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1、YOYO作品,土司皇宫绣花鞋策划,汇报小组:刘俊佑 席思捷 霍 屾,前言,目录1 市场调查1.1 宏观制约因素1.2 微观制约因素1.3 市场概括2 消费者分析2.1 消费者总体分析势态2.2 潜在消费人群2.3 潜在消费者2.4 消费者分析总结,产品分析 产品结构图3.1 产品特征分析3.2 产品生命周期3.3 产品的品牌形象3.4 产品定位3.5 产品分析总结 企业和竞争对手分析4.1 企业的竞争地位4.2 企业的竞争对手4.3 企业与竞争对手的比较4.4 成功案例分析,一 品牌策划,1 广告策划1.1 广告目标1.2 产品定位.,二 广告策略,目录,市场调查,1,1.1宏观制约因素,国家
2、提出的“西部大开发”政策,东部产业的转移提供发展机遇,州内特色资源丰富，提出仙居恩施的理念,恩施经济发展,湖北省以恩施 为中心的 旅游发展,1.2微观制约因素,刺绣,菊花石根雕,竹篾编织品,恩施民间工艺,西兰卡普,10万套的生产规模,行业地位居龙头,土司皇宫,唯一采用土家传统全手工生产的 公司企业。,年产值300余万元,1.3市场概括,西兰卡普等带来的市场压力目标市场定位不明确生产量跟不上订单量,国家大力鼓励传统工艺的生产,其他工艺品对绣花鞋产业的冲击制作周期长，耗费人力财力多广告宣传度不够,旅游产业的发展提供市场需求土家刺绣拥有悠久历史纯手工制作.公司规模大,1.4,营销环境,分析,原来的民
3、族生活用品向旅游工艺品演变，为民族刺绣带来新的商机,2,消费者分析,消费者分析,消费者总体分析势态,现有消费人群,潜在消费者,依据上图数据可以看出,在传统工艺产品中25%的消费者选择了绣花鞋。绣花鞋前景市场还是很广阔的。,消费者分析总结,依据上图数据可以看出,绣花鞋的主要消费人群是集中在19-45周岁之间的这样一个情况。消费人群主要包括学生，青年人等。,消费者分析,消费者总体分析势态,现有消费人群,潜在消费者,消费者分析总结,消费者分析总结,潜在消费者包括,国外市场老外对中国传统工艺品兴趣浓厚外来旅游者恩施旅游业发展，促使旅游者购买当地特色产品,消费者分析,消费者总体分析势态,现有消费人群,潜
4、在消费者,消费者分析,消费者总体分析势态,现有消费人群,潜在消费者,消费者分析总结,3,产品分析,土司皇宫,绣品,鞋垫,绣花鞋,童鞋,缎面,绣花为主,绊绊鞋,棉鞋,松紧鞋,女式,男式,功夫鞋,虎头靴,拖鞋,方口鞋,矮帮鞋,凉鞋鞋,女式,男式,3.1,产品特征,的分析,产品分析,产品特征分析,产品生命周期,产品品牌形象,产品定位,结果分析,产品分析,产品特征分析,产品生命周期,产品品牌形象,产品定位,结果分析,3.2,产品的,生命周期,土司皇宫现阶段还处于 扩张期,土司皇宫,3.3,产品的,品牌形象,皇宫意味着贵族高贵,土司代表着土家传统,整个品牌突显着高贵，大气的形象很有档次,品牌LOGO也是
5、一气呵成连贯,产品分析,产品特征分析,产品生命周期,产品品牌形象,产品定位,结果分析,土司皇宫,实用品,工艺品,实用耐用舒适,精致高档选材讲究,3.4,产品,定位,价格稍高,价格偏低,产品分析,产品特征分析,产品生命周期,产品品牌形象,产品定位,结果分析,1 自身品牌不错，需进行系统广告策划。,2 产品种类不够，需开发新产品。,3.5,产品的,分析总结,3 定位不明确。,产品分析,产品特征分析,产品生命周期,产品品牌形象,产品定位,结果分析,4,企业和竞争对手分析,土司皇宫绣花鞋,同时在国外拥有市场份额,产品供应国内各大城市,“湖北省少数民族特需商品定点生产企业”。,中央政治局委员俞正声视察本
6、公司,创始人陈梅生同志授予“荆楚刺绣女”荣誉称号,多家知名媒体先后进行专题报道,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,田大姐,谭木匠,土司皇宫,田大姐,谭木匠,汉武,枫树坪,内联升,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,怎样定义优劣势,优劣势的变化,田大姐绣花鞋,土司皇宫绣花鞋,比较品牌,品牌名称亲切，温情产品全手工，千层底采用“公司+基地+农户”的合作形式包装方面一般广告方面投入的不是很多营销渠道只通过自己的专卖店,品牌名称高贵，大气产品纯手工，千层纳底，农村合作社的合作形式包装方面不美观广告方面投入很缺乏营销渠道通过其他土特产
7、附带自己的产品 销售方式单一,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,土司皇宫绣花鞋,田大姐绣花鞋,产品特色相差无几，无太大的竞争优势产品包装都需要改进广告意识淡薄，缺乏投入营销渠道单一，需要增加。,谁率先进入市场谁就抢占先机,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,田大姐绣花鞋,土司皇宫绣花鞋,内”-指大内宫廷；“联升”-示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫廷官运亨通，连升三级。,内联升是1853年创办的，距今158年的历史,内联升依靠产品的质量和良好的服务得以百年不衰,品牌形象,包装样式,包装精美，附赠卷轴，拔鞋器等小礼品,内联升
8、被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”称号。,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,另外在 均有销售,千层底 松紧|系带|海元|凉拖|棉鞋,皮便鞋 圆口|小平式|海元|凉拖|棉鞋,童鞋 圆口|松紧|洒鞋|夹鞋|生肖卡通,产品种类,营销渠道,淘宝等知名网购站点,分店、专柜（点）近百家,休闲鞋 靴子|凉拖|棉鞋|加大|其他,正装鞋 手缝皮鞋|职业鞋|时装鞋|医用鞋,共有,使人们能够轻松购买,企业竞争对手分析,企业地位,企业竞争对手,与竞争对手的比较,成功案例,5,广告策划,广告策略,广告目标,广告定位,产品广告,广告目标,本次广告策划注重改变土司皇宫的现状，使其深入
9、人心。,广告策略,广告目标,广告定位,产品广告,公司主题,世代传承土家绣唯有土司绣花鞋,公司定位,土司皇宫,土家刺绣特色工艺世代流传纯手工制作经久耐用,广告策略,广告目标,广告定位,产品广告,目标人群,年轻女性,产品定位,缎面绣花鞋,图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样,中意古典文化让自己看起来有学识年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致,广告策略,广告目标,广告定位,产品广告,目标人群,学走路宝宝,产品定位,缎面绣花鞋,图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样,中意古典文化让自己看起来有学识年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致,广告策略,广告目标,广告定位,产品广告,目标人群,金婚老人,产品定位,
10、缎面绣花鞋,图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样,年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致,6,公关策划,什么是公关？简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。,公关的意义？公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。,6.1,公关的,概念与意义,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促销,抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。,利用对WTO入世的关住以
11、国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,国际化带来的生活升级促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,6.1,公关促销,活动行程设计,注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,以太空家电上市为契机，以科技节造势，提升产品品质形象，支撑国际化品牌形
12、象。,核心任务,6.2,公关促销活动,设计要点一,注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。,核心任务,6.3,公关促销活动,设计要点二,注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的
13、信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。,核心任务,6.4,公关促销活动,设计要点二,注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。,核心任务,6.5,公关促销活动,设计要点二,欢迎观看,湖北民族学院,
