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1、,无锡新区XDG200328号地块定位思考,Communion Meeting2007/02/08,首先感谢香港风水隆国际投资集团给一个展示我司在房地产综合服务方面的专业能力的机会。本次报告通过对成全操作过的案例回顾，提炼出成全机构在进行项目定位的一些方法论，另一方面又从项目出发，对项目发展方向提出思考性建议。由于时间关系，未能对项目做出更全面更深入的论述。,前 言,汇报内容,1,成全对定位的理解,忘记调研从阅读开始。忘记项目从企业开始。忘记对手从自己开始。忘记整体从难点开始。,工作流程,城市,用地,市场,1,2,3,客户,4,城市特质,北 京上 海广 州深 圳天 津成 都杭 州武 汉苏 州重
2、 庆,用一句话描述一个城市用一段话介绍一个城市,在城市的进化中寻找投资的方向在历史的积淀中寻找发展的契机,城市历史,城市规划的导向决定投资的方向城市的区域产业决定客户的来源,规划不是“图上画画、墙上挂挂”,城市规划,交通条件自然环境人文环境生活配套特殊资源,用地环境,地形地貌大小土质植被遗迹,用地条件,占地面积决定规模用地性质决定方向容积率决定形态覆盖率决定环境,但是，指标决定不了定位,用地指标,“与其待时，不如乘势”,势,用一句话描述一个城市的房地产用一段话描述一个城市的房地产,市场预判,最好的和最差的最高的和最低的最近的和最远的,盘,参考对象,2004年，石家庄市车管所日上牌量为200。2
3、003年春节期间，三亚接待游客1893万人次。,敏感数字,扩大客户群降低门槛 增多类型 减少个性缩小客户群抬高门槛 产品集中 个性突出,客群选择,与其大海捞针不如磁铁吸针,精确制导弹无虚发,整体与个体,用什么吸引一群客户？用什么感动一个客户？,不同的地区的价值观是有区别的。不同时期的价值观也是有区别的。,价值观,视野宽一点,比得多一点,站得高一点,沧浪之水清兮，可以濯吾缨；沧浪之水浊兮，可以濯吾足。,借鉴沧浪之水，核心水景外移。,想得多一点,看得清一点,赛奢华、拼高端：石崇斗富。,走低端、斗价格：赤膊上阵。,前后夹击、以策略胜,动手勤一点,用得活一点,从客户心理中寻求支持寻求产品主线来创造产品
4、,尊重土地历史展现工业美学,2,项目的核心问题,地块背景理解,地块区位理解,项目虽然紧靠东亭居住区和新区商贸区，但实际上是位于物流园区内的一个块地。,地块位置判断,OBI,麦德龙,红星美凯龙,无锡东出口处,本项目,塞维拉商业广场,无锡国际学校,太 湖 大 道,锡,沪,路,新世界纺织服装城,本项目地块处于OBI、红星美凯龙、塞维拉商业广场三家大型建材商城，以及麦德龙大型仓储式超市和新世界纺织服装城的包围之中，从区位上看处于无锡的东大门，物流新区的核心位置！目前整个物流中心建成区已经近50万平方米，未来累计建成区面积将达到300万平方米以上，将成为无锡的一个物流新城。,经济指标,该地块位于无锡城区
5、东西贯穿的太湖大道两侧，锡沪路南侧，坊通路西侧。地块总建设用地面积为518564平方米。1、用地性质：商业、市场用地（包含一家五星级酒店）（C2）；2、容积率：30%5、建筑限高：多层、高层；6、住宅45%，商业55%,本项目未来将是一个总建筑面积约为725990平方米的大盘，根据控规本项目的商业建面预计超过40万平方米，住宅建面将超过30万平方米。,土地小结,1、位于物流园区内的一个地块。2、项目处于OBI、红星美凯龙、塞维拉、麦德龙、新世界纺织城的包围之中，处于物流园区的中心位置！3、总建面超过70万平方米的大盘，商业超过40万平方米，住宅超过30万方的项目。,市场背景判断,无锡专业市场分
6、布现状,15个专业市场,3大板块,具有全国大宗商品物资批发集散功能的特色市场板块,广瑞路东与锡沪路西片区、锡沪路东片区、锡澄高速公路锡北道口片区等,麦德龙、等超市性的现代商贸型市场板块,沪宁高速公路东亭道口片区,依托港口、交通、铁路专线、大型仓储优势的现代物流市场板块,下甸桥片区（滨湖开发区部分）、江阴港口片区、宜兴宜城片区,现已开发建设项目集中分布于锡山区、沪宁高速公路出口处，体量庞大。,无锡专业市场分布现状,无锡已开发建设的专业市场体量庞大，竞争激烈；,塞维拉商业广场 30万平方米,红星美凯龙 30万平方米,市场访谈,首创无锡公司营销部经理刘海波:新区没有高档消费场所，大部分人都去无锡市区
7、消费；全策行无锡高级策划师（新世界国际纺织城主要操作人员）金星南说：新区没有居住氛围，缺乏一个真正能够代表新区的大型居住区；华润置地无锡公司营销部副经理谢一威说:新区现在有台商8000-10000人，但现在台商都去昆山消费；,市场小结,1、无锡已开发建设的专业市场体量庞大，且多集中在新区；2、新区没有居住氛围，缺乏一个真正能够代表新区的大型居住区；3、无锡新区没有高档消费场所，大部分人都去无锡市区消费。,项目发展的核心问题,背景理解,地块背景物流园区内、中心位置、超过70万平方米市场背景新区专业市场竞争过剩；缺乏大型居住区；没有高档消费场所；,做行业还是做生活？居住区面对物流区的尴尬？商业用地
8、与居住发展的矛盾如何解决？,本项目的切入点在哪里？,人口密度低，区域不是一个成熟的居住区；项目位于物流项目所围和的区域；交通相对便捷，夜晚却只是一座空城；项目体量较大，含商业和住宅两部分；本案在这样的一个物流区将扮演一个什么样的角色？在物流区里面如何做住宅？而接近40万方的商业又如何定位？,商业40万平方米；住宅30万平方米；面对在物流区域内这样大体量的一个商业和住宅规划区，如何将本项目的商业与OBI、红星美凯龙、塞维拉、麦德龙、新世界纺织城等项目的商业相互区隔或竞争呢？如何在人口密度较低，且是一座空城的物流中心区域，消化掉本项目30万平方米的住宅呢？客户在哪里？,如何面对和分解这样一个超级大
9、盘？,从区位上看本项目处于物流中心的核心区域，周边规划有：1、OB I、红星美凯龙、塞维拉：三个建材超市2、麦德龙：大型仓储式会员制超市；3、新世界纺织服装城：全球第一大纺织服装集散地；4、无锡国际学校：教育局直属公有民营股份制学校，设高中部、初中部、小学部及幼儿部，办学规模4000人左右；这个区域还缺少什么样的配套功能及需求呢？如何在周边这些项目的功能围合中脱颖而出呢？,如何在建材、纺织等物流区的包围中脱颖而出？,约30万平方米的住宅、40万平方米的商业，一个正在发展中物流区域；2007年的投入是多少？2007年的回款在哪里？项目是先启动住宅？还是先销售商业？是以商业为项目利润的核心，还是以
10、住宅为利润点？项目的开发周期可能是多少年？如何面对这么大体量的商业和住宅销售呢？,如何兼顾项目稳定的现金流和利润目标？,3,可能的解决之道,“江核心”-人民的公仆（使命）物流新区的核心-物流新区一切人、货、物的公仆,从物流区的产业链上寻找项目的定位价值,首先看看物流园区有哪些基本产业与人群：一、主流产业群：经营户：纺织、服装、建材为主业，在本区域长期居住；采购商：季节性出入，让纺织、服务、建材业通往世界每个角落的窗口的群体；物流商：提供低成本、高效率的物流解决方案的群体；行业协会：纺织、服装、建材、物流的各个行业协会；政府行政服务中心：海关、工商、税务、消防、商标及专利注册、邮政、医疗、学校、
11、派出所等 他们需要什么？产业服务写字楼、生活公寓、日常配套等,从物流区的产业链上寻找项目的定位价值,二、产业链相关群体：研发中心：组织产品信息、技术与营销经验交流，促进行业内外的交流；人才及交流中心：人才培训中心，举办各类专业竞赛、讲座、研讨会；设计中心：紧跟国际时尚和潮流的面料和时装设计中心；时装模特界：抓住模特艺术与时装的结合，最具影响力的时尚潮流中心；媒体界：影视文化、时尚栏目、各项赛事的配合；金融界：为经营户提供抵押贷款、在结算、资金划转、金融工具等；他们需要什么？五星酒店、美食及购物、休闲娱乐等,将本项目打造成一个为整个物流新区现有产业及上下游相关产业链服务的，集居住、生活、产业服务
12、于一体的综合性中央商务区。,定位思路,本项目未来将是集以下功能于一体的商旅、休闲、行政配套中心，为场内外的经营户、采购商及关联群体提供服务的综合商务区。1、产业服务写字楼、五星级和三星级商务酒店、酒店式公寓及高级生活公寓；2、区域商业中心、国际风情美食街、酒吧街、市场配餐中心、以及政府一条龙服务中心；,定位分解,本区域内人口密度较低，商业氛围不成熟，大型商业的开发有一定局限；以基本的社区商业配套为起点，从而带动住宅的推广销售；同时以住宅的销售带动项目的人气，从而在后期推动商业的开发建设；前期将商业做为翘动本项目的支点，而住宅做为本项目前期开发的核心利润来源。,以商业为启动支点，率先启动近10万
13、平方米住宅,考虑到项目规模较大，物业类型相对比较丰富，因此建议借鉴PUD开发模式，将项目分为多个计划单元，以不同的开发背景进行开发。可以考虑在同一时期内，将大盘分为多个项目，实现不同的项目定位，使项目整体能占有更大的市场份额，同时缓解现金流的压力，加快前期的资金回笼。例如一期可以通过计划单元开发，对以下三种物业形态同时开发，从而促进区域的整体销售：一期：社区商业+住宅+高级生活公寓,分解项目体量,分解40万平方米商业,本案的商业体量较大，40万平方米商业的去化未来可能有较大的抗性，建议对商业部分尽可能通过商务公寓、生活公寓、酒店公寓的物业形式进行推广销售，使的40万平方米的商业尽可能转化为住宅
14、加商业的形式，从而真正形成一个真正的大型住区。商务公寓区：为入住本案的人员以及新区企业的人员提供优质的居住氛围酒店式公寓：为入住本案的商户、商务办公人员、周边企业与新区的高层管理人员提供一处具有酒店式服务的高级寓所商务办公楼：为纺服装建材相关行业的生产和经营企业及其他服务业提供现代智能化的办公大楼五星级和三星级商务酒店；,建议在商业的组合上根据区域发展的不同阶段，定位不同的商业物业进行销售去化。大型超市：一家广场型商业，拥有大量的停车场和最为便捷的交通流线；餐饮主力店：一家拥有明显的招牌展示位和大量的车位的餐饮主力店；特色餐饮区：设置在商业步行街部分，做为特色餐饮一条街；休闲娱乐区：主要集中酒
15、吧、桑拿、足浴、按摩、KTV、迪吧等业态；生活配套区：集中在商业步行街部分，集部分餐饮、商务休闲吧、美容美发、便利店、银行、药店诊所、洗衣店、健身中心以及其他商务与 生活配套设施，为入住经营户、企业办公人员、居住人员服务。,分解40万平方米商业,可能的开发次序,首先成为物流区域的中心生活区，形成区域的人气聚集区；其次成为物流区域的中心商业区，形成区域的商业中心区；最后成为无锡新区的核心商务区，形成无锡重要的一个商务活动区；,接下来的工作重点,了解产业链的上下游关系，而不仅仅是市场调查；了解周边项目的开发节奏，确立本项目的每一阶段的开发重点；附注：业态功能的定位及开发节奏的把握成为项目成功开发的焦点；开发过程中必须关注项目定位的前瞻性与周边因素的动态变化；,后 记,本方案仅仅是一份策略指导方案，重点阐述了成全机构对新区项目的定位理解。我们希望，根据本方案所阐述的内容，能够为贵公司的项目定位和具体的操作提供一定的借鉴意义。,THE END,
