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1、前 言,我们在介入项目之初，产品规划和土地规划基本已经完成。项目进入实质性的营销推广、包装推广和销售策略的制定。通过对产品和市场的了解，我们做出市场定位、价格定位和包装定位。,德令哈市场概况,PART1:,德令哈市是蒙古语，意为“金色的世界”。它位于举世闻名的柴达木盆地东北边缘。青海省海西蒙古族藏族自治州首府所在地。是全州政治、文化、经济的中心，也是青海西部重要的交通枢纽和商品集散地。项目位于德令哈市城区中心位置，距离。,项目所在地,发展目标：滨江园林生态中等城市，重点发展新型城区、新型生态区、新型港区和新型园区规划结构：一主（城区）两翼（邵伯、大桥“一主两翼”，沿江开发区是城市副中心南翼组团
2、。规划方向：南北延伸、东西扩容、中部提升、接轨沿江功能划分：形成工业、物流、港口开发、生活服务、生态农业、旅游观光等六大功能板块空港：2010年，江都机场将投入使用。GDP达435亿元，人均GDP为41500元,绍伯镇,项目所在地,主城区,大桥镇,滨江新城,项目地块及市场概况,PART2:,项目北,项目西面,项目东面,项目南面,项目地处德令哈市市中心区域，东侧，南则，西侧，北侧,江都市场情况,项目,经纬碧水家园6300元/,皇剑广场商住楼,上城国际7000元/,鸿益千秋7500元/,中远欧洲城7800元/,建盈国际城6100元/,广源世纪花园8000元/,长江国际花园6500元/,心怡春江花都
3、6900元/,水木南庭 6500元/,香格里拉花园 6700元/,东方广场,金域花园 7500元/,明珠山庄6700元/,老城区楼盘,城北区楼盘,城南区楼盘,城东区楼盘,城西区楼盘,滨江一号尚未开盘,根据目前江都物业销售备案情况，分析客户对物业需求的偏好：,以上资料来源于房管局数据统计分析,客户对物业地理位置偏好排行顺序如下：,老城区、城南区、城西区；,110左右3房；80左右2房；40左右单身公寓；,客户对物业面积偏好排行：,生活、交通配套；学校配套；自然景观环境配套；,客户对物业配套环境偏好排行：,城北区，政府北迁，火车站新建，吸引公务员、各乡镇进城购房。,老城区地段优势，吸引有钱族购房。
4、,城东区，吸引两大工业园的企业员工购房。,城西区，以景观优势，吸引注重优质生活的群体购房。,项目所在区,城南区高校云集，吸引中产阶级客户购房,竞争楼盘分析：,滨江一号项目：,由扬州现代房地产有限公司开发，项目将于5月20日开始内部认购，具体价格尚未出来，预计认购价格在6000-6500元/左右。此项目最终定价和认购情况将会对本项目的具体操作产生重要影响。,项目SWOT分析,江都公安局大楼,职教大厦,滨江一号项目,返坎河实景,项目定位,PART3:,推广的实质：取得客群的价值认同,销售价格,客户感受价值,回款速度,推广的过程即是通过各种媒介手段塑造项目价值的过程,准确的理解市场、项目、客户是营销
5、推广之基础,寻找能使我们项目被客群【注意认知认同向往购买】的途径,我们理解的营销推广,全面扫描项目,【找到项目优势卖点组建价值观】【找到能引起目标客群高度关注的点】,首先得清楚：我们手上有什么牌？其次须知：怎么组合最具有杀伤力！,核心卖点一：市中心繁华地段（各项生活设施便利，居住首选地块）核心卖点二：一个五星级的家（提高住宅档次和形象）核心卖点三：海派风格、法式经典（贵族风格，典雅大气）核心卖点四：定义居住新标准(绿化、其他科技应用）核心卖点五：五星级的贴身管家服务(尊贵奢华体验，身份的象征),项目核心卖点,产品力：高性价比物业,从品质走向细节,【同时也是客群关注的点】,【有足够爆破力的点】,
6、档次,风格,属性,【从产品的角度扩充项目的包容性与高度】,总体定位：中高档品质的海派名流国际人文府邸,定位描述：,中高档：价格定位于高档，在建造和宣传上都诉求于高品质的精致，并在此基础上突出创新，在不太有利的外部环境下创造出一流的产品。,海派名流：代表着精致、品味、时尚。,国际人文府邸：无论是精巧细致还是优美华丽，每一个建筑设计，都是一件 精美的艺术品。人文，是文化底蕴的体现！府邸，是尊贵的栖所！,形象定位：五星级、海派风格、国际人文府邸,形象核心：,任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。那么本案的首要目标是什么呢？,那就是实现销售成功！则须为本案寻求一个诉求点
7、，即需要找着一个最符合客群期待的价值点作为形象支点。,从某种意义上说，对于中高端群体而言，一处有着融汇海派风情的高档建筑其本身已经足够令人期待和神往。而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。,形象诠释：,受地块周边环境限制，本案不能走纯高端路线，自然也不可能在市场早已习惯的“地段”“生活便利”“规模”等方面大做文章。根据定位分析，本案希望诉求的价值点是品味而精致、自然而闲适、尊贵而奢华的生活所在,所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质我们称之为“小资生活”它们虽没有大城市的名声，却凝聚了最典型的建筑和最纯正的生活方式。,基于此种认识，
8、让我们找到本案的形象支点“德令哈的五星级家，国际人文府邸”,客户定位：德令哈中坚阶层2560岁首次、改善置业者,客群锁定,核心客户群,首次置业客户,投资客户,改善型客户,他们都是谁？,经济：已有部分原始积累，但又不是太有钱；地位：要求至少得有些体面，不是二手房；家庭：至少两口或能容纳三口，要求空间具备一定的成长性；个性：不能太沉闷亦不用太前卫，得有家的气质，外观上最好是即庄重又典雅。,他们关心的是。,可归纳为价值与价格均敏感型客户,产品策略,PART4:,产品户型定位策略,户型调整推荐方案,排式一梯三户,产品户型定位策略,户型调整推荐方案,排式一梯三户,销售攻略,PART5:,项目蓄水期策略,
9、一定的时间积累客户，也可以用提前蓄水来解决，通常项目的蓄水期在2-3个月月。,对于本项目而言，通常状况下，2个月的蓄水期较为合理，但是在目前政府调控收紧，市场不明朗的情况下，尽可能的多积蓄客户，一方面通过反馈客户信息，为最终价格决策提供依据；另一方面则聚集人气，能造成开盘热销的局面，为价格提升营造氛围和预埋伏笔。,时间快到夏季，因此建议4月底之前售楼处装修调整完毕，开始积蓄客户，在温度最为爽适的夏季开盘。,暂定的推售计划,开盘即罄或者开盘冷场都不是我们希望看到的，开盘即罄实际上会损失大量利润，我们建议先推1#楼，一方面试探市场反应，另一方面，通过集中签约能聚集人气，产生房源热销的口碑。这两点都
10、利于及时调整价格，实现后续房源的快速销售或者利润最大化。,受政策影响，今年楼市形势严竣，在市场环境不明朗的状况下大批量入市存在风险。,1#楼开盘售罄后，将意向客户引导至2#/3#楼；后续楼也不急于推出，等聚集一定数量的客户时再开盘；最后推出投资性产品即酒店式公寓。,1#楼房源共计约72套，缴定客户100组方可开盘，如不缴定预约，则需意向客户达到200组方可开盘。其它楼栋楼预约客户达同样比例方可推出。,价格入市策略,虽说低价入市是房地产项目开盘时的金科玉律，但是对于本项目而言，需要树立高端形象，所以价格不能走低；可以采取平价入市策略。,平价入市策略的有利支撑是项目高端形象的树立，以及项目产品品质
11、和总价的市场竞争力；因此前期的宣传推广工作和产品控制是重点。,第一批入市单位推售原则应首先本着以下原则：即能对全局推售起着最有促进的作用。有利成交满足资金回收，工程进度符合看房要求；有利于树立项目形象；同时能先去化部分位置不佳的房源，可打价格战。为未来价格的提升打基础。,（第一批次）价值,树立形象第一批以主流户型略占主导以提升项目档次，推广方面可打造社区整体的中高端气质。中高端气质平面表达+SP活动营销引爆,高性价比、星级物业,针对问题,打造竞争优势面临周边强有力的竞争对手，如何最大化塑造项目竞争卖点将直接导向客群向何处分流。强化卖点宣传+现场活动,竞争压力,政策压力,我们认为第一批次推售房源
12、的,一期推售诉求：,一期,气质特征,产品特征,营销价值,形象价值,客群，竞争优势，利润空间,吸引关注、树立形象,产品价值,适度，环境，总价,营销价值,试点、现金流、价格延伸空间,80以上,有效整合资源，扬长避短,销售节奏计划,销售阶段2,销售阶段1,第1次开盘,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，形成阶段性热销局面。,至2012年底销售节奏示意图,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,蓄势期,开盘强销期,第二次强销,11月,第2次开盘,12月,持续热销,售楼处开放,一批次2012年推售目标：,价格起伏策略,如暂定楼盘均价为元/平米；则开盘前以-5%价格预约，以0价格开盘，以+5%价
13、格持续，以+2%收盘。期间体量比例可为（20%：40%：30%：10%）,预约期,项目面世期,平价入市,一期先开，则以低于均价-5%的价格进行预约，来刺激市场，聚集人气。,开盘期,项目热销后,价格微调,一期销售率达40%左右时，即可进行涨价，涨价幅度在元/平米左右,持续期,人气聚集后,价格再涨,二期开盘即再涨元/平米左右，后续卖至50%、70%时再进行价格上涨，保证总体均价超出预设均价。,尾盘期,剩余房源,价格略低,剩余房源位置、楼层均有缺陷，因此采取优惠促销，实际价格会略低。,优惠刺激策略,本项目关键点在于前期的一炮走红，后续的销售则就能事半功倍，因此开盘前预约期应采取多重优惠，优惠方式主要
14、以折扣、送、免税等为主，优惠金额直接从房款里扣除为主：如：,缴2万抵3万,老带新奖励（抵扣房款）,贴补契税/物业维修基金等,送物业管理费,如果房产大市场较为冷清，或者二次置业者较多，或者同业竞争非常激烈的话，那么小恩小惠则可能不能解决实际问题，这个时候需采取财务手段：如：,二次置业客户只需首付30%，另10%由开发公司现行垫付，客户打收条给开发公司并可分期返还给开发公司。,一次性置业客户低首付或零首付,开盘后优惠幅度则大幅减少，基本维持在98折左右，如遇特殊节点或年节促销时，可进行阶段性优惠。,现场放置奖品抽奖,重要节点控制事项,阶段一：项目面市期（形象建立）第1阶段：主要推广内容：形象宣传，
15、提升区域地段价值和项目档次 主要工作：完成围墙设计和制作，同时发布户外形象广告，售楼中心对外开 放，现场生活体验馆开始布置，销售人员招聘并培训。主要运用媒体：围墙、大牌、横幅等户外媒体 配合营销活动：报纸宣传、“幸福四月看房抽大奖”活动,初次相，重点在形象宣传，着重向客户传达“五星级的家”这样的概，吸引潜在客户关注和期待。选择在4月份初将户外广告、围墙、道旗等户外集中推出，并联合营销活动形成较大的宣传效应。同时配合在德令哈各媒体上发表软文，通过记者新闻动态的方式解释本项目区域位置的优势以及项目的初步信息，建议用较大的篇幅并配合效果图，同时对营销活动宣传报道。,重要节点控制事项,阶段一：项目面市
16、期（形象建立）第2阶段：主要推广内容：项目形象推广，“市中心稀世名宅”主要工作：项目楼书单页、沙盘制作、电视宣传片制作；售楼处装修完毕；VIP卡发放，开始对外预约。主要运用媒体：围墙、大牌、单页等媒体,售楼处装修完毕，销售团队进场演练，开始VIP卡发放活动。,重要节点控制事项,阶段二：内部预约期：主要推广内容：国际名流府邸，只待巅峰人士主要运用媒体：报纸媒体、电视、围墙广告、道旗等主要工作：现场生活体验馆布置完毕，销售道具准备完毕，销售员进驻现场进行正式内部预约工作。配合营销活动：御龙湾名流生活体验馆盛大公开,加大广告，多方位的宣传，推广本项目御龙湾的尊耀生活。通过对交通、品质、环境、建筑、风
17、格、服务等等多个细节、主题来宣传和介绍。,在报纸、电视等媒体、媒介上加大宣传，集中轰击。在德令哈的主报纸，以及电视台将项目的建设情况和开盘时间等信息发布出去。在各个社区和企业，设立浮动广告。售楼处公开，尊贵体验；接受预约登记，VIP客户优先选房。,重要节点控制事项,阶段三：公开发售期：主要推广内容：名流主义与品质建筑的对话主要运用媒体：户外、报纸媒体、电视、短信等配合营销活动：盛大开盘庆典活动,暂定分为4期，开盘时推出第1期。开盘当天举大型的开盘活动，加强报纸投放及海报邀请函的派送。覆盖区域：项目周边城区及周边乡镇区域以及其它区域。,重要节点控制事项,阶段四：尾盘消化期：主要推广内容：品质铸就
18、经典，精品建筑诚信为本主要运用媒体：单页、短信、横幅等配合营销活动：大众参与形式的的营销事件活动，单页派送,以原来搭建的推广平台，重新挖掘项目点。销售目标：预计完成住宅销售总的60%左右，商铺销售的60%左右。,推广攻略,PART6:,本阶段基于市场现状，我们认为树立品质打造性价比标准：必须先把“精品”的尺度落到产品品质上，以最快的速度先聚焦目标客群的视觉，坦然面对市场现状，相信品质的效应完全可以弱化价格过高的不足。表现手法：通过各种景观以及产品的外在表现结合设计理念来阐述项目的品质。表现元素：景观效果图、项目的各类效果图、尊贵生活的元素,推广总策略：,第一批次推广规划：,树立形象,建立标准,
19、示范生活,性价比评判标准“五星级标准、适度价格尊贵享受”奠定市场基础,让德令哈中高等收入人群找到自己的生活平台获得市场空间,聚焦,认同,向往,高性价比典范,项目地块的成熟地段和人文气息“让人眼睛一亮的国际社区”引流蓄水,推广时间轴（结合工程进度）,3月,5月,7月,10月,6月,*围墙、大牌、道旗面世；*接受咨询，蓄客；*项目形象初步面世。,*户外、报广全面树立项目的市场形象；,*正式认购活动全面启动；*各种媒介全面阐述项目价值；,*维持项目的销售形象和市场热度；*完善项目卖点，结合工程进度实行推广；*利用促销点向市场攻击,8月,9月,认筹,开盘,4月,形象导入,形象确立,形象巩固与升华,推广
20、总表,推广第一要务:确定案名,基于我们的产品、客层及定位，什么样的案名及推广语更合适？,名字决定性格，性格决定命运,于是，我们给出这样的案名,中江。御龙湾,中江帝景,中江。金碧华府,备选案名：,推荐案名：,主推案名构思：,“御龙”：御、龙：古时形容皇家贵族、上层达人的所属，现也常用来形容最贵、专属等意义；同时又能暗示本案的高端定位和品味。“湾”：对水的美化描述，体现本项目独特的水文化和景观，同时给人以遐想，是对本案形象支点（海派高贵生活气质）最好的诠释。,推广主题语：,国际名流府邸、只待巅峰人士。“五星级的家”【奢华享受，尊贵服务】,备注：仅供参考，须广告公司根据最终案名提炼。,中江。御龙湾,
21、单身贵族或年轻夫妇,公务员和企业管理层,企业员工、白领,个体户和私营业主,路灯旗+广告牌+电视广告+横幅,广告牌+报纸+短信广告+电视广告,路灯旗+广告牌+网络+单页,路灯旗+广告牌+电视广告+短信广告,目标客群主要受众媒介,形象如何落地？,先分析,形象期推广攻略：点线面结合，全方位立体推广。,【全案推广总纲】,身临一种境界，五星级的家，定义豪宅新标准,推广第一阶段任务,推广第二阶段任务,推广第三阶段任务,海派格调：唯美、舒适,极致生活享受：服务、硬件设施,精致物业：尊贵、实用,VI系统展示,PART7:,本阶段工作目的：卖场包装、销售物料准备、开盘前广告准备本阶段工作方向：体现项目定位、VI延展突出项目形象,入市前准备工作,1、项目VI形象设计及应用2、销售团队组织建立与培训3、一批次营销推广实施计划4、接待中心（售楼中心）设计、布置与销售物料准备5、现场户外设计方案及制作安装6、一期价格操作策略及蓄水细案,THE END,谢谢聆听！,
