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1、,一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播,品牌规划与建设,一、品牌蓝图品牌目标与定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额,1、品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,消费,者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,A,.,产品和产品的相似点,越多，选择产品的理智,考虑就越少，为产品树,立一种突出的品牌形象,可为厂商在市场上获得,较大的占有率和利润。,B,.,最终决定品牌市场地,位的是品牌总体上的性,格，而不是产品间微不,足道的差异。,C,.,
2、品牌形象反映购买者,的自我意象，消费者最,终以品牌来决定购买,D,.,影响品牌形象的因素,很多，包括名称、包装、,价格、广告风格、赞助、,投放市场的时间长短等,等。,A,.,品牌资产是一组与一,品牌的名字及符号相连,的品牌的资产与负债，,它能增添或扣减某产品、,服务所带给该企业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、品质认,知、品牌忠诚以及其它,专属性品牌资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给顾客,带来形象、身份、知己,等价值外，也给企业主、,通路、股东分别带来商,誉利润、资金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资
3、产,”,品 牌,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分,2.品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活,寻求一种统一与契合,清华紫光保健药的品牌印象,专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的,提炼与升华,回答与承诺,我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：,这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,3
4、、品牌定位,整合营销基本策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保健品,整合营销基本策略组合,(1)、产品策略,银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：降血脂，改善记忆力，提高智力 服用方便 高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：补充体能，改善身体健康状况 服用方便 高价值,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。,渗透订价策略,与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大,(2)、价格策略,零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅,厂家,医药公司（经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/办事处,厂家,医药公司（经销商
5、）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通路策略-1,厂家,区域分公司/办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立关系,送货、货款结算,(3)、通路策略-2,(4)、促销活动,零售购售员,厂家销售代表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）,培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励,对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励免费提供宣传资料（POP
6、广告等）药品处方提成（控制在10%以内）,对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）,对中间商促销,对消费者的促销,消费者促销,1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。,2通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。,3通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识,4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP、产品介绍）吸引消费者通过药店达成对
7、产品的详细了解和试用,内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉,(5)、软文开发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻
8、的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,软文开发策略,三、品牌传播 系统的广告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,
9、及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广告策划流程,2、客户部职责与作业流程,为紫光公司建立市场跟踪监测网,市场跟踪监测网,日常跟踪,月度分析,半年度分析,系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻 进行收集,市场动态分析对手广
10、告分析现场报告对手媒介分析,第一步：保健药业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析,3、市场部职责与作业流程,市,场,动,态,分,析,主,要,依,靠,中,国,网,页,及,各,种,渠,道,列,出,显,著,的,冰,箱,行,业,信,息,报,告,附,带,资,料,各,品,牌,在,各,个,媒,介,的,投,放,一,览,表,业,已,开,展,及,初,开,展,的,广,告,运,动,媒,介,与,现,场,的,配,合,对,手,广,告,分,析,在,具,代,表,性,网,点,提,供,每,月,店,头,现,场,报,告,搜,集,具,体,的,数,据,与,销,售,员,和,消,费
11、,者,沟,通,寻,找,新,的,机,会,现,场,报,告,头,十,位,花,费,按,品,牌,地,区,、,月,份,、,媒,介,投,放,一,览,表,对,主,要,对,手,进,行,焦,点,分,析,每,月,的,主,要,活,动,哪,家,品,牌,控,制,局,面,保,健,市,场,发,展,的,趋,势,及,意,义,小,结,与,分,析,市,场,部,月,度,分,析,市,场,部,半,年,分,析,行业需求变动及影,响因素,品牌地位的变化与,新发展,行业市场特征与趋,势,小,结,前,六,个,月,的,对,手,行,为,策,略,的,改,变,预,测,可,能,的,趋,势,环,境,论,断,含,义,提,示,行,为,保,健,行,业,市,场,分,
12、析,省,广,跟,踪,监,测,结,论,第,一,步,第,二,步,第,三,步,第,四,步,第,五,步,标,出,依,据,过,去,的,行,为,可,能,的,变,化,根,据,市,场,分,割,标,出,对,手,方,位,图,小,结,对,手,在各主,指出,要媒介投放的,对,手,策,略,的,改,变,对,手,广,告,运,动,调,查,对,手,媒,介,投,放,调,查,品,牌,形,象,分析,行业的新战略行为,行业最重要的改变,数量和费用,品牌形象的测评,品,牌,产,品,区,域,日,期,月,度,制,表,品,牌,产,品,投,放,城市或地,区,类,型,媒,介,费用,对,手,媒,介,投,放,半,年,分,析,NO：,及,竞争对手,次数
13、,年 月 日,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,度,制,表,对,手,广,告,运,动,半,年,分,析,主,要,行,动,可,发,现,的,改,变,预,测,NO：,年 月 日,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,4、企划部职责与作业流程,年,
14、度,推,广,计,划,品,牌,产,品,城,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,S,T,P,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责,制,定,全,年,的,推,广,策,略,与,计,划,NO：,年 月 日,月,度,推,广,计,划,注,：,企,划,部,制,定,每,月,具,体,详,细,的,推,广,计,划,序,号,项,目,名,称,主,题,性,质,区,域,开,始,时,间,完,成,时,间,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,份,制,表,NO：,年 月 日,广,告,运,动,描,述,抄,发,品,牌,名,:,运,动,开,始,日,
15、期,:,运动结束日期:,背,景,：,广,告,要,求,：,广,告,目,标,：,目,标,消,费,者,：,市,场,定,位,：,产,品,定,位,：,对,手,行,为,：,消,费,者,基,本,利,益,：,广,告,承,诺,：,广,告,支,持,元,素,：,品,牌,性,格,：,表,现,基,调,：,完,成,日,期,：,创,意,策,略,指,引,格,式,注,：,为,保,证,创,意,的,销,售,力,企,划,组,为,创,作,组,提,供,书,面,的,创,意,策,略,企,划,人,员,参,与,创,作,NO：,填,表人:,年 月 日,媒,介,策,划,指,引,格,式,品,牌,名,目,标,对,象,媒,介,建,议,媒,介,费,用,预,
16、算,目,标,市,场,完,成,时,间,广,告,名,称,呈,送,填,表,人,填,表,日,期,抄,发,注,：,为,保,证,媒,介,策,划,符,合,整,体,传,讯,的,要,求,，,企,划,组,向,媒,介,组,提,供,书,面,的,策,略,指,引,NO：,年 月 日,S,P,.,P,R,活,动,计,划,格,式,活,动,名,称,活,动,主,题,注,：,企,划,组,负,责,s,p,公,关,活,动,的,计,划,与,执,行,媒,介,配,合,可,行,性,分,析,目,标,对,象,品,牌,名,时,间,活,动,计,划,策,略,内,部,提,案,程,序,客,户,部,企,划,部,企,划,总,监,市,场,部,经,理,企,划,经,
17、理,企,划,主,任,创,作,部,创,作,总,监,创,作,经,理,美,指,资,深,文,案,客,户,部,下,发,工,作,单,及,资,料,撰,写,策,略,讨,论,会,议,记,录,给,各,位,与,会,人,员,紫,光,打,字,整,理,N,O,企,划,所,撰,写,之,策,略,必,须,使,用,公,司,之,语,言,架,构,在,未,与,创,作,部,讨,论,前,，,务,必,让,企,划,经,理,或,总,监,看,过,企,划,人,员,与,创,作,人,员,讨,论,时,，,参,加,人,必,须,包,括,客,户,人,员,、,企,划,经,理,、,企,划,主,任,、,市场经理、创,作,经,理,、,资,深,文,案,美指,内,部,讨,
18、论,确,定,之,策,略,经,客,户,通,过,后,再,交,创,意,部,执,行,表,现,策,略,如,有,争,议,，,市,场,行,销,部,分,由,企,划,经,理,裁,决,，,创,意,执,行,部,分,由,创,意,经,理,裁,决,*,*,*,艺,术,性,创,意,原,则,策,略,性,识,别,性,单,纯,性,创,造,独有,的,创,作,风,格,和,表,现,风,格,形,成,一,个,单,一,的,视,觉,冲,击,点,和,广,告,记,忆,点,具,有,吸,引,力,与,震,撼,力,的,完,美,广,告,表,现,每,一,个,大,创,意,后,面,都,有,一,个,大,策,略,支,持,5、创作部职责与作业流程,创,意,作,品,控,
19、制,流,程,注,：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.,企,划,部,与,创,作,部,连,联,席,会,议,创,作,部,酝,酿,形,成,创,作,意,念,提,案,A,E,客,户,总,监,、,企,划,总,监,、,创,意,总,监,签,字,认,同,内,部,提,案,参,加,人,员,客,户,部,企,划,部,、,创,作,部,文,案,撰,写,、,设,计,制,作,由,创,作,总,监,负,责,督,导,客,户,通,过,策,略,指,引,创,作,部,客,户,部,创,作,部,制,作,会,议,制,作,会,议,制,作,一,次,会,议,交,片,看,正,片,制作,二,前,次,会,议,录,音,拍,摄,进,行,看
20、,毛,片,制,前,最,后,会,议,紫,光,通,过,之,脚,本,及,预,算,选,择,制,作,公,司,并,经,紫,光,同,意,制,作,公,司二次创作,紫,光,、,省,广,、,制,作,公,司,三,方,认,同,制,作,公,司,提,案,、,场,景,、,道,具,灯,光,并,确,认,模,特,儿,制,作,公,司,提,案,估,价,单,日,程,表,，,模,特,儿,资,料,修,正,事,项,确,认,拍,摄,前,确,认,会,议,经,紫,光,确,认,同,意,看,场,景,是,否,符,合,要,求,，,外,景,视,剧,本,决,定,配,音,员,、,旁,白,字,幕,确,定,电,视,创,意,执,行,流,程,合,成,前,（紫光、客户部
21、 参加）,平,面,设,计,制,作,流,程,工,作,单,客,户,部,紫,光,企,划,部,创,作,部,紫,光,客,户,部,创,作,部,客,户,部,客,户,部,科,龙,客,户,部,紫,光,交,付,印,刷,试,印,看,样,印,刷,装,订,交,货,运,送,完,稿,创,作,部,客,户,部,创,作,部,确,认,设,计,需,求,（,版,本,文,字,内,容,大,纲,）,印,刷,条,件,（,数,量,尺,寸,装,订,加,工,）,资,料,收,集,设,计,草,图,落,版,单,（,篇,幅,页,码,）,设,计,制,作,要,求,（,资,料,来,源,印,刷,效,果,电,脑,合,成,道,具,摄,影,加,工,客,户,部,估,价,单
22、,制,作,日,程,表,协,办,厂,商,洽,询,（,印,刷,制,版,正,片,摄,影,电,脑,输,出,文,字,记,者,加,工,厂,确,认价格,签订合同,开,立,工,作,单,简,报,资,料,资,料,收,集,（,开,立,修,正,单,）,确,认,（,工,作,单,资,料,工,作,进,度,完,成,日,期,完,成,作,业,按,落,版,单,p,h,o,t,o,插,画,图,表,文,字,撰,稿,（,资,料,提,供,c,a,l,记,者,书,籍,设,计,l,a,y,o,u,t,（,资,料,提,供,提,供,c,a,l,正,片,租,赁,新,闻,处,）,电,脑,排,版,（,文,字,增,减,图,片,放,大,缩,小,）,5,输,
23、出,装,订,色,稿,6,完,成,日,期,建,档,统,计,成,本,确,认,时,间,制,稿,（,摄,影,喷,修,插,画,电,脑,合,成,图,表,）,校,对,创作会议,预付款,完稿（电脑样）确认及签收,客户部,输出彩打,紫光校稿并确认,前置计划,设计提案,完稿制作,印刷交货,修改,提案说明,修改,确认,媒体服务原则,提供最佳的媒体企划和执行服务，以争取紫光在行销沟通中的竞争优势,6、媒介部职责与作业流程,媒,介,计,划,表,确,认,人,：,客,户,：,产,品,：,月,份,：,市,场,：,注,明,：,以,上,价,格,为,净,额,，,未,包,括,广,告,公,司,佣,金,下,单,最,后,日,期,：,制,表
24、,人,日,期,小,计,日,期,媒,介,及,版,面,尺,寸,日,期,毛,额,扣,率,净,额,次,数,总,计,总,计,净,额,H,c,m,X,W,c,m,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,0,1,1,1,2,1,3,1,4,1,5,1,6,1,7,1,8,1,9,2,0,2,1,2,2,2,3,2,4,2,5,2,6,2,7,2,8,2,9,3,0,NO:,媒介购买特点,1、分地区购买 2、购买方式-东北地区-全国性购买网络-华东地区-良好的直接媒体关系-华北地区-新媒体购买机会-西南地区-（合办节目/片商）中南地区-西北地区 3、在全国经得起比较的价格优势-其他地区,媒介购买,广告监测,电
25、视,报纸,样报（提交：15天内）,监测月报表分析（提交：1个月内）,监测月报表（提交：上个月）,播出证明（正本）（提交：一周内）,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品
26、调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效
27、果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告
28、上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对
29、网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据
30、一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大
31、量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调
32、查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels
33、）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员
34、11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(
35、18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假
36、广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久
37、的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获
38、取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作
39、用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后
40、发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体
41、育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告
42、是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazN
43、SEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1
44、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,
