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1、.,1,品牌管理,第二章 品牌管理基础,品牌管理,.,2,品牌管理基础,品牌管理概述管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。,第二章,.,3,品牌管理基础,品牌管理的关键要素1.建立卓越的信誉 2.争取广泛的支持 3.建立亲密的关系 4.增加亲身体验的机会,第二章,.,4,其他品牌管理的成功要素 创业历史；信条；徽记象征；对立阵营；神奇术语；领导者。,.,5,维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德布兰森，17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔,.,6,旗下
2、拥有200多家大小公司.布兰森说：”如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，交个女朋友，和她坐维珍航空公司的班机去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量维珍避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。”当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。,.,7,被誉为“世界第一CEO”的杰克韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！,.,8,品牌管理基础,品牌管理的主要内容品牌管理的步骤1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌
3、的感性因素 3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 4.品牌的培育、保护及长期爱护,第二章,.,9,品牌管理基础,【营销案例】品牌故事 品牌故事是打开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻找去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白
4、露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？,第二章,.,10,品牌管理基础,【营销案例】谭木匠品牌文化特色。谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。谭木匠以其独特的文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的特色定位。,第二章,.,11,品牌管理基础,品牌管理模式品牌经理制品类经理制 品牌管理委员会,第二章,.,12,宝洁公司的管理模式,.,13,宝洁公司,第1 公司简介,.,15,1837年由肥皂生产商和蜡烛
5、生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。,.,16,人物简介麦克.爱尔洛克 雷福礼,.,17,阿兰乔治雷富礼（A.G.Lafley）,.,18,个人简介,雷富礼，1977年从哈佛商学院获得MBA学位，加入宝洁公司，从碗碟清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。2009年7月1日正式卸任宝洁CEO,由麦睿博接任,雷富礼继续担任董事会主席。,.,19,临危受命,致力改革,品牌战略,科学管理,“温柔革命”,.,20,旗下产品,Logo,其他,吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适,宝洁公司,公司品牌,一九八八年，宝洁公司在广州
6、成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司。,Logo,宝洁在中国的发展,公司简介,第2节 现状分析,第2节 现状分析,发展现状,竞争对手,日化消费品市场（国内外竞争者）,一.多品牌战略,宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。,第3节 当前战略,第4节 思考,.,28,品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相
7、继采用。,.,29,品牌经理制,总经理,品牌经理1,品牌经理2,品牌经理3,职能小组1,职能小组2,职能小组3,品牌1,品牌2,品牌3,缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。,品类经理制也称“品牌事业部制”。多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。,如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。,.,32,品类经理制,总经理,品牌经理1,品牌经理2,职能小组1,职能小组
8、2,品类1品牌1品牌2,品类2品牌3品牌4,缺点：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。,.,34,品牌管理委员会,品牌经理1,品牌经理2,职能小组1,职能小组2,品类1品牌1品牌2,品类2品牌3品牌4,总经理,品牌管理委员会,.,35,品牌管理委员会的管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。缺点：（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。,.,36,品牌管理基础,思考题1.品牌管理的基本概念。2.简述品牌管理的主要理论。3.简述品牌管理在国内外的发展历程。4.品牌管理模式简述。,第二章,
