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1、无为而为，逆市飞扬 万科兰乔圣菲低成本营销分享,成交数据,截至11月10日：成交正定23套（销售率61%），成交金额3.44亿签买卖合同11套，合同金额 亿累计上门参观客户1800批，登记客户800批。,宝安客户成为绝对的成交主力。1、宝安客户为本项目的核心客户占总成交量77%，对宝安区位无抗性，在宝安一直寻找 好房子，成交难度相对较低。2、以在深圳打拼15-20年以上的客户为主，自住为主在宝安都有工厂、企业，主要经营电子、建材等实业家3、客户资金雄厚本项目客户实业家收入稳定，不太受近期金融海啸的影响，通过现场逼定 手段能有效的促进客户当天交纳首期及签约工作。4、关系网络广本项目成交的多个客户
2、均互相认识或均有一定的联系，成交客户中21号 与43号、47号业主分别在销售中心碰面而相互促成成交。5、宝安土生土长的本地人较少，无法有效起到原点的作用受到近期政府关于本地居民可自行建设宅居地的影响，宝安本地人特别是居住在西乡附近的客户对购买自家附近1000万以上的单位存在较大疑异，目前本地人仅成交1套，43号单位。,宝安客户是成交主力,1、客户需求矛盾：关内客户看别墅，更多的倾向于“自然资源有山有水”、“大花园”、“外延空间多”，不认可本项目的“建筑密度”及“高层对视”。与“本项目高产品附加值”及“高展示”相比，客户犹豫度大。2、片区认可度不足宝安给关内客户的口碑一直是“乱”，即使有中心区的
3、良好规模，但客户的犹豫度仍较高。3、总价高，资金占有矛盾关内客户主要以高新企业为主，或多或少受金融海啸影响较大，用1000多万在不熟悉区域购房，仍需要慎重考虑。,关内客户存在成交障碍,从目前成交客户的了解途径看：1、短信为成交客户了解兰乔圣菲的首要渠道，为本项目成交贡献了32%。2、三级地产转介渠道也成功为项目的成交贡献了36%的业绩，成为项目的成交核心。（三级市场作为前期源点客户，前期已于销售人员建立了很好的关系网，在成交过程中配合也比较默契）3、宝安日报作为本地媒体，投放一次即带来了周末多批地宝安本地客户上门，并有 效的促成成交。4、短信、转介为区外成交客户得知本项目主要渠道。,短信和转介
4、是成交主力渠道,今日，万科兰乔圣菲已然成为深圳乃至全国行业内最具影响力的楼盘当赞誉和掌声扑面而来的时候让我们回顾一下来时的路,兰乔圣菲入市背景,1、08下半年深圳别墅集中入市，市场竞争分外严峻2、本项目没有任何证件，销售时机一拖再拖，已无任何市场先机3、前期储客阶段，没有项目资料、没有展示配合4、项目营销推广费用极其有限,背景下的策略,找准目标客户，利用一切可利用的渠道和资源，主动走出去寻找客户。,从锁定客户说起,从深圳过往的豪宅案例来看：南山客、福田客甚至是罗湖客是豪宅成交的主力。我们该如何锁定客户？全市层面的大撒网还是重点锁定宝安？,没有调查就没有发言权，任何凭空的设想都不能离实际更进一步
5、，唯有深入了解一线客户。,第一阶段（2008年1月）南山、福田、宝安区域身价1亿以上客户深度访谈,采取手段,纯关内客户对宝安区域存在抗性。有宝安地缘性非潮汕籍客户尤其是有海外经历的客户非常认可。,达成效果,第二阶段（2008年5月10日2008年7月18日）世联客户平台资源、万客会客户资源电话CALL客（06年前购房金额200万以上，06年后购房金额500万以上）,在CALL客的过程中，同样证实了宝安的客户对项目的关注度会偏高。,锁定主力客户群：具有宝安地缘或关系缘的客户,支撑因素：宝安经济总量占深圳1/4，工业生产总值占深圳1/2宝安的富人占据深圳的半壁江山,实践是硬道理，通过客户访谈锁定目
6、标客户群,兰乔圣菲经验分享,1、客户资源的启动，大量CALL客，世联资源率先在宝安启动2、走出去主动拓展客户，为日后的市场认知做好基础铺垫3、短信营销创新，系统拆分项目卖点演绎项目价值体系，使得短 信在市场泛滥的今天依然脱颖而出。4、有效的价格策略实施于价格体系中，成为成交的灵魂5、下滑市场中，敏锐反应市场变化及客户消费心理变化，及时调 整操盘节点，并“赢在执行“。,低成本储客，无米也要成炊。,渠道1：发动可利用资源，“0”费用储客,启动时间：5月107月18日客户资源：世联平台客户资源、万客会平台客户资源共计5000批左右。（06年前购房金额200万以上，06年以后购房金额500万以上）拓展
7、渠道：销售代表电话CALL客，直接推介项目成果反馈：,直接促成1套成交,渠道2：建立宝安大本营掘得第一桶金,启动时间：7月199月20日客户资源：来访于恒丰海悦酒店的客户宝安富人聚集的地方。拓展渠道：展场截流客户前期CALL客中可跟进客户上门跟踪成果反馈：展场累计积累上门客户142批，其中A类客户16批，B类客户72批，C类客户54批。,间接促成2套成交,渠道3：主动出击，寻找源点客户,启动时间：7月199月20日客户资源：宝安区域各自然村村委、宝安各高档消费场所及俱乐部、宝安区各家三级地铺、宝安区金融机构拓展渠道：销售人员手提电脑上门给客户推介项目。成果反馈：累计拓展源点客户142批，其中高
8、诚意源点客户28批。,间接促成三级联动顺利成交6套,渠道4：深挖银行，以专场形式敲动高端客户资源,第一轮（7月中旬8月中旬）针对银行渠道进行合作意向谈判，打开关系网（招商银行东门支行、招商银行沙井支行、中国银行深圳分行、中国银行宝安支行、荷兰银行、工商银行东门支行、农业银行东门支行）第二轮（8月底10月初）：针对重点合作意向银行，举办银行专场推介活动。（招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行、农业银行东门支行）第三轮（9月底10月底）针对重点合作意向银行，在项目现场举办客户专场体验参观活动。（招商银行私人银行、中国银行宝安支行、工商银行东门支行）,尚未成交，为现场带来人气,渠道5
9、：短信亮剑，巧打竞争，支撑成交,背景:1、招华曦城、水榭山、星河丹堤马上开盘，本项目尚不具备展示条件。面临直面竞争，本项目已失先机，有效截流客户成为重中之重。2、本项目不具备任何证件，不能对外公开发布广告；另推广费用极其有限，无法做高调宣传，线下短信成为可利用渠道。操作细则：1、寻找竞争对手投放短信的公司，了解对手投放的客户群以及发布的短信内容。复制相同的客户群体进行本项目的短信投放。2、针对竞争对手发布项目与众不同的卖点信息。给客户留下来等我们项目的理由。成果反馈：短信进线664批，短信上门登记169批，短信成交7套。,直接促成7套成交，另有1套客户也收到短信,渠道6：广泛联动，全民皆“兵”
10、,第一轮：借源点客户拓展之机，销售人员重点拓展宝安本地三级市场（世华、中原、美联为主）和世联行所有地铺。与各家地铺的销售人员建立了友好的合作关系，为后期与公司联动奠定了良好的基础。第二轮：全面启动世联行、世华、美联、港置、中原五家三级市场的联动，通过联动宣讲、到场参观以及及时信息的互动让参与联动的人员全面了解项目动态。更有的放矢的CALL客，为项目带来准确的目标客户群并保证了成交。第三轮：及时有效的成交总结及奖励，调动了联动人员的热情。（给成交联动人员及联动负责人送电影票和快递鲜花，及时宣布奖励金额及拿奖时间；成果反馈：联动上门登记客户216批，联动成交6套。,直接促成6套成交,渠道7：圈层/
11、业主私人晚宴及传播,背景:1、项目拿到预售证前不能做任何形式的公开推广，所有的传播途径仅为销售人员一对一的信息释放，项目的知名度极其有限。2、项目对外开放的前两周，周客户上门量不足100批。操作细则：第一步：制造行业内的影响力。世联全体员工通过网络、地产评论、电话等手段向全国所有的合作方（重点是深圳的合作方）正式做项目推介。效果：进场第三周开始，深圳的开发商开始纷纷关注本项目，预约参观的客户量达20批/周以上。第二步：圈层私家晚宴累计目前为止，万科兰乔圣菲共举办10余场私家晚宴（万科徐总、万科杜总、万科吴总、恒丰卢总、世联陈总、世联梁总、风火董总以及成交业主）成果反馈：行业内的口碑以及圈层影响
12、力快速建立，虽没有强效推广配合，本项目的知名度及美誉度日益提升。,快速建立项目影响力,上门登记客户,AB+类客户,C类客户,754批,30批,338批,成交客户,未成交客户,21批客户成交23套正定,733批,B类客户,365批,展场到访客户（142批）,电话CALL客（14080批）,源点客户拓展（89批）,银行渠道拓展（6家）,前期总计策动客户资源,14317批/团队,现场开放总上门客户,1800批,现场开放总进线量,1007批,客户拓展/储备汇总,1、客户原始 积累阶段,2、正式蓄客阶段,价格/优惠策略，成为成交的灵魂,尾数取整法的定价策略：1、制造了多价格区间段的局部一口价单位，利于客
13、户逼定。2、通过向上取整，在保证客户敏感点之下相对提高了本项目的实收均价。优惠策略：分阶段小额度优惠的利用（关系户30万、内部认购20万、开盘10万），保证了本项目价格的坚挺，更增强了客户的信心。,及时调整营销节点，赢在执行,节点1：关系户认购期7套,背景：1、本项目不具备销售证件，不能公开发售。2、市场形势急速下划，客户的游离心态愈发严重。3、市场中集中开盘的项目，开盘当日成交情况都不是很理想采取策略以关系户的方式给客户预定房号成果：10月16日19日，共认购7套单位。客户情况反馈：1、有3批客户的跟踪期是超过了2周，剩余4批客户主要是受现场气氛影响当场落定成交。2、成交的7套单位客户，均与
14、万科或恒丰有一定的联系，认可关系户形式从而成交。,节点2：暗收诚意金3套,背景：1、本项目不具备销售证件，不能公开发售。2、市场形势急速下划，客户的游离心态愈发严重。3、市场中集中开盘的项目，开盘当日成交情况都不是很理想采取策略以关系户的方式给客户预定房号成果：10月19日25日，共认购3套单位。客户情况反馈：1、此成交的3套皆为发展商真正的关系户。2、对于新上门的非关系户没有成交。主要是因为客户感觉不真实，不认可关系户这种形式。,节点3：公开算价7套,背景：1、已经确定拿到预售许可证的准确时间（10.28日）。2、暗收诚意金的方式已无法拉动客户成交。采取策略以公开算价的名义让客户觉得此时就是
15、购买的绝佳时机.成果：10月26日31日，共认购7套单位。结果反馈：1、首次公开项目价格信息，帮客户算价。配合西北向单位的价格杠杆，有效促成西北向单位开花。2、在公开算价中同时释放了相应的优惠措施，让客户觉得此时购买就是最佳成交时机。3、现场准备了暖场的餐饮活动，客户在售楼处停留的时间增长，为成交营造了很好的销售氛围。成交客户均为当天上门下定。,节点4：内部认购3套,背景：1、已经拿到预售许可证。2、市场环境进一步恶化，购房者信心极度摇摆采取策略公开内部认购，选房，成果：11月1日2日，共认购3套单位。结果反馈：1、西北向主推房号基本消化完毕。2、销售团队从宏观大势角度引导客户此时就是购买本项
16、目的最佳时机，客户当场落定成交。,节点5：开盘3套,背景：1、前期客户已经消化完毕，需重新积累新的客户促进开盘成交2、主推房号已消化完毕，部分剩余房号客户心理存在抗性采取策略开盘成果：11月7日9日，共认购3套单位。结果反馈：1、西北向和东南向（除样板房）主推房号销售完毕。2、成交主要在于和客户分析大势，不断的强化项目的价值点给客户以信心。给到客户足够的购买理由。,1,4,1,2,1,2,1,1,1,1,1,2,3,3,3,3,3,3,3,4,4,4,5,第一阶段：关系户认购期,时间：10月16日19日认购情况：共认购7套。其中3批跟进周期超过2周，4套跟进周期不超过三天，受现场气氛影响。且均
17、与万科有一定的联系，认可关系户形式。,第二阶段：暗收诚意金,时间：10月20日25日认购情况：认购3套。受到第一阶段客户认购理想的影响，促成该周三个关系户的预定。但对于新上门的非关系户，客户感觉不真实，等待心理较重，不利于非关系户成交。,第三阶段：公开算价,时间：10月26日31日认购情况：认购7套。首次公开项目价格信息，帮客户算价，结合现场气氛。配合西北向单位的价格杠杆，有效促成西北向单位开花。通过造人气，提升的签约、成交,第四阶段：内部认购,时间：11月1日2日认购情况：认购3套，配合气氛当场杀客,截至11月10日，累计成交：23套正定。累计签合同11套,2,3,5,第五阶段：开盘,时间：
18、11月7日9日认购情况：认购3套，配合气氛当场杀客,5,5,营销节点/成交汇总,造场，分级接待，让客户甘心买单,万科、世联高层携家人周末驾车前往项目，扮演诚意客户，适当时候刷卡造场。项目组人员随时准备角色扮演，力求团队配合，留住诚意客户并利用气氛逼定。假电话，让客户感觉楼盘非常热销。分级接待层层深入，（销售代表、飞虎队、万科高层），推波助澜，促进客户快速落定。周末现场的美食活动，有效保证客户的长时间驻留，保证销售逼定的人气。,进场后项目营销回顾,9.20内部客户开放,9.2810.4嘉德画展/现场展示区开放,10.8罗博私享家晚宴,10.10取得项目施工许可证,10.1610.25内部试价,以
19、关系客户名义定房,10.2610.28公开对外算价及内部客户认购,10.28取得首批38套单位预售许可证,10.2811.2前期关系客户签约,公开内部认购信息,节点,推广配合,户外、短信、直邮、航空杂志推广,户外/短信/特报宝安日报,10.910.17兰乔家宴活动,10.26公开算价,10.2810.31正式转定及现场公开认购,活动配合,认购情况,10.110.16行业客户参观,10.16-10.19(7套),10.20-10.25(3套),10.26-10.31(7套),11.1-11.2(3套),11.8开盘,11.1-11.2烧烤活动,11.8-11.9PIZZA美食节,11.7-11.9(3套),营销回顾,THE END,
