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1、财信圣堤亚纳全盘推广策略思考,2010年11月钧城地产（中国）,一、明对手二、察己身三、精传播,一、明对手郑东新区的对手们都在讲些什么？,绿地卢浮公馆,容积率：3.5绿化率：35%占地面积：212614.80平方米总建筑面积：333333平方米投资商：绿地集团项目地址：东风东路与永平路交汇处建筑类型：22-34层高层,传播诉求：绿地品牌/五站合一/高雅气质,中豪汇景湾,容积率：3.50绿化率：40%占地面积：94285.70平方米 总建筑面积：330000平方米 开发商：河南中豪置业有限公司项目地址：金水东路与心怡路交汇处向南500米路东 建筑类型：高层,传播诉求：郑东枢纽，一湾城启,东方鼎盛
2、时代,容积率：2.36绿化率：42.8%占地面积：85248平方米总建筑面积：236000%平方米投资商：北京元大鼎盛项目地址：金水东路与农业东路南600米 建筑类型：高层、小高层,传播诉求：2010，东区进入东方鼎盛时代,正商东方港湾,容积率：3绿化率：37.8%占地面积：67349平方米 建筑面积：229521平方米 开发商：河南正商置业有限公司项目地址：东风东路与商都路交汇处 建筑类型：26层高层,传播诉求：五站合一/正商品牌,高速奥兰花园,，,容积率：3.2绿化率：46%占地面积：186亩总建筑面积：约46万开 发 商：河南高速房地产开发有限公司项目地址：郑汴路与东风东路交汇处北 建筑
3、类型：高层,传播诉求：解读“健康和谐人性”人生三大密码,容积率：3.5绿化率：35%占地面积：82000平方米 建筑面积：440000平方米 开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：通泰路与商鼎路交汇处 建筑类型：20-27层的高层,永威翡翠城,未启动大规模推广,永威东棠,容积率：3.5绿化率：35%占地面积：38126平方米建筑面积：179600平方米开发商：郑州永威置业有限公司项目地址：金水东路与黄河东路交叉口南200米 建筑类型：板楼,未启动大规模推广,二、察己身财信圣堤亚纳的USP在哪里？,一个重庆来的品质生活运营商一个拥有13年丰富地产开发经验的财信集团在中原最高端的居住区域，打造一个
4、百万平米大盘对于财信，是一场至少耗时四年的战争对于郑东新区，是一次居住的革命,财信圣堤亚纳价值体系梳理,郑东新区,高层低密度住宅,超大绿化+法式园林,纯粹人居环境,户户朝南+阳光板楼,财信十三年品牌价值,高性价比,毗邻景观河七里河,星级物业服务,财信圣堤亚纳USP,13.5%超低建筑密度当别人用1/3的土地盖房子时，我们只用约1/8,纯粹居住革命当别人正在受到大规模商业的干扰时，我们在法式皇家园林里优雅的生活着,户户朝南，阳光板楼当南北通透户型几乎绝迹的时候，我们依然要做南北通透,郑东新区的力量在郑州，没有人不知道郑东新区是郑州最高尚的住宅区提到郑东新区，绝大多数人都梦想在这里有一处自己的房子
5、,住郑东新区，是在郑州工作、打拼人的梦想,高层低密纯粹居住阳光板楼,产品的核心竞争力,郑东新区,区域的核心竞争力,两只拳头，打出财信圣堤亚纳的市场竞争力,市场定位,郑东新区百万平米级品质生活大城,三、精传播一个百万级的大盘该怎样考虑通盘传播？,目标客户洞察,他们是25岁35岁的一群人他们不属于社会的TOP阶层他们是处于事业上升期的城市新中流砥柱他们注重品味、个人风格，追求品质他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活可惜对于他们来说，这样的生活正是最大的奢侈我们称之为城市新贵,1.居于都市 城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无
6、法脱离城市，掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。2.渴望生活 对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康、品质的生活。,目标客户洞察,而财信圣堤亚纳所提供的，正是现代城市新贵眼中的生活本质：自由放松的生活/健康平和的生活/和家人从容一起的生活他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红酒绿的压力,这是极其简单的生活：拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读一本单纯是喜欢的追忆似水流年；拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，把生意、应酬统统扔掉；拿出整个清晨，只是走走路，沿着1
7、5000米七里河，听鸟的声音；拿出整个上午，徘徊在法式皇家园林里，心里得意他们得不到这样的悠闲；拿出整个下午，沿黄河东路轻柔漫步，到如意湖边吹吹风；拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。,在我们看来，这样的生活，堪称是净化了的生活,超越庸俗炫富,关注家庭生活关注生命本质关注内心需求,以完美生活本质注解生活的真正意义,财信圣堤亚纳,呈现,郑东净生活,郑东生活净化论,传播核心,目标客群,居于都市,渴望生活,生活本质,郑东生活净化论,区域价值,产品价值,郑东生活净化论,郑东生活净化论,净化掉压力净化掉嘈杂净化掉繁忙净化掉疲惫,放松的生活优雅的微笑亲近家人把时间花在无用的爱好上健康平
8、和的情绪,是怎样？,净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活,简单来说，净化的生活就是这样的：,净生活=身心健康的优雅轻松生活,清早，沿着河畔慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨,上午，躺在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉,午后，带着孩子在家门口的幻想花园漫步，一下子抹去压力,起,承,转,合,财信圣堤亚纳通盘推广思考,2011年 2012年 2013年 2014年,推广阶段,推广节奏,大盘起势 生活净化论 财信品牌升华 为下一个项目蓄势,推广目标,树立大盘气
9、质拔高项目形象,让郑东生活净化论传播概念深入人心,销售目标,二期住宅销售完毕,一期住宅销售完毕,三期住宅/商业销售完毕,四期写字楼销售完毕,项目取得市场热捧带动财信品牌升华,推广法则,项目基本销售完毕为下一个项目蓄势,推广主题,百万平米大城郑东人居标杆,财信圣堤亚纳郑东生活净化大使,财信15年改变中原人居,财信中原第二城蓄势待发,另一种推广策略思考,对生活的追求，人类从来不遗余力物质的，精神的以下，让我们以人居发展的路径来考量郑东,对手们都在说区位、配套，都在说高铁、新东站这些不说，大家也知道！分析竞品，我们发现和同区域项目我们各有优劣。突围，我们应该说什么？,我们不做郑东最好但我们能让郑东生
10、活更好,三栖来了！,三栖是什么？,home城市是第一栖，生态是第二栖，在城市中享受生态生活是第三栖。,love恋爱是第一栖，婚姻是第二栖，结婚后仍保持恋爱感觉是第三栖。,work理想是第一栖，成功是第二栖，成功之后怀有更高理想是第三栖。,有城市属性，也有生态属性三栖是美好，是安静三栖是城市，是原生三栖是品位标签，是身份仪式三栖，是一场关于时间与生活的旅行三栖，是在郑东享受法国庄园的阳光,三栖主义,如何嫁接核心主张，成为异质化推广的重中之重,三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳,三栖，CBD的生活家三栖来了，在CBD的对岸，郑东可以睡了。把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳（位
11、置/交通）,三栖在圣堤亚纳享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐20小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信圣堤亚纳。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳(建筑风格/户型),三栖，园生态原生于法国的浪漫园林，却在法国之上。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳（法式园林）,三栖，生活魅力场商务圈、交际圈CBD的圈子很多；回家，三栖只要一个生活圈。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳(配套/邻居),明确了核心主张，对于5年开发历程的项目，只有清晰的整合推盘思路，才能实现价值与品牌的双赢。,2011年,2012年,2013年,作品年,品牌年,目标：引爆市场主题：三栖主义,目标：确立企业市场地位
12、主题：财信人居，源自重庆,目标：利润与品牌双赢主题：让生活重新想象,三栖植入,精工品质,高性价比,品牌推广,二期释放,体验营销,复合营销,2014年,品牌活动,目标：品利双赢主题：郑东纯粹生活,三栖生活,利益追随,品牌推广,双赢年,2011 财信作品年,作为财信集团进军中原的首个项目，财信圣堤亚纳只有通过高品质的作品，才能打开市场，赢得客户信赖，也是未来开发之路的有力铺垫。,核心主张植入,理念先行，通过“三栖主义”生活理念的传播，为消费者描绘郑东生活的理想范本；“三栖主义，郑东在财信圣堤亚纳”，推广财信专为郑东生活而来，财信圣堤亚纳让郑东生活更美好。,三栖，郑东的生活家三栖来了，郑东可以睡了。
13、把家安在郑东，转瞬即达的圣堤亚纳。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳（位置/交通）,三栖在圣堤亚纳享受圣堤亚纳的懒阳，有两种方式。乘坐20小时飞机去欧洲小镇，或者漫步财信圣堤亚纳。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳(建筑风格/户型),精工品质,切实以作品主义心态完成工程建设，以优质的产品供应市场；推广时期，把项目的精工品质、品质生活之感传达给消费者，并邀请消费者共同见证，以形成口碑效应。,三栖，园生态原生于法国的浪漫园林，却高于法国之上。圣堤亚纳园生态手法很古典，生活却很现代。三栖主义 郑东在财信圣堤亚纳（法式园林）,三栖，生活魅力场商务圈、交际圈CBD的圈子很多；回家，三栖只要一个生活圈。三栖主义 郑东
14、在财信圣堤亚纳(配套/邻居),体验式营销,把钱用到刀刃上，把钱用到消费者看得到的地方；在重大营销节点上，以体验式营销赢得客户，比如销售部的装修，样板间的装饰都必须支撑起项目的品质感；在项目开盘、封顶、外立面出效果等特殊时段，多以体验性活动加以辅助，让客户能够直接参与，并求得认同。,高性价比,项目前期产品宜以高性价比入市，求得火爆市场，以及消费者和地方政府的高度认同，口碑效应形成项目以及企业品牌的高度认可；后期产品逐步拉升价值空间，以求得可观的利润，并坚定追随者的信心。,2012 财信品牌年,财信集团，重庆地产20强，优质生活的领跑者，品牌的嫁接，必定为项目的销售以及价格的提升都有巨大拉动作用；
15、然而对于中原来说，认知度还不是很足，于是在项目前期产品的铺垫下，2012，财信品牌作为产品与消费信心的支撑进入市场。,品牌推广,推广策略上，侧重向品牌推广转移，嫁接重庆地产开发实力，以建立郑州市场对于财信品牌的识别与信心；“财信人居，源自重庆”、“财信15年，共襄中原”通过对财信集团开发实力的传播，财信信义的传达，真正实现财信在中原地区高端实力开发商的形象，为未来宏图中原奠定基础。,品牌活动,以一系列体验式活动，让消费者真正体验到财信15年的开发历程与实力，增强对财信圣堤亚纳的消费信心。可以开展诸如组织消费者南下重庆，体验重庆地产开发的先进与成熟，组织消费者参观财信历年开发的经典楼盘，通过体验强化消费者信心，同时也强化着消费者的口碑传播。,2013后 财信双赢年,通过1年精工产品引爆市场，1年财信品牌支撑，财信圣堤亚纳在2013年开始进入“双赢年”。,财信圣堤亚纳作为财信集团在中原的第一个地产项目，担负着企业逐鹿中原的重大使命，2年前期的运作，第3年，必须实现企业产品价值的巨大提升，和赢得品牌的市场认知与忠诚，同时也要为财信圣堤亚纳赢得市场口碑，无需强力推广即能赢得市场，达到“静水流深”之感。,THANKS,
