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1、尹艺蓓 3113078003,3113078003 尹艺蓓,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,关于“天猫”,天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的B2C购物平台（Business to Consumer，商业零售）。天猫商城隶属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城。2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名字Tmall的谐音。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子
2、商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票、现金积分优惠的服务。,1,“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城），是一个综合性购物网站。,阿里巴巴,淘宝网,天猫（淘宝商城）,一淘网,阿里云,阿里巴巴集团电子商务,1,猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。,1,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的
3、占有欲；单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。2012湖南卫视广告语这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫 11 月 11 日购物狂欢节，5 折狂购，仅此一天，上天猫，就购了。2012天猫电视广告语,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,“双十一”购物狂欢节由来,“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己每当回事。但这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易于流行，三
4、是愉悦性,来源于“群众”，群众基础好，没有隔阂。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。,天猫“双十一”广告策划可行性分析,政治与法律环境国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。,经济环境在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。2011年
5、，网购用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。2012年网购交易额为1.26万亿2012我国网购用户人均消费金额达5203亿,技术环境物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。随着移动无线得到越来越多的青睐,也极大增加了消费者移动网购的机会淘宝网数据显示,2011年1月,淘宝无线的登录累计用户数达到4626万人,到2012年3月21日,这一数字已更新到1亿。2012双十一 手机支付9.4亿元,产品分析天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户
6、，7万多个品牌。商家有清理库存、加快货物周转和资金流转的需要，现在国内零售衰退现象严重,线上线下染道都而临着较大的清货压力,因此双十一的到来对很多品牌商来说成本是零,能卖多少就赚多少。,消费者分析中国网民人数与网购人数增长趋势图,消费者分析今年上半年我国新增网购用户2889万，总数已达2.71亿人。CNIT-Research预计，2013年底中国网络购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头。网购能力较弱的中西部地区开始崛起,成为用户增速最快的地区2011年,淘宝网年度消费金额在一万元以上的用户数量环比增长达82.8%,金额在一千至一万元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内的用户仅
7、增34%。,竞争者分析现有行业内的竞争者,竞争者分析数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较快，名列第三名，占3.3%。对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是网上商业地产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决，其它B2C在未来要么进行整合，要么是和这双雄联合发展(或加入其中)。,首创“节点营销”,战绩,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,5000万元,9.36亿元,33.6亿元,132亿元,350.19亿元,2013
8、年战绩,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,广告受众,上网族、家庭妇女、学生,共同特点：有电脑有时间有钱爱淘学历、职业、收入、年龄越来越不受限,1,观看平面广告、视频广告。,1,平面广告特点,1、设计风格统一，配色和谐，红色给人感觉喜庆、热情、隆重、亮丽；2、注重视觉引导，文字突出，简洁明了地传达出广告信息天猫“双十一”来了！,1,视频广告特点,1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官，吸引眼球，有利于扩大受众群；3、众广告有主题双十一购物狂欢节倒计时，给 受众一种马上要过节了的紧迫感，提高了
9、品牌识别度。,1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官，吸引眼球，有利于扩大受众群；3、众广告有主题双十一购物狂欢节倒计时，给 受众紧迫感，提高了品牌识别度。,1,广告投放渠道,视频缓冲时插入广告。视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。出现在 PPS 这一类播放器右侧的特价商品广告。通过 QQ 等聊天工具跳出的弹窗广告。,在网络上，天猫采用的是“密集出击”的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。,1,广告投放渠道,借助央视这个大的媒介平台大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力，提升品牌知名度，增强网络平
10、台信任度。,1,广告投放渠道,1、以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。2、内容来看：构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。每天更新参与打折促销的品牌，为双十一造势。不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。,1,广告投放渠道,采用微博营销方式对于天猫是极具优势的：1、借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。2、免费的推广为商城的网络营销节约成本。3、强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。4、新浪微博的主要
11、用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。5、微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。,1,广告投放渠道,广告投放渠道,网络看视频前的广告宣传公交站展示台的广告手机短信赞助：电视剧咱们结婚吧都为天猫“双十一”增加了曝光率,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,1、利用节点营销战术以及大批量的投放的广告集群效应带来品牌、利益双赢；2、电子商务未来发展势不可挡，巨大的折扣和强有力的氛围宣传使网购成为消费者新的购物选择，广告主要注意研究消费者的新特点，大胆创新广告形式，创造品牌发展新高度。,1,3、广告预热很重要。天猫双十一网购狂欢节，阿里集团动用了一切集团内部核心资源（淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等）全力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预热，才会取得如此空前的成功。4、注意传达广告文化涵养。,
