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1、鉴证繁荣，崛起的城市面孔,谨呈：中新集团,中新城上城项目营销推广方案,中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆“对话”外部的窗口。,纬联对项目的价值高度认知,“对话”形象，传递着时代精神,中新城上城，重庆的核心腹地之上构筑的城市新标志形象，无疑是重庆对话中国乃至世界的窗口。,北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪新北京的十大建筑形象“对话”世界。,金茂大厦，坐落于上海陆家嘴CBD，占据城市最高点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市
2、风景，更代表了城市的时代精神“对话”世界。,之于企业与城市的意义,对中新企业，本项目的成功开发将为企业之于西部城市的战略性导入起到关键性作用。对城市来说，城市综合体的建设将为城市可持续发展提供信心保障。,一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。,纬联对项目的思考,1,它是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；它一般位于城市中心区域；它能有效的解决城市中交通等方面的压力；它朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；它一般规模较大，投资较高，经济风险大；它的物业服务通常依靠几家专业公司的组合。,思考1：项目属
3、性决定营销方向,项目属性以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体,城市综合体的四大发展模式,脱离了单一的产品类型和城市功能,2,思考2：营销类型决定思考重心,营销类型除商业外的全面销售型物业而非持有租赁型物业,它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。,目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强,3,思考3：产品质素决定营销策略,产品质素都市核心区、地标形象、国际甲级、五星级酒店,城市金字塔尖的产品意味着：目标客户更加精
4、确，营销策略也更有针对性。,基于以上共识，对本项目的启发：,不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件也不能过分依赖于以量积累的运作经验,而是应当更多的通过针对性营销策略手段实现项目价值,总结我们所面对的三个共识:,本此汇报解决的核心问题：,如何在全年目标压力之下实现突破性营销？如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？,目标一：效益,目标二：品牌,价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。,城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。,目标之下的问题与挑战,3、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？,2、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理
5、需求？,4、如何通过营销理念提升项目更高价值？,1、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能和互动？,5、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？,6、如何进行销售渠道的搭建？,市场环境MARKETING,1,政策解读政治性和经济性结合，结构性调整持续影响,宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。房产政策总体向“规范、从严、从紧”的方向发展，更加关注可持续发展。产业发展是重头，项目商务、商业等物业类型终端需求前景看好，同时亦带旺投资需求。政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜于长线投资。人
6、民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投资仍将成为重要关注对象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。,纬联观点：,2,写字楼及商务公寓市场发展历程,纬联小结：,90年代中期，重庆曾经出现过写字楼市场的热潮；“办公司热”和“全民皆商”的热情下，出现了大大小小的公司，一时间写字楼供不应求，97年前后达到高峰。,97年-00年间，伴随着过度开发，写字楼市场瞬间冷却，“烂尾楼”成批出现。,01-03年前间，随着重庆城市经济的快速增长，写字楼、商业逐步升温。在日益提高的租金价格下，性价比较高的销售型商务公寓逐渐占领了写字楼的主导市场。,04-06年前后，重庆住宅市场发展势头较好，写字楼市场供应量
7、未呈现明显增长，但需求在产生，消化部分存量。,07年开始，随着重庆城市经济的蓬勃发展以及在西部发展的重要性日益增强，写字楼的需求已经逐步显现。,3,写字楼及商务公寓市场现状,纬联小结：三足鼎立、市场细分、高端稀缺,写字楼市场集中供应在三大区域中心板块，渝中区、江北区、高新区；写字楼产品力弱且现有高端写字楼硬件条件较差，租金价格无法进一步提升；写字楼整体出租率较高；传统商务区（解放碑）的物业档次相对最高，租金价格也最贵，其次为江北区、高新区。中高档写字楼出租率高于中低档写字楼；写字楼以销售物业居多，潜在供应较少。,潜在供应甲级写字楼,投入使用甲级写字楼,4,写字楼及商务公寓市场机会总结,市场上几
8、乎没有真正符合标准的国际甲级写字楼供应，硬件缺乏亮点，本项目无论写字楼和商务公寓均具备较高品质，产品力强。客户潜力已经显现，高端写字楼承受租金走高。市场整体销售价格不高但租金有一定支撑。城市综合体稀缺，认可度较高。,工程条件PROJECT,项目现状工程条件,与此同时:高标准、高品质产品打造也是项目营销工作的非常重要信心支撑。,目标任务TARGET,全年销售任务分析,销售任务-6月前完成5亿元销售,可售物业公寓：7000万元可售物业写字楼：24000平米，按照12000元单价计算，销售金额3亿元左右商业：可售，但尚未确定销售模式；三期住宅：6月份后推售,可售物业深度解析ANALYSIS,可售物业
9、深度解析,公寓共548套，均价7200；已销售329套，销售率60,带装修单价：7200元/平米主力总价：3243万，较为畅销；根据之前销售状况，2个月可达到整体95销售率，但价值尚有提升空间,可售物业深度解析,写字楼套内面积24000平米左右均价预期：12000元/平米,写字楼销售价值与速度分析,仅针对自用型和大型投资客，客户源较少，销售速度慢；中小型投资客非常广泛，将大大提升销售速度；而在实现的单方价值上，中小型投资产品也占有优势；,可售物业深度解析,商业约48200平米，租赁率60；,A区商业销售方式基金整体收购尚未开业，收购考察期长，短期内很难实现未招商部分直接销售大部分为高楼层，均为
10、半层或整层，短期内销售难度非常大；少量一层商铺可售，但仅余600平米左右，销售回款约2000万；家乐福租赁部分采取带租约产权式销售,销售模式Sales model,销售策略制定,公寓和写字楼按常规方式销售，完成3.7亿元回款商业采用带租约产权式销售方式，完成1.3亿元回款策略分析：公寓销售可顺利完成销售；写字楼销售速度难以保证；商业销售政策风险较大，为未来A区商业的长期良好经营带来隐患；,强化投资价值，提升公寓和写字楼价值，最大化实现回款；商业只销售一层少量店铺，补足2000万；,投资写字楼的比例（18.75）远低于商务公寓（35）,投资市场分析,写字楼/商务公寓投资性能对比,投资市场分析,新
11、型的投资产品,浪高凯悦推出时间：2007年底，完成95销售率；单价极大提升；投资门槛：写字楼划分2540平米，单价13000，总价3352万；投资保障：前三年承诺租金回报，三年后随市变化；投资回报：第一年6，第二年7，第三年8；投资风险：凯悦酒店、专业写字楼管理机构启示：通过降低门槛，获取更为广泛的投资市场；在投资回报以及投资风险方面比公寓更为优秀，具备与公寓竞争的强大优势；,写字楼解决方案以自用型物业保有甲级写字楼水准，以优秀的投资产品抓住广泛投资客，实现价值提升和快速回款,保持整层/半层划分，减少公摊，针对大客户销售（自用型为主）套内均价：12000元/平米,尽量分零划分，针对投资型散户销
12、售套内均价：15000元/平米 主流总价：5672万投资者委托写字楼专业管理机构管理；前三年承诺回报78；,投资性能分析投资门槛适中总价控制在5570万之间投资回报第一年7；第二年7.5；第三年8；随写字楼市场越来越旺，回报率将稳步上升；投资风险实力地产品牌/城市综合体/喜来登酒店/开发商持有大量物业/第一太平戴维斯专业管理机构,关于承诺租金的分析：依上表所示，本项目的品牌和硬件配置应将租金定位于90110元/平米；以保守估计，前三年的租金定位预期为：第一年：90元/平米；（按7回报率需达到87.5元/平米）第二年：95元/平米；（按7.5回报率需达到93.75元/平米）第三年：100元/平米
13、；（按8回报率需达到100元/平米）则，前三年实收租金和承诺租金持平；,关于写字楼长期经营的分析开发商自持16层，29层以上物业，自持比例50左右；整层自用型客户8层，占18；分零投资区在前三年经营权交由写字楼管理机构控制；三年后，租赁市场成熟，投资客仍旧将依赖写字楼管理机构负责其购买物业的租金和管理；整栋写字楼最大产权归开发商，整体经营管理权也归开发商聘请的专业管理公司，可以保证甲级写字楼的长期保值增值；,写字楼销售总额预算：3.87亿元,商务公寓解决方案,关于承诺租金的分析：公寓部分的配置实际上已达到中档写字楼水平，预计可实现租金5060元/平米；以保守估计，前三年的租金定位预期为：第一年
14、：50元/平米；（按6回报率需达到50元/平米）第二年：55元/平米；（按7回报率需达到58.3元/平米）第三年：60元/平米；（按8回报率需达到66元/平米）若投资回报区全售完，前三年开发商需补贴实收租金和承诺租金之差，第一年不需补贴，第二年约21万，第三年约38万；,两个关键问题：一、此方案与之前销售方式是否有冲突？已购房客户对于新的销售方式有两种反应：物业升值了认为已购物业不如新的投资产品优秀物业分区，整层保留部分是新推出的二期投资产品；二、此方案与写字楼投资产品之间有否冲突？两种产品为类似的投资产品，我们将从以下三方面规避产品内耗，形成产品链条上的不同投资产品：1、推售顺序：公寓迅速消
15、化，同时做写字楼客户积累，预计1.5个月后可基本完成公寓部分90消化，紧跟推出写字楼；2、销售价格：写字楼15000，公寓10000；3、回报率：写字楼78，公寓68；,写字楼销售总额预算：8488万,商业解决方案目前通过公寓和写字楼的价值提升，从原本的3.7亿元达到4.72亿元，此种情况下，建议采用商业一层门面销售，进行补贴，而非选择销售风险大并且有损商业价值的带租约销售方式；,销售渠道建设Channels,客户渠道规划,整层大客户渠道异地投资推介会京沪深广温港等地资源：我司与写字楼专业物管机构的战略联动,整层大客户渠道疏通本土关键机构工商局、经济发展委员会,整层大客户渠道重点单位清单,中型
16、客户渠道风暴拜访杨家坪石桥铺写字楼业主,小型散客及商铺客户渠道周边单位投资推介会医院、出版集团、学校、设计院等,小型散客及商铺客户渠道中心商圈搜索杨家坪石桥铺商圈商场扫描,小型散客及商铺客户渠道纬联商业客户资料库,数据来源：纬联销售管理平台，统计截至日期:2008年1月31日,全年销售计划,全年营销推广主题战略规划,创意漫步公园+把公园包起来天空的艺术公园,城市中心天空的艺术公园,艺术的汇集处，在项目的空中花园中设置各种具有设计感的小品，将项目的空中花园成为艺术家的天堂,开业大典重庆都市创意沸点,创意的节日邀请国内知名策展人,举办重庆创意市集,吸引全城时尚目光,汇报完毕,THANKS!,Maj
17、pjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcF
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