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1、基础房地产知识,一、房屋分类,1、按结构分（主要承重结构的材料分）：砖木结构：主要承重构件是用砖、木做成。墙、柱为砖砌，楼板、屋架用木材制成。,砖混结构：主要承重构件材料为砖、钢筋混凝土。承重墙体为砖墙，楼板和屋顶为钢筋混凝土。（从防震角度考虑，不承重）,钢筋混凝土结构：主要承重结构是钢筋和混凝土材料。钢筋混凝土材料的强度、耐久性均很高。,钢结构：主要承重构件均是用钢材制成。即梁、柱、屋架等用钢材制作，墙体用砖、楼板和层面为钢筋混凝土。武汉民生银行大厦全钢结构,2、按房屋层数高度分：低层建筑:1-3层多层建筑:4-6层中高层建筑:7-9层高层建筑:10层以上超高层建筑:高度大于100米,全球第
2、一高楼：迪拜-哈利发塔828米、160层,3、按房屋房型分（户型）一室、两室、三室（一厅）、三室（两厅）。室：卧室（书房）厅：客厅 餐厅,其它（多室、别墅、平房、四合院、错层、跃层等）,4、按房屋建筑用途分：住宅 商用,5、按房屋建筑朝向分：南北向、东西向等；-客厅、主卧室的窗户朝向。获得充足的日照、除湿灭菌、节能、通风良好、防止西晒。阳面、阴面、东照、西照。,6、按房屋建筑性质分：私产：指私人或私人企业所有的房产；公产：指房管局管理的房屋；如廉租房企业产：指企业管理的房屋；如单位宿舍 其它：军产、宗教产、集体所有房产等,经济适用房的产权属性？经济适用住房是指已经列入国家计划，由城市政府组织房
3、地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。具有经济性和适用性的特点。经济性，是指住房的价格相对同期市场价格来说是适中的，适合中等及低收入家庭的负担能力。适用性，是指在房屋的建筑标准上不能削减和降低，要达到一定的使用效果。和其他许多国家一样，经济适用房是国家为低收入人群解决住房问题所做出的政策性安排，另一种出租为主的住宅政策称为廉租房。,经济适用住房购房人拥有有限产权。购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易，购房人因特殊原因确需转让经济适用住房的，由政府按照原价格并考虑折旧和物价水平等因素进行回购。购买经济适用住房满5年，购房人上
4、市转让经济适用住房的，应按照届时同地段普通商品住房与经济适用住房差价的一定比例向政府交纳土地收益等相关价款，具体交纳比例由市、县人民政府确定，政府可优先回购；购房人也可以按照政府所定的标准向政府交纳土地收益等相关价款后，取得完全产权。,7、按房屋建筑楼型分：塔楼：（高层）一梯多户，采光通风差，有暗房。板楼：（低于12层）多为一梯2户，户型通透，通风好。其它：（点式高层、板式高层、筒子楼、蛇形楼、八角楼、锯齿楼、老楼、平房、小二楼等）,8、建筑物按用途可分为：工业建筑-为生产服务的各类建筑，如生产车间、辅助车间、动力用房、仓储建筑等。农业建筑-用于农业、畜牧业生产和加工用的建筑，如温室、畜禽饲养
5、场、粮食加工站。民用建筑-非生产性的建筑物，包括居住建筑和公共建筑；居住建筑-住宅、公寓、别墅、宿舍等。公共建筑-机关办公楼、医院、学校、邮电局、幼儿园等。,二、建筑物的组成,建筑包括建筑物和构筑物建筑物：能够供人们进行生产、工作、学习、生活和其他活动的房屋或场所。构筑物：人们不直接在内进行生产、生活、活动。如：烟囱、水塔、蓄水池。,一幢建筑物一般是由；基础 墙体（或柱）楼地层（或梁）楼梯 屋顶 门窗 六大部分组成,基础,（1）地基：承受由基础传来荷载的土层。分为天然地基和人工地基。不是建筑物的组成部分。（地基不均匀容易引起建筑物的墙体开裂）（2）基础：是建筑物地面以下的承重构件，它支撑着其上
6、部建筑物的全部荷载，并将这些荷载及自重传给下面的地基。类别有：条形基础、井格基础、桩基础。,2、墙体和柱墙体和柱均是竖向承重构件，它支撑着屋顶、楼板等，并将这些荷载及自重传给基础。,按位置分为：外墙位于建筑物四周的墙体，起围护作用。内墙位于建筑物内部的墙体，起分隔空间的作用。纵墙沿建筑物长轴方向布置的墙体。横墙沿建筑物短轴方向布置的墙体。外横墙-山墙。窗间墙-窗于窗之间的墙体。窗下墙-窗洞下方的墙体。,按受力情况分：承重墙凡直接受梁、楼板、屋顶等传下来的荷载的墙称为承重墙。非承重墙不承受外来荷载的墙称为非承重墙。,砖墙的厚度：12墙、18墙、24墙、36墙、50墙。砖的尺寸：24011553,
7、（2）柱是独立支撑结构的竖向构件。柱承担、传递梁和板两种构件传来的荷载。,3、楼地层和梁,楼地层：包括楼板和地面（首层地面），是分隔建筑空间的水平承重构件，主要作用是承受人、家具等荷载，并把这些荷载及自重传给承重墙、柱或基础。梁：是跨过空间的横向构件。,4、楼梯,楼梯一般由3部分组成：楼梯段、休息平台和栏杆扶手。楼梯的台阶数量不宜超过18级，也不宜少于3级。,5、屋顶可分为：平屋顶、坡屋顶、曲面型屋顶等。三个作用：一是防御自然界的风、雨、雪、太阳辐射热和冬季低温等的影响；二是承受作用于屋顶上的风荷载、雪荷载和屋顶自重等荷载；三是美观。,设计要求 1.强度和刚度要求 2.防水排水要求 3.保温隔
8、热要求 4.美观要求,6、门窗：门和窗都是建筑物的围护构件。,商品房常识,1、容积率（数值）：,是反映和衡量建筑用地使用强度的一项重要指标，是指地块内建筑物的总建筑面积与地块面积的比值，容积率总建筑面积建筑用地面积优质小区要求：多层不超过2，高层不超过5,容积率一般是由政府规定的。,现行城市规划法规体系下编制的各类居住用地的控制性详细规划,一般而言,容积率分为 独立别墅为0.20.5,联排别墅为0.40.7,6层以下多层住宅为0.81.2,11层小高层住宅为1.52.0,18层高层住宅为1.82.5,19层以上住宅为2.44.5,住宅小区容积率小于1.0的，为非普通住宅。并根据不同城市的特点有
9、所差别。,2、建筑密度（%）：,规划地块内各类建筑基底占地面积与地块面积之比建筑密度=建筑首层面积/规划用地面积。,3、出房率（%）,是指住宅净使用面积占销售面积的百分比 可以理解成 使用面积与建筑面积之比,4、建筑面积：,套内建筑面积+分摊的公用建筑面积（分摊面积）套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积 分摊的公用面积：电梯间、楼梯间、垃圾道、公共门厅、过道等。,5、绿地率：,是指规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比,6、住宅的层高和净高：,层高：指下层地板面或楼板上表面（或下表面）到相邻上层楼板上表面（或下表面）之间的竖向尺寸；净高：是指层高减去楼板厚度的净剩
10、值。,7、住宅的进深：,住宅的长度和进深，在建筑学中是指一间独立的房屋或一幢居住建筑内从前墙的定位轴线到后墙的定位轴线之间的实际长度。,8、住宅的开间：,在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙的定位轴线到另一面墙的定位轴线之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。,9、商品房销售须具备以下五证：,国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证施工许可证商品房销售许可证,10、商品房交付需提供住宅使用说明书和住宅质量保证书,使用说明书内容：名称及坐落位置；开发、设计、施工、监理单位名称；层数和结构类型；承重结构和屋顶；设施、设备及装修注意事项。住宅质量保证书：基础和主体的
11、合理使用年限；防水工程如卫生间、外墙面的防渗漏为5年；排水、电气管为2年。,交通图 摆位图 户型图 基本画法,1、方向的标注，上北下南，左西右东。2、文字的标注，小区名称，楼盘名称，单位宿舍名称等。3、标志物的规范标注，用文字或字母标示，例如：超市、学校、宾馆、商场、菜场、银行等等。4、户型图的门、窗、柱子、楼梯、墙体、阳台的规范画法 5、辅助工具的使用，地图，指南针，楼书，网络，卷尺。6、寻求他人（店长）的帮助,结 束,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一
12、、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景
13、2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析
14、生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分
15、广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告
16、活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、
17、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,
