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1、、背景介绍,、效果分析,、活动综述,、自评价,2、案例展示,目录,圈子的发展带来的机会,、背景介绍,壹,改革开发30年，在中国人的社会生活中，“圈子”更加无所不在，从企业圈子、同学圈、同乡圈到粉丝圈子、论坛圈子、旅行圈子，圈子无处不在。圈子里面的人具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标一方面，圈子越来越多。另一方面，圈子内的相互传播性相对于普通用户间强得多,圈子的发展带来的机会,四川公司按照集团公司创新发展业务的思路，顺应和把握圈子用户群需求，针对不同的实体和虚拟圈子制定了不同的营销计划，促进了音乐业务又好又快发展,、案例展示,贰,1、圈子营销理论分析2、选择圈
2、子开展营销3、选择产品配合圈子营销4、现有实体圈子营销5、打造实体音乐圈子6、影响目标圈子7、圈子的流程化管理 8、刺激圈子传播,圈子的内涵和外衍,圈子，在中国古代就有的社会现象，意思是拉帮结派；而在国外16世纪出现的“沙龙”，也是一种圈子现象。,一种文化现象,圈子里面的人均具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标。,一个同质群体,在我国80年代后，圈子活跃起来，促进了非正式群体的规模化、多样化的发展。特别是随着互联网的发展，网络社区的繁荣，圈子已成为现代人的一种社区生活方式。,一种时尚生活,圈子的内涵和外衍,虚拟圈，是指随着互联网的发展而延伸到网络上的形形色色的
3、圈子，如购物圈子、西陆圈子、天涯圈子、和讯圈子,现实圈，是每个人在现实社会生活中已有的圈子，是以血缘、地理位置、兴趣爱好、生活工作关系等形成的圈子，如亲友圈、同学圈、同乡圈、同行圈、球友圈、企业圈,相互转化,圈子的营销价值,一个圈子人群就是一个企业的品牌和产品锁定的目标群体,虽然圈子有现实和虚拟之分，但圈子的人群的确存在。例如户外旅游和运动装备的目标群体很大一群就是那些各种登山的团体，协会，“驴友会”等圈子。,圈子的内涵属性影响到成员的消费行为,一个圈子由于在偏好、兴趣追求等方面的共同性，也同样影响到他们在品牌选择，消费行为上的某种同质性，例如企业家聚在一起的圈子，对于一些高端的休闲活动，高端
4、的品牌就会有共同的偏好。,圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力都是巨大的,圈内人要购买一个产品，都会在圈子内收集信息，而这些信息对于圈子内外的目标客户影响力也是巨大的，比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，几乎成为了购房决策的一个重要因素。,从现代的商品消费和使用具有符号价值，具有了社会表现和社会交流的功能，还推动了消费的示范效应。而圈子，更让个人行为镶嵌于各种圈子之中，这正好为发挥消费的符号化和示范效应提供了良好的土壤。,音乐业务的目标市场选择标准,相互间影响力强,圈子的成员之间相互影响能力较强，便于我们开展营销,可影响性,吻合音乐业务属性,稳定性高,圈子的核心成员常态保持在50%或以上
5、，以兴趣圈和关系圈为主,圈子的成员消费观念时尚、喜欢音乐，容易接收新事物，多少有“附庸风雅”的口味,圈子可以触摸，能接触，可以影响,根据选择标准，音乐业务可选择的目标市场,音乐圈子重点推荐产品组合,现有实体圈子营销桃花节彩铃,龙泉桃花节前期宣传手段主要集中在电视及平面广告宣传近两年，政府提出了“宣传方式多元化”的目标。成都分公司及时前往政府就集团彩铃及桃花节彩信进行了工作汇报，桃花节政府试用反应很好，目前桃花节彩铃已成为龙泉国际桃花节重要的宣传手段之一。,把握政策机遇,现有实体圈子营销桃花节彩铃,营销组合,针对行政事业单位：推广集团彩铃抓住集团圈子关键联系人，在资费方面采用的是集团彩铃统一付费
6、；彩铃内容：采用的是政府提供的宣传词，背景音乐采用的是与桃花相关的歌曲，08年龙泉政府还专门为该届桃花节谱写了专用的歌曲；政府规定全曲所有行政事业单位使用移动号码的员工全部上挂，与其他宣传方式一起进行全方位宣传；（普及率提升到90%）针对普通农户：重点推荐与桃花有关的中央音乐平台歌曲，如阿牛的桃花朵朵开、羽泉的桃花源、杨钰莹的桃花运、泡泡龙的桃花开等针对周边旅游人员：推荐12580桃花节咨询有奖等其他业务其他中央音乐平台歌曲,现有实体圈子营销民族地区音乐促销,针对绵阳分公司、甘孜分公司、阿坝分公司、凉山分公司少数民族地区的产品策略和实现方式：,1.藏歌彩铃DIY,.佛经彩铃,.个性化集团彩铃,
7、将彩铃DIY软件统一下发到，并安装到自助营销体验平台上，由用户自主制作自己的藏歌彩铃，以及原生态民族音乐上挂，促进彩铃等音乐业务发展的发展,目前已在部分区县试点将佛经作为彩铃供给用户下载深受用户喜爱,根据各县政府要求，将原生态歌曲及本地县歌作为本县特色彩铃为单位用户在宣传推广时与手机彩铃、振铃进行结合，让这部分目标用户在消费的同时享受娱乐；,现有实体圈子营销民族地区音乐促销,渠道和促销策略：,、制作具有民族特色经典歌曲清单，将音乐搜索方法结合印制宣传海报和宣传单（如“雄鹰”到10658830）,、为提高两县渠道代销商主动营销意识，加大新入网用户的营销，将单首歌曲（大于等于2元）纳入了店员积分推
8、广系统,、针对民族地区用户文化程度较低(大多不会发送短信)这一特点，重点推广1#复制的方法下载所听到的彩铃并在每个县的主营业厅每周推广一首当地用户较喜欢的民族歌曲，用户可通过试听后再拨打指定的号码按1#键进行复制。,打造实体音乐圈子-音乐教室,北京时间5月12日下午14：28分四川省汶川县地震在震中以及附近的一些城市与乡村许多房屋倒塌道路毁坏，电信中断不少学校与医院成了废墟,磁峰镇中学音乐教室-中国移动四川公司第一所音乐教室,捐助给学校口琴330把、竖笛330支，保证了学生人手一件。此外，还有电子琴、电视机、DVD机、音箱以及相关音乐教材,彭州市磁峰镇初级中学的流动音乐教室开课了.通过志愿者的
9、教学是希望通过我们的音乐活动，来让孩子们起到一个对音乐的热爱，而且就是对生活充满着希望，可以通过音乐来缓解他们的压力，音乐可以是他们很好的朋友，通过音乐走进孩子的心灵进行音乐治疗。,（1）用户定制和传递爱心彩铃或奥运彩铃，为灾区祈福,为奥运加油，用户成功定制后，系统将通过短信方式提示用户目前传递的棒数。用户也可以在12530网站上查询各线路的传递情况。,（2）活动期间传递爱心彩铃棒数最多的前10名用户可获取特别音乐礼品一份，并作为无线音乐爱心大使受邀现场参加“12530音乐教室”援建捐赠仪式,打造实体音乐圈子-音乐教室,放大效果、扩大影响力,打造实体音乐圈子-音乐教室,打造实体俱乐部,音乐爱好
10、者心目中的圣地，粉丝心中的麦加抓住粉丝关键联络人成为无线音乐市场的消费导向标,时 间：2008年地 点：中国成都发起人：中国移动无线音乐俱乐部参与者：优秀贡献的词曲作者艺人直接内容提供方无线音乐高价值用户 目的：培养高价值客户,音乐讲堂,林夕我的音乐人生,李海鹰 我的音乐交响,方文山追逐我的音乐梦想,“爱音乐 就可以”音乐讲堂,营销动作,时 间：2008年地 点：中国成都发起人：中国移动无线音乐俱乐部参与者：优秀贡献的词曲作者艺人等直接内容提供方目的：无线音乐发烧友等高价值用户,民间音乐展示,民间音乐展示,营销动作,无线音乐颁奖盛典,营销动作,参与者：唱片公司、sp等版权提供方 制作人、词曲作
11、者、艺人等直接内容提供方无线音乐消费代表等最终客户,颁奖盛典,影响目标圈子,支持和赞助各类校园音乐活动。针对无线音乐的非常重要的目标客户群体进行影响，支持和赞助校园活动，塑造12530品牌和传播12530音乐通过BBS意见圈子，影响互联网用户群，让用户在音乐论坛上去发表感受，寻找其他人的使用感受等,音乐圈子的管理原则,管理原则,松紧适度在建圈和圈子发展初期，市场部圈子专人必须与重要圈子的关键人一起进行圈子建设及发展工作，提高圈子存活率，并活跃起来在圈子发展壮大进程中，实于指导，让关键人自由发展在数据业务传播重点期，要重点关注，加强管理,过程控制 过程跟踪，发现问题，解决问题对于圈子营销，是个新
12、营销领域，需要不断摸索，不断总结，形成营销模式各地市分公司市场部定期就圈子营销的发展情况进行汇报和总结，发现问题，探索解决方案，不断实践,主抓关键人由于圈中关键人在圈子红枣多少具有一定的消费示范作用，要作为数据业务发展的突破口来对待适合于该群中没使用的业务，首先要让关键人使用，并鼓励其在群中传播,口碑营销管理对好口碑的音乐，要加大圈内传播；对口碑不好的音乐，要分析原因，提出解决方案,选择圈子,营销实践,跟踪分析,一、建立圈子选择上报流程.包括：圈子筛选、圈子营销时机、方案等二、建立支撑流程.包括：按日跟踪分析效果、问题的流程三、建立配合营销相对应的跟踪模式.,建立自动化工作体系,创建音乐圈子营
13、销系统管理体系,音乐圈子营销渠道选择,音乐圈子营销渠道选择针对所有电视受众,效果是市场衡量的标准,、效果分析,叁,1155万,1332万,计费彩铃用户数,2008年1月:3.7%2008年9月:7%,91万,196万,高级会员数,通过圈子精细营销,重点指标均在年初规模的基础上，实现了规模与活性的持续突破。并完成有限公司下达的指标任务。,2008年1月:390万2008年9月:557万,08年音乐业务效益、指标完成情况,2008年1月:1155万2008年9月:1332万,高会普及率,390万,557万,换歌用户数,整体剖析力求完美实践,、活动综述,肆,圈子营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对
14、性强等优点，口碑在圈子成员中诞生、传播，对于营销人员而言则属计划外信息，本身具有很强的不可控性。四川公司音乐圈子营销实践中，除开对所选定的圈子实施营销组合外，辅之以整体造势、辅助材料、公关营销、相互取长补短，发挥协同效应，取得了一定的营销效果。,把握现在驾驭未来,、自评价,伍,话费交叉营销品牌捆绑营销节日线上规模营销集团彩铃规模营销,针对客户群相同的圈子，尝试过进行联合促销圈子之间的互相传播将成为明天的不断尝试与创新,昨天,今天,明天,通过对许多针对特定用户圈子的营销，形成“小铲子”+“小铲子”+“小铲子”形成的规模的营销方式，与以往的直接大规模品牌营销或送费促销相比，能更好的运营客户，提升用户规模活性,Thank You!,只有善于攀登，才会有高度只有飞得更高，才能有视野有了视野，才会有思路有了思路，才会有出路,感谢集团公司和兄弟公司对四川的关心和支持！,
