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1、2010年富基世纪公园活动推广结案报告,2010 rich base century park activity promotion final report by Bosim 2011-01,目录,传播工作概述传播工作展示传播效果展示传播数据分析传播工作总结,传播工作概述,策略回顾传播概述,传播工作概述 策略回顾,传播时间：2010年12月07日-2011年01月07日,传播目的：活动层面通过论坛帖的形式，对话题进行阶段性维护，引 发目标人群的关注，从而增加现场人流。销售层面持续的活动信息曝光，增加销售的目的。品牌层面提升和推广品牌知名度。,阶段策略：活动阶段分为4周结合BBS、Q/A、IM
2、为主要传播方式（2010.12.7-2011.1.10）活动线多重传播深化影响，包围，让意向受众无论身处何地都能够被影响！以线下互动活动等推广手段、在客户群中建立起良好品牌，从而通过品牌传播对活动进行公关宣传推广。推广线构建舆论口碑阵线，形成舆论圈，圈住有意向的参加活动的群体，使其拢聚。配合线下互动活动等推广手段、建立良好品牌形象。从而通过品牌传播以提升目标网友中的良性口碑。,传播渠道 BBS以长沙本土为基础覆盖20家社区门户，覆盖包括休闲杂谈、地区、时尚、金融、购物、房产等领域的几十个板块。IM 发布507个长沙本土QQ群传播，覆盖长沙地区、休闲、娱乐、房产、金融、购物五大领域。Q/A发布6
3、大问答平台进行辅助推广。,2010年12月07日-2011年01月07日，富基世纪公园推广启动了BBS、IM、问答三个领域的整合传播。目前传播工作都以传播结束，从各项数据来看成果显著，传播覆盖了长沙本土线上的各个领域，线上宣传与线下的活动互动很好的提高了富基的品牌关注度。,传播工作概述 传播概述,本次富基世纪公园公关传播主要工作内容包括：,传播工作展示,BBS传播展示Q/A传播展示IM传播展示,传播工作展示.BBS,传播时间：2010.12.72011.1.7传播主题：第一周：爬行时代，BABY也能天马行空 第二周：与00后的亲密接触 第三周：强势围观：baby才艺达人展，哥作为围观者湿了！第
4、四周：囧，在富基世纪公园拍婚纱照，风头让小baby给抢去了传播渠道：覆盖包括红网、口碑、腾讯、搜狐、网易、百度、天涯、等在内全国和地方性的20个综合、地方、垂直、社区论坛的54个板块。,传播工作展示.Q/A,传播时间：2010.12.7-2011.1.7发布主题：1.听说富基世纪公园在搞什么亲子活动啊，求各位达人指教！2.富基“家有宝贝”是什么活动？我孩子四岁了，能参加这个活动吗？3.我家附近的富基世纪公园貌似每到周末了就很热闹啊？有多小孩啊，是在搞什么活动吗？4.听说富基世纪公园在搞什么亲子活动啊，求各位达人指教！传播渠道：百度、搜狗、搜搜、天涯、雅虎、奇虎、爱问知识人等问答网站地区娱乐休闲
5、板块，共发布30余条富基活动问答信息,传播工作展示.IM,传播时间：2010.12.7-2011.1.7发布主题：QQ群活动主题一活动线传播渠道：507个高级QQ群投放，涉足本土地区、车行天下、商业金融、置业安居等领域,传播效果展示,整体效果概述亮点主题展示舆论效果展示搜索效果展示,发布33条传播主题中，共计12条论坛热帖主题。引起了38W多人的关注，并且通过为期30多天持续传播及维护，共计收到超过1900多人的网友的评论回复，反响较为热烈。引发了大量网友的积极参与并广泛热议，深入表述了对富基世纪公园活动支持，其中不少网友都有意参加。在IM传播过程中，共发布507个长沙本土高级QQ群，共覆盖长
6、沙本土人数11W多人。通过大量软文信息发布，问答及IM传播工作有序的开展，富基德传播整体效果比较明显，从各项数据来看，此次传播覆盖了长沙本土线上的各个领域。用线上活动信息推广与线下互动的整合进行。线上的信息发布很好的提升了富基的社会认知度，在线下通过有效的活动互动，让受众更好的了解富基，进而提升了富基世纪公园的美誉度。达到富基的知名度和美誉度的综合提升。,本次论坛传播的4个主题传播，通过对论坛传播主题的有效维护和跟踪引导，在社区板块中涌现了大量热门推荐主题，这些大量亮点主题的生成不仅使自然网友浏览回复量大幅上涨，更直接促使品牌口碑形象得到显著提升。在发布的33篇稿件中有12篇生成了热帖，热帖生
7、成率36%。,传播效果展示舆论效果（二）,从四个阶段的舆论走势来看：四个阶段大体的舆论走向是上升的，网友的关注度也是逐渐的升高，整个传播效果的互动不断增强，传播效果理想。从四个论坛发布主题来看，论坛主题以：“BABY”为关键词主题的网友中关注较高，可以看出此类话题的大多受众为已婚或将要结婚的人群在网民。,论坛主题1：爬行时代，BABY也能天马行空 论坛主题2：与00后的亲密接触 论坛主题3：强势围观：baby才艺达人展，哥作为围观者湿了！论坛主题4：囧，在富基世纪公园拍婚纱照，风头让小baby给抢去了,第一阶段：（12.10 12.16)第二阶段：（12.17 12.23）第三阶段：（12.2
8、4 12.30）第四阶段：（12.31 1.06）,第一阶段（12.10-12.16)通过BBS、问答、QQ群传播类焦点话题引爆活动主题，引发大量网友的积极参与并广泛热议，共计长沙本土收到超过9W人次的网友的热情浏览，论坛回帖人数回复共计393。,第二阶段（121712.23）延续第一阶段的传播，一方面在BBS领域加大对活动话题的传播，使得很多网友对活动的报名方式及参与产生浓厚的兴趣，另一方面建立了“富基家有宝贝”QQ群，带来互动交流的效果。共计收到将近13W人次的网友的热情浏览和舆论的互动，论坛回帖人数回复共计313。,第三阶段（12.2412.30）在上阶段的的基础上，本周公关传播让富基世
9、纪公园的家有宝贝活动信息在网络上持续升温，越来越多的湖南本土网友参与互动.共计收到将近16W人次的网友的热情浏览和舆论的互动，论坛回帖人数回复共计533。,第四阶段（12.311.06）最后一个阶段已论坛维护为主，此阶段共计收到将近6W人次的网友热情浏览以及729次的回复。,传播数据分析,传播内容分析传播渠道分析舆论效果分析,传播数据分析.主题,有主题统计数据中可以发现，主题爬行时代，BABY也能天马行空、强势围观：BABY才艺达人展，哥作为围观者湿了！在统一发布量的情况下关注度、热帖生成率和回复参与度却是最高。以上两个主题的内容均以“BABY”为关键词，比较容易受到网友的关注并参与。由此可以
10、看出，在传播中，加强主题创意的吸引性和总结实时热点切入品牌和活动内容，能引发更大的关注和影响，为以后的再次的类似合作提供了支持依据！,传播数据分析.渠道,针对关键词“富基世纪公园”为主的六大问答平台持续投放，提供硬性需求,以长沙本土论坛为基础，加强话题的引导及参与，引发网友关注,对长沙本土的QQ群进行精准的病毒信息投放，直接有效的进行活动宣传,富基世纪公园,通过本次短期在线传播中。，整合论坛、问答、QQ群这些不同渠道的不同作用进行品牌、活动、促销的信息曝光，产生的效果较佳。由此可见，在线推广根据不同情况进行相应的渠道整合是传播的必要策略。但是另一方面，由于论坛仅限于话题的讨论、IM限制在信息的
11、病毒传播，问答只是网上的活动的硬性回答，缺少了粉丝的聚焦方面的平台，如：微博、SNS等，使得受众从点到面的聚集产生了困难。,传播数据分析.舆论,从舆论的性质结构分析方面在本次传播中，通过对网友回复深入调查分析，本次传播中未出现任何负面舆论，其中对本次活动正面关注的网友超过83%，口碑舆论情况较佳，行之有效的舆论引导是传播成功的关键之一。,另一方面，从自然网友反馈的声音中亦不乏因时间、地理位置和自身原因导致无法现场参与表示的遗憾。,正面 83%,中性 17%,从舆论的内容氛围分析方面,从舆论的个别声量分析方面,根据4个阶段的传播并且随机选取200位网友回复进行抽样调查：,在本次传播中，37%为的
12、受众对富基此次活动的好评，35%为受众看到活动信息后产生了参与活动的意向，17%的受众提出了如何参加富基此次活动的疑问，11%为部分参与活动的网友，回到线上与未参加或者准备参加的网友在论坛上互动。,传播工作总结,推广总结后续思考,1、通过为期30多天的整合传播推广及维护并且配合，通过对传播工作量、传播效果、舆论效果、搜索效果等方面的展示分析，可以得出本次传播无论从活动信息曝光，网友舆论引导，还是品牌地域知晓率的扩散方面都得到了极大的提升。特别是针对性的精准投放，直接影响长沙受众对富基品牌的关注度，对富基在长沙的后续传播奠定了坚实的基础。2、此次在线推广活动，在人气的直接转化过程中，怎样能把网友
13、从线上引导到线下多点集合，再由点到面的目的现场的组织，同时实施一个有效引导的落地式活动成为本次活动推广极为重要的一个环节，但是由于传播手段仅仅局限于论坛、IM、问答等传统传播方式，缺少了再微博、SNS等新兴的线上传播媒介的支撑，使得此次活动在传播期内缺少受众在线上的实时互动，从而给受众从点到面的聚焦产生了一定的困难。从而对线下活动的参与人数方面产生了影响。3、本次活动有部分网友参与活动并返回线上分享对活动性质的认可，舆论方面没有负面的舆论回复，有一部分网友由于自身、时间或地点的原因无法参加活动感到遗憾。从整体传播开展进行看，线上与线下的有效实时互动也仍有较大的提升空间，双方的互动机制有进一步提
14、升的空间，尤其体现在活动线上宣传及渠道选择规划中每一个细节方面的把控。,推广总结,基于传播受众通过调查分析，现在的网民年龄范围越来越大，结婚年龄也越来越晚，已婚不久或将要结婚的人群在网民中的比例非常大。他们对于房子、宝宝这类的话题非常关注，因这这些是他们即将或已经面临的问题。在传播的过程中，我们通过一对一的引导，和资深网友的互动，同时阶段性的穿插一些活动的照片，将整个舆论氛围带动起来，吸引了更多的网友关注，引发了网友的热烈参与和互动。,后续思考,基于传播内容下一期我们可以借鉴本月的传播主题，从现在70、80后网友比较关注的话题着手，如：结婚、宝宝、7080后妈妈、房子等相关的话题，然后带入富基世纪公园信息，容易受到网友的关注，取得更好的公关效果.,基于传播渠道由于此次传播渠道仅限于论坛、IM、问答这一类传统渠道，使得粉丝的聚焦不理想，下一期我们可以基于传统传播方式上加大新兴的传播方式来加大粉丝的聚焦量(如：微博、SNS的传播)，以提升传播效果。,感谢品鉴博胜互动2011,
