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1、政府与媒体公关案例分析,Your company slogan,主要内容,1、政府公共关系案例分析,2、媒体公共关系案例分析,政府公共关系案例分析,案例简介,20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时
2、间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。,案例分析,政府公共关系：即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管
3、理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。,1、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。,案例分析,2、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民
4、对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。,3、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。,案例总结,此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。,1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香
5、港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。,案例总结,2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。,3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行
6、为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。,案例总结,公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。,公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。,政府公关应该正确处理好
7、五对关系,1、知名度和美誉度。公关工作始终追求高知名度、高美誉度。由于特殊的地位和影响，政府在本地是无须追求知名度的，但要注重从质的方面提高在本地社会公众中的美誉度，不能通过纯粹的“美容”来自我感觉良好。要不断提高地域在新时期更大范围、更高层次的知名度美誉度。政府公关必须进行宣传策划和适度包装，努力打造富有特色地域品牌，积极扩大影响，但绝对不能搞恶意炒作、哗众取宠。,2、形象塑造与解决具体问题。政府公关既有务虚的一面，又有务实的一面，既要重视塑造政府形象，又要重视解决具体问题。树立和维护良好的政府形象，可以减少、消解日常工作中的困难矛盾，赢得理解支持，提高行政效率。解决具体问题要遵循公关伦理和
8、公关原则，坚决反对那种所谓的“只重结果、不重过程”的做法，如果为达到目的而不择手段“攻关”，最终会严重损害政府的整体形象。,政府公关应该正确处理好五对关系,3、政府公关与社会公关。政府要加强对地域范围内企事业单位、社会团体等公关行为的指导和监管，围绕本地经济社会发展的大局，努力将公关目标、公关资源整合起来，形成本地鲜明的公关基调和独特的公关风格，使地域形象更加丰满、和谐、统一。要成立公关协会组织，加强公关行业自律。对于造成恶劣影响，违背公关伦理和法律法规的不正当公关行为，要及时制止和查处。4、公关成本与公关效益。政府公关需要投入大量人力、物力、财力，必须获得相应的效益回报。政府在开展公关活动之
9、前，要作好可行性分析，在公关活动结束之后，要认真评估社会效益和经济效益。在举办大型公关文化活动时，要尽量做到既热烈隆重又不铺张浪费，一些地方政府不顾经济承受能力，动辄花巨资请明星等作法要引以戒。,政府公关应该正确处理好五对关系,5、对内公关与对外公关。这是政府公关的双翼，偏颇一方就“飞”不起来。要重视部门关系的协调，提高公务员队伍的素质，克服小集团利益和短期利益趋向，强化发展意识、大局意识，增强政府的内聚力和外张力。要认真开展社情民意调查，争取民众支持，净化社会风气，维护社会和谐。要加强与本籍在外人士的联络，增强他们对家乡的情感，动员他们积极为家乡的发展作贡献。要创造有利的外部环境，努力争取上
10、级政策支持，不断吸引资金、信息、人才、技术的流入，创造和把握区域经济发展的黄金时期。,媒体公共关系案例分析,案例陈述,70年代中期，第二次石油危机给美国经济，特别是汽车业带来了极大的冲击。美国克莱斯勒汽车公司的新车滞销，负债累累，外援断绝，处境岌岌可危，不得不向政府提出担保贷款的申请。但这一行动立即遭到舆论界的猛烈抨击，企业界、银行界发表联合声明，强烈反对。一些报刊大量发表文章、登载漫画进行抨击，诅咒“让它庄严地死去！”并敦促该公司宣告破产。在这种舆论影响下，参、众两院大部分议员对贷款提出非难和指责。为了挽回企业的声誉，取得担保贷款，克莱斯勒公司展开了一场声势浩大的解释说服活动游说公关。,案例
11、陈述,公司的领导倾巢出动，在银行界、新闻界到处游说，以获得他们的支持。公司总经理艾科卡转而求助华盛顿来摆脱困境，他向联邦政府申请12亿美元贷款。在参、众两院陈述理由，亲自拜会当时的总统卡特。公司还组织了庞大的经销商游说团，对议员进行游说，并煽动广大公众特别是较低层人士用各种方式表示对本公司的支持，最后终于说服了国会，通过了担保贷款。国会通过的贷款不止12亿美元，而是15亿。,游说，作为公关活动的一部分，是通过游说者的宣传，从而改变形象，获得目标公众支持，以顺利实现自己的公关目标的活动。,案例陈述,随着公关事业的深入发展，游说在西方特别是美国已成为一种职业，象博雅、伟达、宣伟等闻名于世的公关公司
12、，都设立了专门从事游说的部门，他们的主要活动是向社会、政府进行公关游说，而且收费昂贵。游说活动有助于强化信息的沟通，也有利于决策者对事物和问题的全面分析和综合考虑，进而完善决策意图。在游说的过程中，对问题进行分析，对目标公众施加影响，晓以利弊，最终使游说对象作出有利于游说者意愿的行动。克莱斯勒公司由于经营不善，陷入危机，而不得不向政府申请贷款。但社会各界及政府对该公司进行猛烈的抨击，敦促其宣告破产。在这危急关头，该公司展开了声势浩大的游说活动，终于说服了公众、政府，使公司顺利地渡过了危机，重新获得再发展的机会。,案例分析,在我国古代的“准公关”活动中，游说活动非常盛行，特别是春秋战国时期，各诸
13、侯国的谋臣连横合纵，演出了一出出成功的“公关”说服活动。这对我国现在的企业的公关游说活动提供了许多实用的范例，很有指导作用。,游说，在我国公关界还处于探索阶段。在游说过程中，应注意以下几个问题：,案例分析,一、确定时机。企业形象出现危机时，必须审时度势，作出某种反映。一旦发现势态发展对游说有利，便蓄势待发，迅速策划进行游说活动，以挽救被损害的企业形象。时机的选择，在公关活动中的作用是非常重要的，有时可以成为公关活动成败的直接原因。克莱斯勒公司当时可谓是内忧外患，企业行将倾覆。在这生死存亡的关头，也正是美国总统换届选举的前夕。于是，该公司利用这千金难买的机会，对政府进行了游说，陈述利害关系选票的
14、得失，终于使政府同意了贷款。,案例分析,二、确定目标。游说的中心环节是确定目标，它决定着最终目的和执行时的行为导向，以及行动中的具体标准。要使目标发挥其应有的作用，目标的确定就必须明确。克莱斯勒公司的危机症结在于资金匮乏，只有获得相应的贷款，才能渡过危机。因此，该公司的游说目标就是取得政府的贷款。目标明确后，展开了系列游说活动，最终说服了国会，通过了担保贷款，为该公司重新获得生机提供了资金保证。,案例分析,三、确定公众。游说的对象就是目标公众，在游说活动之前，必须确定所要面对的公众，有针对性地进行分析问题，引起公众作出积极的反应。在企业面临危机时，它面对的往往是某些特定的公众。在一项具体的公关
15、活动中，它所要面对的公众对象可能是范围极不广泛的庞大群体，也可能只有少数组织和个人。这些公众，可能与企业直接发生利害关系，也可能间接地发生关系。其实，在选择公关对象时，只需考虑这样一个因素，即他们对实现公关活动的目标是否有关，他们的态度、意见和行为对企业的发展是否有关。在这样的公众中开展工作，往往是企业公关活动的突破口。,案例分析,克莱斯勒遭遇危机时，选定银行界、新闻界、政府作为其游说的主要目标公众。事实证明，这一做法是行之有效的，最后使他们改变了原先的成见，他们都成了该公司的同情者和支持者。,月有阴晴圆缺，人有旦夕福祸。企业的发展并不是一帆风顺的，各种或大或小的危机无时不在侵袭着企业的正常发
16、展。,案例总结,针对危机公关，公关部每天要重复和认真做的有三件事：A、和媒体记者聊天。聊天永远可以收到比较好的效果。由于财经媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。B、关注企业内外的利益变化趋势。大多数危机的产生都是因为企业的变化使许多人受到了利益伤害，这种伤害很可能产生矛盾冲突而被媒体嗅到，而且这种冲突最容易被当事人告知媒体，甚至会写成文章被媒体采用。所以公关部门一定要紧盯企业的政策变化给哪些人带来了利益损失，然后与人力资源部门沟通，将内部矛盾尽可能减到最低。,案例总结,C、进行全员公关。在营销上有个全员营销，很多企业将此理念深入企业，收到了很好的效果。我们这里提倡的全员公关也是要求公司的全部员工都有公关概念，工作直接或者间接的要为公关的目标服务。,谢谢欣赏,
