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1、,北京迪川基业2009-9-12,山西孝义胜溪湖畔项目营销策划报告,一、孝义城市发展环境分析,二、孝义房地产市场分析,三、胜溪湖畔项目分析,四、项目营销推广思路,五、项目客户群特征分析,六、项目广告推广思路,七、产品优化建议,一、孝义发展环境分析,孝义市宏观经济走向城市建设动向南迁结论,放眼全国看孝义，2000个县市中竞争力排名第71位,在2009年全国县域经济科学发展交流年会上，专门机构中郡县域经济研究所发布了第九届全国县域经济基本竞争力与科学发展评价报告，第九届全国百强县（市）名单也随之正式揭晓。据悉，全国县域经济基本竞争力评价是采用县域经济的综合性、可比性、客观可行性的基本数据(总量、平
2、均、速度等三类)进行评价的，基本上反映出县域经济的基本竞争力。【摘自CCTV新闻报道】,从评测依据能够看出，能准确反应城市的综合实力,发展水平(1)经济规模国内生产总值地方财政收入(2)产业结构非农产业比重(3)经济发展水平经济密度人均国内生产总值人均地方财政收入农民人均纯收入城镇职工平均工资水平(4)社会发展水平每万人拥有社会福利院床位数每万人中的医院、卫生院床位数每万人拥有医院、卫生院技术人员数,发展潜力(1)财政地方财政收入占国内生产总值比重人均科教文卫事业费支出(2)生产效率农业劳动生产率工业劳动生产率耕地产出率(3)资源环境与基础设施人均耕地面积公路密度有效灌溉面积占耕地面积的比重(
3、4)文化教育每万人中的中学生人数每万人中的小学生人数小学密度每个教师负担学生数,发展活力(1)发展速度国内生产总值指数工业企业发展速度(2)贸易与外资实际利用外资额与GDP之比出口总额与GDP之比外资企业比重(3)投资每百户居民民用汽车拥有量每百户的电话拥有量人均各项贷款人均基本建设投资完成额投资变动率,评测基本能全面涵盖一座城市发展的方方面面，比较系统地表述该城市的核心竞争力，同时体现出其综合竞争优势、富裕程度和发展潜力。,中国县(市)社会经济综合发展指数指标体系：,放眼山西看孝义：山西首富,根据最新政府公布的经济发展数据得知，孝义市在2008年经济发展取得了突破性进展，河津由于产业调整了力
4、度缓慢，经济发展出现滞后，加之经济危机的影响经济发展数据出现下滑；孝义已经成为三晋首富的新科状元，全市GDP完成210.2亿元，财政总收入完成43.54亿元；河津整体水平降至山西第二，全市GDP完成205亿元，财政收入仅完成38.2亿元；以下是官方公布数据：孝义全市GDP完成210.2亿元,同比增长14.8%，占年计划的105.7%；财政总收入完成43.54亿元，同比增长52.24%，占年计划的124.7%。其中，一般预算收入完成13.03亿元，同比增长42.46%，占年计划的131.3%；规模以上工业总产值完成249.8亿元，同比增长20%；完成增加值101.2亿元；全社会固定资产投资完成9
5、1.89亿元，同比增长11.24%；外贸进出口总额4.05亿美元，同比增长115.13%；金融机构各项存款余额达到197.85亿元，同比增长40.73%。,孝义城市发展定位：在太原经济圈中担任新型重化工产业基地,太原经济圈有三个概念范围，第一个范围是面积有2万平方公里，现状人口有700多万人的一个区域，它包括太原、晋中、介休，孝义等。从它的空间结构上来讲，主要是两个中心，太原晋中是主中心，然后介休、孝义、汾阳，是它的次中心，太谷、祁县、平遥、介休、灵石一直到太原，这条线是一个以历史文化遗产和旅游为主的线路，第二条线就是清徐、交城、文水、汾阳、孝义，实际上是一个以新兴工业发展为主的一个线路，形成
6、了这么一个两条线路、两个中心、中间贯穿一个汾河生态带这么一个空间结构。,太原经济圈的设立在于发挥城市群的竞争优势，塑造国际国内的区域地位，把整个城市区域组织起来，形成区域性整合力量。,太原经济圈要逐层递进式地推进全域同城化、规划同筹、制度同构、市场同体、产业同链等“十同”，从太原、晋中“同城化”到太原都市区和介孝汾城镇密集区各自的同城化；最后到整个太原经济圈的同城化。,孝义要力争成为“孝介汾经济区区域性中心城市”,介孝汾这个太原经济圈的次中心是以煤焦为主产业的，打破行政区域的界限，发展特色工业、统筹规划，减少重复建设和资源浪费是这个区域的重要任务，而目前三个城市都在力争成为新的区域中心。,孝义
7、自身在谋求成为“以特色民间文化为底蕴的园林城市”,孝义通过“蓝天碧水工程”和“造林绿化工程”园林立市，建设城区景观通廊：崇文大街、府前街、城南大道分别是城北新区、主城区、城南新区的东西向主轴，形成城市三条横向景观主轴线；迎宾路、大众路-湖滨南路为两条纵向景观轴线；孝河中心景观区、滨河休闲区、观光园区等四个景观区组成的孝河生态景观带。主要景观节点为主要广场、综合公园、城市出入口及重点景观交叉口、主干道的交通岛、张家庄水库。胜溪湖森林公园变应运而生，作为一个以植物景观为主的生态休闲公园，规模宏大，东西长1600米，南北宽700900米，占地1500亩。概算投资2.1亿元，目前累计投资1.8亿元，完
8、成一座车行桥、两座步行桥、15万平方米的河道、总面积5万平方米的四个人工湖等55个游乐服务单体工程；园林绿化面积已达1200亩，160余种、19万余株乔灌木生机盎然，20万平方米草坪如绿色地毯。,设定发展目标的背后是得益于这黄金十年的快速积淀十倍速发展的十年，四条发展主动脉,十年来，孝义经历“结构转轨、规模扩张、统筹发展”三个创业阶段，实现了“吕梁领先、三晋一流、中国百强”的三步跨越。2008年，孝义加快资源型城市经济转型步伐，经济发展迈上了新的台阶，全年GDP十年翻了十倍；财政总收入十年翻了25倍；农民人均纯收入达到6750元，是十年前的3倍；城镇居民人均可支配收入达到13906元，是十年前
9、的3倍。,四条发展主动脉之一：从黑到绿：从能源城市转向园林城市,过去：发家于能源，却不得不转型于能源孝义储煤面积占到总面积的82.8%，探明储量90亿吨，还分布有铝、铁、石灰石等数十种探明储量的矿产，是个典型的资源型城市。建国至今累计生产原煤21亿吨、洗精煤10亿吨、焦炭5亿吨。2009年3月，孝义市被列入我国第二批、山西省唯一的资源枯竭城市。在过去的几年里，孝义市下定决心转型，在全省率先取缔改良焦、小机焦和铝矾土倒烟窑，关停取缔“五小”企业及项目，但全市因此而节能200万吨标煤，减排污染物3万吨，万元GDP能耗和污染物排放总量分别下降5.2%、25.8%。今年，金岩、金晖、金达、楼东俊安等煤
10、焦企业要实现三废零排放、再利用。,现在：大决心，大手笔，大张旗鼓变绿近年来，为创建国家园林城市目标，孝义市累计投入近50亿元，大力实施了“蓝天碧水工程”和“造林绿化工程”，城市绿化覆盖率达到40.5%，人均公共绿地达14.3平方米，已获得“省级园林城市”称号。2009年还重点铺开了崇义园改造、胜溪湖生态公园一期、府前街东延绿化、迎宾路北延绿化、永盛路北延绿化、永安路绿化等绿化工程，可新增绿化面积90万平米。孝义市的二级以上天气2005年为97天，2006年为116天，2007年200天，2008年308天，今年至6月底已达到158天。,未来：一个具体的蓝图：“一河、一库、三环、四园”一河：沿孝
11、河生态林带，保护孝河生态环境和水体。一库：张家庄水库及孝河周围生态绿地；三环：古城区绿化环（护城河绿化带）；主城区绿化环（迎宾路、振兴街、孝汾大道、景观北街）；由内侧50米、外侧200米绿带构成的中心城区绿廊（北外环、善宋线、新孝午路、新汾介路）；四园：四个大型综合公园，分别为郑兴公园、崇义园、城北新区公园、胜溪湖森林公园。另外，还有两个张庄水库西南的绿楔和区级公园分布在各组团间，一并结合道路绿带形成经纬交织的居住环境绿化体系。城市绿地规划目标：2020年建成区绿地面积为606.1公顷，城市绿地率、绿化覆盖率和人均公共绿地面积分别达到35%、45%和12.0平方米。,四条发展主动脉之二：从“重
12、”到“轻”，经济结构向轻型经济发展,过去：重型发展，代价大，朝着轻型经济的方向，才有可持续性。资源型经济发展隐含着环境、资源等深层次的突出问题：产业结构不协调：一、二、三产业的结构比例为2.57423.5，二产比重过大，支柱产业煤焦化、煤电铝、煤钢铁的比重过大，产品初级、工艺粗放。环境污染重、资源消耗大、生态破坏加剧、居住环境恶化的问题。2005年成为全国43个空气质量劣于三级的城市之一。服务业发展程度低。全市服务业仅占GDP总量的23.5%，现代服务业层次低、规模小，直接导致了全市居民收入水平、消费水平、生活质量难以与经济快速增长同步提高。2007年全市的89个重点调产项目，概算投资253.
13、2亿元。其中非煤项目有75个，占项目总数的84.27%。正在崛起的铝产业，两三年内将形成20亿元的税收，相当于去年全市财政总收入的三分之二。主导产业发达、新兴产业崛起、多元产业支撑，孝义市的经济格局正在悄然转型。,现在：多产业发展，促成经济增长方式的优化市里聘请国家商务部中商流通生产力促进中心着手编制孝义市2008-2020年现代服务业发展规划。市主要领导牵头规划启动一批重点项目。比如：依托福建、浙江商会，建设商贸城，主要以小商品和装饰材料经营为主；支持煤业公司等两个煤焦企业转型投资五星级酒店；鼓励宾馆餐饮龙头企业改造升级，向一流餐饮企业迈进；争取启动富士康高科技文化产业项目，吸引社会投资开发
14、皮影、木偶等文化产业等，力争在2010年，服务业比重达到GDP总量的45%。2007年，孝义市人均GDP就已超过5000美元，按世界经济发展规律和我国沿海发达地区的实践看，已进入构建消费主导的服务性社会的重要转型期。现代服务业即将替代工业成为新的经济增长点。,未来：构建更具竞争力的现代产业体系加快“产业转型”进程，力争形成主导产业实力雄厚、新兴产业多元驱动的五大基地：具有世界先进水平的焦化工业基地；全省一流的现代化煤炭生产基地；全国一流的铝材、铝合金基地；辐射周边区域的现代服务业基地；全省一流的现代农业基地。,四条发展主动脉之三：从小到大：通过重组，提升企业科技含量，做大才有做强,过去：忍痛关
15、小煤矿，谋求更高层面的大发展多年来，孝义一直致力于产业的优化升级。2002年土焦炉被彻底取缔，2003年在全省率先结束了改良焦生产时代。从2000年到2007年，全市关停取缔“五小”企业及项目194个，淘汰落后产能550万吨。虽然损失了20亿元的固定资产，牺牲了4亿元的财政收入，但又赢得了发展的空间。煤炭生产是孝义市的基础产业。在2008年上半年，全市有大小煤矿100座，但单井产能只有几万吨、十几万吨。下半年，63座煤矿被彻底关闭，37座煤矿全部停产整顿，进行兼并重组整合。今年以来，孝义引进汾西矿业集团、山西煤炭运销集团等资源重组主体，高标准规划、高起点建设、高水平管理10个矿井，推进现有矿井
16、机械化升级改造和安全技术改造，确保煤炭产能达到1300万吨，建设全省一流的现代化煤炭生产基地。,现状：生态型、高技术含量的企业正以更快速度发展现在东兴国际酒店、晨光物流、曹溪河生态旅游开发等25个项目相继规划实施，其中10个将于年内建成运营。以高阳农业科技示范园区和一批大型现代化农业项目为带动，大力推进农业产业化发展，建设全省一流的现代农业基地。实施核心带动、开发延伸、辐射周边的梯级发展模式。目前，园区发展企业12户，这些企业的产品达60余种，其中16项产品填补了国内空白。,铭信禽业生态肉鸭养殖及深加工项目，是孝义经济转型的标志性项目,兴安化工有限公司4A沸石项目一期工程仅8个月就建成投产。,
17、高阳园区玉米淀粉加工生产线已投产，年加工20万吨。,未来：产业链式发展，园区式发展，建设消费性主导发展模式从08年开始，孝义市启动了总投资51亿元一批商贸城、五星级酒店、社区服务、发展现代物流等。列入吕梁市“双百双千”工程的28个项目概算投资168亿元，已完成投资111亿元。在这些项目中循环经济型、新型产业项目占到总数的90%。形成了：以机焦煤化工煤电耐材建材产业链为主线的梧桐经济开发区；以洗煤炼焦炼铁轧钢铸造为主线的东许钢铁铸造循环经济型园区；以煤电氧化铝电解铝铝镁合金产业链为主线的大孝堡铝工业园区；以种养加产业链为主，集科研开发、产品加工、技术推广、高效养殖、规模养殖于一体的高阳园区。,四
18、条发展主动脉之四：从北向南：新城市发展方向不容干扰、不容置疑,现在：“大拆迁、大改造、大发展”根据孝义市城市总体规划（20082020）城市规划区范围总面积约为240平方公里；城市建设区范围：东至中和路，南至梧桐街，西至孝汾大道，北至规划新一街，包括孝义经济开发区，面积为35.3平方公里。建设用地发展方向：主要向南，次要向北，适当向西，抑制向东。启动实施从根本上改变孝义城乡面貌的“三大重点工程”。实施孝西火车站迁移改造工程，在城南梧桐街与迎宾路交叉口新建保留双线客运的孝义火车站。启动孝河及张家庄水库生态综合整治工程，使孝河两岸成为孝义市的“浦东”，成为孝义最具活力的产业发展平台。启动南城区科教
19、文体建设工程，尽快完成包括文化馆、图书馆、体育馆、职业技术学院和体育场的规划、选址、立项工作。,未来：5年内城区面积扩大一倍，人口增长60%。孝义城市交通大循环的格局已初步形成，今年还将铺开以孝汾大道、府前街西延为框架，打造城西新区；以振兴街、府前街东延为框架，打造城东新区；以崇文街、大众路北延为框架，打造城北新区；以南景观大道、城南大道及迎宾路、湖南路为框架，打造城南新区及张家庄水库南文教体园区；以孝西站南迁及大众路改造，打通府南路为契机，打造孝义中央商务区；用5年左右的时间使市区面积达到50平方公里，城区面积由7.5平方公里扩大到16平方公里。城镇人口超过25万，城镇化水平达到65的全省一
20、流中等城市。孝义市按照“周边大贯通、区域大循环”的建设思路，大规模展开拆迁改造工程。完成投资14亿元的14条城乡骨干道路建设工程，城市框架由三纵四横扩张到七纵八横。,城区路网结构：“七横（崇文大街、振兴街、府前街、新安街、胜溪街、城南大道、梧桐街）八纵（孝汾大道、永盛路、大众路、迎宾路、永安路、中和路、新六路、司梧线)一环(城区外围公路)”。,分析结论,按经济实力，孝义处于全国前列；按经济发展阶段，孝义已步入创建消费性主导社会；按人均创造价值，孝义已步入中等富裕城市水平，藏富于民，民间购买力较强；在能源型城市转型的痛苦过程中，孝义已经尝到甜头，建设园林城市的目标，让城市局部区域会迎来大发展，其
21、中就包括胜溪湖公园区域，我们项目处在发展主轴上，占据有利的竞争位置；城市南迁是大势所趋，随着城市的发展轨迹，项目所处区域将在3-5年内成为炙手可热的区域。市区的扩容势必将项目周边的城市配套完备起来，而这给项目开发的远景提供了有力的保障；迎接城市发展势头，本项目已具备了成型的生态资源和即将开始的市政规划投入，我们有机会将城市发展优势和项目竞争优势有机结合起来，借势而为对本案脱颖而出很有裨益。,二、孝义房地产市场分析,大棋局中的孝义地产孝义竞争楼盘分析房地产发展趋势分析结论,与经济发展成绩相比，孝义的房地产显得有些滞后,2008年全国房地产结构调整，经济危机给各地的房地产市场都带来了巨大的影响，尤
22、其是在消费信心上，一线城市以及沿海城市的房地产普遍处于滞涨调整的状态。不同于外向经济模式，孝义的经济是内驱动型，相比较之下房地产市场发展就显得尤为稳健，市场信心较足，行业发展有提速迹象。作为山西首富，全国百强县市的孝义，房地产发展显得有些滞后。真正的快速发展也是这几年的事，看城市的开发规模和楼盘分布，长期的滞后在这一两年内有井喷式发展的可能。受行业发展阶段影响，本地开发商开发思路略显保守，基本都以稳健为主，这一表象的背后蕴含着行业的发展机遇。另外孝义项目开发同质化严重，社区规划、建筑风格、户型设计、营销手法相似较多，创新型、革新性项目很少，开发层次相近意味着对新盘的机会点会比较多。,孝义房地产
23、市场可分为四个热点区域：,就现有孝义房地产发展态势，可以划分为四个区域：以东兴帝豪、金晖盛世名邸及少量几幅可开发用地组成的北区热点区域，依托已经成型的教育资源和商圈资源，是目前孝义最高端住宅项目的热点区域；围绕胜溪湖，正在走马圈地的南区热点区域，目前已有本案、城市公馆、盛仕华庭等楼盘，这个区域发展潜力大，自然景观突出，城市交通快捷，但由于城市配套尚未跟上，所以是接下来的热点新区，未来升值前景十分看好；府前街延伸的城市东区，这一区域城市配套不完善、自然资源欠缺，生活配套不完善，因此成为城市工薪阶层的聚集地，以吉泰世纪城为代表，目前有宝宏国际公馆、祥和新苑等楼盘，为经济型楼盘的集中区域；散落在城区
24、各地的单体项目，分布在青年路附近、靠近火车站、靠近城西，但这些楼盘大都是一栋或两栋高层，虽受益于成熟的城市配套，完善的教育资源，这项项目去化率都比较快，也比较高，但城区土地日渐稀缺，难成气候，这样的项目对本案完全构不成影响。,从温水中跳出的勇气，强势突围的机会,纵观孝义房地产市场，可归结出五个相似：开发理念相似，在稳健中求发展已成为孝义开发企业的共识，普遍的做法是“基于成本获得合理的利润率，而后设计与之相适应的产品”。这样做安全系数比较高，但缺点是难以出现革新性产品，市场长期在一个层面下作加法，借鉴其他城市相似阶段开发历程，具有精品意识的开发商有机会脱颖而出，成为市场新宠。产品设计层面类似，在
25、目前孝义楼盘中，引入国家级设计力量的几乎没有，纵有项目在宣传中号称引入新加坡或知名企业，但从产品上几乎看不出该企业的设计风格，这种以虚当实在务实的孝义市场令人诟病，实用主义让房地产市场波澜不惊，市场渴求新引领者；几乎主打同一个客群，这一点导致孝义目前楼盘价格、户型、社区配置都比较接近，当然改善型购买群体是城市房地产消费的主流，但130方和150方左右的三房，160方和180方左右的四房，相似的户型设计让市场竞争同质化。这给后起企业提供了超越机遇，我们期待本案能在二期规划设计中尝试蓝海战略；,4、营销手法相似，除东兴等少数品牌意识开发商外，孝义目前开发商对于销售采取最少成本方法，对沟通效果显得缺
26、乏有效把握；临时接待处+沙盘模型+户型图单张+销售员就完成销售，对产品的讲解很少能阐述得十分清楚，沟通也显得简单直接，营销手法的单一甚至影响到一些外地营销团队，以至于各盘操作手法趋同。对于有追求的开发队伍，这也蕴含着巨大的机遇。5、形象包装相似，在市面楼盘的包装中，对产品价值的挖掘大都显得粗浅，表述流于行业通用语言，现场和道具包装也难以看出有效的沟通力来，生硬的包装方式把房地产营造生活理想的精彩部分隔绝，这从侧面反映出市场需求的旺盛，也说明系统性包装的巨大机遇，正是品牌项目树立影响力的时机；,本案,目前孝义各楼盘分布,项目资料 东兴帝豪花园,项目资料 盛世名邸期,项目资料 盛仕华庭,项目资料
27、城市公馆,项目资料 新天地,项目资料 旺座国际,项目资料 新世纪名邸,项目资料 祥和新苑,项目资料 宝宏国际公馆,目前市面楼盘均价集中在2800-3700之间,由于有些项目销售接近尾声，所剩货量不多，因此均价比开盘价高出300-800元，同时新即将上市项目，普遍价格大约在3200以上，说明房地产市场发展稳中有生，前景看好。,单价相似，面积相似，总价就集中在40-45万之间,以下为各楼盘中取的一个实际样本：位置较好（尽可能最靠近次顶层、东单边位）的三房两厅个案对比，对比后平均均价为3329，建筑面积平均在136平方，而单套总价平均值是45万左右。,结论：,与城市经济地位相比，孝义房地产市场显得有
28、些滞后，各楼盘开发同质化严重，但市场表现出旺盛的需求潜力，蓝海战略机会明显。目前孝义楼市分布在四个区域，其中城北区域风头正健，高档项目已经成型，得到买家的共识和追捧；而城南区域目前配套资源欠缺，但未来升值潜力巨大，将是接下来的热点。经过对市面楼盘的走访，我们能够看出本项目的区域优势和劣势都十分明显，产品规划上有竞争优势。基于当下市场同质化的竞争态势，我们寄希望于本项目敢于创新、勇于革新，实现一个精品项目的精彩突围；,三、本案优劣分析,项目SWOT分析项目定位项目核心价值结论,项目基本参数,指标一览表,小区整体规划效果图,Strengths优势分析本项目位于迎宾路与新二街交汇处，交通便利；本项目
29、周边环境宜人，坐拥胜溪湖1500亩绿化，位置优越；社区园林设计重金打造，居住舒适度比较凸显；本项目地处城市发展主轴上，房地产开发活跃地带，区域投资效应正在显现，升值潜力大；周边项目尚未开始建设，本案有先发优势；项目设计简约现代，产品形象具有优势；城市南迁市政多个大项目将相继启动，给本案带来长期的利好。,Weaknesses劣势分析本项目地块周边空旷，生活配套几乎没有；本项目是开发商第一个大型项目，有些地方需要探索着做。孝义市民对南区的认知还不够，未达成热点板块共识。,Opportunities机会分析孝义经济发展强劲，房地产市场需求旺盛；目前市场供应中，物业类型单一，产品设计单一，营销及包装手
30、法单一，房地产竞争层次仍较低。项目所处位置周边，缺乏直接竞争对手；,Threats威胁分析全国性房地产滞涨，投资客购买出手谨慎；周边地块可能会有与本案相似的项目推出。,项目SWOT分析,通过产品方案的初步分析，结合项目的产品资源，我们建议将本项目的产品定位为：,25万平米国际生态城,关键词：尊贵 国际 生态 生活品质 文化,项目定位分析,四、项目客群分析,市场客户特征目标客户构成目标客户特征结论,孝义买房群体构成,与经济结构息息相关，孝义城市的富人与城市经济的特点有紧密的联系，多年来由于财富向煤炭、铝业等能源行业集中、产业链分工中，产生一批具有较高支付能力的富裕人群，以煤老板为代表的孝义富裕人
31、群在北京等地购车置业，曾引发媒体的高度关注；根据本案产品的定位，因此我们的目标客户，包括但不以这一群体为主，而是处于这一群体之下、更大规模的相对高收入阶层，这一群体是城市消费的中流砥柱，或者说社会中坚阶层。,根据购买目的不同的卖家分类,根据购买动机，主要分为以下四类：生活品质改善型购买：目前居住在福利分配的房子里，或者对现有居住环境不满，希望提升生活品质，改善家庭生活条件的购买，这在购房中占较大比例；子女独立购买：子女结婚需要有自己的房子，子女上学回来参加工作不久即将成立自己的家庭，都需要购买新房；养老型改善购买：出于健康原因，或城市喧闹等原因，希望在空气质素较好的南城买房的离退休职工；投资性
32、购买：政府南迁已是大势所趋，诸多项目正在筹划立项，未来升值前景看好，因此本项目中会有一定比例的投资性客户，购买后等待升值或出租收益；,根据年龄可以锁定本项目的主力购买群体,根据本项目的地段及产品特点，可以将主力客户群锁定在自我改善居住型，而且这一群体主要分布在政府党政机关、企事业单位、矿业集团及其关联企业、电力公司、电讯公司、物流贸易公司、医院、学校中的中高层管理者。这一群体，多在外受过良好的教育，年龄集中在28-45岁之间，随着工作稳定，家庭结构稳定，职业发展处在上升期，收入稳定，甚至生活方式固定、消费喜好也固定，休闲模式基本固定，是有着上升拼搏、但已经在稳健中求发展的职员；子女大约在3-1
33、2岁之间，家庭结构多为双职工，家庭年收入在8-15万之间，出行多有私家车，访亲会友是周末的主要消遣方式，对社会热点问题关注，工作时间有机会上网，对新兴事物的接纳能力很强。,这一群体的理念较新，交际活跃，关注健康和谐,受近几年国家提倡科学的发展观、和谐社会等政策影响，碳中和、环保理念成为一线城市的主流思潮，以及孝义大张旗鼓建设园林城市的宣传有关，这一群体对健康、和谐看得比以往任何时候都重要，因此提倡健康居住对这一“潮人”群体将富有吸引力；这些人多数有车，交通对他们不构成障碍，他们对城市南迁的信息了解相对较多，而且孩子尚小，处在即将或正在上幼儿园阶段，教育问题还不至于成为决定性的问题。他们对未来充
34、满乐观态度，对人生有规划，本项目有较多打动的要素。,另外需要重点关注与矿业有关的中层管理人员,经过几十年的积累，孝义的矿业经济已经非常发达，在这一系统中，既有矿业公司科级干部、或三产公司经理这样具有稳定收入的群体，又有退休在家的老技术人员或管理人员，又有与矿业服务有关的小型公司企业主，同样与物流流通有关的单位个人，这些人经过多年的积累，购买力很强，是我们需要重点关注的群体；矿业公司长期工作环境多有污染，常年的工作积累，让这些人对自己的健康、自己子女的健康状况很担忧，本项目所处的生态环境对其会形成强有力的吸引，容易在孝义众多楼盘中打动这一群体，而受到追捧。,关注养老族，倡导健康的公园生活,从现状
35、来看，似乎项目周边荒芜，对上了年纪的人会带来诸多不便，其实随着观念的转变，老人蜗居在城中的情况正在改变，而且大凡靠近公园、高品质的新小区，总能吸引到一批喜欢“动”的离退休购买者，他们买来短期或为子女预备，长期有城区和郊野健康生活同享的考虑。在许多城市，5+2生活、公园郊游消遣成为城市生活的主流，因此本项目所处位置短期内可以成为和目前市区有房人群的有益补充，长期具有升值投资潜力，因此这个群体不容小觑。,结 论,本项目面向孝义想提升生活品质的有钱人，按需求分为四种：改善生活型购买、子女独立型购买、养老型购买以及投资型购买。出于本项目的特点，社会中坚阶层是本项目的目标客群，这一群体有精英意识，接受新
36、鲜事物能力较强；另外本项目也重点需要关注矿业集团买家、养老型买家。,五、项目营销策略,营销目标营销战略营销计划,营销目标,胜溪湖畔均价3400元，12个月，3.2个亿,创造孝义市高端住宅市场的 第一 品牌,产品线：2009年 9月中旬取得施工许可证；2009年年底，一期6栋楼施工到正负零；包含地下车库完成，首层地面完成，回填土完成2010年 7月底，一期建筑主体完成；2010年11月底，景观绿化全部完成；2010年年底之前交房,1.推进节点,营销线：2009年 9月取得销售许可证；2009年10月初，项目形象亮相，市区接待点布置完成，开始储客；2009年 11月底，售楼处前广场完成，售楼处装修
37、完成，清水样板房完成；2009年11月底，项目开盘；2010年1月底之前样板间软装饰全部到位；,2、销售时机今年10、11月份，孝义有几个重点项目会开盘，我们项目亮相将产生客源拦截；10月初设立市区外展点，项目形象包装完成，现场开始接待意向客户；亮相时机10月中旬，市内外展点开始接待意向客户，收取诚意金；开盘时机11月月底，项目现场开盘。,3、阶段目标分解,4、阶段销售任务目标,5、楼盘影响因素、指标及权重确定,我们总共列出12个定级因素，分别为项目地段、教育资源、生态资源、周边配套、经济指标、建筑外观、户型设计、开发商品牌、物业管理、广告包装、交通程度、社区配置。共分5个等级，每一个等级均制
38、定出相应指标，并且对应分值1、2、3、4、5分，分值越大，表示等次越高。依此给各个楼盘评分，并根据各项因素的重要性进行权重配比。具体见下表：,2、竞争楼盘综合素质评估,3、竞争楼盘综合指数（含权重比例）,3、本案计算综合指数（含权重比例）,4、项目评估均价由以下几步计算得出a.比较系数=本案综合指数/竞争项目综合指数b.可调均价=每个竞争项目的比较系数竞争项目的均价c.项目评估均价=每个竞争项目的可调均价之和/竞争项目个数,六、形象推广思路,项目推广的五维 项目推广思路 案例式分析,孝义房地产推广市场的五维,1、项目形象立意的高度：受大环境影响，大部分楼盘在项目推广上局限于“自说自话”，并不能
39、把与选择该项目有关的关联性理由表现出来，这与这些项目所处位置的城市发展前景不明朗有关。处在胜溪湖旁边的楼盘要看出孝义市发展的前景，能相信这一区域未来的发展潜力，会选择本项目，所以我们项目在形象树立时，考虑把孝义城市发展大趋势、生态立市背景下的国家森林公园建设、以及南区未来规划的美好前景融入到项目推广中，让市场感觉选择在本案并非仅仅因为居住，而是考虑政策走向、升值前景、和谐人居等因素，体现出引领者的时代感来。,2、项目价值挖掘的深度：在市面活跃的十多个项目中，价值挖掘普遍不深，很多项目都不能把项目的竞争优势说完整，并且对于自己在孝义市场最突出的吸引力表达含糊不清，不能不让人感觉惋惜。项目形象树立
40、中，东兴帝豪花园将带些欧陆风格的高品质路线执行得坚决，东城华府和盛世名邸、城市公馆在包装得比较统一，但仍感觉“言之无物”，项目核心价值表述不清。,3、项目吸引力表达的角度：项目根据所处位置不同，产品设计的差异以及销售任务的要求在表述项目核心卖点上应有不同的角度。通过产品做附加值求溢价的项目走精品路线，项目就需要强化项目中给人价值感的部分；而求快速消化走经济型居住路线的开发项目，则需要表达项目性价比高、便利等优势。房地产推广市场发展至今，初级市场、体量小的项目走定位路线，即一句话说清楚优势的广告是有效的，剩下的就是不断重复和强化这一点；市场竞争较为激烈、中小型的项目走包装路线，通过广告宣传找出与
41、其他的差异来，把项目中能佐证的卖点逐一列出，强化这一差异，以求脱颖而出；市场竞争到更高层面、体量中等偏大的项目更多走品牌路线，即把在项目购买不简单看做一个买卖行为，更是与买家审美情趣有关，与家庭未来规划有关，与买房人日后的资源占有有关，广告推广要展现出前瞻的城市站位、浓郁的新生活味道来，给人除有钱外，更有眼光、有品位、有理想追求。引领阶层时常标新、而不太苟同于当下。,4、卖场终端执行的力度：目前各项目出于各方考虑，在销售时将案场放在离项目较近的临时接待处中，也能解决问题，但布置的用心与否则会对到场的买房人留下全然不同的印象，一个简陋的接待卖场给卖家的信心是很有限的，反之一个精心布置的售楼处会让
42、买家对期房也有精心打造的预期。因此将项目设计风格融入到卖场装修布置中，并通过制作精良的沙盘模型、印刷精美的宣传资料、言之有物令人信服的展板布置，会用我们的用心引导买家不断增加对项目建成后的信心，而投入的成本从房子销售中后期的溢价空间里完全收的回来，并能收到品牌价值之奇效；卖场是与买家接触的最重要场所，浓缩了项目购买价值中的绝大部分，而且是客户下定决心购买的场，我们需要在深度挖掘项目吸引点的基础上，高瞻远瞩立意，简明扼要陈述，并在现场借助规范的讲解娓娓道来，让产品价值能顺畅进入买家判断中，这在终端执行中尤为重要。,5、推广渠道选择的力度：渠道建立以及怎么使用一直都是推广最为重要的环节，在孝义市场
43、能保持曝光率的也就三四个项目，大部分项目处在“喧嚣过后、守株待兔”的状态中。房地产项目推广大多会经历“铺网、聚焦、坚持精准打击”三个过程，但在这个过程中，如果保持可控的投入产出比、保持市场关注热度、保持项目始终有动作有声音是考验推广功力的。孝义市场规模相对较小、信息传递快、口碑宣传作用大，对于项目启市阶段怎样通过有限的预算而满城皆知，旺销阶段怎样有效地到达目标买家手里，持销期怎样保持住推广的长期有效性，一定有比目前市面推广项目中更为有效的方式。,胜溪湖畔推广思路,本项目有着全城唯一的生态资源优势，除有1500亩国家森林公园外，小区内有着43.8%的超高绿化率、精致入微的园林打造，因此项目在形象
44、树立阶段，可强化这一优势，在遭遇过污染的城市转型中，勾起希望健康居住人们的共鸣。本项目产品设计现代简约、具有时代感，因此在推广风格上选择较为精英感的色调，并在售楼处卖场布置中凸显社会精英的品质意识；本项目的推广要系统化，具体就是要有一个符合发展趋势的价值观点，一套围绕这一观点打造的符号系统，一系列与之对应的广告说辞，从头到尾贯穿统一的故事系统，并且在宣传角度上，情景化感染，生活化语言，建立胜溪湖畔的品牌形象。本项目需要通过深度的价值挖掘，系统而特色鲜明的表现手法，生动的居家故事，有些城市感、高品味的现场布置打动买家，为日后北区价值的提拔做铺垫，用我们的精心换取买家的信心。,项目推广的形象定位,
45、25万m2 精英城 孝义最佳生态居住区,推广定位：,25万，突出规模，暗示出社区自成一体，丰富多样；精英城，居住阶层为社会精英阶层，城的概念可延伸；孝义最佳，点出本项目在孝义诸多项目中最强的竞争优势，最佳选择；生态居住区，点题本项目的核心优势来自于由内而外的绿色优势；,项目初步推广思考,阶段目标：通过城市发展命题的论证，短期内树立项目引领者形象阶段主题：胜溪湖畔 梦想诞生地推广策略：通过对于城市南迁话题的炒作，让大家关注起胜溪湖畔周边未来的发展前景，给项目造势，引发广泛的关注,启市期：形象树立,推广内容：,梦想从这里诞生：孝义的城市理想，区域中心城市应有多大，我们未来住在哪里？南迁的步伐：众多
46、大项目将在这里拔地而起，当七纵八横即将成为现实？胜溪湖为什么要这么大？孝义的发展雄心，让我们聚居在森林里，享受我们的生态城市。,阶段目标：通过产品优势释放，建立孝义第一生态居所的美誉，强化购买 信心，形成购买热潮阶段主题：胜溪湖畔 精英小城 生态家园推广策略：结合生活化场景，将项目的卖点娓娓道来，凸显出在胜溪湖畔生活的吸引力，并将项目品牌形象树立起来。,旺销期：品牌树立,阶段内容,和谐小城，精英小城：在即将成型的生态城市里，我们的居住应该和自然和谐、亲密地相处 健康人家，绿色家庭：在自家阳台上享受1500亩绿氧，在社区里享受43.8%的浓郁绿色；高品质生活由此开始。健康是居住之本，懂得舒适，方
47、成生活专家。,阶段目标：通过项目居住文化的挖掘，将社区园林中的优势逐一展现出来，形成品牌价值主张。阶段主题：胜溪湖畔 我的生意圈、朋友圈推广策略：强化社会精英阶层的圈层感，加强本案带给市场的优越感；将项目优势进行进一步提炼，融入对品质人生的思考，将项目中精心布置的部分再曝光，形成市场对项目北区推广的期待。,持销期：品牌丰满,阶段内容,孝义的居住新形态在胜溪湖畔安家，是我人生最成功的投资 孝义第一市民听到客厅父母和孩子关于二十四孝的谈论，我倍感欣慰。,参考案例：天津万科东丽湖,【部分项目形象基础】,项目命名就直白占有旁边的湖泊资源，优势多多；生命树的寓意，紧紧把人与自然和谐相处的生态景象表达出来
48、。,颜色选用蓝天白云的颜色，并创建符号LAKE+；终端越精简，就越有穿透力。,87,信 封,【部分形象报广】,系列广告稿，将东丽湖公园与人的关系生动展现出来，给人丰富的遐想空间，并通过蕴含哲理的语言将项目形象高度拔高。,【热销阶段生活故事营造】,其实，就“湖畔生活”这一命题就能产生许多打动人的场景，浓浓的生活味在胜溪湖同样可以展开,1500亩，我的后花园,春江水暖狗先知。,想想怎样在城市转型中，再次赢得先机吧,迷失在树海，忘情在湖畔,一段传奇由此开始，我的绿色家庭,迎着万顷绿林宿醉，身边时熙熙融融。,七、产品优化建议,园林主题部分卖场风格部分样板示范部分,产品优化的建议,由于一期产品基本成型，
49、对产品设计情况了解有限，同时结合即将开始的营销需要，我们针对目前紧要的几个方面提出一些建议，希望能提升项目的精品意识，对于销售价格拉升能有更好的支持。项目形象工程属于面子工程，我们希望下大力气将品质感作出来，在主干道、大门入口、景观道以及入户大堂等具有形象展示功能的区域，把细节做好，这些投入不仅能在宣传资料上成为支撑价格的筹码，并能发挥出现场锁定客户、提振信心的巨大作用；另外在园林设计方面我们希望不光考虑舒适度，更需要强化主题性；在卖场展示上相对标新立异，让项目的精品意识成为我们与现有高档楼盘竞争的有力支持。,布局于“亭台楼榭”，完整造园：亭为园林之“眼”，其四周必有美景，而所选观赏角度、距离
50、也是绝佳的，方便游人立足观景。其中以苏州园林中的沧浪亭尤为著名。以亭为内园林中心景观，将亭建于台地之上，居高远瞰，四周美景尽收眼底，充分体现传统造园技法的精髓。台是一种露天的、表面比较平整的、开放性的建筑。说文有云“台，观四方而高者”，可仅供人们休息、观望、娱乐之用。例如怡园中的厅前花台。可将台建于内园林的小岛之上，通过高差的地势，表现台上建筑的宏伟，突出其藏风聚气之象征，彰显高贵的气质。,园林设计优化建议一：结合人文，传统造园,轩是古典园林中起点景作用的小型建筑物。一般来说，园林中的轩多为诗人墨客聚会之所，多用传统书画、匾额、对联点缀，能给人以含蓄、典雅之情趣。例如拙政园中的听雨轩。我们可以
