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1、如果我们有未来?,那就先有再创辉煌的2007,上北新新家园20072008,年度整合营销传播策略规划,3,分析提炼策略执行,分析,5,区域特点分析竞争对手分析本案SWOT分析目标客群分析营销现状分析,6,滨海新区继珠三角、长三角后，中国经济腾飞第三极。作为国家区域经济发展战略的重要组成部分，将成为整个环渤海经济圈崛起的基点。国家对滨海新区定位的明确，即要把滨海新区建设成为先进的制造业基地和成果转化基地，国际航运物流中心，生态型新城区。生态被凸显出来。,区域特点分析,7,塘沽区距北京最近的滨海城区，位于天津市东部，东临渤海，北接京津塘高速公路，背倚三北，距天津市中心45公里，距北京160公里，距
2、天津滨海国际机场30公里，是京津城市和渤海城市带的交汇点，具有广阔的开发前景。从国八条到国六条，国家对房地产行业的一系列的宏观调控使不良的或没有前景的项目举步维艰，而发展良好的项目或者有很好前景的项目由于具有潜在价值，因而即使在宏观调控的背景下仍然保持了良性的发展。,8,产业结构：宜于工业、仓储开发，石油、石油化工、加工制造、港口航运、商贸旅游等行业成为了塘沽区的支柱型产业。未来发展：“十一五”规划纲要确定的“一轴一带”布局，使得处在“轴、带”交汇处的塘沽区愈加耀眼夺目，市建设宜居的生态城区、打造滨海新区中心商务商业区的关键区域。,9,塘沽区内板块分析中心城区板块泰达开发区板块海河南岸板块新港
3、板块上北生态居住区板块,10,中心板块位于塘沽老城区，开发时间比较长，配套相对成熟。随着滨海新区的开发，楼盘项目逐步升温，价格有所上扬，开发项目也不断增多。成交均价在6000元/平米，竞争相对激烈。发展方向：传统居住区，吸引当地居民,图为塘沽中心板块楼盘分布,11,泰达开发区板块位于经济开发区，是滨海新区重点开发区域之一，楼市价格居高不下，成交均价7000元/平米。滨海三大热点居住区之一。发展方向：新型生活住宅区,12,海河南岸板块作为滨海新区中心商务商业区的重点区域响螺湾和临港工业区的建设正在进行中，主要为各省市驻天津滨海新区办事机构、中央企业和大型企业集团总部科技研发中心提供建设用地。将成
4、为塘沽地区又一CBD。发展方向：商务、商住集合区,13,新港板块塘沽各板块中相对比较独立的一个，紧邻开发区、保税区及港口，在滨海新区“十一五”规划中，新港地区将建成国际海员服务区和国际港口航运综合服务中心。新城的于家堡CBD坐落于此区域。紫云居住区为滨海三大热点居住区之一。发展方向：城市次中心，中档居住区,14,上北生态居住区板块位于海洋高新区与塘沽中心区结合处，塘沽区力求把此地区规划为天津市的另一个“梅江”式板块居住区。塘沽饮用水水源2号水库及5号水库和占地600公顷的“森林公园”在该区域周围，碧波，飞鸟，清新的空气为居住提供了很好的环境保障。滨海三大热点居住区之一发展方向：生态型居住区,1
5、5,16,综合考虑，上北地区有大量土地有待开发，具有得天独厚的生态环境优势。主要问题是，现有项目价格及品质档次偏低。但随着海洋高新区的发展，上北必将成为塘沽区的另一个点睛之作。,17,相似的区位优势，相似的周边环境，相似的生活配套，相似的升值潜力，相似的业态模式，相似的建筑形式。,竞争对手分析,18,19,综合评价,欧美风情小镇 占地面积最大（120万平米），主打别墅已基本入住完毕，高层品质不高，房型一般。商业主要为社区内部服务。贻成尚北 开发商是在塘沽较具影响力的贻成集团，该项目绝大多数建筑类型为高层，楼密度较大，绿化率低，售价也相对较低。盛星东海岸 位置相对较偏，整体楼盘品质中庸，适宜作为
6、度假村而非长期居住。,21,蓝山国际 楼密度较小，楼间距大，绿化面积大，品质相对较高。融科心贻湾 为联想旗下的融科智地与贻成集团合作开发项目，综合实力强，楼盘品质较高，且紧邻新新家园，是本案最强有力的竞争对手。,22,本案SWOT分析,1.坐落于滨海上北地区，地区优势突显。2.塘沽城区北拓必经之地，邻老城区、开发区，背靠海洋新技术园区，极具发展和升值潜力。3.临水库，低密度，高绿化率，宜居生态环境。4.区域内唯一具有洋房的楼盘，建筑形式优势。5.开发商具有较高知名度，新城国际项目在当地有较好影响。6.项目综合品质较高，具竞争力。,1.项目周边相似楼盘密集，楼盘档次相近。2.具竞争力卖点不突出。
7、3.生活配套设施有待完善。4.项目中途接手须改变以往形象。,23,1.随着海洋高新技术开发区内企业的进驻和大学城的建立大批外来人群聚集此地。2.滨海地区发展，推动房价上涨。3.借助北京新新家园项目影响及项目优势卖点。4.提升品牌整体知名度和美誉度。,1.项目中途更换开发商，重新树立品牌想象，容易引起消费者对于项目本身的不信任。2.以往项目形象的不良影响。,本案SWOT分析,24,目标客群分析,收入分布：较高收入人群 白领/私营业主 企业中高层管理人员 政府官员/新兴职业者区域分布：塘沽本地/津京地区/外省市购房目的：居住/投资,营销现状分析,障碍点：余盘大户型什麽时间才能销售告罄？问题点：三期
8、如何摆脱历史遗留问题的负面影响？关联点：一期/二期的走势是三期溢价实现利润的基础,20072008年对于上北新新家园的意义,营销任务：一、二期大户型余房、全新三期2008是上北新新家园销售放量最大的一年。2008是上北新新家园的“第一年”，在一期、二期历史遗留问题和新品入市的双效侵蚀下，市场的关注度和正面报道日渐衰落。2008是上北区域各类项目集中放量的一年，区域、景观、投资价值等优势将被同化，上北新新家园将遭遇产品和价格层次的巷战式短兵相接。,结论：上北新新家园20072008策略解决的关键问题,外患上北板块楼盘同质化竞争激烈,提炼,构建上北新新家园的价值体系,核心价值,界定上北新新家园的价
9、值核心,在天津城市国际化进程中，以人本为中心，从生态、人文、景观、建筑空间等多方面充分表达对自然和人性的尊崇与关怀，提供国际化、高品质的舒适型人居物业，并以此提高居住者的幸福指数和生活情趣。,宜居,31,众“高”之中，唯我独“低”：高层高密度之中唯一的低层低密度洋房。绿色自然却不单调的生活空间 有了洋房，更高的要求是绿色自然的生活空间，这里同样具备，独特的园林设计不但绿色更添情趣，生活不再枯燥和雷同而是符合人品位。风格迥异，格调感无人能及 德式风格大气，沉稳，品位，积淀，成熟无可复制。,我们倡导（slogan）建筑美好生活的艺术,Slogan注释二十世纪20年代，德国包豪斯学派成就伟大的现代主
10、义建筑风格，成为德国现代建筑艺术的杰出代表，影响了德国乃至整个世界建筑的新方向。包豪斯主义即现代主义建筑的代名词既是艺术的又是科学的，既是设计的又是实用的。“功能理性、结构与构造逻辑精密、简洁的艺术形象”为现代主义建筑核心精髓，追求功能合理及因此而产生的建筑形式美；追求结构秩序的目的在于创造清晰的建筑形式；简洁是“合理的、不言自明的、清楚地、未经修饰的”特质等。德国理性主义建筑已发展得极为成熟，在结合可持续建筑技术、城市文脉等人文主义因素之后，理性主义一改草创之初的平淡、刻板，形成精致的、功能实用的、耐人寻味的、具有艺术感和历史感的建筑风格。而这一切，均源自伟大的德国建筑艺术，她创造了适宜现代
11、人类生活的宜居模式。这就是上北新新家园,上北新新家园-全程营销传播核心/主轴,35,策略,36,全年推广策略余房销售策略,我们要解决的问题,37,Answer 1:全年推广策略,上北新新家园-传播推广核心概念,德国的建筑/现代的艺术德国的/欧洲的/国际化的德国的/实用的/适宜居住的德国的/艺术的/（类）浪漫生活推广线：（德国）建筑美好生活的艺术,上北新新家园-传播策略,“剥笋”原理,热销阶段,持续阶段,收尾阶段,预热阶段,蓄势阶段,整盘市场亮相,项目价值定位,项目价值深化,核心价值深化,Step 1 树立品牌/蓄势时间：2007.11-2008.5,41,蓄势期 推广主题还生命于自然第一阶段：
12、整盘及企业形象建立（硬广+软文）与城市和谐共生 万通集团天津国民投资形象营建低密度/原生态宜居大盘“上北新新家园”低密宜居生活模式第二阶段：德国生活艺术的铺垫（软性宣传）德国风情/德国艺术/德国建筑/德国生活开发商的名义进行“德式建筑艺术/生活”的探讨与炒作 为后期“上北新新家园3期”亮相作准备。,41,蓄势期 主题活动,原生态与人居健康环境新新家园绿色环保行动,联合主办联合国环境保护署中国国家环保总局天津市环保局活动中小学学生环保行动/为世界环保募捐评奖环保大使/环保天使“上北新新家园”荣获中国原生态环保社区殊荣,Step 2 开盘前期/预热时间：2008.4-2008.5,盛世庆典：艺术生
13、活盛宴答谢客户，开拓新客源市场,45,主题活动,理性的光芒 系列活动上北新新家园德国现代建筑艺术论坛上北新新家园德国现代建筑大师作品展上北新新家园德国建筑设计与艺术峰会,46,推广主题源于德国的人文格调德国文化：我的心，失落在海德堡的夏日歌德大学城：学问，是贵族的必修课城市低密度住宅/离喧嚣很远 离城市很近景观小品/现代德国与中国文化的精神契合开发商的角度/企业形象 原生态人居开发模式，企业留给社会的最大财富,Step 3 盛事开盘/热销时间：2008.6,48,热销期 推广主题源于德国的环境艺术 三级景观组团：公共空间/半公共空间/私密空间原生态宜居：绿化，生态建设景观设计：德式小品理智与情
14、感 极致生活体验 德国“生活方式”巡赏 不同兴趣客群广泛积累”俱乐部”的形式，解读德国生活/艺术/文化/科技,49,热销期 主题活动,浪漫莱茵 梦幻之旅新新家园“德国国际风情体验月”畅游德国民族之河莱茵河，体验两岸德国优美风景活动形式：购房抽奖特等奖：“德国莱茵河全家7日游”,49,50,热销期 俱乐部主题活动,百年名车 品质见证“德国世界名车展”暨上北新新家园汽车俱乐部成立仪式邀德国盛世 纵情巴伐利亚 上北新新家园“首届啤酒节”暨“啤酒之乡”俱乐部成立仪式放眼游世界之德国印象“世界旅游摄影展”暨上北新新家园“漫步者旅游”俱乐部成立仪式,51,热销期 推广主题源于德国的建筑艺术Less is
15、more 建筑的艺术/凝固的音乐“建筑是凝固的音乐歌德”产品形态：景观高层/花园洋房 建筑艺术：强调功能/实用/艺术/生活并举建筑设计：国际级建筑巨擘 德国精髓艺术,52,Step 4 品质生活/持续,53,持续期 主题活动,上北新新家园 中德文化年系列活动系列活动柏林爱乐中国之旅德国顶级家居设计师签约上北新新家园德国顶级家居/家私品牌展德国世界顶级家电品牌展,54,Step 5 艺术升华/收尾,55,收尾期 推广主题上北新新家园 代言天津城市建筑 定义美好生活艺术德式建筑/德国精神：市场差异化品牌建立销售业绩：以德国生活的艺术问鼎天津住宅NO.1圈层/客群：在天津，最德国的生活艺术形成城市精
16、英心灵居所,56,收尾期 主题活动,时尚生活派对 美食饕餮之夜上北新新家园业主联谊系列活动分享德国 分享美好生活上北新新家园客户感恩月（特惠清盘）,Answer 2:余房销售策略,58,阶段一：相对较差，低价，投石问路，扭转形象,59,阶段二：相对较好，提价，阶梯提价，形象提升,60,阶段三：相对最好，衔接，树立地标，铺垫三期,总体回顾,执行,承蒙抬爱。谢！,瑞得出品,绝对有实效2007年10月10日,71,万科城四期御水湾策略调整案,世联地产 2007年8月,72,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m销售总金额：5.2亿,73
17、,销售回顾,实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套,预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个,开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,74,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院
18、别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,75,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，
19、但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,76,客户深度分析,会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,77,客户深度分析,福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户
20、分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。,福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居
21、其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路,成交客户,78,客户深度分析,南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）,南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科
22、城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,79,客户深度分析,龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区,龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。
23、,成交客户,80,客户深度分析,成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,81,客户深度分析,生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,82,客户深度分析,客户
24、工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,83,客户深度分析,购房因素以及客户的遗憾对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑
25、。,成交客户,84,客户深度分析,获知途径报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,85,客户深度分析,获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,86,客户深度分析,上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近
26、期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,87,客户深度分析景院别墅,88,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,89,会员比例多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产
27、品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,90,客户深度分析,置业目的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,91,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融
28、行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,景院别墅,客户深度分析,92,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说
29、明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。,93,客户置业次数置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,94,景院别墅,客户深度分析,客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要
30、。客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,95,后期积累客户成单率高，当天成交比例大当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明
31、在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅,客户深度分析,96,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客
32、户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,97,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小
33、姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,98,景院别墅,客户深度分析,自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为
34、雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,99,客户深度分析大汤别墅,100,区域来源以福田、龙岗客户为主近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。置业目的居住为主联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可
35、以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,101,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科四季花城业主其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,102,
36、客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,103,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。从事行业贸易、房地产、IT通讯贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，
37、在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,104,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,105,目前居住面积：大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-1
38、50平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,106,客户工作区域福田、龙岗为主这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。,客户
39、深度分析,大汤别墅,客户工作区域,107,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。,108,客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可
40、本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。,客户深度分析,大汤别墅,109,客户深度分析,大汤别墅,认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似
41、，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。,110,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。,111,客户购房周期多集中在2-3个月近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍
42、上门。,客户深度分析,大汤别墅,112,客户深度分析,大汤别墅,大汤客户购房时间2-3个星期以上与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同。,113,客户深度分析,大汤别墅,大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科
43、忠诚客户的后备军。,114,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值。,115,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万）赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司；儿子：
44、岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程：8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品
45、质。赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,116,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程：利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接
46、受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万）利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。,经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！,117,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述3宋艳媚（购买两套中间户，总价1700万）宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。老公：广东人，五
47、大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。儿子：22岁，刚大学毕业。车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。,成交过程：宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。,深藏不露、换别墅居住的有钱人！,118,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅的客户基本属性,低调隐性特征的富人
48、35-45岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活氛围、也看中投资升值的潜力。,张扬炫耀特征的富人35-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的过程中，迅速积累了财富，他们在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经济实力和社会地位的标签，同时也看中社区
49、的环境和产品的品质。,119,客户深度分析,两种典型的客户群体,1、实在型客户该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。,2、奢侈型客户该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。,120,客户
50、深度分析,两种客户的共性,实在型,奢侈型,认可万科品牌和产品认可万科城社区便利的生活环境希望获得圈层的认同对周边环境和区域价值有一定的怀疑认为社区的品质和档次感不够,认同共性,价值共性,121,价值点梳理,F：大社区、好产品、好物管、品牌发展商,A：户型赠送面积多、生活便利,B：真正成熟的别墅生活,B,A,F,给客户带来的利益和价值,项目本身的属性/特性,相对于竞争对手的优势,122,价值点梳理,真正成熟的别墅生活,御水湾别墅的核心竞争力,123,价值点梳理,区域信心的建立,成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以
