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1、成都伯琪实业五桂桥项目物业发展与上市策略案,方案拟订：成都朗润地产顾问 四川国鼎建筑设计 呈报时间：2023/2/9,楼市背景与政策面变化本案立地条件,2个前提,一,城东主城区楼市梳理 区域规划与市场脉络消费者需求摸底,3个关注点,二,本案 SWOT关联分析 本案策略总纲本案定位思路营销控点,4个突破,三,2009年成都商品房供求状态,2009年，全域成都商品房市场新增供应为2195万方，而总成交面积达3120万方，全年供求比为1：1.42；,09年办公类物业增量高于成交，但全年成交同比增长164%；09年商业用房的供求平衡，全年成交同比增长180%；09年住宅类产品供应同比增长仅1%，而全年
2、成交同比增长188%，呈现供不应求的态势；,2,2009年成都市商品住宅成交排在前列的是外环外（郊区）、2环到3环和三环外，主城区 2环到3环之间已成为最热的区域。,2009年成都商品住宅供求特征,2009年成都商品住宅全年供求比为0.66，商品住宅中各面积段产品供需两旺，至09年底主城区商品住宅存量仅为382万方。,1,2009年成都商业用房的供求特征,1,2,2009年主城区商业用房成交近70万，主要以90以内的住宅底商类产品成交，其次是租售并举的购物中心和商业街产品。,2009年成都市商业用房供求比为1：0.99，供求平衡的同时投资者的大量入市，市场存量快速消化。2环到3环的住宅底商、商
3、业街产品以及外环外的郊县区域专业市场类产品都很畅销。,进入2010年的政策面因素变化,2009年12月，个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年；2009年12月，国家五部委联合发文规范土地出让缴款期限和额度；2010年“两会”期间中央行上调存款准备金，同时明确提出遏制房价过快上涨；2010年4月，国务院提出“二套房首付不得低于50%等系列房贷政策；2010年1季度，成都市确定630亩保障性住房用地，同时规划局出台规范容积率相关防“头面积”等政策；2010年4月23日，银监会提出二套房的认定标准将按借款人家庭持有房屋数量为准；后续,2009年房地产投资为国家GDP增长贡献了7.3个百分点,未
4、来房地产市场必将面临结构调整,地块基本经济技术指标,本项目立地条件与地缘解析,本案,距离市中心春熙路约10分钟车程；伴随玉双路东延线的开通和未来将建成的沙河堡客运站与地铁2号线等交通网络的构建，本案的道路交通系统将更加丰富和顺达；从已布公交网络系统多宝寺公交站（80路、97路、98路、101路、108路、301路、412路和531路）和五桂桥公交站（2路、4路、33路、40路、58路、71路、81路、92路、219路、222路、223路和304路）均可通达本项目,地块交通通达性,本案,本项目立地条件与地缘解析,塔子山公园 双桂公园 沙河景观绿化带 地块的浅坡 沙河“仙化”民俗文化,地块自然与人
5、文资源,本项目立地条件与地缘解析,正在修建的玉双路东延线 地块边缘高压线 待拆厂房和成都救助站 待建规划道路 部分拆迁安置小区,地块周边状况,楼市背景与政策面变化 本案立地条件,2个前提,一,城东主城区楼市梳理 区域规划与市场脉络消费者需求摸底,3个关注点,二,本案SWOT关联分析 本案的策略总纲本案定位思路营销控点,4个突破,三,城东主城区，西起一环路东一段至东五段,南接锦江,北临建设路和成华大道。结合成都城市规划及房地产发展现状，该区域内房地产开发大致形成以下几个典型性板块：,本案所在城东主城区楼市板块划分,1,2,09年城东新增推盘共6 0个项目批次，区域供应面积低于城西和城南居第三，而
6、成交套数却排名第一，区域楼市至今仍处于供不应求的格局，区域楼市价格也再攀阶段高点。,与主城区其他片区一样，城东2至3环和3环外，依然是购房的主要集中区，尤以城东沙河片区和猛追湾片区的购买集中度最为突出。,城东主城区一年来楼市的供求表现,2008至2009年，成都市主城区内供应土地109宗约8122亩，共成交97宗约7435亩。其中：51%的土地集中在三环外；36%的土地位于二三环之间；13%的土地位于二环以内。2008至2009年，城东主城区供应土地16宗约821亩，占主城区供应量的10.1%，其中：商住用地13宗约669亩，占主城区商住用地供应量的18.8%,预计2010年城东片区新动工土地
7、不超过1200亩（可开发面积约320万），按城东主城区2009年至今平均32.5万/月的去化速度，区域供应压力不大，排除政策调控影响，2010年是城东片区新开工上市项目的较好时机。,1,2,未来两年城东片区待拆迁量是成都主城区最大的区域，伴随大量新增土地入市的前提，是大量拆迁户的重新置业购房需求。,城东主城区土地供应与消化态势,本案,本案所在成华区的城市版图规划,成华区发展规划（2008-2015）的六大功能板块,城东休闲商务服务板块 以猛追湾RBD为核心，打造“成都会客厅”。城东新兴服务业发展板块 在东二环路周边区域，重点发展文化创意产业、商务服务业、科技服务业等。地铁商贸服务板块 以地铁枢
8、纽为核心，包括双水碾及青龙场大部分区域，打造宜居利商的现代都市城区。成都东客站门户板块 以万年场和保和区域为核心，打造集交通枢纽、经济枢纽和城市门户三大核心职能为一体的城东新城。都市旅游服务板块 以北湖“198”区域为主区域，发展以商务会议和休闲度假为主的都市旅游业。成都工业总部服务板块 以龙潭总部经济城为核心，打造机械制造、电子信息两大主导产业的工业总部经济集群。,本案所在保和万年板块的规划利基,保和-万年板块的规划前景,本案,1,2,3,保和万年场片区，将成为今后东方新城的副中心，区域人口未来10年内将增加到20万以上；,城际铁路枢纽规划完成后，今后区域内车辆转乘等都在地下完成，而地面区域
9、将形成1平方公里的区域性中央商务区；,4,区域内将依托城际铁路中心站的建设修建市政公园等配套设施，区域内将规划修建“成华大剧院”、依托成都体育学校建成较大规模的市民体育运动场所、规划修建恐龙博物馆等；,片区还计划在未来五年内引进石室中学、泡桐树小学等高品质学校的教育资源；,本案区域典型竞品楼盘户型比对,1,2,3,截止2010年4月上旬的已售和在售户型信息,除“二十四城”和“尚东美林”两项目在2010年近期新推批次尚有部分剩余房源外，其余项目销售去化率均在96%以上。,区域内上市主力产品主要集中在76、88 和120 左右的户型面积上，70 以下户型稀少，而101到110 区段的户型基本空缺。
10、,110 以上户型主要集中在50亩以上大盘、二环沿线和三环边；而60 以下户型则主要凭借区域成熟配套（如学校概念）的概念依托。,截止2009年的公开拍卖土地信息,与本项目临近的存量土地信息比对,本案区域未来将上市的显现项目,当前消费者购房需求的摸底调查,消费者对套型需求结构的需求,1,2,从调研结果看,客户购房需求产品主要集中在80-100 和80 以下户型;,从调研中80-100 3室2厅和80 以下2室2厅户型的倾向结果看,也反映出客户渴望舒适同时又追求实惠的普遍心理，这也呼应了市场上赠送面积户型的热销现象。,100-120平米左右的3室2厅2卫和3室2厅1卫需求量最大，其次80平方米左右
11、的2室2厅1卫和2室1厅1卫。,消费者对计划购房套型和面积的关联需求,1,2,通过对上述户型面积级差和平均面积交叉分析，显示出消费者居家需求对于所购买户型空间尺度的重视。,当前消费者购房需求的摸底调查,2个前提,一,3个关注点,二,本案SWOT关联分析 本案的策略总纲本案定位思路营销控点,4个突破,三,楼市背景与政策面变化 本案立地条件,城东主城区楼市梳理 区域规划与市场脉络消费者需求摸底,本案SWOT关联分析,1、位于城东房地产开发热点区域；2、地处东二环外成都东部新城副中心和成华区规划的“七区三带”核心口岸，区位规划前景与通达性佳，3、近临沙河河景资源与塔子山公园；4、地块呈不规则梯形状，
12、拥有一定的浅坡资源；,1、地块紧邻成都救助站、法院行刑点和高压线，容易造成居家置业的心理抗性；2.、地块体量偏小，项目前期销售的昭示性偏弱、目前地块周边市容相对杂乱；3、区域规划的配套设施及市政功能尚未实施和呈现到位，近期内对项目支撑有限；4、开发商品牌影响力不足；,1、配合玉双路东延线开通和沙河堡交通枢纽的发展机会，区域板块的市场认同得到提升；2、伴随信和项目和大板图内的仁恒和新鸿基等大牌项目启动，利于本案借势,1、未来区域内潜在供应量大，住宅及商业均有较大体量供给；2、未来将与众多高端大盘同场竞技；3、国家对房产市场的调控不确定因素增加；,抓住区域规划的利基和市政配套的提升机遇，借势以临近
13、香港信和等项目的开发对区域板块的带动，跟进快跑,结合区位优势，在产品方面有效对接目标客群圈层需求；同时，在保证预期收益的情况下，尽量缩短销售周期,通过产品适度差异化和市场适应度，来化解板块内的大盘强势竞争的逼迫和地块本身的弱点,通过规划最优化的研究，来规避立地条件劣势带来的负面影响，尽量锁定目标客群进行实效营销,本案SWOT分析的递进思考,在建的玉双路东延线，沙河西岸至迎晖路段将先行开通,依托成都体育运动学校建成较大规模的市民体育运动场所,区域规划的前景是很有吸引力的，究竟哪些规划要素的实施对本项目可以直接受益？,区位认同交通便捷配套提升客源基础,伴随城东旧城改造推进，五年内本案所在区域人口将
14、达到10万,本案SWOT分析的递进思考,区位价值提升物业档次提升,香港信和项目的启动，可以带动区域板块的市场热度，本项目又可以从它身上借到多少可转化的资源？,物业形态:临河:别墅9+1洋房150米超高层电梯;不临河:33F电梯120米高层电梯底商集中商业5星级酒店 物业体量:住宅 约117万;商业约6.2万(含酒店及配套),香港信和项目-御东山（万景峰）,本案SWOT分析的递进思考,物业档次提升商业配套丰富存在产品空挡,香港信和项目的启动，可以带动区域板块的市场热度，本项目又可以从它身上借到多少可转化的资源？,户型面积区段:-坡地叠拼:280350-河景洋房:180250-150米高层:220
15、250(顶跃300320)-33F和120米高层电梯:约100万方 物业配置与配套:-新风系统-地暖系统(超高层及临河高端物业配置)-预留中央空调管线-国际化五星级酒店-国际学校（幼儿园、小学）-国际化邻里商业中心和商业街区-顶级社区会所和星级物管服务,香港信和项目-御东山（万景峰）,本案SWOT分析的递进思考,政府遏制房产过度投资和投机的信号明显,居家需求不在打压范畴,时过境迁告别过去重获新生,如何理解项目临近成都市救助站和行刑点？,如何理解最新的国家相关房产调控政策？,遏制投资遏制投机理性置业,随着城市圈层辐射和区域概念的提升，救助站和行刑点也将变迁,如何理解临近房产项目的上市影响？,信和
16、、干道、金房和万诚项目将相继亮相,顺势快销,“高 度”,“角 度”,不管是什么市场环境，有品相的项目才最畅销；本案地块小和现存的负面因素，“做减法”的方式将更被动；,锁定目标客群有效对接市场需求；锁定产品线有效对接市场需求；,“速 度”,“温 度”,把握市场脉动、加速资金流；快速回笼资金，既规避市场的不确定，又能灵机启动新项目；,项目包装到位、并与竞品项目适度区隔；项目的定向推广传播和适度煽情；,本案开发的“四度”策略总纲,本案开发的定位方向,顺应房产市场结构调整的趋势打造一个关注建筑品质和实惠人居感受的风尚建筑,本案的目标客群,成都市区城东以及市中心区域为主 外地客户也占有相当比例,客户对于
17、本项目周边的环境以及区域的文化等相当熟悉和认同；城东区域近两年将面临大量拆迁，本案居于2.5环内的口岸,将是城东区域客户的置业首选；外地客户主要以成渝高速沿线的省内二级城市为主，整体购买实力较强；客户属于较为年轻的群体以及事业处于上升期的群体，对新生事物接受很快；大部分客户在近一两年内生活等方面会有一定的改善，例如：结婚/升职/搬迁/孩子入学等;客户的家庭结构比较简单，注重生活质量、理性而注重实惠，置业时具有投资兼居住的考虑；,本案开发的定位方向,思路：1、考虑地块属性和区位圈层属性;2、参考成都近年来购房群的来源特征;3、考虑本案区域规划前景和物业价值；,本案的物业打造,项目总平规划初设,本
18、案开发的定位方向,思路：1、结合风水观化借地块负面影响，充分利用地块控规条件，合理布置总平;2、小区交通路网考虑内外环状布局;3、空间布局考虑景观的均好与共享；,初设方案(按纯住宅社区)指标:总建筑面积：24192平米建筑密度：13.7%容积率:2.96绿地率:39%,本案的物业打造,项目建筑风格,本案开发的定位方向,思路：1、与信和项目沉稳风格的ART DECO风格相区隔；2、通过冷暖色调的鲜明对比，漳显本项目的质感和跳跃时尚，化解地块的负面感觉;,外立面色彩:灰色配咖啡或褐色:立面线型:注重建筑檐口、腰线与立面垂直线的运用，立面大方而明快,本案的物业打造,项目景观打造,本案开发的定位方向,
19、思路：1、结合“气遇风则散、遇水则止”的风水观，在地块中布置水系景观带；2、“荫者阴也”，针对本地块的特殊性，忌在集中景观区中心种植庭荫树种，配置上力求灌木与乔木、花草搭配和呼应季节变化。,利用本地块的浅坡资源，在临规划道路集中绿化带上，作浓荫树种、石材小品、浅水系和灌木、花卉带相结合的景观区；,在本地块的西北方向（临救助站和行刑点）和西向建筑之间作山石、小品和植被水景区，从人行动线和风水上形成景观隔离带；,本案的物业打造,项目户型规划,本案开发的定位方向,思路：1、参考区域市场前期供销特点；2、参考消费者调研需求结果；3、抓区域竞品产品线供应空挡；4、控制总价、注重适用性和实惠；5、关于城市
20、户籍和置换房屋成本的考虑；6、国家调控政策下，投资与居家置业的变化；,70 以下产品基本上已经没有争夺的意义；7080 的产品存在着相当的机会；8090 的产品存在着相当的可差异化机会 110130 的产品存在一定切割机会；,底层A1：64.4 标准套二套内面积54 A2：83.8 套三套内面积73.2 另赠送7,标准层A2：83.8 套三套内面积73.2 另赠送7A3：75.8 套二套内面积65.2,顶跃下层A4：125.5 套内面积114.9 赠送7加屋顶花园A3：115.8 套内面积105.2 赠送屋顶花园,顶跃上层A4：125.5 套内面积114.9 赠送7加屋顶花园A3：115.8
21、套内面积105.2 赠送屋顶花园,本案的物业打造,项目物业配置,本案开发的定位方向,思路：1、呼应国家“低炭节能”的大趋势；2、考虑业主使用的成本帐；3、考虑物业配套的实用性和适用性；4、为本项目品相增加卖点促进销售；5、楼盘虽小，但品质更不能差；,断桥铝合金中空玻璃 同层排水系统 新风系统 节能电梯 墙体保温 智能安防系统（防盗、防灾、防意外,初始物联网概念）,附注：1、成都市已于2009年12月正式启动“低碳成都”建设，“低碳成都”建设规划的编制即将推出。2、地源热泵系统、地板辐射采暖、中水回收系统、雨污水回收系统、同层排水技术、“太阳能”节能灯具、断桥铝合金双层中空玻璃、新风系统、小时热
22、水供应等节能技术是目前成都各节能房产项目都积极推广的节能产品。,“低碳”与“智能”的物业配置,本案的物业打造,项目商业用房,本案开发的定位方向,思路：1、本案所在片区受双桥子家乐福和二十城规划商业影响加上双桥子立交阻隔，商业辐射面积有局限性，导致片区内大的商业机会受限；2、玉双路东延线的开通，为本案提供了部分可变现的商业机会，但由于地块较小和控规因素影响，只有作局部商业的可能；3、目前区域内商业租金偏低，短期内商业升值变现空间不大；4、临近的信和项目规划的6万余平米商业配套，已经可以满足片区内更多的商业需求；,商业用房的面积：在保证住宅面积最大化的基础上，满足控规条件和销售的可去化性，做局部商
23、业；商业形态：独立一层底商 商业使用功能：便利店等零售型住宅底商 可分割面积：90平米以内 空间层高：不低于4.5米,打造可行的商业物业,本案的营销传播,本案开发的定位方向,项目占位,项目调性：关爱/健康/舒享 项目标签：东2环风尚建筑 视觉印象:蓝色丝带,案名方向,东城蓝郡 伯琪.新天地,传播主线,“Newstart都市减压计划”“蓝丝带爱心行动”,传播通路,户外/电梯 网络/短信 报媒/杂志 车站/站台,多维营销,样板房体验营销 会员营销/行销 PR+SP活动营销 卖场联合促销,思路：1、营销传播要鲜明，为此本案将围绕感动、关爱的概念作为传播内核，同时关联项目的卖点进行传播；2、硬质传播与感性诉求相结合；3、传播对伯琪实业的品牌要有助推力；,本案营销执行的关键控制点,Thanks,成都朗润地产顾问有限公司 地址：成都市华兴正街5号王府井商厦C座9 FTel:028-86517090 Fax:028-86749488 http:/,感谢伯琪实业对朗润地产顾问机构的信赖与支持预祝五桂桥项目赢得营销和品牌创建的双效并举,
