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1、廊和坊项目品牌规划与运营Strategy Ad.Planning,大概是在1962年，就有人预言20年后的巴尔的摩华盛顿地区的人口将会超过100万。这使我们想到，难道我们不能以一种理性、便捷和对环境负责的方式在这两个城市之间创建一个100000人口的小城吗？就本质而言，哥伦比亚城起源于James Rouse先生对美国城市/乡村生活的超凡设想，他感觉到了60年代无数美国人对美好生活的幻想，并将一系列的享受生活的思维和理念转化成了实实在在的社区，在这个社区里，人们可以更好的享受属于你的每一天。创建一座新城哥伦比亚新城，马里兰洲,PART 1背景研究与坐标设定PART 2地产战略PART 3品牌战略
2、,目录 Contents,PART 1背景研究与坐标设定,全球化趋势下，形成以“区域城市联系中心城市”的世界城市的竞争问题。如大巴黎、大伦敦、大纽约、大东京、大莫斯科。,【世界城市概念】,一、全球大都市圈与新市镇,【区域城市概念】,边缘城市(美式城市）或称为郊区新城（英伦提法），是大都市经济圈全球战略的必然发展趋势，是解决都市经济、环境、人口问题的发动机。如大东京经济圈的多摩、筑波等。,1994年法兰西岛地区发展指导纲要,1996年纽约大都市地区区域规划,二、大北京经济圈与廊坊,京津之廊，必经之坊,80年代看珠江三角洲、90年代看长江三角洲、2000年代看大北京。大北京经济圈的发展，将会带动京
3、津之间的城市带的繁荣，而廊坊枢纽性的地理位置，也必将成为大北京经济圈的区域中心。,大北京战略指从区域角度着眼，注重区域城镇的协调发展，在更大空间范围内解决发展中 的问题，提高区域整体竞争力，建立良好的人居环境，提高生活质量，最终寻求经济、环 境与社会的协调与持续发展。,【大北京战略】,廊坊产业定位,立足廊坊，面向北京。以城市运营的战略高度打造一个具有政治、经济、文化综合影响力的世界级的新市镇。,二、开发坐标设定,PART 2地产战略,一、品牌远景规划,功能复合性：定位于廊坊城市名片、旅游产业标杆的，集会议、酒店、购物、娱乐、餐饮、旅游、居住于一体，使廊坊的城市功能及旅游水准得到实质性的升级；,
4、1、宏观远景对廊坊城市发展及运营的意义,前沿性：代表廊坊的未来城市发展方向，升级廊坊生活品质与消费潮流，提供高规格的消费模式；示范性：由国际资深团队打造，提供具有影响力的城市运营模版，并成为中国新市镇的开发样板；,非常态：针对大都市消费观念变化的问题，满足人们猎奇性消费的需求，是区别于其他城市配套的特殊消费模式；,新城市中心：集金融、会议、酒店、商业、居住、办公功能于一体的廊坊新的城市中心；,2、中观远景对廊坊城市功能升级的意义,提升城市竞争力：为廊坊提供了综合性、高规格的城市配套，为廊坊吸引具有高技术含量、高员工素质的企业创造了有力条件；同时对北京消费市场的吸纳能力，也相对改善了廊坊由于极化
5、效应所带来的商业逆差、人才逆差。,城市未来的窗口：项目开发的超前意识与创新思维，将引领廊坊的消费水准与潮流趋势，成为廊坊的国际风向标；城市名片：将会成为代表廊坊未来城市形象、发展方向的个性鲜明的城市名片；,3、微观远景产品意义解析,五大板块产品,1、2号地块：国际风尚版块（国际酒店+商业+展览中心）4号地块：金融政务版块 3、6号地块：生态居住版块 5号地块：中心购物版块 7号地块：SOHO版块,吸纳大北京消费：除会议功能外，契合城市汽车饱有量增加，生活半径扩大，提供汽车旅馆等满足汽车文化、高速文化的配套设施；,国际风尚版块：,HOTEL,COMMERCE,+,国际酒店等提升廊坊开发区会议、会
6、展功能，为会议经济提供优质的配套。,为整个项目整个经济开发区搭建具有更大信贷规模、服务品种的金融交易平台，为企业提供更完善、更优质的金融服务。,金融政务版块：OFFICE,解决城市中心“密集居住”问题，提升城市居住品质，提供”松散居住“模式，放松的心态、游戏的心情、健康的环境、街坊式的邻里关系。,生态居住版块,APPARTMENT,中心购物版块 SHOPPING,以大型SHOPPING CENTER为中心辐射大北京地区，吸引北京消费人潮；,为廊坊带来集约、一站式全新购物模式，形成商家聚集效应。,4、定位描述,1）北京地区 一个增加廊坊城市竞争力 提升城市运营水平的和谐生活示范区,2）廊坊地区具
7、有人文都市风貌的新城市中心,二、地产开发/规划/品牌战略,三、地产模型,三、地产模型HOPSCA（豪布斯卡）,1、“HOPSCA”（豪布斯卡）定义与特征,将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、会议、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“HOPSCA综合体”。它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。,利用廊坊发展机遇打造一座个性鲜明的新城市中心，按照市场化、一体化、主题理念设计的廊坊城市名片。,2、HOPSCA（豪布斯卡）模式目标,3、“HOPSCA”（豪布斯卡）对廊坊的意义,A、城市运
8、营 弥补、升级城市功能与特点：有机整合廊坊的城市功能，良性促进会展、会议功能，为之提供更好的软硬件，此外，还可发展更多层次的服务功能，互相促进形成规模聚集效应，促进良性经济循环。塑造大北京地区顶级会议休闲中心区。凝结城市精神：改变廊坊的城市形象，改变了人们的生活形态，成为凝结廊坊精神的新地标，成为与区域环境共融的城市新中心。,B、生活样式 为城市生活功能提供了复杂和多样的空间，如居住、办公、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。,3、“HOPSCA”（豪
9、布斯卡）对廊坊的意义,4、“HOPSCA模式”典型参考案例,La Defense（巴黎拉德芳斯区）位于巴黎西北的德方斯新城事务区。巴黎是中古时期发展起来的城市，已不能适应现代社会经济发展的需要。必须按照工业区、居住区、行政办公区和中心商业区的划分形式进行彻底改造。1963年通过的德方斯新城事务区总体规划，将其建设成为工作、居住和游乐等设施齐全的现代化的商业事务区，以规模巨大的集中商业为主，九个邻里商业中心，有效的填充了巴黎这一古老城市的现代功能。,自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、东方广场等。这些综合体以其鲜明的时代特征为
10、北京带来了现代化的气息，改变了旧城外围（尤其是沿东三环路）的城市面貌，它们与同期建造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线。而时下的廊坊也同样迎来了城市化进程中的发展机遇。,四、规划设计原理,1、项目规划目标,以古老小镇生活哲学为启发所营造的回归工业时代前的田园城市形象。与商业中心相结合的田园都市风貌。形成自然与建筑、现代与传统、高层与低层、城市与郊外的平衡状态。,2、新都市主义（NEW URBANISM）,新都市主义（NEW URBANISM）的宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，重新整合现代生活诸多因素。如居家、工作、购物、休闲等；新都市主义主张让城市与人、自然、
11、社会的关系和谐。强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。,3、新都市主义（NEW URBANISM）规划理念,1）增强邻里交往新都市主义主张一个适宜人类生存和发展的理想居所，一个可以让人的身心得到舒展和解放的空间。2）满足人性的多样化需求都市主义强调土地功能混合开发，打破界限分明的功能区域划分，将住宅、商业、办公、公建、公园等设施紧凑布局，因而可以最大限度地满足人性的多样化需求。,3）可持续发展思想新都市主义强调节约能源、增加步行系统、降低环境污染等主张，提高城市质量，改善城市生态环境，从而促进城市和人类社会的可持续发展。4）与自然和谐共存主张城
12、市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。,PART 3品牌战略,一、品牌建构,1、案名及释意,【语词解析-廊】,溯源廊，从郎。篆文从良（廊道），从邑（表示建筑），指会堂下四周的廊屋之意。说文邑部：“郎，鲁亭也，从邑，良声。”演变本义廊屋，后特指宫殿的延廊。延廊是侍卫人员的所在，故引申为帝王侍从官的通称，如侍郎。廊庙，廊屋与太庙,指朝廷，出自“计不下席，谋不出廊庙，坐制诸侯。”,建筑眼廊，正屋两旁屋檐下面的过道，或有顶的独立通道。如走廊、游廊。文化眼1）京津通道 取“北京走廊，天津街坊”及“京津走廊，必经之坊”之意，强调廊坊“两省飞地
13、”的战略价值及“黄金通道”的连接作用。2）贸易长廊 结合建筑规划意向，取廊市之意，做为贸易市场的长廊，承载未来的商业功能。,【语词解析-坊】,溯源说文土部新附，“坊，邑里之名。从土，方声。”演变城市居民聚居地，与街市里巷类似。唐六典卷三：“两京及州县之郭内分为坊，郊外为村。”继而引申为牌坊，一种形似牌楼的建筑物，用石建成，上刻字。明朝时写成“房”，含“别屋别室”之意。后泛指小手业者的工作场所。,建筑眼做为历史上唐宋辽金元明清城市制度中的一种行政区划方式，坊类似 于居民区，是户籍基层行政组织中的一级，如坊巷、街坊、坊厢。西晋吕静韵林：“坊、区也。”是最早的城坊制的资料之一。文化眼尊重本案规划所形
14、成的街道与建筑的纹理，“坊”，既暗合街市里巷的区划状态，又强调出规划所营造的“城市居民聚居地”生动的生活气息。,【语词解析-和】,1）借喻西方商业精神与东方建筑智慧的和谐共生“和”即“适中，恰到好处”。哲学术语，与“同”相对。有相反相成之意，即在矛盾对立的作用下实现真正的和谐统一。2）名片 地标门户援引古代军队的营门之意。周礼夏宫大司马：“以旌为左右和之门。”郑玄注：军门曰和，今谓之垒门，立两旌为之。在此指廊坊新地标建筑门户的重要地位。,3）生态廊坊 宜居社区 紧扣规划中的水系观念，取和之谐音“河”。众所周知，河流孕育和文明的进展，是四大文明发展之滥觞，它既展现了过去的光辉，也预示了未来的繁盛
15、。籍此“规划中的脉络”河，将时尚潮流与古老文明相连，将富庶经济区的“廊”与人文生活区的“坊”相融，从而勾勒出建设“生态廊坊、宜居社区”的建设远景。,【“廊和坊”要义】,直接取义廊坊地名，拆分而后组，重构实义语词“廊和坊”，简洁明了，立意深远：1、紧扣地源文脉基于对“廊”、“坊”建筑形态与城市人文的精研细析，使案名与当地的地源文脉产生鱼水关联，从而保持了城市文明及其固有气质的传承。2、符合规划意向 案名直接概括出区域内所规划的街道及建筑意向廊（商业）+和（河，生态宜居）+坊（住宅），言简意赅。,3、昭示城市形象通过重构词语，释放建筑之于城市的唤醒功能，传达出廊坊“城市名片”的建筑价值。4、体现“
16、大北京”精神 立足国际人文新镇的品牌定位与规划设计，“中国廊和坊”高度体现了“大北京”城市规划战略的远大意义。,【“廊和坊”要义】,二、品牌终端包装,随着各地块工程、招商的进展，策略将转向项目现场对城市魅力的体验，传播进入廊和坊的体验年,廊和坊 展览系统,区域价值,项目原发,规划建筑理念,生活样式,沙盘模型,造城模式,区域价值,项目原点,规划建筑理念,生活样式,造城模式,沙盘模型,三、品牌传播,06年传播重点是向市场、公众推介和展示我们的新城开发计划。所以我们将06年介定为廊和坊的公关年,1、策略核心,中国发展重心区廊坊区域传播,未来之城项目传播,NO.1,NO.2,6-8月,以大规模的专家论
17、坛、软性文章建立舆论影响力，传播廊坊区域价值，获得价值背书。,以时尚展览中心为阵地，举办永久的廊和坊新城展览，通过大型推介活动吸引参观人潮,引发市场关注廊坊，以土地价值、发展趋势拉近大北京,建立廊和坊的知名度，传播核心开发定位，传播造镇的主要特征,9-12月,攻势轴,第二波,第三波,2、新城计划推介传播节奏,第一波,目标人群：业内人士、城市规划专家、政府规划官员、政府、金融界人士战术组合：论坛、访谈、副刊、软文、户外广告、展览展示、平面广告等,【品牌传播说明】,推广目标在大北京区域内做名，建立具有高度的大盘形象,一个核心：房地产业内媒体是的公关战略的资源核心，通过专家访谈、专题栏目、业内论坛等
18、形式全面展示开发理念、品牌价值。二个要素：精英财经类媒体（经济观察报、21世纪经济报道等）及综合性媒体（新周刊、三联生活周刊等），是品牌媒体资源，用于制造具有高度和社会影响力话题。二个辅助：北京地区（北京青年报、新京报、北京晚报等）和河北、廊坊媒体是本案辅助传播资源,3、公关思路,媒体战术：房产业内媒体为主，联动高端品牌媒体，廊坊媒体紧随,4、品牌形象广告,【一、空间篇-城市坐标的改变】,以全球定位的方式，揭示出廊和坊富战略性的地理区位，表现出其宏观的全球视野。确立廊坊历史坐标，强调其特征和差异性。,东经116.7度 北纬39.9度,【二、时间篇-城市功能/属性定位】,以城市为地理定位，以时间为轴线，表现出在一个固定的时间段内人们在廊和坊可以完成的事件。表现出其规划上的完整和理想状态。,想象一下，所有可能的生活都发生在一座半径3公里的城市。,廊和坊。中国大北京首个HOPSCA新市镇。城市解放生活。,北京时间am 7:30,
