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1、以新换心,融景城新年度、新团队、新组团策略提议,话，还是从2012年开始吧。这是一个幸运的年头，至少，我们都还活着，地球也还在，新国五条还没出。但对优点的融景城而言2012有两个2。,第一，说了一年的城，但说不出城所带来的居住价值。所以认同品质，但却不愿意多花钱。（无法溢价产品）所以，认同滨江，对B3却挑眉挑眼（无法荫佑产品）,第二，说了CBD，但却把融景中心放在建新东路当单体商务卖。所以，那里都近，那里都不是，那里都不买。（自我价值游离）,虽并鄙视马后炮。但我必须从这里开始。因为我看到的2，实则是关于融景城的两个寓言。,170万方，是一个寓言*,提案太累。不如玩个游戏。,170万方和170万
2、个平方。有什么不同？,一个是体量，一个是数量。体量代表合，由此衍生可能性。数量代表多，由此衍生替代性。,我们用一年的时间，不厌其烦的表达170万方和大城。仿佛就是合。但170万方囫囵吞枣的合，极易变成170万个平方的叠加。于是貌合，神离。事与愿违。,所以，不合力的大，与不合理的大。实则是更可怕的散沙。,再玩一遍如何？,170万方和170万个平方究竟有何不同？,一个是总体，一个是组成。总体，代表印象。组成，代表内容。,我们给予了印象。这一点毫无疑问。但我们没给170万方中每一个平方予以利益的赋予与价值的引导。消费者都以自己的眼睛判断产品。稍有落差，自然表现为项目销售上的好坏一边倒。,两个寓言，其
3、实给予了我们一个矛盾但又是真理的答案。融景城的根本价值，是既存地段之上的规模。也即是大。,但对大的理解与传播，不应是单纯的数字而是整体性与多元性。,表现为策略，则是：推广的合，理解的分；组团的合，业态的分；定义的合，利益的分。,融景城的C区，必须从这个角度开始思考。,C区是被如何理解的？,如果分而解之，C4是建新东路上的两栋写字楼；C2是建新东路上不沿街的大体量商铺；C3还是2012北滨新中心的融景城鞭长莫及的住宅区；C2或许是离建新东路变电站最近的可变小户。,这其实又是一次2012年融景中心的陷阱什么都有，什么都不特别。而且众多的产品不管是推广还是销售，战线必然乱且长，树敌相当多。每一个，都
4、还那么强劲。,承蒙前述寓言的启发。如果换一个角度看：这里有建新东路上最好的写字楼；这里有建新东路最大规模的集中步行商街；而这里的住宅，是隐于最好的写字楼与集中步行商街背后的城市高品质住区。,显然，这是一个很不一样的C区。,这是一个自成一体的城市综合体。当他恰巧在建新东路，这个综合体，必然是建新东路的新中心。,从一个新中心的角度，看待C区：既然我是中心，写字楼在这里很合理；既然我是中心，商铺不沿建新东很合理；既然我是中心，C3卖高于平均价，也没那么不合理了。至于C2。完全可以不讲理，讲条件就行了。,况且，中心化的C区。对地缘性客户和泛城市客户，也是最有价值的助推器。因为他们等的，不是建新东路上见
5、惯不怪的房子，而是一个中心里面的住区。,是故：分，就是游勇，合，就是巨人。,如果大家认为，C区的中心化定义，仅仅是出于对C区自身的需求考量。显然错了。,城市中心滨江豪宅区,建新东路新中心,半城江,半城繁华,。,上接繁华，下接奢华,居住舒适度最好的地块,如果这样理解融景城，B地块并不是弱势地块。而是：生活进退有度，繁华奢华转换从容的舒居之地。,而这一切的成立，必须是以C区中心化为前提。因此，C区的中心化，是整个融景城的战略要地。非占不可。,中心易提，人心难服。没有不可辩驳的事实，难以深入人心。所以，提中心的度，与提中心的理必须清晰。,我们是，双CBD中心：独占观音桥商业中心、江北嘴商务中心双CB
6、D黄金中点。我们是，建新政商中心：江北地税局、房交所入驻，近4万方步行商街启幕，区域政商中心指日可待。我们是，城市文化中心：五星级酒店群、中央公园、大剧院、科技馆环绕。我们是，商务休闲中心：星悦荟、九曲花街滨江风景商业区近在咫尺，北滨精华移步尽得。我们是，品质人居中心：170万方品质大盘，珍石外挂、直饮水、LOW-E，高端配置尽有我们是，交通便捷中心：轻轨7号线接驳，数十路公交线交汇，纵横于城市，步行达都心。,我们不是城市商圈中心或商务中心。我们是：中心的中心（地理位置），和中心里面的中心（自成一心）。,我们是：双CBD建新东中心（C区价值定义）,现在，我们开始今天的提案。,上 半场C3:北滨
7、一路走来的世内桃源,如果建新东中心是C地块的基础。C3的推广就没有悬念。唯一需要解决的，就是在中心推广与产品推广中搭接关系和与平衡。,必定，中心是中心，产品是产品。将中心与产品混为一谈传播。不清不楚。必定，时间不多，费用不多。将中心与产品都交给硬广。费时费力。,中心与产品的搭接，需要到C3的产品中寻找答案。好在这个答案并不复杂，就是市场对融景城已然形成的最深印象。“品质”,所以，融景城的C3“用最高的品质，打造最好的新中心生活”是住宅产品与C区中心化两条推广线最顺理成章的搭接方式。,锁定于C区中心建立之上。C3住宅以品质突破，没有比“五大之最”更有说服力的条件。,最大的规模、最新的理念、最高的
8、品质、最全的功能、最好的服务。如果结合今天对C地块的总体理解，更衍生出另外的“两大之最”。最优的地段、最高端的圈层。形成融景城的“七宗最”,融景城对品质归纳出的“七宗最”，无疑是C3住宅，携融景城之力，建新东中心之威，敲开市场的法杖。,所以，“七宗最”之下的C3。气势自当高高在上。融景城 锦峰建新东中心城市峰邸（C3定位）,而，建新东路不会再有这般的步行商街；不会再有这般5A甲级写字楼；不会再有这般繁华之后的宁静住区；不会再有如此人所共识的品质产品；,所以，C3锦峰的推广，一旦亮相，要传递给市场的，绝对不仅仅只是品质，还有它的绝无仅有。,他处 再无融景城（锦峰组团阶段广告语）,城市登峰 生活造
9、极（锦峰组团阶段广告语备选方案一）,代言江北城峰生活（锦峰组团阶段广告语备选方案二）,明确C3的定位与诉求重心。我们对于第一阶段的策略，做出四步归纳：第一步：再掘前期关注建新东路版块客户，尽量形成基础客群；第二步：东中心舆论入市，制造项目关注；第三步：C3借力东中心舆论，直接以城市价值与品质，提高客户认同；第四步：以挤压性的优惠政策，快速收割客户。,建新城市情节起势,建新东路景观战略,线上,线下,锦峰品质电商起势,总稿延续,优惠冲刺,短信冲刺优惠,关注客户的再清洗,东中心舆论炒作,七宗最解读,舆论,活动,周末小活动,乐天超市大赢家,周末小活动,舆论首先起势,在网络上，建议以“建新东路是否需要一
10、个中心”为反向诉求，扩大话题。,建新东路是最好的广告载体。借助创模，以花雕形式的广告，以新中心的公益性广告为内容。发布“广告”。,线上电商起势【7宗最+1 报版】,主形象收尾。,软文跟进，深度解读产品价值,配合线上电商，启动“建新东路影画回忆录”老照片街道摄影展活动，以情感方式，继续扩大地缘客户关注。,之后，C3的第二波，有一个问题需要面对，有一些利好需要利用-价格的问题、项目的利好,第一波的收割，一定遗留大量因价格产生的犹豫客户。因此，推广除了广集粮拉动新客户。还要高筑墙，不断传播信心，转化犹豫客户。,项目的利好（例如乐天签约）为舆论持续制造“新中心”提供了新鲜的话题。新闻、活动持续释放，帮
11、助新中心丰满。这是舆论线上重点的任务。,而对于价格的质疑，除了舆论对新中心的持续丰满，以增加价值外。硬广线，对绝无仅有的生活与品质必须持续传递，以正面回应价格的疑问，打消客户机会心理，扭转客户犹豫心态。,第二波住宅品质持续,总之，融景城的锦峰，天生优越，地缘客群人群基数足够大。我们认为，只要“占对位，做对味”快速去化是很自然的是，不必过分用力。,但C区的商务就不一样了。,下 半场谁说C4不是TNT？,相信上半场两个寓言的分享。可以让我们跳过C4存在于建新东路的合理性。但存在的合理性并不是购买的合理性。,况且，经过一年的销售淤塞。C4地块已经成为2013的“长尾”。不是切不切掉的问题，而且能多快
12、切掉的问题。所以，找到突破重心，给予购买的理由，并带动整个C4快速在市场上活跃起来。是一切问题的关键。,这个突破的重心，就是B座,我们非常认同金融街对B座产权面积改变的思路。这使融景中心和我们的建新东中心有了在市场上活跃的基石。,B座的改变，首先带来的是人群的改变投资者是显而易见的人群。,但如果我们认为，改小了面积，找到了显而易见的客群，就乐观，显然天真了。我们不要忘了，真正投资写字楼的买家，是相当专业的。对于写字楼自有一套评判标准，难以左右。直接将橄榄枝指向专业写字楼投资者，不是不可能，是不保险。于是，扩大或者发现新的投资者，成了关键。,十万的超低门槛，新国五条对住宅投资的当头一棒，给了我们
13、这样的契机。记得在“王子商业街”项目时，我曾说：“投资其实也是钢需”钢需不能抹杀，只能压制。,对于被赶下船的住宅投资者而言。商业商务投资是最容易撬动他们下一个投资需求的砝码。而B座，借新国五条的威慑，十万的门槛。则是切入住宅转商务投资人群，最合适的捷径。市场与产品，简直就是一拍即合,但对于B塔。只有捷径是不够的。对投资者而言，能够直观的相信和看到未来租客的来源，才算心悦诚服。通常情况下，政策背书才是这味心病的解药。,总理对微企加强扶持的声音尚余音绕梁。各地对于微企的支持便如火如荼。,借着这把火，与金融街在金融行业的号召力。优点建议，向相关部门申请B塔作为江北区微企孵化基地（如金融微企孵化园）。
14、就如富力海洋广场的电商微企孵化园一样。给投资者一个闪着金光的预期。这会对整个C地块，形成相当深远的影响。,投资者总是贪婪的。所以，SVO也很重要。如果，已经提上议程的SVO模式能够实施。对于投资者和自用者而言，40平方米的投资，可以获得一倍甚至更多的扩展使用空间。这已不是惯行的赠送概念。这是一次对商务投资的颠覆。是上述的捷径与信心后的临门一脚。,十万超低首付的5A甲级写字楼；政府的背书；SVO的商务模式。B塔的投资价值，再不专业，也会看得怦然行动。,第一个最低十万首付的5A甲级写字楼。首付低过SOHO和小户-好买。建新东路新中心里的政商中心-好卖。双CBD、交通纵横、政府背书-好租。SVO创新
15、模式，小户办公，大户扩展。省钱省事-好住。,好买好卖，好租好住。（核心广告语）这就是B塔说服客户的核心价值。,如果再加之金融街的品牌，免去小户办公形象上的担忧。这就是一个完美的投资品和自用品。,而十万首付、中心里的5A甲级写字楼，以及新国五条带来的投资市场震荡，带给了B塔引领商务投资新时代的契机。让看似默默无闻的B塔，成为一个时代引领者。,融景中心B座开启5 A甲级写字楼全民投资时代。（B塔第一波阶段广告语）,这些都是理由。但还不是广告。,如果目标锁定到住宅和SOHO产品转向而来投资者。广告必须要用B塔的长处，打到这群投资者的痛处。用他们的经验，否定他们的经验。唯此，B塔的广告才能引起足够的关
16、注，获得足够的共鸣。,B塔面世，绝不可以是市场的平淡无奇，必须做到市场的风生水起。而他的新概念，新模式，新门槛，新客群。提供了这样的条件。机会就在面前，B塔对市场关注的需求也在面前。墨守成规的手法，无疑错失良机。,这一次我们决定，让B塔成为市场话题的焦点。以内容打击客户内心。以形式获得市场关注。,“房东的烦恼”，无疑是最好的手法。,其实买房租客的人，有着不为人知的烦劳,投资商务,投资住宅类,租期长，多为三年一签,无需装修,租金承受力强,一年一收,基本无再投入,租期短，多为一年一签,需装修,租金承受力弱,季度一收,需持续的翻新投入,。,。,在揭示创作答案之前，我们先简述B塔的推广节奏线下：提前植
17、入小企业集中办公区（新牌坊龙湖国际等）巡展。线上：第一步：以新国五条为诱因，通过新闻软文带入新投资方向。第二步：电商起势，以好买好卖，好租好住为价值核心，以房东的烦恼为手段，对住宅投资者边打边拉，获得市场高关注。第三步：以5A甲级写字楼全民投资时代为号召，用价格持续收割市场。,以投资角度解读新国五条，引出新的投资方向关注。,紧随其后，以房东的烦恼，直接打击住宅物业投资者，以平面6+1电商起势。,总稿，直接输出低门槛，快速收割投资者。,此后，投资软文辅以深度解读。,线下渠道，针对投资者，于观音桥的咖啡厅桌牌，嘉年华的免费停车票。进行沟通与渗透。,物料上，一本鼓舞人心的十万创富手册，解读投资价值与
18、信心，非常必要。,一波未平，再起一波*,B塔玩不起消耗战，快速的客户后续补充，是至关重要的。出于对投资市场容量的谨慎，B塔的第二波，优点并不建议持续洗劫投资市场。而是转向自用市场。,其实，准确的说，优点并不建议一波完了，再起另一波我们认为，在第一波的同时，线下就已经开始对小企业自住客的渗透。变相延长第二波开盘的蓄客时间。给予第二波自用市场更充足的客源。,所以，在第一波，我们就先行植入了小企业集中区的巡展。江北与新牌坊，是巡展拦截的核心区域。,推广上，B塔“好买好卖，好租好住”的核心价值不需转变。转变的，只是诉求的重音和角度。,低门槛和高附加值（SVO模式）是广告的弹头。“租别人的办公室不如买自
19、己的5A甲级写字楼”则是角度。当然，如果微企基地的政府背书这一阶段已经确定则是最好不过的标签。,如此，对他们而言，B塔的利益再明显不过“轻装创业 重装创富”（第二波自住客阶段广告语）,在传播策略布局上，我们依然建议采用电商形式。第一步：以“低门槛高附加（SVO）模式”核心，直接针对小企业主起势；第二步：持续以SVO高附加值模式，排除小企业主购买不够用的担忧；第三步：用政府背书增加信心与价值。,SVO新闻造势在先,低门槛随后。,针对自用者，以异型版面电商，高话题入市。,配合高话题的电商，网络扩大话题,忘不了的A塔*,对于A塔的推广，我们建议慎之又慎。A塔的销售，对新中心与其商务氛围的要求较高。推
20、广上过早对A塔用力，一则分散B塔财物，二则时机不成熟，收效未必好。,A塔注定不是快销型产品，与其如此，不如：请A塔为B塔与C2商业让路，集中火力快速清除B塔与C2商业。清楚易清楚部分之后，再集中精力消化A塔。,因此，对于A塔，我们有八字策略：“做实潜销 谋定后动”,做实潜消在锦峰与B塔推广期间，以“建新东中心的政商中心”为定位，广泛做实A塔潜销动作。探出市场最终的虚实。,谋定后动如果A塔大客户潜销仍不理想，而B塔市场成效高。则根据B塔剩余客户需求，以B塔方式，将B塔客户以团购名义，定制分零A塔。,C2商业和顺风车*,如果没有建新东中心的总体定义，C2的价值很难解释。如果以建新东中心的角度看待，
21、C2的价值几乎不用解释。,建新东中心步行商街（商铺定位）,它的价值，显而易见：居：建新东中心核心，最集中的步行商街。面：建新东路5A甲级写字楼，唯一配套商街。背：170万方高消费力人群，潜力无限。汇：建新东路大城区消费中心，商机无限。,对于此类物业，优点认为并不需要大动干戈的推广，只需要信息释放即可。所以，除了短信，现场展板之外。只需将C2商业的销售信息，附加在所有融景城线上广告中，作为信息释放即可。,加时赛,不确定的C2和确定的C2*,对于C2尚有诸多不明。但就现在信息获知。改成小户的可能较大.如果此话当真，那么从中我们不难看出融景城迎合市场的企图.更重要的是，我们看到金融街对建新东路变电站
22、可能出现抗性的对策。,而这样的对策，同样也需要在推广上找到另外的出路，因为改小户型而带来的人群，虽然能够接受C2的总价低，但环境的硬伤，可能会对价格形成明显的阻力。所以，对于C2。户型变小拉低总价，形象则需延续，保持价值。从而能形成性价比。,C2显而易见的价值，一定是更靠建新东路与可变的户型。,优点认为这只是基础。使我们的产品可与变电站抗衡的条件。所以，对于保持高溢价的期望而言。融景城的血统与融景城高品质住区圈层的标签，才是关键所在。,因此对于C2，我们的推广策略，以今天的眼光预设必定是融景城一脉相承的品质之下的另一种选择。,如同宝马的7系与宝马的1系。没有谁用大小去评价它。宝马的品质不分大小
23、，宝马就是宝马。同样，融景城就是融景城，与大小无关。,我们将以“再小也是融景城”作为核心的策略方向。以大（大城、大牌、大品质、大配套）带小。提升估价条件。,融景城的商业，只有A，没有B*,B区商业的答案，在A区。A区商业的答案，在江对岸。,与C区新中心的定义类似。A区与B区的商业也不应该分开看。因为分开就有AB之别，合在一体，只有前后之分。,首先看A区所处的北滨沿线商业。北滨沿线，简直是个商业的绞肉机。从江湾城、到江北嘴。几公里的路，都将是铺面。况且融景城从铺面位置与布局而言，谈不上优势。,先不谈好坏，就算不相上下。假设今天我们以滨江商铺面对市场。我们的替代品足足几公里。加之内展式的布局方式。
24、至少，优点认为占不了什么便宜。,因此，最合理的策略，不是去竞中求生；而是合中求异。合，是基础。合于北滨。异，才是关键，异于这玲琅满目的几公里。,合无需多言，都在北滨。异，则在定义。,优点认为，虽然北滨沿线的铺面云集。但真正有特色的，非融景城莫属。九曲花街带来仅有的玩赏性；廊式布局，广场式规划，带来良好的景观性。这一切，让A区的商业具备了城市景观目的地的性质。,如同对岸的洪崖洞。滨江不是最高的商业价值。城市旅游目的地才是最高的商业价值。,我们建议，对A区的定义，以滨江旅游商业街为方向。以旅游目的地性质，让A区商业在北滨商业中形成差异化。形成独树一帜的商业评判标准，避开北滨路上的竞争。最终形成：中
25、有洪崖洞，西有重庆天地，南有水师兵营，北有九曲花街（对A商总名）。的四大城市滨江旅游商业名片。,当然，如果这个方向成立。对于A区商业的适度旅游化改造，为传播提供产品噱头；与旅行社签订“非去不可的四大重庆滨江目的地”为传播提供价值噱头；争政府授予“重庆四大城市滨江旅游景区”为传播提供信心噱头。自然就完美了。,如此，融景城没有B区商业了。因为B区的商业，是九曲花街滨江旅游商业街的门户。是由非滨江路直达，乘坐轻轨，公交抵达顾客的必经之路，是最有价值的部分之一。,所以，最好，不要把B区商业和A区商业分开销售。,最后，总是王者的时刻*,滨江展厅就是王者。,如果滨江展厅要销售，那么它销售的定位，不仅仅是滨
26、江展厅的问题，甚至是A区和金融街品牌的问题。我们无法想象，如果卖给火锅店，卖给夜店或者不够高端，不够安静的商业，会给A区豪宅销售带来多大的阻力。,因此，我们认为，对滨江展厅销售的定义，需要足够巧妙。不掉A区的价，不掉融景城的价，不掉金融街的价，不掉买家的价。还能给金融街品牌带来巨大的标杆力。,最切实际的方向，只有一个。北滨路CBD“独栋滨江总部”,首先：地段，离CBD不过几百米。其次：产品，3.9米层高，见所未见。正北滨独栋办公，前所未见。再次，稀缺性。全重庆，只有一栋。不管从前还是未来。然后，性价比，一线临江，超多赠送，带来无限的使用可能，例如可以设置CEO屋顶泳池。全重庆的CEO，都没有的
27、待遇。最后，价格，以楼上住宅的价格，买楼下独栋办公，价格并不高。总价而言，对于那些动不动就在江北嘴买2层楼的企业来说。这个价格，也在预算之中。,而同时，对于融景城而言，有效的避免商业经营对A区带来的风险。另一方面，中国滨江写字楼之王，来自金融街，出自融景城。对品牌而言，可谓意义深远。,从可行性上说，在金融界关系亨达的金融街，或许还有得天独厚的客户优势。,如果采用上述定位。从销售角度而言，并不需要广告。可以与A塔一同进行潜销。但对其定制化的写字楼方案，是必须的道具。,这是对金融街和融景城品牌提升的重要机会。如果从品牌角度而言，需要广告，我们将另行提报。,业态繁多，耗时冗长。未必讲得透彻欢迎互动。,
