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1、从羽绒服市场探讨媒体传播策略,目录,一、羽绒服市场分析及看法二、整体行业及主要竞争品牌广告投放分析三、结论与看法,一、羽绒服市场分析及看法,羽绒服行业发展现状,羽绒服行业从高速成长阶段进入平缓增长的成熟期多样化发展趋势，羽绒服市场出现细分80年代初，国内羽绒服年销售量只有几十万件，而目前已经达到了6千万件；随着消费水平的提高以及消费意识的增强，一批仅靠价格争夺市场份额的品牌将陆续退出市场；品牌间的竞争将更加激烈，行业内开始新一轮的洗牌。,羽绒服市场细分化发展趋势,羽绒服产品不仅满足消费者的保暖功能基本需求，同时还满足时装/时尚个性化，专业舒适化发展的趋势明显。,保暖功能,保暖功能（基本需求）,
2、+,时装时尚化：颜色靓丽化、款式多样化、辅料时尚化,专业舒适化：面料科技化、设计符合人体力学,休闲运动化：介于两者之间，轻便与运动化结合,行业竞争格局改变,市场细分导致传统羽绒服品牌面临内、外双重压力！,竞争转变导致市场份额改变,整体羽绒服市场,更多时装/运动/户外品牌进入羽绒服市场，切割很大一块市场份额，且份额在慢慢变大。,在羽绒服传统生产企业中，波司登以多品牌策略占据了近50%的市场份额；其后还有鸭鸭、雅鹿等全国性品牌占据近20%的市场空间。,竞争转变下主要羽绒服专业品牌地区分布,从各品牌公司所在地、销售网分布、广告投资地区选择探讨品牌地区分布：,主要品牌采取差异化广告定位,广告形式,羽绒
3、服企业喜欢名人代言方式，希望快速建立品牌知名度：冰洁（波司登）代言人张娜拉雅鹿代言人赵薇、陈坤艾莱依代言人袁泉、夏雨鸭宝宝代言人蔡依林雪伦代言人莫文蔚红豆代言人孙俪,面对市场竞争格局领导品牌策略,波司登以不同产品系列及多品牌策略抵御羽绒服企业，时尚/户外/运动企业的切割,出品波司登男装抵御时尚、休闲服装品牌,为知名美国专业户外运动品牌The north face代加工，为防御市场作准备,提倡时尚前卫的运动休闲,市场细分，关注都市女性,价格适中，更加实惠,多品牌策略,二、整体行业及主要品牌广告投放分析,1、近三年羽绒服广告整体投放状况,从前三年数据看，投放的企业数量及投放量都在逐渐减少；同时投放
4、的集中度很高，投放前十的品牌基本上占到总量的90%。,资料来源:尼尔森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月,2、近三年羽绒服广告投放的季节性,羽绒服广告投放的季节性很明显，主要集中在10、11、12及次年1月份。,资料来源:尼尔森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月,3、近三年广告投放区域,羽绒服的广告投放区域也比较集中，主要以中央和华东区域为主，华中地区次之。,资料来源:尼尔森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月,16,16,4、近三年广告投放地区,羽绒服的投放地区集中在：华东地区：江苏、山东、浙江、安徽；华中地区：河南、湖南
5、；华南地区：广东。,资料来源:尼尔森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月,5、主要品牌电视广告投放情况,羽绒服整体广告投放量在逐年减少；投放前十名的品牌结构比较稳定，投放延继性较好，新进品牌数量比较少。,资料来源:尼尔森2007年/2008年/2009年/2010年（1-4）月,6、主要品牌地区投放情况,波司登集团：波司登品牌，以中央覆盖全国，此外，在东北、华北、华东、华中等大部分地区，都有用地方媒体加强；雪中飞，以中央覆盖全国，侧重华东、华中、西南地区；康博，主要投放山东地区；艾莱依，以中央覆盖全国，在华东、华中地区有加强；雅鹿，以中央覆盖全国，在华东、华中的部分地区有
6、加强；而像迪欧达、都莎、千仞岗、文华等，广告投放地区都比较集中。,资料来源:尼尔森2009年,结论与看法,结论与看法,羽绒服行业市场现况传统羽绒服市场进入缓增长成熟期；羽绒服市场面临传统羽绒服品牌之间对抗（全国性品牌与地域性品牌、地方性品牌与地方性品牌）同时又面临休闲时装/运动/户外品牌延伸至羽绒服市场双重压力；,市场竞争格局既是传统羽绒服全国性品牌与区域品牌竞争又是综合性品牌与细分专业化品牌竞争,续,市场竞争和地区化策略设定传统保暖功能型产品属于传统羽绒服全国品牌与地区竞争、地区品牌之间对抗并存；专业性/运动型应是以消费力强和流行度高的地区竞争为主。,续,面对当前格局，传统羽绒服领导品牌的做法：满足不同族群的多品牌策略；扩大需求时装化延伸，积极应对其他品类细分切割。,广告是为营销服务，为了提高广告效率与效能；我们在这里抛砖引玉，希望能与企业共同讨论！,谢 谢！,
