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1、地级市和县城综合体的开发规律以泉州、徐州、苏州、南通等城市为例,杨宝民 张中增深圳市新摩尔商业管理有限公司清华大学,杨宝民，星联国际不动产机构深圳市新摩尔（NEW MALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227 电子邮件：李军，徐州中央百货大楼股份公司副总经理张中增，深圳中汇建筑设计事务所，西安建筑科技大学硕士研究生导师，兼职教授,目 录,一、我国地级市的消费特点二、地级市商业综合体的选址三、地级市商业综合体物业组合模型与业态 设计特点四、地级市商业综合体的建筑策划五、地级
2、市商业综合体招商与运营管理特点,前 言,从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，2008年初期新摩尔公司集中力量论证了北京东郊专业MALL类型的城市综合体项目。在杨宝民 张中增上海商业地产大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城市
3、综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。,一我国地级市的消费特点,我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。,地级市消费一般特点,1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及
4、批发市场为主。,二地级市商业综合体的选址,1.老城区选址一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。,表1.老城区综合体选址的风险控制,2.综合体在城市新区选址,我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析,表2.城市新区综合体选址的SWOT分析,地
5、级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。,新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。,金
6、华市金东新区,三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点以苏州为例,发达地级城市具有中高端消费人群，例如，苏州就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。表3.发达地级城市综合体物业模型,苏州是我国发达地级城市的代表，不仅是吴文化的发源地，而且其经济实力已经远远超越一般的省会城市。苏州工业园区是我国与新加坡合作的结晶，带动了苏州整个城市新区规划达到全国最高水平，为我国可持续发展树立了标杆。2007年苏州经济总量跃过5000亿元大关，全市实现地区生产总值达5700亿元。全市实现社会消费品零售总额达到1245.5亿元，比上年增长18%。2007年末全市户籍总人口624万人，比上年增加7.92万人，其
7、中市区总人口234.98万人，比上年增加4.83万人。苏州市区城市居民人均可支配收入21260元，全市农民人均纯收入10300元，分别比上年增长14.7%和11%。,苏州时代广场,苏州具备发展城市综合体的必要条件，苏州圆融集团在苏州金鸡湖开发的苏州圆融时代广场和圆融星座就是代表性的综合体项目，具有较高的专业水平。作为苏州市重点建设项目，苏州圆融时代广场占地面积21万平方米，建筑面积48万平方米，投资规模约28亿元。苏州时代广场以其前瞻性的规划与不凡的品质，在众多项目中独占鳌头，一举获得2006年度中国最佳商业地产创新大奖。,表4 苏州圆融星座项目物业组合比例,圆融星座位于时代广场项目南面，是圆
8、融集团正在开发的高档综合体项目。作者应苏州圆融集团邀请，在苏州现场指导商业建筑策划以及经营管理工作，深人研究了圆融星座项目。苏州圆融星座周边200米范围已经有两家五星级酒店配套，因此，该项目不再设置五星级酒店。,苏州圆融星座综合体位置和物业规模,苏州圆融星座项目周边物业分布情况,苏州圆融星座项目定位：高档购物中心“一种环境，两种顾客”，高收入顾客和中等收入顾客共享高档购物中心的环境。项目开发与运营提出如下建议：第一、打造苏州工业园区核心商圈，将时代广场和本项目及周边酒店及商业进行统一考虑。第二、本项目商业部分非常重要，高档百货和名店街区适合放在本项目中，与时代广场业态形成互补。第三、建立统一的
9、商业运营管理体系（包括圆融时代广场和圆融星座），能够优化业态，开展有效的营销活动。第四、关于项目盈利模式的思考，办公物业商住式SOHO+购物中心，物业销售比例能够收回整个投资。,圆融时代广场由苏州工业园区苏州圆融集团开发，国际一流团队规划设计，分为五大功能区，包括高档办公商务区、城市购物时尚街区、生活休闲区、河滨步道-水滨餐饮区以及苏州首座10万平方米的SHOPPING MALL(购物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景将引领苏州崭新的CBD时尚生活方式。项目于2006年4月开工，预计2008年10月开业。
10、鉴于苏州圆融时代广场已经引进久光百货等大型商家，圆融星座综合体购物中心部分的业态设计需要考虑两者互补及差异化，我们给出初步业态模型，能够反映苏州购物中心特点。,圆融星座商业规划与业态设计的一个初步模型,完善现有概念设计方案，超越大阪难波城的几点意见：1、空中花园与园林与写字楼等整体风格与文化内涵的表达，空中花园的节点。2、购物中心能够有效提升办公楼和SOHO层次和高档公寓物业层次，公寓和写字楼能够聚集项目人气。3、外部交通动线与内部流线 鉴于南部原方案动线不够理想，建议南部空间形成MALL形态，按照长方形布局，把百货作为一个MALL主力店端点。4、平面形状优化 基本平面合理，外部造型可以发挥设
11、计师专长5、端点主力店与次要主力店的设置问题。建议三层和四层将西侧塔楼空间作为商业空间的次要主力店设置，与百货成为两个端点。6、一层名品街区需要连续的商业界面，建议设计师充分考虑塔楼入口放在侧面或后面。,苏州圆融星座综合体,中等发达地级市城市综合体,普通地级市商业中心案例,春园商业步行街地处湖南省娄底中心城区成熟繁华地段，东起市府北门，西临底星路，北至长青街，南接乐坪街，街区呈十字型交合辐射状，总长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建筑面积为20万多平方米，估算总投资6.8亿元，是中南地区规模最大的商业步行街、省市重点工程、娄底市迄今最大的商业地产项目和城市对外开放的标志性工程。街区项目
12、己获中国商铺代表作、湖南最具影响力楼盘，娄底市诚信示范街等称号。,项目总平面图,项目业态特点和成功经验,春园商业步行街实行“一个中心，三条街，四家大型主力店”的整体商业规划，目前，中心广场、金街和银街已建成并投入使用，世界500强第一沃尔玛、世界餐饮巨头肯德基、中国家电零售第一国美电器、华南百货第一品牌广州摩登春园百货城、春园美食广场、时代今典放电影院、全友家私七家大型主力店已相继开业运营，同时娄底鞋业巨鳄奔牛鞋城、08运动城、众一鞋城、红旗红百货、兰桂坊中西餐厅、米萝咖啡、辣阿婆涮涮锅等相继启航，为娄底商业的不断升温注入一股股活力。金街、银街内知名品牌服饰、健身、美容美体众多休闲会所的开业，
13、给娄底商业增添了更多的缤纷色彩。随着钻石街、小商品城、IT数码城的即将开业，春园商业步行街作为商业航母的巨无霸优势将更为充分的发挥：业态更趋完美，功能更趋合理，人气更趋旺盛，生意更趋兴隆！春园商业步行街的全面开业，将使其成为娄底现代的、时尚的、真正意义上的一站式购物商街，人们购物、休闲、美食、娱乐、文化首选场所，时尚潮流的引领者，尚品生活的指明灯，娄底城市化进程的标志性建筑，展示娄底历史文化、民俗风情的城市形象窗口，娄底最美、最亮、最繁华的一颗璀璨明珠。1、风格主题：活力金街“时尚休闲一条街”2、经营品项：运动休闲服装、知名鞋业、潮流时尚服饰、家居用品、床上用品、通信器材、IT产品、小商品、精
14、品百货、图书音像、咖啡厅、餐饮、休闲会所、美发美容美体等 3、风格主题：魅力银街“精品名品一条街”4、经营品项：品牌男女服装、羊毛衫、精品内衣、品牌鞋包、化妆品、珠宝首饰、网吧、儿童天地、中西餐厅、特色餐饮等 5、风格主题：钻石街“家居生活一条街”6、中心广场至乐坪街之间街区，商业功能规划以高频次日常消费品和文化娱乐业为主体，主营小家电、日化、针棉织品、文体用品、图书音像、电游、特色餐饮、美容美发美体、茶楼、酒吧、咖啡吧、娱乐城、床上用品等。,项目效果图,成功经验总结1。端点主力店带动成功 2.拥有专业运营管理队伍,县级城市的综合体案例,南通如东县城最核心地段综合体建设,商业规划与城市规划以及
15、建筑设计的结合,商业规划与建筑规划结合，商业视觉形象和装修设计结合,四、地级市城市设计与商业综合体的建筑策划,结合城市区位特征、发展现状及发展规划，从城市未来的可持续发展方面出发，打造三大核心概念区：北部以松雅湖为中心的游憩商业区（RBD）、中部以旧城区相关产业功能为载体的中央休闲娱乐区（CRD）、南部即是经开区中央商务区（CBD），使各区域之间形成优势互补、错位发展。,CRD（Central Recreation District）即中央休闲娱乐区，是城市中心的人气聚集区，一般以娱乐、餐饮吸引人气，以购物、酒店、商务为补充。,RBD（Recreational Business Distric
16、t）城市游憩商业区，城市中商业、游憩业和旅游业的互动区，它是以城市商业中心为基础，形成的供本地市民和外地游客休息、娱乐、休闲、观光、购物的区域。,长沙县及长沙市东城商业规划,松雅湖商业规划与奥特莱斯业态选址方案,通过比较分析，我们认为前湖文化区具有较大空间，不仅能够满足停车要求，而且适合名品奥特莱斯经营。鉴于奥特莱斯项目已经有长沙市区其他位置在开发，因此，我们需要采取措施控制风险。第一，设置专业奥特莱斯与市区同类项目差异化。第二，体量要合理把握。第三要把奥特莱斯区域土地性质确定为 商住用地。奥特莱斯商业和公寓酒店等多种功能结合。,“两带三区六街”的空间功能布局：,“两带”：金茂路景观绿化带、长
17、永高速盖板休闲景观带。“三区”：中心商业区、休闲娱乐中心区、生态花园居住区。“六街”：板仓路商业街、天华路商业街、三一路商业街、金茂路商业街、北斗路商业街、凉塘路商业街。,长沙东城空间布局,主要轴线,功能分区,布局思路,一街两区三轴线四中心,长沙东城CBD规划示意图,长沙东城城市设计,城市综合体成果,深圳 与日本公司联合设计,关于长海立体商业街区的创新设计,运用洋流理论，我们需要形成循环的街区，让顾客停留更长的时间。我们借鉴银座等一流商业街区思路设计长海立体循环街区,2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴深圳中汇建筑设计事务所完成了
18、综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：,1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。,泉州城市综合体鸟瞰图,2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。,酒店及购物中心局部效果图,3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。,泉
19、州城市综合体街区效果图,通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。,五、地级市商业综合体招商与运营管理特点,（一）徐州综合体,位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。从福布斯“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连
20、年入选，并且4年间排名提升了43位次，平均每年以10进位直线上升，2007年更是攀升了12位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。,人口：徐州全市总人口896万，其中市区人口160多万。2006年人均生产总值16258元(按常住人口计算)，按现行汇率折算达2084美元。徐州2006年实现商品销售173.21亿元，比上年增长31.7%，其中批发和零售业164.31亿元，增长32.8%。以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。,徐州淮海路是核心商业街区,城乡居民生活水平进一步提高。全年城镇以上在岗职工工资总额125.20亿元,在岗职工平均工
21、资21864元,分别比上年增长16.7%和16.0%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增长14.8%；人均消费性支出8621元，增长12.3%。从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。,招商策略,以徐州综合体招商为例，首先确定业态规划和招商目标。,徐州综合体招商目标汇总表,招商计划与团队,建议由发展商和新摩尔商业管理公司组成联合招商团队，利用北京和上海高端平台引进酒店品牌和高端服饰等品牌进驻高端百货和步行街专卖店区域。利用深圳平台引进女装服饰品牌，利用海宁合作平台引进皮衣和皮包相关品牌，在不同地点同步招商。招商计划配备充足的招商力量，根
22、据招商目标进行任务分解，确保充足的招商宣传和招商代理等合作伙伴费用，形成强有力的综合体招商团队。,徐州综合体大型招商活动的策划,招商时间：一年半,五地级市商业综合体营销特点,（一）销售策略1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。2.客户营销为主 注重订单式营销，提前做好意向购买顾客的摸底工作。,徐州综合体项目原方案,经过新摩尔公司的市场调研和分析，我们找到了更优的盈利模式，项目物业必比例进行了深化，增加公寓和写字楼酒店等可销售物业比例，减少商铺销售数量，为项目购物中心经营创造良好条件。徐州综合体地块地上建筑面积31.5万平方米建筑指
23、标，采用三栋塔楼与 商业中心组合模式，新摩尔商业管理公司优化模型的面积表如下:,徐州综合体优化的物业比例模型,五星级酒店4万平方米 高级写字楼3万平方米优化后模型，可以轻松收回项目总投资，只是需要销售1.5万平方米商铺，与12万平方米相比，比例很小。,初步方案 徐州综合体优化后总平面图,徐州综合体优化后鸟瞰图,深化方案,4万平方米占地在城市核心地段具备综合开发的土地规划条件，以徐州中央国际广场为例，四周面临不同的城市建筑与空间，项目的商业价值面对彭城城市广场地块价值最大。我们主张主塔楼放在靠近北侧广场部分。后面两个塔楼，以居住为主的公寓放在靠近前年路和中山路交叉的地块西南侧，可以共享云龙湖和云
24、龙山的景观。4A级 SOHO放在青年路与彭城路交叉的地块东南侧。,项目总平面图,深圳新摩尔商业公司公司与广州城市勘察设计院等专家通过建筑方案初步设计和商业规划分析认为，项目是国内难得的优质商业地产项目，具有建设一流综合体和购物中心的可能性。我们认为项目立地条件是客观的，我们需要根据立地条件制定开发战略，开发五星级酒店、购物中心、写字楼和公寓等综合体是项目最合理的选择，项目的定位不是简单衡量开发面积的多少，不仅要考虑项目功能互补，在未来竞争中处于有利位置，而且要考虑综合体项目的可持续经营。,售楼时机选择,我们建议在项目开工时候进行项目集中宣传，在招商新闻发布会上就开始商品销售的登记工作，积累客户
25、群体。开盘时机选择考虑到项目资金的回笼问题，我们一般建议在项目封顶时机举办开盘活动，集中取得销售回款，降低项目融资成本。根据新摩尔公司在地级城市销售经验，一般在预热取得良好效果前提下，采取集中投入方式，举办大规模客户营销活动，一般一个月时间就可以完成60%商铺销售任务，三个月时间可以完成80%销售任务，半年能够完成整体销售目标。,总结与未来展望,我国地级城市众多，沿海发达地级市和中等发达内陆地级城市也发展迅速，我国城市综合体在未来具有较高的前景，我们通过数个项目实际案例操作和国外考察总结，提炼了地级城市综合体操作的工作流程和方法，我们主张：商圈研究与城市商业网点规划先行，避免商业布局的重大失误。CBD在地级城市中需要在有条件城市进行规划，例如类似徐州这样的城市就需要CBD。综合体开发需要高起点起步，由开发商与商业管理公司以及建筑设计机构密切配合，继承人类在综合体领域研究的成熟成果，注重可持续经营。我们愿意团结开发商共同探索高起点开发我国城市综合体，减少失败概率，借鉴日本等国家开发综合体的流程和经营经验，提升我国综合体开发和运营水平。,谢 谢,
