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1、格力除湿机广东区域旺季推广执行方案,喜马拉雅广告 第三品牌管理总部,推广障碍分析,整体推广思路,线上传播规划,终端物料支持,目录,市场背景介绍,1,2,3,4,5,市场背景介绍,1,市场整体环境,除湿机具有强季节性的产品特征，整个市场销售的启动也随着气候的变化展开；同时具有昙花一现的特征，机遇稍纵即逝。目前除湿机市场的竞争相对并不激烈；消费者心中的品牌阶梯、品牌联想还未形成。但以“森井”为代表的几个品牌加大了宣传推广力度，抢占终端，抢占市场先机。,产品强季节性,市场昙花一现,机遇稍纵即逝,缺乏强势品牌,企业内部环境,格力作为极强社会责任感的企业，致力于将最优质的国货奉献给客户，同时，作为空调行
2、业的老大，除湿机又属于空调原理的衍生产品，格力理所当然的要去占位这块市场，格力上下非常重视除湿机项目，董总亲自把关。,广东地区由于其气候特点是全国除湿机销量最大，也是市场需求最大、市场潜力最大的区域。也是各个除湿机品牌重点发力、兵家必争之地。广东省特别是珠三角地区，渠道成熟，专卖店与KA卖场的占比平分秋色。值得一提的是，广东省内各销售公司将进行推广层面的整合，而本次除湿机旺季推广则是推广整合的首战，意义重大。,区域市场环境,推广障碍分析,5大障碍 阻碍前路,2,天气因素不可控,把握天时对除湿机的推广至关重要，但由于潮湿季持续期非常短，开始结束的时间点也不可控；因此常会造成推广上的遗憾。,以广州
3、地区为例。去年春节前后，广州被湿气围困，惨变“潮州”，大小除湿产品一度脱销。但相反，今年同期的广州却天朗气清，除湿机销售的爆发点迟迟未至。,措施：目前问天网能提供7天内的较精准的预报，各分公司指派专人跟进并汇报至分公司老总，根据预报实时加大对除湿机的推广力度。,产品知名度低，产品认知度更低,格力空调是中国家电行业指名购买率最高的品牌，当消费者有购买意识或需求时，并不能马上联想到“格力牌除湿机”，这就损失了很大一部分目标消费群体。,=,措施：如前分析，除湿机是强季节性产品，市场昙花一现，机遇稍纵即逝，而格力又未成为第一联想。因此，必须对阶段高关注度的除湿机产品进行适度推广，让消费者知道有格力除湿
4、机的存在。,价格相对较高，价值与价格不对称,格力除湿机比竞品的价格平均高出400元，在消费者缺乏更多格力除湿机价值认知下，加上终端竞品导购的干扰，便使格力除湿机的产品价值与价格开始不对称。,对湿度的忍耐性远高于温度,天气热，买空调；天气冷，买暖器。但面对潮湿，由于持续周期较短，大多数消费者仍然选是忍忍就过去了或用传统办法对抗，除湿的必要性和重要性没有被重视。制约了除湿机行业的容量。,措施：深挖格力品牌、格力空调、格力除湿机三者的价值优势并有效地嫁接给除湿机，传播给消费者，让价值和价格对应起来。你不买格力，也要认同格力除湿机确实和别人不一样。,措施：潮湿来袭，便形成了对“抗湿”的高关注度，诉求潮
5、湿带来的危害，对消费者进行提示，从而吸引有消费能力及特定需求人群的关注。,除湿机的渠道特征,除湿机属于强季节性产品，KA卖场并无专属展位，旺季到来，多以“集中式中岛”的形式出现，展示环境杂乱，竞品干扰大；KA卖场会出现有的缺货，有的无人问津的局面，旺季一过，伴随而来的便是退货、对账等诸多问题，且坏损严重，这对于分公司的销售管理、库存管理极度不利；连锁家电卖场，费用高，导致零售价高，与专卖店售价大，长远对品牌必然产生负面影响；有些专卖店，由于老板意识、经营面积、库存等因素，不提货、不出样，不主推的。,措施1：重点强化和提升KA卖场出样的氛围和效果，做到第一展示效果；同时，厂家导购员与KA店员一视
6、同仁，高提成（100元以上），促使其主动推荐和巩固展示效果；,措施2：借鉴广州公司的成功经验，KA卖场出产品壳样，导购和KA店员开单高提成，由分公司通过物流统一送货，最大限度的盘活库存，降低损耗和销售管理成本；,措施3：专卖店是本轮旺季推广的主战场，必须充分动员各经销商提货、出样、主推、聚焦；对于专卖店，运用现金券等手段与其它空调产品销售结合起来。,看天气 未雨绸缪认知度 快速提高消费者 提示教育价值感 嫁接深化推广体系 立体系统,要打赢这场旺季推广大战必须把挡在前路的障碍一一跨越,跨越,障碍！,推广思路分析,5条思路 排忧解难,3,以“提示教育”为主，产品“利益点”为辅,消费者认知度低，需要
7、市场教育,消费者认知度低，购买冲动疲软。需要我们组织信息进行引导。,思路推导：,提示性信息能唤起消费者脑海中有关潮湿的记忆，潜移默化地影响他们的认知，进而提高购买冲动。再辅助强有力的“利益点”达成购买。,提示性信息能激发消费者的购买冲动,提示教育如何马上转成销量？,市场教育是长期的工作，但旺季当前，能否让它的效果立竿见影？,1,2,3,引发风湿关节疼痛地面湿滑容易摔跤衣服晾不干且发臭衣物鞋帽滋生霉斑被褥潮湿影响睡眠食物干货发霉变质家私电器受潮老化,潮湿7害,实施方法1：提炼具备提示教育功能的“潮湿7大危害”作为本次活动的主要传播信息。,以“提示教育”为主，产品“利益点”为辅,推广主题,潮湿危害
8、大除湿选格力,实施方法2：把“潮湿危害”直接作为推广主题，以强而有力的“利益点”作为辅助诉求。,除湿量达40L/天，整机6年包修,以“提示教育”为主，产品“利益点”为辅,创意说明：除湿机主画面应该解决两个问题，一是加强消费者对潮湿危害的认知，强化需求，引起购买欲；二是突出格力除湿机的优势，使格力成为除湿机的第一联想品牌。画面生动的表现了七大危害夹杂着水汽汹涌而来，给消费者带来最直接的联想潮湿危害大！格力除湿机除湿快准狠，将潮湿和危害统统吸干净！放大的水箱里水位在不断上升，强劲吸力一览无余除湿选格力！,龙卷风篇1,龙卷风篇2,1,2,3,深挖产品卖点，提高价值感,产品价格高价值感却不高,格力除湿
9、机比同类竞品价格高，却没有“人无我有，人有我优”的技术点做支撑。,思路推导：,应重新提炼能直接突出产品使用效果，直接触动消费者使用需求的卖点。,需要直接有力的卖点,“劲吸除湿引擎”和“IE智能控湿眼”不够直接，短期内难达到好的传播效果。,现有的技术包装短期传播力不足,深挖产品卖点，提高价值感,实施方法：挖格力品牌、格力空调、格力除湿机三者的价值优势并有效地嫁接给除湿机，传播给消费者。,选择格力除湿机8大理由,中国质量万里行质量信誉跟踪产品除湿量40L/天 整机6年包修,零部件100%筛选新一代高效压缩机及亲水铝箔R134a环保冷媒专利智能化霜自动恒湿、除湿、干衣功能超低静音,实施方法：挖格力品
10、牌、格力空调、格力除湿机三者的价值优势并有效地嫁接给除湿机，传播给消费者。,中国质量万里行质量信誉跟踪产品，品质值得信赖格力作为目前世界最大的集研发、生产、销售、服务于一体的空调企业，产品品质有口皆碑，除湿机是空调原理的衍生产品，格力除湿机在研发、生产、质检等方面均运用了格力空调的领先技术和管理体系，执行同样严格的品质管理制度，其品质值得信赖，被中国质量万里行特选为质量信誉跟踪产品。,除湿量40L/天 格力除湿机拥有完整的产品线，涵盖家用、商用领域内包括住宅、图书馆、仓库、实验室等各个使用场合，满足不同的除湿需求，并有傲视同侪的超高除湿量。,DH40EA 在室温30，空气湿度80%条件下，除湿
11、量40L/天,整机6年包修，零部件100%筛选格力是唯一坚持的零部件100%筛选的品牌，为产品品质提供了实质保障。格力更在空调行业内率先实施整机六年包修，引领了中国空调行业的服务大升级。这种对自身品质的自信同样表现在除湿机领域，格力承诺格力除湿机所有产品整机六年包修，比普通除湿机多五年。.,深挖产品卖点，提高价值感,1,2,3,4,新一代高效压缩机及亲水铝箔格力，掌握空调行业核心科技，格力除湿机，与格力空调一脉相承，压缩机采用与格力空调标准一致的新一代高效压缩机，除湿效率高、噪音小、耗电量低、运行更稳定。配合亲水铝箔材质的蒸发器，除湿更快。,R134a环保冷媒作为一个有社会责任感的专业制造商，
12、格力始终将环境作为重要考虑因素。格力除湿机应用国际公认最佳的环保冷媒R134a环保冷媒，不含氯原子，对臭氧层不起破坏作用，不易燃、不爆炸、无毒、无刺激性、无腐蚀性，且运行性能更稳定，寿命更长。,专利智能化霜格力除湿机运用专利化霜技术，除湿机内部结霜或结冰的时候自动化霜，保证其在持续低温运行状态下运行的高效、稳定、顺畅。,自动恒湿、除湿、干衣功能格力除湿机智能检测环境湿度，当湿度过高时自动开机，使室内湿度始终保持在舒适状态，且除湿精度高。同时由于干衣效果取决于整机性能，而格力除湿机整机性能优良，因此其附带的干衣功能表现也更好。,深挖产品卖点，提高价值感,8,5,6,7,超低静音高效压缩机与高效离
13、心风轮及亲水铝箔蒸发器等一系列部件的完美匹配，相对于其他同类产品，更为静音。,以线上广告快速补充产品知名度和认知度,产品认知度低,消费者有购买意识或需求时，鲜能联想到“格力牌”。,旺季时间短，时间长见效慢的处理方式不现实。,市场昙花一现商机稍纵即逝,在旺季，结合最有效线上广告，能达到事半功倍的效果。,线上广告是最迅速有效的方式,思路推导：,1,2,3,以线上广告快速补充产品知名度和认知度,实施办法：,建议投放版面报价表：,1,2,3,立体的终端执行作为推广的重中之重,本次活动的根本是“卖货”,高空广告起到提示教育的作用，战役的成败还要看终端的出货量。,终端的拼抢是战役的的关键所在，各分公司必须
14、做到战前有动员、战中有监控、战后有奖惩的执行力保障体系。,终端执行程度是影响促销效果的关键,粗放型推广向精细型推广转变,思路推导：,由于除湿机强季节性的产品特点，市场昙花一现，各品牌推广上粗放，本战役从“可执行、低成本、高效率”的原则出发，制作了立体的终端推广体系。,立体的终端执行作为推广的重中之重,实施办法：,恰到好处点到即止的“鱼饵式助销”,思路推导：,哥卖的是价值，不是价格,1,2,3,价格并不是影响消费者购买的首要因素,除湿机有阶段高关注度的属性，有了需求，有了认同，对价格的敏感度就不在首位了。举例说，大热天，100元卖1台快热炉，你说得再好也鲜有人问津，因为需求不在，建立认同难度加大
15、；,因此，除湿机的促销应着重做消费者的提示和教育，重在于对产品价值传播，让消费者的需求与对格力除湿机的认同对应起来，而非通过“美的跳楼价式的叫卖”来卖；,降价不应成为主要推广方式,但给消费者恰到好处、点到为止的鱼饵也是很有必要的，让其爽快掏腰包，沾沾自喜觉得自己赚了。,策略应采用“鱼饵式助销”的方式，,恰到好处点到即止的“鱼饵式助销”,实施办法：,以除湿机的推广带动干衣机的销量,除湿机、干衣机的价格有较大差异,除湿机和干衣机存在至少1000元的价差，,大多数消费者，只有在潮湿天气，才会想到除湿机和干衣机。,消费者对二者的需求基本一致,除湿机为推广核心，同时拉动干衣机,对除湿机价格敏感又想解决潮
16、湿危害的消费者，应转而主推干衣机。,在终端，如果消费者对除湿机价格敏感，导购应引导选购干衣机。,实施方法：,线上的报纸、框架广告，让干衣机也露露脸。,思路推导：,有除湿机的终端，原则上要求干衣机、衣柜式暖风机必须一并出样。,推广策略：由于除湿机、干衣机、衣柜式暖风机均是解决潮湿危害的产品，只是局限性有差异，本轮战役重点和焦点是除湿机的推广问题。干衣机、衣柜式暖风机产品原理、作用、消费者认知相对直观、成熟，因此重点推广除湿机，在价格线上形成阵列抢占市场。,线上传播规划,5种形式 酌情选择,4,报纸硬广,执行：选择发行量大的几家报纸，如广州日报，南方都市报，新快报。在潮湿季到来时，各销售公司联合出
17、资投放。,报广竖版,报广横版,电梯框架,执行：各销售公司根据自身情况，在旺季持续期内，选择区域内的中高档社区进行投放。,报纸软文,软文主题和主要内容：,空调龙头再度引领除湿潮流 行业分析型软文，从行业趋势入手，以格力在空调领域的成就为背书，凸显其在除湿机领域强大的先天性优势，占据理论制高点，在此基础上引入格力除湿机的八大优势卖点。,记者出动 教你选购除湿机 现场采访型软文，从记者卖场走访入手，讲述卖场除湿机的销售热潮，然后引入对重磅品牌格力除湿机的介绍。,1,2,3,潮湿危害大，除湿有必要从分析潮湿带来的危害入手，说明除湿的必要性，再阐述除湿机除湿的优势，在当中融入格力除湿机的产品优势介绍。,
18、报纸夹报,夹报主题：,潮湿危害大，除湿选格力,格力除湿机，只为你的干爽生活,1,2,执行：各销售公司根据自身情况，在旺季持续期内，选择区域内的中高档社区进行投放。夹报中可增加印花，消费者凭印花到终端购买产品，可获得优惠。,电台广告,烦恼篇（30S）背景音乐：最近比较烦比较烦比较烦男：唉，潮湿天地板又滑又湿，衣服晾不干，食物总变质；我晚上睡不好，工作没精神；最要命的是，风湿病还加重了。女：不用愁，格力除湿机帮你解决烦恼。超强除湿，整机保修6年，现在购买还有超低优惠呢。旁白：潮湿危害大，除湿选格力。,非诚勿扰篇（30S）（旁白）：你见，或者不见它，霉斑就在那里，纠缠不放；你理，或者不理它，潮湿就在
19、那里，阴魂不散；你爱，或者不爱它，格力除湿机就在你身边，不离不弃；格力除湿机，每天除湿量高达40升，整机保用6年。现在购买优惠多多，非诚可扰。,纯促销篇（15S）（旁白）：潮湿危害大，除湿选格力。格力除湿机每天除湿量高达40升，整机保修6年。现在购买，优惠多多，欢迎您到格力专卖店和各大家电卖场咨询。,1,2,3,烦恼篇（15S）：背景音乐：最近比较烦比较烦比较烦男：唉，潮湿天衣服晾不干，食物总变质，我的风湿病还加重了。女：格力除湿机超强除湿，整机保修6年，现在购买还有超低优惠呢。,正点报湿篇（10S）（旁白）格力除湿机温馨提示，今日广州相对湿度介乎80%90%之间。潮湿危害大，除湿选格力。,4
20、,终端物料支持,5,制作简单 执行方便,机身物料,机身贴：,机身物料,机身贴：,机身物料,插卡：,机身物料,效果图,产品堆码(主画面延展),效果图,手持看板,潮湿的7大危害,传统除湿手段的弊病,空调除湿的局限,看板一（A面）功能：告诉消费者为什么要购买除湿机,手持看板,看板一（B面）功能：告诉消费者格力除湿机牛逼之处在哪里,格力除湿机PK其他除湿机,手持看板,看板二（A面）功能：以新闻证明的方式告诉消费者格力除湿机有好品质和好口碑,格力掌握核心科技&格力推动环保建设,手持看板,看板二（B面）功能：以新闻证明的方式告诉消费者格力除湿机有好品质和好口碑,格力出品，品质保证,横幅,格力除湿机，每天除湿量高达40升,其他：,格力除湿机，整机保修6年,格力的成功就是我们的成功Thanks!,
