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1、东山紫园写字楼项目营销策划案,项目策划大纲,项目研究,项目研究,越秀区,东风路,地铁一号线,本案,环市路,地理位置,项目情况,占地面积：平方米总建筑面积：约平方米 其中：地上部分建筑面积：平方米 地下部分建筑面积：平方米 建筑容积率：建筑密度：%绿化率：%楼高：层数：127层 地下停车数：个,项目情况,技术指标,功能分布,地下室：停车场首层：写字楼大堂、商务中心二层：商场三层：商场四二十七层：商务式写字楼,项目情况,SWOT分析,区位优势 之“城市核心商务区交汇所在”站在城市发展的高度看，本项目位于城市两大核心写字楼商务区域的过渡地带这意味着项目在具备传统中心商圈优势的同时，既可充分利用东邻天
2、河商圈的配套资源，又可紧握珠江新城的持续发展优势,SWOT,区位优势 之 成熟的写字楼区域翻开城市的版图，项所处位置正是广州传统商务区域的心脏这意味着项目位于城市的资金流、信息流、物流的核心位置,SWOT,时机优势 之“掌握先机”国民经济增长势头迅猛，国际资金、企业加速向内流入，外向型企业不断增加，广州写字楼市场明显回暖；申亚成功提升国际影响力，大小企业抢滩广东市场；“住禁商”政策出台，乙级写字楼市场空置率下降，租金保持平稳增长,SWOT,交通优势 之“畅达交通，掌握第一商务时机”正对30条公交线路巴士站城市商务中轴线的东风路，全城最畅顺通道,SWOT,客户群优势 之“商务终端客户所在地”府前
3、经济带的前沿，传统商务地带，政府重要机构及部门囤结之地紧靠新核心商务地带，发展中企业进驻的目标,SWOT,环境劣势东风东写字楼雄距战线过长，商业氛围不集中时机劣势乙级写字楼整体空置率较高、市场存货量较大产品劣势建筑规模较小，规模上难以形成标志性效应，产品间隔没新亮点,SWOT,越秀区打造黄金“八公里”市政规划将把东风路打造成为甲级金融区广州经济的强劲增长写字楼市场兴旺的基础城市地位不断提升提高写字楼市场的外延辐射力人民币汇率走高促使更多的国外投资资金加快进入中国市场,SWOT,区域竞争势头突现珠江新城与琶洲商务板块的快速发展，未来竞争能力的优势已经显现市场供应量激增写字楼市场竞争加剧，未来三年
4、内将有约150万平方的推货量,SWOT,市场分析,市场分析,发展历程,广州写字楼市场分析,天河北商圈,珠江新城,软件园区,琶洲会展,东风东,东风路,环市路,广州写字楼市场分析,东 风 路：80年代有政府、机关、运输、会展的支持，形 成广州金融、外商一条街。环 市 路：90年代以酒店业最兴旺，主要使用客户为贸易天 河 北：以“中信广场”为中心的CBD商务区域珠江新城：第四代核心商务中心，但尚处于起步阶段。软 件 园：“硅谷基地”为著称，高新产业客户集中地琶洲会展：围绕会展为核心的商务圈，但基础设施、商务 配套、交通条件有待完善,发展历程商务区域组成,广州写字楼市场分析,存量面积逐步被消化,广州写
5、字楼市场分析,2001-2006年，广州十区共批出写字楼面积215.08万,成交面积216.94万；写字楼市场正在逐步消化往年的存量面积01年-06年，十区二手写字楼成交面积为129.79万，一、二手成交比例为63：37,广州写字楼市场分析,历年供求分析（20012006）,总预售面积:215.08万m2一手总成交:216.94万m2二手总成交:129.79万m2,数据来源：:广州市国土资源和房屋管理局,备注：06年的十区概念已包含南沙和萝岗区,单位：万m2,广州写字楼市场分析,价格走势稳步上升,过往6年来，十区一手写楼成交均价在7500-9700元/之间；同时，随着一手写字楼市场的逐步回暖，
6、成交价格以2003年为拐点，开始呈现上升之势十区二手写字楼成交均价逐年下降，从2001年的5559元/下降到2005年的3909元/；其主要原因在于近年市场供应的高端写字楼项目均以租赁为主，并且次中心区如海珠、白云区较低档次的二手写字楼成交量逐年上升，拉低了整体成交价格,历年价格走势（20012006）,广州写字楼市场分析,数据来源：:广州市国土资源和房屋管理局,备注：06年的十区概念已包含南沙和萝岗区,单位：元/m2,广州写字楼市场分析,发展趋势,商务重心正在向珠江新城、琶洲一带转移，第四代商务中心珠江新城尚处于起步发展阶段，待该区域发展成熟，相信将需要一定时间的培育据我们所接触客户的需求意
7、向分析可得，中国经济在快速发展，写字楼市场前景向好，这必然导致需求的上升。至于升值空间，考虑到近几年市场的供应量充足，价格不会有太大的波动，会保持平稳上升,区域写字楼对比分析,区域写字楼对比分析,老三区（东山、越秀、荔湾）为广州旧城中心，多个政府机关都分布在老三区，带动了老三区的商务氛围聚集老三区写字楼主要沿环市路、东风路、中山路沿线分布第二代商务中心形成于环市东路、政府机关（如省府、市府、工商部门）云集在东风路以及地铁一号线的开通，是上述三条主干道沿线写字楼分布较为集中的主要原因此外，人民路、解放路由于靠近旧交易会馆也分布了不少写字楼项目；广州大道、沿江路一带也零散分布了部分档次参差的写字楼
8、,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼市场分布特征,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼供求平衡，一、二手成交“平分秋色”,数据显示，老三区近6年来的写字楼供求态势平衡，但06年的消化量剧增，到现时为止，对于老三区写字楼存量的吸纳已经基本完成此外，老三区位处市区中心，可供新开发的写字楼用地逐渐减少，二手写字楼市场逐步活跃，写字楼一、二手市场的成交量已基本相当，且二手写字楼的成交量有呈逐年上升之势,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼市场供应、成交情况,批 出 总 量：58.32万一手成交总量：73.59万二手成交总量：61.54万,单位：万,数据来源：:广州市国土资源和房屋管理局,备注：06年
9、的十区概念已包含南沙和萝岗区,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼成交价格走势对比,由于城市商务核心的逐渐东转移，并且东山、越秀两区近年推售的的字楼项目均以乙级为主，导致区域总体成交价格较早年呈略微下降之势而荔湾区一手写字楼价格与东山、越秀相反，从03年开始，价格一路上扬（以04年开始最为明显），其主要原因在于鞋业专业市场“步云天地”的商铺式写字楼和“富力鞋业商贸中心”拉高了荔湾区的一手写字楼均价,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼成交价格（20012006）,数据来源：:广州市国土资源和房屋管理局,备注：06年的十区概念已包含南沙和萝岗区,单位：元/,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼市
10、场新增供应（表一）,区域写字楼市场对比分析,老三区写字楼市场新增供应（表二）,区域写字楼市场对比分析,据上述表格资料显示,受近两年写字楼升温的带动,近两年推售的写字楼项目的租售价格普遍有所上升售价主要在1-1.4万元/平方米租价为60-100元/平方米/月管理费为25元左右/平方米/月（含中央空调）,区域写字楼市场对比分析,老城区写字楼将进入二手写字楼租售时代城市中心的东移，广州商务中心也已经东移，而老城区的一手写字楼也逐步息微，新推写字楼的竞争力已不如城市东面的写字楼。但同时，从成交情况来看，老城区的二手写字楼销售面积已有超越一手之势；此外，由于老城区写字楼具有价格优势，租赁市场亦很活跃。老
11、城区的写字楼市场将进入二手写字楼的租售时代,区域写字楼市场分析小结,项目竞争市场分析,东风路写字楼市场情况,东风路沿线近年的写字楼已达十余栋，销售均价为7000-13000元/平方米，租金50-100元/平方米。,项目竞争市场分析,东风路的商务发展规划,最早以广州市政单位、机关、研究单位及会计、培训和法律等机构为商务基础，建立了东风路的东风路商务走廊，连接越秀区的“府前经济带”及东风西路段。以现代服务业为主线，东风路集众多广告设计、投资顾问、咨询评估、会计审计、金融保险和法律事务等资源，营造整条东风路商务服务区。,项目竞争市场分析,东风路商务区域项目类别,东风路商务区域从80年代至今商务地位历
12、史悠久,因此可把东风路写字楼分为三个类别一类：健力宝大厦、建银大厦二类：东方金融广场、时代国际、天誉商务、东宝大厦三类：交易广场、国信大厦,项目竞争市场分析,东风路的写字楼项目列表,东宝大厦 天誉商务大厦 力迅商务中心 新裕数码大厦 达信大厦 建银大厦 越秀城市广场,健力宝大厦 国信大厦 交易广场 时代国际大厦 东方金融大厦 锦城大厦 东竣广场,项目竞争市场分析,东宝大厦,项目竞争市场分析,天誉商务大厦,项目竞争市场分析,力迅商务中心,项目竞争市场分析,新裕数码大厦,项目竞争市场分析,达信大厦,项目竞争市场分析,锦城大厦,项目竞争市场分析,东风路现时在售的写字楼主要定位在乙级、准甲级，售价在1
13、0000-13000元/平方米，租金50-100元/平方米/月，对比天河及珠江新CBD区域有明显价格差异租客主要是中小型的贸易公司、广告公司、科技公司、咨询机构、设计公司、事务所等，单元间隔主要在150平方米左右，近年进驻的大型企业总部迅速增加，直接提升了商务环境的层次,区域竞争市场小结,客户分析,客户分类,针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类进行分析：,客户分析,客户分类使用者分析,他们的需要：对办公地点有较高的要求：（对于交通、配套有相当要求）对办公使用成本要求：（希望使用低成本、健康的办公物业）,客户分析,客户分类投资者分析,他们的特征：考虑物业所在区域经济发展前景以及政府
14、相关政策的实施会考虑物业的配套设施设备功能性考虑物业的升值保值能力主要关心物业客户定位、投资回报等问题,客户行业特征比较,东风路写字楼客户主要是生产制造业、电子科技业、专业服务业、贸易、金融业等。,客户分析,客户区域特征比较,内地租户对于新城区的认同较旧城区日资租户较为集中于天河北板块广州本地租户在各板块中分布均匀欧/美租户仍较为集中于旧城区港/澳/台租户偏重于旧城区,客户分析,客户分析,东风路的写字楼主要定位为准甲级、乙级，对比天河及珠江新CBD区域价格有明显差异主要客户是中小型的贸易公司、广告公司、咨询机构、设计公司、事务所等，使用面积主要在150左右，而近年东风路进驻了不少大型企业，直接
15、提升了整体商务层次,客户特征分析小结,客户分析,可比项目租客户分析,东宝大厦客户行业分析,客户分析,可比项目客户分析,东宝大厦客户区域分析,客户分析,可比项目客户分析,东宝大厦客户分析小结,根据对东宝大厦的租售客户行业类型进行调查，主要分布在生产制造业和贸易批发业，并且以广州公司为主。虽然东宝大厦内的电子通信类企业比例较少，但是使用的楼层面积较大。例如汇丰电子资讯处理有限公司在东宝大厦内使用了第24层和第8层，合计4层写字楼。,客户分析,可比项目租客户分析,天誉商务大厦客户行业分析,客户分析,可比项目客户分析,天誉商务大厦客户区域分析,客户分析,可比项目客户分析,天誉商务大厦客户分析小结,根据
16、以上数据说明，天誉国际商务大厦的客户主要以生产制造业为主（占33%），其次是通信科技业以及贸易批发业（各占18%），并且以本地公司为主，这种客户结构与东宝大厦相似。,客户分析,客户分析小结,通过对项目周边可比性较强的写字楼客户调查分析，我们可以得出结论：,本项目的目标客户将会是 专业服务业类公司 贸易类型公司 生产制造业类公司,形象定位,黄金“八公里”东风东 商机、财富新引擎,市场定位,甲级金融商务带 精英企业商务港,推广案名,君铭国际,“君铭国际”首先是发展商市场品牌的衍变延续，其次，该项目推广名的定位，能够真正的体现项目处于新型国际化都市黄金商务带的优越商务地位及提升项目的市场气势，吸引目
17、标客户关注。,运用可比楼盘量化定价法（市场比较法）锁定了可比性较强的下列物业进行量化对比,价格策略,天誉商务大厦 力迅商务大厦 锦城大厦,价格策略,项目价格市场比较法系数修正表,价格策略,项目价格市场比较法权重系数修正表,价格策略,运用市场比较法进行项目价格的测算，建议项目租售价格应为：销售均价：16,00017,000元/m2 预计写字楼总销售价值约为：亿元,市场预热期,内部认购期,强化销售期,公开发售期,交楼租赁期,07年11-08年1月,08年4月,08年5月-6月,08年7月-10月,08年2月-3月,针对整栋大手买卖客户谈判及确定,推出低楼层，接受中、高层大客落实单位,针对市场要求调
18、整策略，推出中层全面销售。,总结前期推售情况，整理推广策略与货源推售节奏，推出高层剩余单位，延续项目的销售旺势,工程竣工验收、内部装修期,交付使用,销售计划,销售计划推售节点,楼梯封顶,销售计划,销售计划推售策略,销售计划,销售计划推售策略,2027层作为整层推出,419层作为散卖单元分阶段推出,13层商场部分作为整体招商,销售计划,推售策略前期销售,针对市场上部份需求较小面积的客户，建议以“化零为整”的形式，以“层”为销售单位对此部分客户进行意向登记，只有当此类需求客户积累的数量能达到购买整层写字楼物业时,才开始正式向其推售，前期只是进行咨询登记工作,销售计划,推售策略前期销售,当项目投入使
19、用后，如未能达发展商希望的100%的销售率的话，则建议通过先租后销售的方式进行融资，通过租金返还的方式（已经租用的公司选择购买所租赁的单位，则所缴纳的实际租金在成交楼价中进行返还）,销售计划,推售策略后期销售,推广策略,广告主题建议,我们建议通过对项目优势的突出进行主题宣传,城市金融商务核心：核心核心代表着一切的中心，它既是地理位置的体现，也是商务地位的体现项目处于广州市传统商务中心地带，联接着东风、环市和中山三大主力路段。周围政府机关林立，众多各类经济主管部门、商业行会围绕。这样的地方才是真正的城市核心。,广告主题建议,便捷：穿梭快速交通网络，轻松到达城市每一角商务需要，就在身边。政府机构、
20、商业行会、酒店、餐饮.,建筑：“小企业，大空间”。同样的付出，拥有比天河多50%的空间。小企业，也可以拥有大空间。,掌握：掌握城市的核心脉搏；掌握人生的成功机遇；掌握全城最优的商务配套资源；掌握便捷交通带来的高效商务；成功者掌握一切.,广告主题建议,媒体策略,铺垫市场渗透与消息发布 DM对东风路、环市路沿线写字楼进行邮寄 通过DM的邮寄对市场进行初步渗透，把项目信息发送到 附近的目标使用者手中 媒体投放通过在商务杂志、网络、报张等刊登 通过报纸新闻和缮稿的炒作增加项目的市场影响力，吸 引投资买家注意 合富网站和客户短信利用合富客源网 利用合富公司的网上宣传平台和长期积累的客户资源进 行咨询发布
21、，吸引投资买家注意,媒体策略,预热定向销售的开展 专业行会的定向推销 对律师协会、外经贸办协会进行展会宣传,媒体策略,引爆全面开展推售活动 合富辉煌“一二手联动”通过合富置业超过140家的分行、写字楼部和一手销售部联动，利用丰富的公司社会资源，客户网络广泛，实行一二手联动推广,大堂楼梯：踏步铺高级石材，栏杆采用实木扶手及钢化清玻璃。首层大堂：地面铺高级石材，墙身铺高级大理石到天花底，吊造型天花，配灯饰，安装空调设备。,装修标准公共部分,消防楼梯：梯级面铺耐磨防滑砖，并配踢脚线，墙身扇灰扫高级乳胶漆，天花装吸顶灯。电 梯：设三台高速电梯，提升高层垂直交通速度。停 车 场：采用新型的机械式双层停车
22、场，增加停车位数。,装修标准公共部分,装修标准公共部分,办公室前厅及走廊：每层电梯前厅地面及墙身铺贴高级石材，走廊地面铺优质抛光耐磨砖，墙身扇灰刷高级乳胶漆，吊轻钢龙骨方块天花，天花安装不锈钢格栅灯盘，并设公司名称指示牌。公共卫生间：墙身铺贴精美瓷砖，铝质扣板天花，地面铺优质陶瓷地砖配高级石台面洗手盆，名厂蹲厕及小便盆等。,地面：室内为原结构楼面。墙身：墙身为水泥石灰砂浆批荡。户门：户门为双面夹板门及门套（只设入户大门）。天花：铺设空调风机盘管，铝塑天花吊顶。水电设施：每套写字楼单元均设独立水、电表，配电箱一个，配电线齐全。消防设施：安装喷淋、烟感等消防装置。电视及电话：每套写字楼单元内预留电
23、话线及公共有线电视接口。宽带网：每套写字楼单元内预留宽带网的接口。,装修标准室内标准装修,大楼安防系统：整栋大厦设彩色闭路监控系统。访客追踪系统：对进入大厦内的每一个访客进行自动识别，各监控探头、视点自动追踪。高危保安系统：对于火灾，地震等高危情况有一套自动感应及报警系统。防盗报警系统：对每套办公单元的入户门设置自动监测报警系统与大厦管理中心相连，下班后开动自动监测系统，就可以有预警的作用。停车场管理系统：利用一卡通系统对地下车库进行管理。进入电梯要通过读卡系统的身份识别，然后与访客追踪系统相连，确保大厦安全。,配套设施智能化标准,首层大堂：利用两层中空大堂的大面积墙体空间适当地融入一定的绿化
24、设施，提升整栋大厦的第一观感。,配套设施生态环保,写字楼层：选择性地隔层或者隔几层设置一个小型的园林绿化空间，既可以控制层面积的损失又可以树立新一代环保写字楼的形象。提升项目的整体价值。,配套设施生态环保,合富辉煌成功案例简介,成功推介大手买卖项目,林和东路明林大厦-成功推介社保局购买,林和东路利新大厦-成功推介微波局购买,成功租售写字楼项目个案,租务工作组充分调动一、二手客户资源及公司宣传网络，项目租售率达98%。,广州国际贸易中心,利用二手业务部门的资源，四个月内完成租赁面积的80%；租金亦由50元/上升到75元/。,三新大厦,成功租售写字楼项目个案,在短时间内，成功引入粤能集团，整栋物业
25、成交，成交额超3亿元创下2003年广州地区写字楼成交的最高纪录。,粤能大厦,成功推介大手买卖项目,半年内出租率达100%；成功运用一二手联动，扩大客户群成功通过市场推广，使项目租金提升50%；成功利用市场资源（包括其他代理公司）在短时间内完成大厦租赁任务,达信大厦,成功租售写字楼项目个案,45天内超额2倍完成销售指标；销售率达接近100%价格从开盘7000多元/m2上升11000元/；树立2004年珠江新城CBD商务区写字楼价值标杆；,勤建商务大厦,成功租售写字楼项目个案,写字楼项目成功个案,提出了“CBD东岸珀金物业”的整体形象推广定位。对项目的物业管理、建筑设计、产品设计、绿化、标准层面积
26、等细节问题提出合理建议，得到了发展商的高度认可。已成功推荐广州移动公司整体购买。,金海大厦,写字楼项目成功个案,领汇创展商业中心,合景泰富集团开发，总部基地概念，独栋式写字楼；成功整合发展商与合富客户资源进行利用。入场三个月成功销售全部九栋物业。,三个月内完成租赁面积的70%；租金亦由80元/上升到95元/。引进客户基本为半/全层租赁。,天伦大厦,成功租售写字楼项目个案,与三大品牌新鸿基地产、中国海外、越秀集团联手打造的东风东路商用物业标杆开盘两天，写字楼部分即全部售磬,锦城大厦,成功写字楼项目个案,我们将会凭借专业、专心、专注的精神，全心全意全程服务，我们坚信，通过最优的销售策略和优秀的销售阶队伍，与贵司并肩携手为“君铭国际商务中心”的销售创造最佳成绩，定能以最优的销售策略完成销售任务。,结束语,感谢聆听！,
