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1、沿海丽水馨庭百分百销售分享,丽水馨庭逆势营销,目录,项目历程产品客户营销推广总结,一、项目介绍,“沿海丽水馨庭”，莘闵别墅中心核心位置，30万平米大型纯别墅社区，社区由叠加、联排、双拼共组，拥有3条自然景观河道，并设置了室内外游泳池、网球场、室内篮球场等生活配套,1.基础介绍,一、项目介绍,2.销售背景市场层面,2007年、2008年房地产宏观市场深度调控,2007年10月，第2套房提高首付，降低贷款比例,2008年6月，2008年以来央行执行从紧的货币政策，存款准备金率快速上调6次，现达到历史新高的17.5%。从年初的14.5%上调至现今的17.5%。,2008年11月，个人首次购买90平米
2、以及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%；下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点,2008年11月，央行第四次降息,叠加低价入市，逆势掀起销售高潮,A户型赠送27平米，迅速走量，去化率近90,B户型买房送车，送价值15万的朗逸,C户型总价优势，总价165189万/套,VS,一、项目介绍,2.销售背景项目层面,现房销售中工程质量令人堪忧,房屋沉
3、降漏水地下室渗水墙体开裂,一、项目介绍,2.销售背景项目层面,现场销售展示面弱,没有任何销售力的样板房绿化稀疏产品外立面品质感低花园面积较同类产品,一、项目介绍,3.产品层面双拼,立面陈旧/房型格局硬伤/私密性差/地下室阴暗，层高低,一、项目介绍,3.产品层面独栋,立面陈旧/房型格局硬伤/花园小,一、项目介绍,4.同期竞争,区域竞争对手强大,万科白马花园万科品牌产品力，产品展示达安圣芭芭产品形象价格英郡雷丁产品形象深折促销,影响销售核心问题,项目工程质量问题,项目展示弱,产品低价值,最终业绩,2008年上海别墅市场销售套数冠军,2009年3月完成联排别墅清盘,2009年4月完成双拼别墅清盘,最
4、终价格联排10000元/平米，双拼12500元/平米,整体策略,工程整改性价比提升营销展示加强,二、营销整体策略,1.性价比提升,扩大花园面积,整改后实景图,整改后实景图,二、营销整体策略,2.营销展示/提升性价比,景观整改提升社区整体品质感，突出优势亮点,二、营销整体策略,3.营销展示,清水涂鸦样板房，关闭现有实体样板房,2008年10月，整改完成，社区整体品质显著提升,三、客户,1.前期客户定位,企业白领周边原住民,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群35%,核心客户群50%,游离、偶得客户群15%,徐汇、闵行、松江企业中高管私营业主公务员,长宁、浦东地区企业中高层,客户来源,三
5、、客户,2.客户特点,徐汇松江闵行：长宁浦东：其他 8：1：1,客户特征,自住占80，20为投资客户50为企业白领、行业分布广泛；30为企业中高层和私营业主客户最看重项目原因排序为：性价比、成熟社区、投资潜力家庭结构：50三代同堂：25三口之家：25多个子女年龄：25-35岁占50、35-45岁30、45-55岁20,与客户的价格博弈,三、客户,2.客户特点,2008年关于项目价格调整对于联排3种户型进行分别价格调整，对于降价一直采取折扣形式给予客户。第一波价格调整策略（5月6月）：A套由于无中庭，因此采取赠送27m2中庭形式，给予总价折减B套则在有中庭的情况下，再进行27m2中庭总价折减第二
6、波价格调整策略（8月10月）：针对未销售C型和B型，采取买房送车活动，相当于总价折减15万。第三波价格调整策略（11月12月）由于剩余户型价格谈判空间过大，表价和成交价的价差将近3040万，因此调整表价，将差值缩小至10万以内,消费者价值认知锁定：165万190万，几乎涵盖所有户型,主要媒体渠道,三、客户,2.客户特点,线上主流媒体：新闻晨报作为线上保温媒体，是来人、来电、成交主要媒体线下媒体：短信、户外横幅为周末案场带来充足来人、来电量、以及成交量其他渠道：房展会在5月份成为成交主力渠道，但后续房展会贡献成交量较差区域拓展、厂区、写字楼拓展效果均不理想,客户关注点,三、客户,2.客户特点,性
7、价比：多数客户认同项目高性价比，为性价比买单。多数客户不受政策影响，认为性价比别墅，保值性较高,四、营销推广执行,背景：2008年房地产宏观调控，整体市场下行,08-09年营销总策略主动降价，快速走量，跑赢市场,四、营销推广执行,关键一：活动营销，集中促销逼定 关键二：灵活促销手段 关键三：持续客户分析，精准渠道 关键四：创新手段，新渠道拓展,四、营销推广执行,第2季度,第3季度,第4季度,赠送27m2建筑面积,促销主题,5.1房展会长房国际路演6.1儿童节老带新,促销渠道,醇熟品质社区，热销传奇持续,推广主题,整改配合,A中套：直降27m2A边套：再打95折B型：暗折27m2,销售策略,成交
8、74套,销售成绩,成交56套,夏日购房风暴,总价165起买房送豪华版朗逸20万装修基金大派送，直抵首付,高性价比城市水岸别墅,工程整改清水样板房,企业团购老带新DM直投、电信账单六百路演车友会联动,一口价购房风暴,总价169189万经理特荐房源一口价购房风暴,10月法国文化节11月沿海18周年12月圣诞新年活动老带新活动启动,总价165万城市水岸别墅,花园扩面积完成售楼处整改完成景观平台开放,成交72套,清盘风暴,总价169189万双拼96折减5万,2.14情人节活动3.14双拼清水样板房活动,城市里的私家河院,花园扩面积完成售楼处整改完成景观平台开放,全面清盘,第1季度,四、营销推广执行,2
9、008.5五一，上海之春房展会2008.5长房国际路演2008.6六一儿童节，沿海业主联谊活动2008.7浦东软件园专场推介活动2008.7夏季房展会2008.8漕河泾软件园专长推介活动2009.9业主联谊，豪华版朗逸试驾活动2009.10十一秋季房展会2008.11沿海18周年主题促销暨老带新启动活动2008.12辞旧迎新，圣诞新年促销活动2009.2情人节，联排产品清盘购房风暴2009.3双拼清水样板房开放，社区体验活动,关键一：营销活动，集中促销逼定,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,报纸广告5月：突出促销主题,报纸广告6月：突出促销主题，体现社区品质,四、营销推广执行,关键二：灵
10、活促销手段,报纸广告7月：体现单价优势，直击客户心理,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,报纸广告8月：体现单价优势，铺垫9月主题活动,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,三、营销推广,报纸广告9月：概念稿，引起市场轰动,1.媒体表现,三、营销推广,报纸广告10月：针对区域竞争，体现性价比纯别墅现房社区,1.媒体表现,四、营销推广执行,关键三：持续客户分析,手段：客户访谈问卷每周渠道分析最终形成报告,1.创新全员营销,淘宝小组：开拓客户资源护宝小组：一对一解决客户问题，给予客户疑问答复获宝小组：案场客户杀单、销售技巧培训员工激励计划,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,组织
11、看房团；,对外发布信息整合；,旺场活动；,外部巡展；,1,2,3,4,5,区域定点推广；,保证有效来人量,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,淘宝计划实施10月,淘宝计划实施11月,淘宝计划实施12月,引入上海大型连锁中介门店太平洋、汉宇、中原上门客户凭看房确认单确认中介介绍提高表价100200元/平米作为中介提成,【优点】利于甲方对于中介控制相对于易居、中原公司内部二、三级联动，营销费用以及营销执行得到保证,2.二三级市场联动,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,采取31模式：即1周主题大活动3周小活动提高案场人气，促进逼定维系老客户关系，促进老带新通过相关表演，营造项目文化感,【优点】制造营销节点和销售小高潮集中客户，形成火爆销售场面，集中逼定成交,3.旺场活动,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,缩小客户选房范围，集中引导通过单一价格，锁定客户意向通过特价房，吸引客户，制造销售卖点,【优点】强势引导对于优势产品和普通产品搭配达到均匀去化,4.经理推荐引导特价房源,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,END,
