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1、精准营销 打破业务发展瓶颈模式创新 推动增值业务深度运营,公司手机证券深度运营实践,目 录,工作展望,经验总结和效果评估,手机证券业务4A深度运营体系,业务发展背景,手机证券业务发展遭遇瓶颈,为了针对该业务制定准确的业务发展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客户深入调研工作,对已使用业务客户调研,对未使用业务客户调研,调研结果股民是手机证券的真正目标用户群，非股民的业务使用可能性为0；经常使用手机证券的用户占64%，偶尔使用的用户50%是因业务使用难度较高，使用门槛是最大障碍；71%的已订购手机证券业务的客户不使用手机委托业务；一方面来自缺乏操作指导，存在使用困难，另一方面对于手机委托的安全
2、性仍然存疑33.5%认为手机上网速度慢和有宽带替代；,电脑宽带上网是手机证券的最大竞争对手，占比55%，速度、安全性、习惯是传统模式的优势；资费是障碍之一，与电脑免费模式相比有一定壁垒作用，不是主要因素；使用障碍在未使用的用户中没有明显的反映，说明用户缺乏体验；,手机证券业务发展的三大障碍诊断,目标客户群定位障碍,业务使用障碍,营销模式障碍,市场外部竞争激烈，存在较强可替代性,内部看来业务发展形势不容乐观,增值业务发展的共性需求,手机证券的个性特点和需求,竞争形势：市场上同类产品的竞争性强，部分产品可替代性强 精准营销：加强精准营销，深入把握客户的需求，差异化营销（产品和营销方式），其中客户信
3、息的全方位获取和挖掘始终具有重要的意义 模式创新：媒体无所不在的时代信息传播的方式在不断创新，传统的营销模式和渠道也需要不断创新 客户体验：提供更好的客户体验，并进行科学全面的管理成为差异化竞争的重要因素,属于需求挖掘型业务（相对于需求培养型业务），对目标客户定位的精度要求高；目标客户浓度低，与传统实体渠道的接触分散，覆盖率低，不利于营销；众多客户存在使用障碍和信任危机，是业务发展中必须解决的问题；受宏观经济形势影响大；,业务发展策略解析,吉林公司手机证券业务深度运营的目标,扩大用户群规模，提升使用量,探索新形势下数据业务营销模式的突破,创新模式二维推广，促进深度运营能力的整体提升,提高业务知
4、晓度,深层目标模式探索与推广,直接目标促手机证券业务的规模发展,营销活动是可以模仿的，但运营体系是不可简单复制的；领先能力的核心是创新能力,目 录,工作展望,经验总结和效果评估,手机证券业务4A深度运营体系,业务发展背景,构建以精确营销为驱动的4A深度运营体系,1,2,3,4,4A深度运营体系,数据业务深度运营平台对营销闭环的全流程提供有力支撑,电信特征,打分模型,他们是谁？在哪里,他们的特征,“谁”能找到他们？什么措施最有效？,目标用户,第一阶段,利用自有数据，分析客户电信特征，构建初步模型，模型精度有限，准确率为2.6%；,手机证券精确营销模型构建过程,-模型成功关键点,模型建立的数据基础
5、,模型成功的关键点之一：引入券商合作，内部和外部数据源的有机结合,券商提供的数据,内部数据,-模型成功关键点（续）,主成份分析,输入：客户属性,输出：各属性的权重,主成份分析数学模型,形成打分规则和方案,形成初步打分方案,指标权重的调整,模型成功的关键点之二：应用主成分分析数据挖掘算法，形成细致、完善的打分规则模型,-目标客户打分模型示例,-模型固化于深运平台及目标客户信息输出,-模型应用：基于深运平台的多渠道协同主动营销,通过深运平台直接发送wap push和短信PUSH营销信息,和店员积分系统结合，促进券商服务人员推荐客户订购业务,目标客户输出给BOSS系统，以支撑营业前台进行业务推荐,例
6、如模拟炒股大赛、139邮箱、飞信群等,Step 1建立合作,Step 2资源共享,Step 3深度联合营销,在构建精确营销模型的过程中，发现依靠现有数据难以满足模型精度的需要，必须引入外部数据，从而初步建立了与证券公司的合作，并将合作不断加深，从数据拓展到全方位的资源共享和联合营销，成功探索出了一套全新的企业渠道合作营销模式,分析业务发展障碍,明确合作目标与基础,建立战略合作关系,合作企业定位,数据资源共享,人力资源共享,渠道资源共享,多形式营销活动开展,交叉销售,体验营销,业务拓展到服务,明确战略合作范畴,合作演进路线图,Step 1建立合作分析业务发展障碍，明确合作目标与基础，建立合作,合
7、作目标优势互补：通过合作，推动吉林公司的手机证券业务发展，同时提升证券公司为客户提供增值服务，和差异化竞争手段资源共享，联合营销：在保证业务拓展量、管理规定范围内，有条件进行数据、渠道、人力等资源共享，并开展多种形式的联合营销,合作利益点,吉林公司,对抗联通手机炒股业务的大力宣传炒作;推广手机证券业务，同时销售GPRS高流量套餐,东北证券,将手机证券作为一项提升其竞争力的增值服务参与店员积分，使一线服务人员获得奖励,券商合作推广手机证券业务，作为券商为客户提供的增值服务；向券商的一线服务人员的业务促销支付代理费用；,Step 2资源共享,Step 2资源共享,明确战略合作范畴,KPI,东北证券
8、公司把“手机证券发展用户数”作为公司的KPI指标，强制要求各地区营业部完成，并承诺完成最好的营业部可获100万奖励,Step 3深度联合营销,举办多场联合公益讲座，并现场介绍手机证券的使用方法，深受股民客户的好评07年12月至08年2月，共联合举办3场“移动手机证券”理财公益系列讲座07年12月1000人，讲座题目 基金投资策略报告08年1月1000人，讲座题目 08年股市场投资策略报告08年2月1000人，讲座题目 移动理财报告,证券公益讲座,证券公司营业厅是目标客户活跃地带，建立合作后双方对于营销渠道充分共享，多次开展联合营销活动例如，07年12月，在东北证券营业大厅开展手机证券促销优惠活
9、动，针对股民高效传播手机证券业务；促销活动现场发展手机证券用户 336 名。,在券商营业厅开展促手机证券销活动,互派营销团队，固定化营销专席,证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务宣传、讲解；并且参与“店员积分”，积极促进客户订购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理,合作不断加深，引入多种业务,目前与证券公司的基本合作模式已经稳定，双方的合作趋于常态化，双方都将之纳入业务运营体系内，证券公司成为吉林公司发展手机证券业务的有力合作渠道，在此渠道上带动了多种业务的发展和使用量的提升,组建专业联合培训团队，加强体验营销,为更好的配合目标企业完成销售，组织一
10、支业务知识和技术水平过硬的培训团队极为重要；吉林公司为克服目标企业和目标客户在“手机证券”使用方面的障碍，专门从公司内部精选出一个培训团，保障每个证券营业部都有一个培训师；培训师专项负责证券营业人员和客户的新业务传授。,创造多种形式的客户体验机会,营业厅前台和专席,证券公司营业部,举办股民客户关注度很高的公益讲座，在大量目标客户参与中宣传手机证券业务和使用方法，提供业务免费试用期,在证券公司的营业部由证券公司的客户培训师向客户演示讲解业务使用，并向客户推荐免费试用,在营业厅前台现场讲解和演示手机证券的操作和使用技巧，回答客户疑问,客户体验跟踪评估与改进,面向刚订购业务或处于试用期的的客户，进行
11、客户体验回访，为客户解决客户存在的使用障碍，以此促进客户付费订购或进行客户维系,目 录,工作展望,经验总结和效果评估,手机证券业务4A深度运营体系,业务发展背景,创新点1：手机证券精准营销模型，和建立纳入外部数据的精准营销模型构建和管理流程,利用自有数据初步构建模型,应用于营销，寻找差距,引入合作企业，获取外部数据,模型重构、营销验证，反馈信息搜集,精度是否达标？,管理保障制度建立和完善,数据获取保障,系统接口扩展,模型自完善机制,否,是,精准营销模型,重度/中度/轻度目标客户+渠道匹配,创新点2：模型应用创新,模型输出的客户信息除了应用于各个渠道的营销，还应用于培养潜在的目标客户群，如模拟炒
12、股大赛,模拟炒股大赛应用了精准营销模型的输出目标客户进行营销推广后，大大提升了模拟炒股大赛的客户参与数量和活跃度,参赛用户达到5664人,活跃用户达3562人,活跃用户数、活跃度都处全国前列。,创新点3：企业渠道深度联合的运营模式创新,调研与策略研究,策划/模型构建,营销执行,评估,数据,渠道,人力,自有数据,外呼,PUSH短信,营业厅,订购数据,营业厅人员,依靠自有数据构建模型，客户特征信息不完备,传统的营销方式效率较低，客户接触和体验机会少,主要对新增订购数据评估，缺乏对客户跟踪和服务,引入券商合作,承担业务KPI,深度联合营销,资源共享,客户体验管理,创新点4：业务交叉提升网络模式的创新
13、,手机证券,WAP上网,飞信,139邮箱,心机,发展新增客户,单业务带动多业务交叉销售，互相促进,直接收益手机证券4A深度运营体系实践效果显著,吉林公司在今年5月就已超前完成手机证券年度KPI指标；截至10月底 以130%超额完成指标。,直接收益手机证券4A深度运营体系实践效果显著（续）,直接收益：与企业渠道合作实现用户数、业务量和收入的全面增长,2008年8、9月手机证券业务发展用户数比例图,2008年飞信活跃用户提升情况,店员积分MO包年套餐增长情况,在08年8、9两月，股市进入低迷阶段，东北证券依然稳定地完成3110户手机证券业务的发展量；开通飞信服务群，深度服务证券用户，在短期内实现了
14、活跃用户快速提升；累计通过店员积分发展MO包年套餐11261户，240元/年/每户，收入270万元。发展证券公司员工转网，共发展新增用户425户；预期未来还将带来新增用户百户以上。,模式创新带来增值业务运营能力二维显著提升,单个业务,业务组合,Step 1:建设和完善了引入外部数据的精确营销模型构建和管理的闭环流程,多业务网络,Step 2：模式创新带来价值链的延伸和企 业内外资源有效整合Step 3：渠道网络高效拓展Step 4：完善客户体验全程管理Step 5：模型应用创新,Step 6:形成多业务交叉促进网络,长期收益,运营能力,模式创新,创新模式促进三大资源的拓展与整合,迅速开拓市场,降低营销成本,提升资源利用能力,目 录,工作展望,经验总结和效果评估,手机证券业务4A深度运营体系,业务发展背景,增值业务运营体系三个模式的完善,手机证券,12580,无线音乐,飞信,WAP,完善精确营销模型构建和管理流程，进行模型推广,加强外部数据获取的管理保障机制，加强外部数据与内部数据的融合；将模型构建方法论和管理保障制度推广到其他业务,企业合作模式的纵向挖掘和横向拓展,在企业渠道上加强产品需求挖掘和产品组合营销，不同的业务发展不同的合作伙伴,多业务交叉提升模式的完善,加强业务交叉促进的模式的完善和推广,
