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1、后海公馆营销分享,代理事业三部 2007.10,步步为营，跑赢大势,后海公馆营销分享,一、营销策略的制定二、营销策略的执行入市背景分析营销策略回顾营销动作回顾策划与销售的配合三、营销沉淀与经验分享,目录,项目概况,后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区，北邻澳城项目。,总用地面积:25040m2建筑容积率：2.56总建筑面积：63999m2住宅用面积：60500m2商业用面积：2500m2,项目概况,项目位于居住环境纯粹的后海区域，为中等规模居家型住宅。,项目概况,片区内地产大鳄纷纷拿地，开发高档住宅。拥有稀缺资源景观和良好规划的后海填海区将成为继香蜜湖、华侨城、红树湾
2、之后的深圳第七大豪宅片区。,工业八路,招商东路,本项目属于片区的起势者，引领片区品质与市场。用心打造高品质的精品是项目给后海填海区的独特献礼。,区域价值认知,特区内/最后一块/纯粹的/滨海中央居住区/深圳第七豪宅区,项目价值实现依托于后海区域未来潜力及地铁交通优势的价值平台,130万M滨海住宅区15公里滨海生活休闲区共享南山中心区成熟配套规划中区域配套成熟西部通道。地铁2号线、后海滨路的交通优势,“,”,“关内的房子、特别是后海的房子、根本不愁卖，不用担心的！“项目价格是由市场决定的，能实现正常的市场价格就可以了！”“这个项目就是要好玩嘛”“我们就是要与众不同呀！”,发展商背景介绍,卢总语录（
3、2006年）：,“地业房地产有限公司”、“曾开发西丽城市假日”、“老板为海归人士，充满激情，希望通过后海公馆在市场发出声音”、“首次与世联合作，配合程度较高”。,最初的想法,我们和发展商共同认为：面对2007，市场形势继续看好，项目所处的区域价值平台及产品价值能让项目“正常的市场均价”及“销售速度”的实现不会存在太大困难，项目有条件在营销上进行一些改变和尝试，让客户为之支付更高价值。基于此，我们制定了本项目的营销策略。,深圳房地产营销都习惯了说教，习惯了概念，习惯了强势：“明天我们住在哪里？”；“到东部去”；“荣耀府邸”。,后海公馆却要不一样，我们认为应该改变营销的沟通方式；回归产品、回归居住
4、本质，回归营销本质；用自然、亲和的态度与客户沟通；用我们时尚人文的居住理念附加在项目产品之上，用心打动他们。,营销总纲,强调产品及客户体验价值，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。,1,回归产品，回归居住本质，通过自信亲和的时尚人文的营销观点及手法向客户传递，树立高形象。,2,借势后海湾区域利好，低成本营销，赢得客户。,3,营销总纲分解,形象策略,回归产品及居住本质，演绎项目自信亲和的时尚人文形象。,展示及服务策略,通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体验让客户获得愉悦的体验和理解项目的生活本质居住理念，支撑项目较高价值的实现。,推广策略,线上主推项目区域属性及人文形象，吸引注重高生
5、活品质及本质的创意中产。线下主打时尚人文的活动营销，营造市场影响力,本项目7月24日入市，此时市场宏观调控力度加强，政策频出，对推广及销售束缚较多。,入市背景分析,本项目7月24日入市，此时市场宏观调控力度加强，政策频出，对推广及销售束缚较多。,入市背景分析,营销动作回顾,营销推广/包装展示/活动营销。推广渠道以报纸、短信、网络、楼体条幅为主，辅以电台、电视、直邮、LED、电影贴片等，效果明显。,营销动作回顾,结合精装修样板房开放、中秋、国庆等重要营销节点，推出针对性活动，拓展客户渠道，营造现场销售氛围、形成口碑宣传效应,销售分析,随着项目营销推广工作的全面铺开，进线、上门数量保持较高水平，周
6、末上门量明显增多。,销售分析,项目进入销售中期，上门量有一定幅度的减少。此时营销推广 以高频率、低成本的方式为主，辅以圈层活动旺场。,销售分析,新政的实施，市场反应强烈，进线、上门数量锐减，客户关注点回归理性，此时的现场展示及营销活动对提高上门率有较大作用。,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,“消费模式不仅取决于个人的品味和喜好，家庭结构和收入水平，也取决于一定的社会阶层和经济阶层。”“炫耀性消费”指有意炫耀自己的消费行为，这是个人展示经济实力从而确定社会地位的一种手段。美国经济学家和社会学家，索尔斯坦凡勃伦，有闲阶级的理论,后海公馆自定位开始就将其目标客户锁定为：城市中坚
7、的创意中产有远见、有国际化视野、不仅追求居住区域的价值，亦注重居住细节的品质和品味，并将圈层营销作为营销推广的有力手段，用圈层的语言和标签来诠释后海公馆的品质和内涵，形成良好美誉度和口碑传播力。,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,从第一次亮相开始，就决定了它的“江湖地位”。我们的初衷：若干年后，我不在江湖，江湖仍有我的声音。,产品推广语：尊重生命的礼遇形象展示：产品展示宣传物料展示,楼书网站DM海报,户型单张笔记本,活动用物料,报纸,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,“造不一样的场”是后海公馆一直坚持的。在细节之处打动客户。小到售楼处的吧台餐牌、样板房的
8、收纳空间，都极致讲究。,形象展示：产品展示宣传物料展示,售楼处平面图,将简约风格贯彻到底,“造不一样的场”是后海公馆一直坚持的。在细节之处打动客户。小到售楼处的吧台餐牌、样板房的收纳空间，都极致讲究。,将简约风格贯彻到底,原木楼体模型及区域模型,公示文件,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,形象展示：产品展示宣传物料展示,简约独特的园林风格，注重细节的把握和人文的关怀，以一道坡重新诠释人与环境的新关系，时间园林为常居广东的人新筑一个四季的时间。园林成为打动客户的又一特色。,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,形象展示：产品展示宣传物料展示,样板房展示秉承一贯
9、的简约独特风格，展示细节的品质与品味。给客户美好生活愿景的遐想与思考。,形象展示：产品展示宣传物料展示,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,商业街运用黑、黄、灰等主色调，用精细的线条巧妙地构造出独特的风格，让可以到后海公馆体味不一样的品质生活。,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,所有的宣传元素及调性严格一致。主色调：黑、灰、黄；主调性：简约而不简单，低调。,形象展示：产品展示宣传物料展示,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,形象展示：产品展示宣传物料展示,以实物为准,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,形象展示：产品展示
10、宣传物料展示,摒弃现有市场报版广告的庸俗，大胆的采用人物作为广告宣传的主画面，与后海公馆的品质与气质相吻合，超凡脱俗，“不走寻常路”,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,形象展示：产品展示宣传物料展示,9月29日短信内容：风格是个人的事，模仿由他。后海公馆精装修样板房展示中，国庆邀您前往售楼处共度“水晶&苹果假日”。公馆连线：88867776.10月11日短信内容：真正的价值，无关市场的波动起伏。后海公馆，只为自主的识见者而备。品牌精装样板房正在开放，恭候致电：88867776。,调性一致的短信内容：,机场广告牌：,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,荷兰银行梵高贵宾理财讲座
11、与“哈根达斯”共度中秋“Swarovski”水晶&苹果之约（十一活动）礼遇之速度BMW试驾活动,走品牌联盟之路，借势知名品牌，营造高品质的气场，提升客户心理价位。,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,荷兰银行梵高贵宾理财讲座,效果：当天到场客户约80批，其中荷兰银行客户约30批。活动当天成交6套。其后三天之内成交10套。心得：梵高贵宾理财中心的客户具有较强的经济实力和投资意识；顺应金融投资热潮，理财讲座容易引起客户的兴趣及认可；当天的活动气氛能有效帮助销售现场营造销售氛围。,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,与“哈根达斯”共度中秋礼遇醇醉中秋,效果：中秋回馈业主，增加客户的口碑传播和对项目的
12、认可度。心得：不走寻常路。中秋业主嘉年华活动比较普遍，避开常规操作；让老业主挣足面子，不断介绍新客户上门。,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,“Swarovski”水晶&苹果之约,效果：十一黄金周期间成交12套（整个深圳市成交84套）。心得：现场布置有“Swarovski”专柜，传递出国际知名品牌所表达的气质；面对十一期间楼市普遍采用优惠措施的情况，巧妙地通过赠送水晶达到既回馈客户又为项目贴标签的目的。,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,礼遇的速度BMW试驾活动,效果：活动当天成交7套，再创项目单日成交之新高。心得：现场展示BMW3系，5系新款车及minicooper经典车，为现场造势；借
13、势F1国际赛事，将片区价值与项目品质完美结合。通过试驾，与F1展开速度的较量，用亲身体验传递项目的天然优势和独特价值。,做一个关注时事的市场人，才能跑赢大势 及时应变市场,2007年7月，深十条细则对销售行为作出种种规定。届时，市场已有星海名城六期作出所谓的“示范效应”。后海公馆力作“良民”，所有言行“严格遵守国土局要求”，巧妙达到开发商目标。,2007年8月以来，银行征信愈加严格，市场严重震荡，观望情绪浓郁。后海公馆加强产品展示，以产品给到客户信心；销售团队积极传递区域规划前景，突出区域价值，抓住大批投资客。,2007年4月 新周刊周小川一再表态：“央行鼓励大家讨论房地产和股市有没有过热，价
14、格水准合不合理。讨论有助于让人们学会谨慎投资，防范风险。”,做一个关注时事的市场人，才能跑赢大势 及时应变市场,低调赠送“精装修”，把精装修作为一份惊喜，而非逼定手段；高调展示区域前景。,做一个关注时事的市场人，才能跑赢大势 及时应变市场,2007年9月，银根紧缩，对第二套住房有了贷款限制，此政策直接引起市场震荡。后海公馆坚持低调、从容的推广方式和节奏，适当加大线下推广，经营好老客户。,做一个关注时事的市场人，才能跑赢大势 及时应变市场,“要说清楚未来的房地产市场，必须先了解中国的地方财政收支构成。在房地产业比较活跃的长三角、珠三角地区，土地分为几种类型：道路、教科文卫用地是无偿划拨的，约占总
15、量的30-40%；工业用地，政府为了招商，一般还要倒贴钱出让；真正采用市场化招牌挂的形式出让的土地，只占到15-20%，而这部分土地出让的钱要承担起道路、教科文卫、公共配套的投入。如果房价降了，政府找谁要钱去？只要政府的收支结构不改变，房价不可能降。”,巴曙松（国务院发展研究中心金融研究所副所长,副局长）,“骂政府、骂开发商都是比较讨巧的行为，似乎博得了道义上的支持，但是不能解决问题。”,360度管理，团队战斗力全面升级 与合作团队的密切配合,对上管理好开发商对下管理好第三方，如：直邮、短信、活动礼仪等对左右管理好广告公司,合作思路：换位思考，沟通共赢，资源共享。,360度管理，团队战斗力全面
16、升级 与合作团队的密切配合,对上管理好开发商 争取开发商职业经理人的最大信任，调动开发商的积极性。保持较高的沟通频率，传递统一的团队思想，帮助开发商做决策，充分利用开发商资源，让开发商成为我们的“左右手”。,360度管理，团队战斗力全面升级 与合作团队的密切配合,对下管理好第三方，如：直邮、短信、活动礼仪等 加强监督的同时，要充分尊重对方，帮助对方解决困难，取得第三合作方的信任和配合。对左右管理好广告公司 以合作而不是指责的态度与广告公司沟通，尊重对方的劳动成果，站在市场的角度去与对方沟通并达成一致。,沟通者誓言：无论我是否同意你的观点，我都将给你说出它的权利，并拿我的观点与你分享，在此基础上达成一致。,攻无不克，战无不胜的“铁人团队”营销团队极强的目标感和战斗力,策划团队的精准定位“为这个城市贡献我们的作品”。销售团队的漂亮的持久战和销售技巧。,关于销售技巧，建议另辟专题分享。,链接：典型客户分析,小结：,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,营销平台的“合”聚变 品牌联盟之路,做一个关注时事的市场人，才能跑赢大势 及时应变市场,360度管理，团队战斗力全面升级 与合作团队的密切配合,攻无不克，战无不胜的“铁人团队”营销团队极强的目标感和战斗力,最后与大家的分享：快乐的工作，快乐的生活，也是在尊重生命的礼遇。,
