优化示范多层,优化建议,户型优化示范多层,优化建议,三室两厅两卫：122平米,户型优化示范小高层,优化建议,三室两厅一卫：95-105平米,户型优化示范高层,优化建议,三室两厅一卫：95-105平米,两室两厅一卫：82平米,户型优化示范高层,优化建议,三室两厅一卫：114平米,外立面优化,优化建议,多层风格为现代简约，颜色稍显灰暗、不够时尚现代小高层采用现代简约的屋顶设计，无明显建筑符号元素优化建议：外立面风格富有异域特色或时尚特征，呈现一种具有强烈象征意义的建筑形式,外立面优化示范多层准洋房化,优化建议,建筑设计原则：现代简欧风格，以洋房形式建多层，使得多层的性
28、价比最大化 外立面现代、时尚，尊贵，富有特色 颜色尽量明亮局部采用面砖，彰显品质使用大,外立面优化示范小高层,细部处理：虚实结合的立面处理，体现建筑的现代感、品质感实：砖红色/白色的外墙虚：清透的玻璃,建筑设计原则：以简洁、时尚的现代简欧风格为主 小高层立面挺拔，高耸，体现时代气息 颜色尽量明亮，与社区景观和谐统一外墙材料以高档涂料为主，局部采用面砖，彰显品质使用大幅玻璃，体现通透感。,优化建议,营销战略,5,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,以产城融合和高铁经济为背景，以富有特色的产品设计和价格策略提升项目预期价值和心理价值，不断塑
29、造项目和开发商品牌,营销战略,项目整体营销战略,概念定位,中央滨湖区-CLD,CLD，分别代指center,lakeside,district,中文释义即为“中央滨湖区”，意指未来滨湖新城的核心区。概念定位直指整个城市的高度而非局限项目本身言简意赅，突出项目核心优势,形象定位,淮南首席滨湖国际社区,一座滨湖之城，一座魅力之城，凸出滨湖概念，在淮南房地产史上属首次；一座滨湖魅力家园，一处生态宜居的城市之家；简洁、易记、有力的表达出本项目的物理内涵和精神内涵。,案名建议,项目总体开发量达到110万平米，属典型的超级大盘，需要一个更加大气、概括性强的案名来进行营销推广,主推案名：,备用案名：,滨湖国
30、际城CLD,湖畔世家,水月湾,滨湖一品,紧紧抓住滨湖、大盘概念，凸出项目核心优势；体现国际化前瞻设计理念，以国际城总领项目规模、气势和特征；上口、易记，便于后期推广,形象定位,滨湖时代，魅力城市,呼应案名，体现项目优势特色美丽，宜居，生态，城市，表达项目主张,营销策略执行,5,市场环境研究,实现目标的问题探索,片区价值制高点,项目价值分析和设计优化,营销战略和营销执行,每次推售有亮点 根据工程进度合理安排推售计划保障现金流和形象的提升顺序安排：多层 小高层 集中商业招商 街铺,推售策略,推售原则,开发时序,一期12.3-13.3,二期13.4-14.7,二期,三期14.7-15.9,开发时序,
31、一期以地块西边的多层业态为主，迅速迎合市场主流需求；二期仍以多层为主，但开始启动集中商业部分，建立社区商业配套；三期以小高层为主，小区人气成熟的状态下，自然去化抗性较强的小高层业态,一期推售,首批,首批,二批,二批,二批,二批,二批,二批,三批,三批,三批,三批,三批,首批推出1栋小高层，8栋17个单元的多层，总计240套房源推出时间：2012.3,二批推出2栋小高层，4栋8个单元的多层，总计168套房源推出时间：2012.9,三批推出1栋2个单元小高层，4栋8个单元的多层，总计168套房源推出时间：2013.2,推售策略,客户定位按区域来源分类,核心客户,争取客户,经开区产业工人及周边乡镇城
32、市化人群：邻近本项目，具有地缘优势,其他区域外溢客户：主要为承受不了老城中心高房价的工薪阶层和刚参加工作不久的年轻一族；凤阳定远等地一小部分乡镇村城市化人群,客户定位,价格定位,市场比较法,市场比准均价,以周边楼盘价格作为比较，计算出本项目的静态市场均价。,市场比较楼盘的确定项目比较打分市场比较法确定的比准均价,价格定位,确定比较楼盘的原则：1.目标客户相似2.推售时机接近3.区位特征类似,市场比较楼盘：1、斯瑞明珠城2、顺发泽润园3、东方城市花园4、瀚城,价格定位,比较楼盘的权重,价格定位,比较楼盘的打分,市场比准均价,价格定位,首批房源开盘价建议,通过市场比准法得出本项目静态市场比准均价为
33、3458元/,项目开盘期，第一批可售房源需要以较低的价格引爆市场，实现小步快跑，在此基础上，向下调整68%，得到项目入市开盘价，约3250元/。后期逐步实现整体均价目标。,价格定位,12年（一期）,13年（二期）,14年（三期）,基本背景,片区刚启动、产品内部展示有限,片区稍具雏形、产品展示具备条件,本项目核心竞争力,湖景+产城融合+高铁经济,生态湖景+特色产品,片区逐渐成熟内部环境完善,资源+政府规划,产品+环境,产品,多层+小高层,小高层+高层+商业,多层+小高层+商业,配套+产品,营销推广,整体营销思路,日臻成熟的配套+富有特色、形态更丰富的产品,定调子，炒作片区价值和资源优势树立项目形
34、象高度,向人文和品牌方向发展,营销推广,基于整体营销思路上的策略分解,策略一：放大和提升片区和生态价值,策略二：展示强调客户购买体验,策略三：活动造势，不断释放项目声音,充分挖掘片区价值和前景，并以富有特色的产品形式和富有冲击力的心理价位，不断弱化项目劣势,强化高塘湖湖景的展示和体验，无论是产品还是园林的展示，强调基于客户震撼的效果,通过滨湖主题的活动营销,制造话题,持续不断的建立知名度和影响力。,自然、城市、未来 这里是城市中的世外桃源 这里是对生命韵律最本真的感知 这里是滨湖的魅力之都，是城市的未来,营销推广,项目调性,核心卖点：8万亩高塘湖生态资源十二五规划的焦点片区高铁经济的无限前景多
35、层稀缺业态，宜居生活中小户型，总价适中户型格局方正，南北通透小高层位于地块南侧，采光充分中小户型，价位适中户型格局方正，并有入户花园赠送,营销推广,一期核心卖点,其他卖点：小区智能化管理系统朝阳东路即将贯通通车至小区门前中兴南路隧道年底开工，连通山南新区3万余平米的社区商业配套2000余平米的社区幼儿园,营销推广,营销组合，全方位整合营销,展示,推广,活动,客户,建立市区分售楼处，设立滚动看房车，最大化吸引市区人流关注,围绕“滨湖一座城”核心价值理念，在目标客户心中建立滨湖城市的生活方式，传递滨湖生活价值和内涵,针对性活动营销和客户维护，锁定项目核心客户和重点客户,建立服务客户和业主的理念和体
36、系，塑造项目品牌和开发商品牌,1,展 示,售楼处选址原则：1、昭示性强，便于户外展示推广，易于识别和引起注意2、最大化占据人流中心，保障客户来源3、最大化客户的居住憧憬和幻想，引发购买欲望4、传达项目定位和主题，表现项目风格和特征,展示,售楼处的设立,售楼处建筑面积设定原则：1、根据项目体量确认，常规按总建筑面积0.6%-1%的标准设定。2、根据项目档次：高档楼盘可按1%标准设置；中档楼盘可按0.8%标准设置；低档楼盘按0.6%左右设置即可。,展示,现场售楼处选址,朝阳东路与洛九路交汇处公寓楼位置，建临时售楼部昭示性最好，最大化吸引过往人流注意。,本项目属中档水平可售总面积为20万方，故建议售
37、楼处面积为1500平米左右。,展示,市区现场售楼处选址,目前项目位置离老城中心约7公里左右，相对偏僻，人气不足，现场售楼处不足以维持正常的来访客流，需要建立市区售楼处最大化吸引人流注意。,市区分售楼处选址建议：朝阳东路上，淮舜南路和人民南路之间，靠近最繁华的华联和家乐福商圈，可以最大化吸引人流，同时可以通过朝阳路快捷达到本案参观,展示,建立城界标志：双管齐下建立滨湖新城城界，树立项目大型导示标志,“城界界定”取势,展示,建立滨湖文化广场展现滨湖城市魅力，体验滨湖文化符号。,建立滨湖文化广场，以水系、绿植文化雕塑、案名等符号构件滨湖城市的魅力缩影,雕塑,雕塑,案名,大幅的围板、列兵式的高大灯杆旗
38、、硕大的楼体条幅和楼顶夜空镭射炮，均能有效突出片区规模大盘的气势，拉高项目的档次和质感；,展示策略第一品质加强豪宅的仪仗感，提升项目的气场,展示,2,推 广,前期咨询期（2012.37月）,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,建立“中央滨湖区”形象，为高调入市做好心理铺垫,持续推广，完成市场预热,目标：,积累300-400批客户,树立差异化，强调概念，建立项目独特形象,营销节点：,分展场开设,广告组合：,户外广告,推广主题：,售楼处开放,展示：,城界标志、滨湖文化广场、主入口、销售中心,产城融合下的新兴滨湖城市，中央滨湖区CLD,推广,推广,关键动作,推广,预热项目形象的先锋：网络
39、推广2012.4启动,投放目的：网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用投放形式：1、项目网站建设 项目网站可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目进展从而获得消费信心的重要保证。2、网络广告投放推荐媒体：淮南房地产交易网 首页通栏+业主论坛费用预算：,推广,报纸广告计划：2012.7月启动,投放目的：项目定位、滨湖城概念导入，树立市场形象投放内容：建议采用淮河早报淮南广播电视报投入形象广告2-3次，结合部分营销节点：如市内展点开放等讯息，软文与硬广配合发布。投放形式：三连版竖半版、整版或者双通栏。费用预算：其它阶段营销重要节点：VIP卡发放、现场营销中心开放、开盘、热销答谢,推广
40、,DM投放：2012.7月启动,投放目的：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。投放形式：设立展台，宣传项目信息，散发项目DM、海报等地点选择：主要深入淮南矿区和大通区田家庵区主要乡镇,推广,户外广告：2012.2月启动,投放目的：强势树立项目形象，预热市场投放形式：高炮和户外大牌地点选择：扼守淮南主要城市干道和核心区域,推广,分展场设立：展示滨湖城市生活理念,分战场设立时间为现场售楼处开发前一个月或者滨湖文化广场展示到位后半个月分战场面积150-200平米之间，装修风格符合自然、生态、未来的整体项目调性风格,推广,滨湖魅力生活发布会及首个滨湖样板售楼部开放,活动目的：邀请前期积累客户参加，
41、强化项目印象，提升购买欲望活动地点：销售中心参与嘉宾：安徽具有影响力的电视主持人、淮南市相关领导、公司主要领导,强势推广期（2012.89月）,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,长期盘点、维系客户，为后期开盘销售做准备,高频率、密集式推广轰炸，发出市场最强音,目标：,蓄客800批,片区价值、产品优势和实景展示相结合,营销节点：,8月，滨湖城市模式和价值论坛；9月，滨湖生活精装样板房开放,广告组合：,户外广告、路旗、电视、报纸、短信、网络,推广主题：,展示：,样板房,高铁经济，滨湖魅力,推广,推广,强势推广期：全面绽放广告计划,投放目的：全面释放项目卖点信息、认筹开盘信息投放形式：
42、海陆空全面绽放投放地点：淮南市中心，项目现场,推广,电视广告计划,投放目的：电视作为淮南重要的媒体形式，对受众客户群影响不可忽视，对于客户群体主要为中等收入的阶层来说，电视是他们获取信息的主要渠道之一投放形式：滚动字幕和定版广告投放地点：淮南电视第一频道,推广,广播广告计划,投放目的：电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点。投放地点：淮南新闻广播，淮南交通广播，插播十五秒广告,推广,DM派发和直邮精确锁定目标客户群,投放目的：将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的DM派发
43、和直邮将是本案重点暗线攻击手段；投放人群：矿区职工和中高层管理者中国移动、联通中高端客户工行、建行等月消费1500以上持有者淮南各区乡镇富裕人群各大娱乐、休闲场所,推广,特殊媒体广告投放计划,投放目的：针对特殊人群，实现准确定位点攻击投放形式：火车站、客运站汽车靠椅、公交车厢、广告牌等,推广,滨湖城市价值论坛,时间：2012年8月目的：建立新兴滨湖城市魅力印象，为滨湖城市建立造势，探讨产城融合理念和滨湖生活理念系列活动：与政府合作论坛活动，共同推广“高塘湖+高铁经济+远景拟建轻轨”区域价值，增加市场公信力；滨湖城市和产城融合魅力影像展媒体配合：与城市建设杂志合作进行品牌嫁接，提升项档次感；报纸
44、软文对于滨湖城市价值的炒作；邀请国内知名风水大师进行考察点评。,邀请著名主持人主持论坛活动，提升项目的知性色彩。,推广,滨湖城市生活品鉴会,时间：2012年9月地点：淮南酒店目的：项目全方位形象的推广，进一步树立项目在目标客户心目中的品牌形象，实现较高解筹率。内容：开发商、相关单位对于片区价值、项目开发理念、园林设计等内容的详细介绍。形式：邀请认筹客户及意向客户参加产品品鉴会，现场组织红酒品尝会、冷餐会等活动。,一期第一批房源认筹（9月底10月初）,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,长期盘点、维系客户，为后期开盘销售做准备,高频率、密集式推广轰炸，发出市场最强音,目标：,实现开盘
45、当天销售率达到60%以上,片区价值、产品优势和实景展示相结合,营销节点：,9月20日认筹，10月18日开盘发售,广告组合：,户外广告、路旗、电视、报纸、短信、网络,推广主题：,展示：,销售中心、文化广场、样板房,认筹、开盘,推广,城市视角,派筹会员征集及VIP卡发放,时间：2012年9月20日目的：派送优惠，促进销售，征集目标客户内容：VIP卡派送礼品赠送幸运大转盘,推广,解筹10.18开盘发售,目标：,集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交,目的：,形式：,前提条件：,关键物料：,当天销售首批货量的60%以上,初步确定为按照VIP现场抽号的形式进行,展示到位；价格确定；算价完成；人员培训。,购
46、房权益、认购书、礼品等,10.18日推售货量:240套,一期第一批房源认筹（10月底次年2月初）,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,业主维护与联谊，加强老带新优惠,集中化、小众化,目标：,首批房源销售实现90%以上,巩固前期塑造的项目形象与个性,营销节点：,春节前业主联谊,广告组合：,电台、短信、户外、道旗,推广主题：,展示：,销售中心、文化广场、样板房,分卖点阐释、热销盛况渲染,推广,针对一期购买业主，进行业主联谊，以丰富多彩的活动、心驰神往的奖品、温馨欢乐的氛围，深化业主家的归宿感，带动老带新滚动购买，促进二期销售。,推广,一批房源业主联谊和答谢会春节前,客户策略泛销售策略，关于产品渗透和有效的激励,开源节流：积极拓宽客户渠道，深耕已有客户资源,客户策略,汇报完毕，谢谢！,
