《万科杭州市东方润园策略回顾.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科杭州市东方润园策略回顾.ppt（75页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、Worken&D-Well Integrated Marketing Group,华坤道威整合营销机构,一样的全程 不一样的整合,大宅之美润千秋,东方润园策略回顾,引子,世人眼中的成功，通常只是一个结果。,过程，常常最容易被忽略,回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润园的心路历程,而成功，往往由过程决定,2006.7.15的中午，华坤道威正式接到了东方润园的招标函,我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么,首次接触杭州高端住宅项目、华坤跨江发展第一步、公司品牌在杭州的凸现这都令我们兴奋不已,但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来,东方润园所面临的问题,标王地块的压力,项目对于
2、我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份不凡的身世，曾受万众瞩目必须将项目打造城钱江新城的标志性作品,资金回笼的压力,开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目,开发商给我们提出了明确的项目要求,而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势,2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该
3、采取怎么样的入市策略？高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？,项目预热时间和客群积累,润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一。在当时的状况下，市场普遍认为金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？,如何区隔竞争对手,精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2
4、007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？,精装修和样板间,当时摆在华坤面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？,售楼处的问题,面对现状，华坤陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的策略思路就此形成,“富”“贵”之争,富人的故事,在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再
5、拿两辆备着乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个丙：二位先聊着，我的雪茄保鲜时间快要到了，我要去看看甲、乙：！,以客群购买金色海岸为比较案例，根据“富人的故事”中的主角将目标客户分为三类甲：为金色海岸的豪华感所吸引乙：渴望具有“贵”气的物业，但是缺少选择余地，只能被动接受。丙：真正的上流社会份子，还在等待杭州的尊贵生活。,客群解析,由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵”,有效的将润园和金色海岸进行了区隔,他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高
6、尔夫与保时捷,从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受上流阶层的生活方式,但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足,从精神层面看，他们比普通意义上的富人拥有更高的精神最求和完善的知识结构,他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层”肤浅与张扬的行事风格,应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面,真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合,Slogan,居上流之上,东方润园居上流之上,这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵”提升的过程源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。“上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象懂得生活，懂得享受，更
7、懂得追求“心境”的富有。,润园的主张,打造杭州的上流生活圈,不是简单的物质堆砌，而是赋予精神享受不单纯是“豪华”物业，而是“尊贵”生活,东方润园成为豪宅的两大重点,会所设置和物业管理,在产品上，我们的建议是,会所设置建议,建议引入国内一流会所,每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。,物业管理建议,建议引入英式管家服务,一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。,确定传播基调,以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归
8、属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，英式管家服务，无限的未来前景,国际化，舒适的，豪华的，静止的,确定传播基调,富有的，尊贵的，内涵的，文化的,客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。,确定传播基调,尊贵的 国际的 精致的,源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活,对于色彩的思考,对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖
9、啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色,正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线,黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了,项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？,把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果,先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间,要改变常规先形象后产品的思路,先把产品拿出来“说事儿”,用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是,茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？比
10、如物业管理,第一次传播亮相：管家也需要留学？,8月份的上海之行给了我们很大的启发一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？,事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了,掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕,超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣,有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道：户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径,我们要让润园无处不在！,媒体发布一览表,营销执行,第一阶段（0年月底06年月底）,
11、0年月06年月底，我们的推广核心是：,树立楼盘形象，扩大楼盘知名度,展现东方润园倡导的上流社会生活,管家招聘事件与鸿艺会签约吵作,报纸广告,报纸广告1,报纸广告,报纸广告,工地现场,户外广告,杂志广告,杂志广告,销售道具楼书,销售道具楼书,参加奢侈品展做为首次大型亮相,为了树立东方润园高端产品的项目形象，应该用实际行动来诠释“物以类聚”的意义。作为房产项目中的奢侈品，奢侈品展让润园在初次市场公开亮相时就树立了稀缺、尊贵的项目调性,公关活动1,东方润园亮相杭州奢侈品展,公关活动1,公关活动2,上海鸿艺会正式进驻东方润园月日，鸿艺会与东方润园合作签约仪式在凯悦酒店2楼西湖厅隆重开幕举行,活动回顾,
12、活动回顾,还有一个问题没有解决客户的积累仍然无法保证开盘热销仍然有许多客户对卖图纸的方式和开发商品牌不够响而犹豫不决,来一个杀一个，来两个就要杀一双，这是唯一的出路,把有效的客户和南都的老业主找来，和销售员来个零距离接触,小型产品说明会,地点：西湖国宾馆时间：周末下午方式：每次20组客户，产品ppt介绍销售员深度沟通目的：增加购买意向，让消费者“不再犹豫”,第二阶段（06年月开盘）,荣获“2006CIHAF中国名盘”,搬家东方润园贵宾接待中心启用,公元2006十月十五日陈鲁豫雷迪森酒店,活动回顾,活动回顾,媒体追踪报道,第三阶段（开盘后06年底）,开盘后至年底，我们的推广核心,只为成就一个鼎级户型,12月3号 东方润园名宅甄赏会,欣盛房产副总经理李晓桃（左）、香港设计师梁景华（中）与主持人互动,活动回顾,梁志天,梁景华,顾宜华,报纸广告5,杂志广告,杂志广告,报纸广告,都快软文,杭报软文,报纸广告,营销事件回顾,润园销售状况统计,润园年度推广费用合计,Thank you！谢谢聆听！,
