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1、xxxxxxxxx10.1黄金周活动方案德国幕尼黑啤酒节,狂热 豪放 活力的“抢人”计划,活动目的,抢取十一黄金周出游的、在家休闲的，到别处看楼的人群，为xxxxxxxx上市聚集人气，从而为后期的销售奠定基础。,活动对象,抢取十一黄金周出游的、在家休闲的，到别处看楼的人群。,活动策略,十一期间，是消费者进行地产消费的黄金季节，这一期提供消费者来山临境现场的更多的理由畅饮原滋原味的德国啤酒，体验狂放热烈异国文化，获取大不一样的惊喜，让消费者在十一足不出户就可以感受黄金周的休闲快感这种快感只有在金阳新世界才能真正体会到。我们将以德国慕尼黑啤酒节为引力，吸引人气，制造消费基础，并让消费者的参与啤酒节
2、活动中深入了解项目的优点，进一步刺激消费对金阳新世界兴趣，从而最终促进项目的销售。,【德国慕尼黑啤酒节】,慕尼黑啤酒节源于1810年，为庆贺巴伐利亚储君卢德亲王与萨克森希尔登豪森的黛丽丝公主共结百年之好而举行的一系列庆祝活动。德国的10月正值大麦和啤酒花丰收的时节，人们在辛勤劳动之余，也乐得欢聚在一起，饮酒、唱歌、跳舞、以表达内心的喜悦之情。这一传统节日一直延续至今，随着举办规模越来越大，而成为一个世界闻名的节日。慕尼黑十月啤酒节之所以闻名，不仅因为它是全世界最大的民间狂欢节，而且也因为它完整地保留了“巴伐利亚”的民间风采和习俗。,活动内容德国慕尼黑啤酒节介绍,一、项目概述 PROMOTED
3、CONTENTS二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS三、活动费用 PROMOTED PAID,本案实体,活动主题：“xxxxxxx德国风情啤酒节”活动时间：2006年10月1日-2007年10月3日活动地点：xxxxxxxxxxxx活动对象：1、xxxxxxxx业主及其亲朋好友；2、xxxxxxxxxx周边大众消费人群；3、各界具楼房购卖能力的人士；4、具有楼房消费欲望的潜在目标群；,一、项目概述 PROMOTED CONTENTS,参与者参加流程：,售楼中心领取“德国风情体验之旅护照”（活动游戏卡）,用“游戏赠券”赢取啤酒、美食等,到情景样板间及各景点换取各地“印戳”印花,参
4、加摊位游戏，赢取“游戏赠券”,目标看楼消费者参加方法：,参加压轴抽奖,售楼中心填写调查卡,领取“德国风情体验之旅护照（活动游戏卡）及“游戏赠券”,【金阳新世界黄金德国风情体验之旅参加方法】,巴伐利亚皇家马车巡游,项目组成示意图,静态展示,板房情景布置“德国人居生活艺术”,奔放的慕尼黑德国啤酒文化工艺品展示,“欧洲行为艺术”雕塑人表演,特别元素,盛大开幕典礼,德国啤酒狂饮区,“驰放音乐天堂”狂热DJ PARTY,德国啤酒美食街,xxxxxxxxxxx德国风情啤酒节,互动表演元素,谐趣摊位游戏,二、项目内容,德国“王子婚礼”首次亮相广州情景演绎,特别元素：,【活动元素】（1）啤酒节开幕盛典敲开啤酒
5、桶仪式开幕式期间，随着启动气压CO礼炮，标志着本次“金阳新世界第四届德国风情啤酒节”揭开了序幕；领导及业主嘉宾代表敲开啤酒桶，顿时鼓乐齐奏，全场欢呼沸腾。（2）巴伐利亚皇家马车（两三匹马）：突显德国巴伐利亚皇族特色。活动现场装扮华丽的马车，威风凛凛的欧洲骑士承载着人们的希望。（马车停留于活动广场摄影区供观众试乘、合影留念）,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,静态展示：,【静态展示】互动留影区现场布置突出德国特色以及啤酒节主题氛围，具记念价值，可供受众拍照留念。（1）奔放的慕尼黑德国啤酒文化工艺品展示 活动现场展示出木制的酒桶，以及代表了德国啤酒行业的工艺品。（2）“欧洲静态
6、行为艺术”雕塑人欧洲艺术文化里独特的风景线欧美静态行为艺术雕塑人。现场将有行为艺术演员扮演啤酒主题雕塑人；如此让人眼前一亮的特别环节，必定会让本次的嘉年华增添亮丽的色彩。（3）皇家马车欢乐合影：马车停将留于活动广场摄影区。（4）热情的啤酒节胖子大叔啤酒节现场，德国啤酒大叔打扮的外籍肥叔叔，和蔼可亲，热情待人，手持啤酒杯，与各方来宾共聚畅饮。,互动留影区,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,主题活动区域：,狂热、豪放、活力,（1）德国啤酒狂饮区：于活动现场主区域布置大型“德国啤酒狂饮区。啤酒速饮大挑战（冠军奖品：啤酒333支）：前期宣传：（1）楼盘人员打电话通知业主携其亲友参加
7、；（2）邀请看楼客前往参加；（3）提前1星期在楼盘张贴海报，在售楼部接受兴趣人士的报名；（4）活动现场，主持人呼吁参加本环节；比赛形式：现场来宾皆可参与啤酒速饮大挑战；每轮同时由5名参加者竞赛，由专人记录喝啤酒时间成绩；到活动结束，维持最高记录而不被打破者为获胜；冠军奖品为1000支啤酒。,（一）啤酒狂饮区：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,驰放音乐天堂 活动现场搭建独立Music空间露天DJ室，并由知名实力电音DJ现场打碟演绎，为现场气氛预热。所需配套：落地固定支架、立体展板个性化DJ调音台欧洲风格DJ几何空间音乐室,主题活动区域：,（一）啤酒狂饮区：,二、项目内容 P
8、ROMOTED CONSPECTUS,主题活动区域：,地道、纯正、美味,（二）德国风味美食街：,德国风味美食街领略德国风味，品尝纯正口味的德国美食小吃：德国“奥格斯堡”面包：德国面包响誉世界，最为特色的是“麸皮餐包(Kleiebrotchen)”德国风味香肠：以纽伦堡香肠、朗根斯布鲁格香肠、图林根香肠等最为出名；都是要烤着吃的香肠；德国传统烤肉：与香肠齐名的是德国传统烤肉。德国水果饮料德国慕尼黑水果沙律欧洲爆谷活动现场特设德国传统风味美食专区，来宾可凭“兑换券”用兑换美食等。,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【特别演绎】（1）“王子婚礼”首次亮相广州主题情景秀演绎：情景剧
9、重现当年巴伐利亚储君卢德王子与黛丽丝公主共结百年之好盛举，演绎德国人追求美好生活的浪漫愿望。届时*啤酒节的参与人士将有眼福分享该传统节日环节。人员情景演绎：中外男女模特演艺人员等。,演艺元素：,【背景资料】慕尼黑啤酒节源于1810年，为庆贺巴伐利亚储君卢德王子与萨克森希尔登豪森的黛丽丝公主共结百年之好而举行的一系列庆祝活动。德国的10月正值大麦和啤酒花丰收的时节，人们在辛勤劳动之余，也乐得欢聚在一起，饮酒、唱歌、跳舞、以表达内心的喜悦之情。这一传统节日一直延续至今，随着举办规模越来越大，而成为一个世界闻名的节日。,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【特别演绎】（1）“王子婚
10、礼”首次亮相广州主题情景秀演绎：人员情景演绎：中外男女模特演艺人员等。人物：王子、王妃、婚礼牧师、婚礼见证人、卫兵、乐手等演绎内容：1、（典雅音乐起，主持人串词）婚礼见证人分两旁鱼贯而出；2、王子、王妃在两位小天使的带领下，微笑从两旁的人群行列走来，一位皇室长者先向新人送花祝福，然后新人来到主婚牧师的面前；3、在牧师的主持下，宣告新人正式成为夫妇，彼此交换戒指；4、皇室侍女出场,皇室乐手吹起浪漫的萨克斯乐曲。5、接着，2位皇室侍女抖开一面皇室旗帜。旗帜中间画着一个大大的红心，心旁簇拥着鲜艳的绿叶黄花。红心中间是祝福图案6、在众人热切的目光中，新人开始用剪刀从背面缓缓剪下布中间的红心图案。红心取
11、下，国旗上留下一心形“门洞”。新郎抱起金发新娘，在众人的又一次掌声中，慢慢地钻过“心洞”，新郎拥着新娘向众人抛洒祈福花瓣.7、最后，众人纷纷举起葡萄酒杯轻轻相碰，祝福新人。皇室侍女护送新人离开婚礼现场，浪漫婚礼在轻快中结束。,演艺元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【演艺内容】（2）“巴伐利亚民族”风情舞蹈团：由外籍舞蹈艺员演绎巴伐利亚风情热舞；并与观众现场互动，邀请现场来宾一起跳巴伐利亚民族风情舞。（3）欧洲风格ROCK-STAISON乐队 演绎德国风情乐：人们在开怀畅饮的同时，欣赏乐队演奏带有浓郁西欧特色的情歌雅调，热情奔放的表演者们将大展身手，为啤酒节奉上异国的
12、音乐大餐。,演艺元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【舞台比拼环节】（4）啤酒大王（beer king）争霸战（1）楼盘人员打电话通知业主携其亲友参加；（2）邀请看楼客前往参加；（3）提前1星期在楼盘张贴海报，在售楼部接受兴趣人士的报名；（4）活动现场，主持人呼吁参加本环节；比赛形式：由主持人邀请台下观众参与；每轮由5名选手参加竞赛，并由工作人员登记成绩；在最短时间内喝光特殊容器里啤酒的参赛者为获胜；进入下一轮比赛,经淘汰赛后决出冠军.获胜者获得限量版啤酒纪念礼品，冠军获得金阳新世界第四届 德国啤酒节“啤酒大王”的称号。,演艺元素：,二、项目内容 PROMOTED C
13、ONSPECTUS,【演艺内容】（5）柏林狂热敲击乐 动感、狂热演绎：罐装造型的酒桶与悬挂的啤酒瓶的敲击声相得益彰的配合，装扮成德国厨师的乐手击奏出极富节奏感而充满力量的音乐。看似随意、杂乱无章地自由敲击“乐器”，却极富艺术感染力，令现场观众激情澎湃。互动、共享激情：邀请观众参与，共同体验前卫音乐带来的轻松与乐趣，感受全身精神释放的节奏快感。在倾听自由音乐、观赏欢快舞蹈的同时放松地品尝一杯纯爽的啤酒，感觉妙不可言。,演艺元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【氛围演绎】（6）啤酒节吉祥物卡通明星公仔巡游、互动由专业艺员身穿卡通明星布偶服装，装扮德国米老鼠、奶牛等现场大跳
14、搞笑卡通布偶舞，其巧幽默的扮相和搞笑的动作将会使全场来宾忍俊不禁。,演艺元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【摊位游戏】（1）“伐木大力士”掰手腕游戏：现场来宾只要神力过人，敢于挑战，参加“大力仕掰手腕游戏”，获胜者即赢取啤酒赠饮或惊喜礼品。（2）“骰王”争霸赛摇骰子比赛：前期准备：（1）售楼部接受业主、兴趣人士报名，可优先安排；活动形式：（2）现场来宾凭“游戏积分卡”可参摇筛子游戏，达到指定分数者即可赢得啤酒一杯，共三次机会，若三次全蠃者可参加当天总冠军争霸赛,获得总冠军者赢取啤酒奖品,互动元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【摊位游戏】（
15、3）激玩飞镖电子飞镖游戏：现场来宾凭“游戏积分卡”即可参与飞镖游戏，赢取积分，可兑换啤酒或奖品。（4）桌上德国世界杯波比足球争霸战：现场来宾手持游戏卡即可参与，赢取积分，可兑换啤酒或奖品（波比足球又名“小人足球”。风行国外的一种时尚游戏,倍受欢迎。源于欧美,流行近一个世纪。）（5）“啤酒天堂”狂欢卡通贴纸相：狂欢瞬间，永久回忆；现场来宾可轮候拍摄以“金阳新世界第一届德国啤酒节”活动主题为底图贴纸照，将欢乐瞬间记录，来宾还可以把贴纸照贴在随身物品上，成为不折不扣的一件纪念品。,互动元素：,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【氛围布置】,活动现场布置,二、项目内容 PROMOT
16、ED CONSPECTUS,【现场氛围布置】1、入口处（丁字路口）：（1）接待女郎穿戴巴伐利亚传统服饰的啤酒女郎引导特邀观礼宾客签到、就位。（2）布置德国啤酒大酒桶、啤酒杯艺术装置、德国传统风情特色布置及大型主题喷画。（3）啤酒节活动主题布置其中包括运载啤酒桶德国吉普车1辆。,二、项目内容 PROMOTED CONSPECTUS,【现场氛围布置】2、活动现场（道路两旁）：（1）横吊挂德国彩旗，街道转弯路口摆放啤酒大叔造型指示路牌，制造主题气氛；3、德国风格工艺品展示区域（1）展板、支架；（2）物品；4、啤酒畅饮区布置（1）德国慕尼黑风格啤酒帐篷、；（2）德国啤酒节木台椅、蓝白布料；（3）德国啤
17、酒节垂吊花环等装饰品5、主活动现场（1）舞台、背景板；（2）观众席；（3）活动宣传画；,现场效果图,NEW WORLD GARDEN,【活动费用】PROMOTED PAID,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4
18、.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其
19、蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投
20、放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例
21、高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消
22、费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,
