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1、品牌升级项目规划开创“终端为王”的MD品牌营销新模式,CYC 创意村,2,04-11-28,项目背景,机会,风险,美登,在这场搏杀中,与,共存，,如何胜出？,全球禁烟愈演愈烈,国外大鳄虎视眈眈,烟草行业重新洗牌,领导品牌亟待出现,终端品牌,CYC 创意村,3,04-11-28,迎接终端之战,未来取决终端,CYC 创意村,4,04-11-28,美登战略目标,营销策略组合,市场策略产品策略传播策略,MD品牌营销新模式,MD品牌营销新模式,提高产品结构提升品牌力扩大销量,CYC 创意村,5,04-11-28,美登品牌提升策略维度,简单介绍计划书,战略目标,策略组合,终端营销模式创新与模块化管理,终端
2、预警与动态监控体系（顾客满意度测评）,品牌策略组合,品牌优化、品牌联合、品牌延伸,营销策略组合,市场策略、产品策略、传播策略,销量产品结构品牌力,根据目标需要,CYC 创意村,6,04-11-28,目 录,1,美登终端模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,3,4,5,CYC 创意村,7,04-11-28,目 录,1,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,3,4,5,CYC 创意村,8,04-11-28,制定终端推广策略需要考虑的
3、因素,区域市场的特征,区域市场的战略目标,目标消费群体的特征,产品价位与特征,主要竞争对手分析,终端合作伙伴,CYC 创意村,9,04-11-28,终端推广策略的两个主要维度,战略目标,最优终端合作伙伴,CYC 创意村,10,04-11-28,终端模块化管理策略组合,CYC 创意村,11,04-11-28,实现战略目标的方式,实现战略目标的方式,创新媒介,免费派发,现场促销,有奖销售,品牌联合,联合促销,CYC 创意村,12,04-11-28,六类推广方式的组合,分析每类推广方式的主要功能,根据战略目标，确定不同的组合方式,CYC 创意村,13,04-11-28,针对终端业主的促进策略,销售竞
4、赛、派发赠品、宣传促进等。,定期组织一些活动，如会刊赠送、经营故事分享等。,烟品质量与真假识别、预防调包、假币识别、电子结算介绍、物品摆放、店面管理等。,CYC 创意村,14,04-11-28,针对消费者的标准化推广形式,针对终端业主的标准化推广形式,视觉表现的标准化,市场区域特征消费者特征产品特征竞争对手特征,各市场区域针对档次产品的终端管理策略,终端模块化管理策划建议,CYC 创意村,15,04-11-28,目 录,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,美登顾客满意度测评系统,1,3,4,5,2,美登终端模块化管理,CYC 创意村,16,04-11-2
5、8,客户关系管理之关系发展,关系发展历程,CYC 创意村,17,04-11-28,客户管理管理系统之商业公司（层次结构）,CYC 创意村,18,04-11-28,客户关系管理系统之商业公司（续）,省级商业公司关系管理内容销售状况（销售数量、结构、区域）销售公司负责人信息（姓名、联系方式、基本喜好等）销售网络建设情况（商流、物流、信息流、普及情况）销售政策（合作程度、活动限制）卷烟工业历史（企业数量、品牌）交往历史（开始时间、持续时间）美登产品销售状况（数量、变化状况）广告投入状况,CYC 创意村,19,04-11-28,客户关系管理系统之商业公司（续）,市级商业公司关系管理内容经济状况与开放程
6、度销售结构（省内外品牌比例、销售数量及比例、销售变化情况）销售网络（零售户状况、访送方式、服务方式）主要负责人信息卷烟厂情况（有无、生产品牌、价位、销售状况）交往历史（开始时间、持续时间）美登产品销售状况（数量、变化状况）广告投入状况,CYC 创意村,20,04-11-28,客户关系管理系统之零售户,零售户关系管理内容基本信息（户主姓名、地理位置、电话、家庭情况）地理位置类别（市区、郊区、乡镇、自然村；销售地位）销售结构（销量、产品档次结构比例）对美登产品的认知程度（有无听说、有无销售、销量变化等）,CYC 创意村,21,04-11-28,客户关系管理之客户评价（商业公司）,评价标准,CYC
7、创意村,22,04-11-28,客户关系管理之客户评价,满意度：客户所期待的服务与实际得到的服务之间的水平差距。衡量途径：满意度调查,忠诚度：客户不转换原来工业供应商的程度。衡量指标：客户份额、关系持续时间、订货增长情况,贡献度：客户为公司所创造的利润的大小。衡量指标：进货量、进货额、利润率、销售结构（仅对美登产品而言）,依存度：客户依赖公司赚取利润的程度。衡量指标：进货额占客户经营总额的百分比（经营价值的依存度）或者提供产品给客户所获得的利润占客户经营总利润的百分比（经营利润百分比）,CYC 创意村,23,04-11-28,客户关系管理之客户分类,对零售户评价的划分标准销售区域位置本销区销售
8、地位零售店面形象（是否与产品定位吻合）美登产品销售情况,CYC 创意村,24,04-11-28,客户关系管理之客户分类,顾客类别划分最佳合作伙伴重点发展客户待开发客户问题客户,CYC 创意村,25,04-11-28,客户关系管理之营销政策,不同客户的营销政策优先供货权信息共享权促销支持权广告支持权,CYC 创意村,26,04-11-28,顾客满意度测评系统,战略目标,酒店宾馆类,大 型 商 超,专 卖 店,百货食品店,烟 杂 店,提升产品结构,控制重点市场,进入新市场,终端形式,顾客满意度测评机制,CYC 创意村,27,04-11-28,顾客满意度测评系统中的信息类型,地区一,消费者类型,经营
9、户类型,产品档次,主要竞争对手,地区二,消费者类型,经营户类型,地区三,CYC 创意村,28,04-11-28,追求顾客价值创新,CYC 创意村,29,04-11-28,顾客满意度数据处理过程,CYC 创意村,30,04-11-28,顾客满意度基础测评模型,CYC 创意村,31,04-11-28,品牌强度分析模块示图,CYC 创意村,32,04-11-28,基于顾客价值的品牌定位分析,顾客价值,感知利益,要素1,要素N,要素2,CYC 创意村,33,04-11-28,通过顾客满意度测评优化策略,执行现有策略,指导,制定、执行新策略,信息,顾客满意度测评系统,顾客满意度测评系统,信息,CYC 创
10、意村,34,04-11-28,顾客满意度测评系统策划建议,定性、定量分析，确定顾客满意度测评指标,根据数据统计分析的结果，调整市场策略,构建顾客满意度测评模型,在各区域市场上针对各档次产品搜集数据,数据统计分析,CYC 创意村,35,04-11-28,目 录,3,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,1,4,5,CYC 创意村,36,04-11-28,品牌提升整体框架,CYC 创意村,37,04-11-28,将品牌优化与品牌联合落实到终端管理上,酒店宾馆类,大 型 商 超,专 卖 店,百货食品店,烟 杂
11、店,提升产品结构,控制重点市场,进入新市场,终端形式,战略目标,品牌优化,品牌联合,CYC 创意村,38,04-11-28,品牌优化与品牌联合的策划建议,品牌优化选择重点区域市场确定重点推广的产品强化终端模块化管理加大终端促销力度力争销量数一数二品牌联合选择拟进入的区域市场确定在该市场上的主打产品选择能够共赢得合作伙伴对品牌联合进行整体策划,CYC 创意村,39,04-11-28,目 录,4,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,1,3,5,CYC 创意村,40,04-11-28,新品推广的目标,提升产品
12、结构,品牌优化,新品推广,主要目标,CYC 创意村,41,04-11-28,新品推广策略的终端伙伴选择与市场目标确定,重点区域的选择新品面向的目标群体新品的诉求点区域市场上同价位主要竞争对手,最优零售户终端新品市场目标,CYC 创意村,42,04-11-28,实现新品市场目标的三个阶段,提高新品市场认知,提高新品市场销量,提升美登品牌形象,第一阶段,第二阶段,第三阶段,CYC 创意村,43,04-11-28,最优零售户的选择和激励,人口密集、人流量大的零售终端,成规模经营的零售终端,与品牌形象相吻合的零售终端,第一阶段,第二阶段,第三阶段,提高新品市场认知,提高新品市场销量,提升美登品牌形象,
13、定点试销；赠送试吸新品、打火机、扑克等；宣传海报,赠品支持、信息共享、促销活动,广告支持、联合促销、建设明星终端,CYC 创意村,44,04-11-28,促销方式组合,新产品推介会消费者试吸座谈会买赠促销活动,积分销售买赠促销活动,联合营销事件营销危机公关,第一阶段,第二阶段,第三阶段,提高新品市场认知,提高新品市场销量,提升美登品牌形象,CYC 创意村,45,04-11-28,目 录,5,美登终端管理模块化管理,美登顾客满意度测评系统,美登新品推广策略,美登品牌提升战略之 品牌优化与品牌联合,美登品牌延伸战略,2,1,3,4,CYC 创意村,46,04-11-28,品牌延伸的定义,烟草行业,
14、烟草品牌延伸其主要目的并非获利为主，而是借助延伸产品宣传烟草品牌。,统一品牌名统一品牌个性统一外观设计,CYC 创意村,47,04-11-28,烟草企业的品牌延伸马来西亚,CYC 创意村,48,04-11-28,Marlboro的品牌延伸,产品包装,形象代言牛仔,Marlboro Classics服饰,F1法拉利车队,大众生活着装,车神舒马赫,CYC 创意村,49,04-11-28,美国禁止烟草广告后Marlboro,CYC 创意村,50,04-11-28,“润物细无声”大卫杜夫（davidoff）,CYC 创意村,51,04-11-28,“润物细无声”大卫杜夫（davidoff）,CYC 创
15、意村,52,04-11-28,“润物细无声”大卫杜夫（davidoff）,CYC 创意村,53,04-11-28,比利时和法国禁止烟草广告后Marlboro,有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”,CYC 创意村,54,04-11-28,挪威禁止烟草广告后Marlboro,就是,CYC 创意村,55,04-11-28,美登的品牌延伸,注意：原汁原味、缺一不可。,CYC 创意村,56,04-11-28,品牌延伸策划建议,现有品牌的整合与提炼,选择品牌延伸的方向与对象,对品牌延伸进行操作性的详细策划,CYC 创意村,57,04-11-28,附：下一步策划的初步
16、建议,CYC 创意村,58,04-11-28,美登品牌升级之旅,CYC 创意村,59,04-11-28,美登品牌提升战略,CYC 创意村,60,04-11-28,美登模块化终端管理策划建议,针对消费者推广形式的模块化、标准化。,针对终端业主推广形式的模块化、标准化。,推广过程中辅助物品的统一化、规范化、标准化管理。,结合各区域市场的特征，制定各价位产品的推广策略。,在各地区市场建立、或在现有基础上强化主管促销推广的营销队伍。,CYC 创意村,61,04-11-28,美登构建客户满意度测评系统的策划建议,S1：探索性研究确定评价指标,S2：定量研究用户满意度定量访问（电脑辅助电话访问）,S4：顾
17、客满意度研究分析报告,S3：数据处理和计算,探索性用户定性研究,探索性用户定量研究,顾客满意度测评的常用指标体系,CYC 创意村,62,04-11-28,美登品牌优化策划建议,选定重点市场区域。确定市场主打产品。确定针对消费者的主要推广活动方式。确定针对终端业主的主要推广活动方式。力争成为所选区域市场的领导品牌。根据目标确定活动的范围与预算。,CYC 创意村,63,04-11-28,美登品牌联合策划建议,选择进一步考虑的重点区域市场。进行消费行为与竞争对手分析。选择拟进入的区域市场。确定在该市场上的主打产品。选择能够共赢的合作伙伴。对品牌联合进行整体策划。,CYC 创意村,64,04-11-2
18、8,美登品牌延伸策划建议,CYC 创意村,65,04-11-28,THANKS！,CYC 创意村,66,04-11-28,深圳创意村营销策划有限公司,创意村营销策划有限公司是由著名策划家陈放先生担纲组建，中外合资的专业咨询策划机构。公司秉承慧聚四海、智行天下之宗旨，在庞大的专家智囊团鼎立协作下，以创立中国的强势品牌与国际名牌为主要目标，运用系统的品牌锻造技术，为客户提供品牌全程策划服务。创意村拥有高效的品牌咨询团队，并具有极强的市场操作能力。经过多年的积累，公司拥有了完备的行业数据库和案例库，有效地保证了项目数据的可靠性和项目的可操作性。同时公司广泛地与政府部门及中外智业机构，如（美国）科特勒
19、营销集团、国际营销学院、CYC国际营销机构，以及行业内优秀的管理咨询、广告、市场调研等公司建立了密切的合作关系，整合各方资源为企业提供全方位的连续性服务。,CYC 创意村,67,04-11-28,美登项目组专家团成员,仝允桓 教授、博士生导师 清华大学经济管理学院副院长 全国MBA教育指导委员会秘书长赵 平 教授、博士生导师 清华大学经济管理学院企业管理系主任 清华大学中国企业研究中心主任白长虹 南开大学国际商学院教授、博士生导师 南开管理评论副主编 现代管理研究所副所长张建君 北京大学光华管理学院博士陈 刚 北京大学传媒学院院长,CYC 创意村,68,04-11-28,美登项目组专家团成员（
20、续）,章 政 北京大学经济学院教授 日本东京大学经济学部客座研究员武高汉 中国消费者协会副会长丁俊杰 北京广播学院传媒学院院长黄升民 北京广播学院广告学院院长夏忠华 中国企业联合副理事长 中国企业家协会副理事长王建国 博鳌亚洲管理学院筹委会主任 北京大学光华管理学院教授、博导 北京大学中国国情研究中心副主任 新加坡南洋理工大学南洋商学院兼职教授,CYC 创意村,69,04-11-28,美登项目组成员,总策划：陈 放 中国十大策划风云人物 深圳创意村营销策划有限公司总经理项目组长：吴玟绪 执行副总经理 贾建新 副总经理项目组副组长：武永红(博士)高级咨询师项目组成员：李 勇(MBA)项目总监 郭 昊(MBA)咨询师 李会亮(MBA)咨询师 赖奕宪 助理咨询师 佟 兴 助理咨询师,CYC 创意村,70,04-11-28,美登项目组成员(续),创意总监：朱晓兵 高级设计师平面设计：蒋 燕 美术指导 鲁玉柱 设计师 肖 杰 设计师传播总监：顾书萌,CYC 创意村,71,04-11-28,青苹果出品 必属精品http:/,
