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1、喜之郎品牌策略,电扬 品牌传播2001年11月8日,2001电扬 品牌传播,版权声明,版权所有 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved.No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechanical,including photocopying,recording,or any information storage and r
2、etrievalsystem without written permission from Dentsu Young&Rubicam brand communications,目录,一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表,一、喜之郎的业务挑战,如何增加销量？,喜之郎的业务挑战,总体思路,喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1)喜之郎过去是如何成功的？有什么
3、成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？,(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台,二、喜之郎过去是如何增加销量的？,(一)品牌/产品发展历程,从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程,8-13岁儿童家长,目标群,产品,广告语,14-17岁青少年,18-25岁儿年轻人,(二)成功的两大原因,成功原因1：定位于果冻的领导者,手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值,成功原因2：扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人,手段：1)扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理
4、联结点，丰富快乐的涵义。2)在发展过程中调整个性。,1)扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义,快乐,2)发展过程中调整品牌个性,(三)成功模式,成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量,(1)恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值(“快乐/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。,(四)喜之郎现有的品牌平台,喜之郎品牌的现有平台,三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量,(一)未来的业务来源(二)未来扩展业务的两大要点,(一)未来的业务来源,未来的业务来源,喜之郎,(二)未来扩展业务的两大要点,1)调整产
5、品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位2)调整品牌平台，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(这是下阶段的重点),扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位,过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者,今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种,喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。,要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻有
6、哪几种。,在消费者眼里，果冻可以分为七个品种,消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比,在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻；在消费者眼中有玩具、轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会；,在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。,参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场,小结：喜之郎未来的产品线策略,1)增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻2)重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布
7、丁、慕司归于健康类果冻3)重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的“透明果冻”；4)各产品线的发展方向(具体见下表),产品线规划及各产品发展方向,扩展业务的要点之二 调整品牌平台，与其它零食竞争，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者！,如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？,(1)喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益，就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。,喜之郎品牌应该代表“快乐”,零食的主要消费动机是“快乐”果冻是最好的零食喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐！,(2)喜
8、之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合,零食的主要使用场合是什么？,喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求,小结：针对零食的消费动机及三大使用场合，喜之郎品牌意义必须做出相应的调整,1)品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可 保留“亲密”；2)品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性-“自由”(无拘束),四、喜之郎未来的品牌平台,这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场,喜之郎未来的品牌价值平台,1)保留零食的最主 要消费动机：“快乐”2)坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”这个 字眼，突破“分享”的局限，扩大到 个人消费市场,喜之郎品牌个性的调整,所以，喜
9、之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束)、亲密的,五、喜之郎品牌意念,业务机会,把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。,目标群洞察,“每一个人都需要快乐”,品牌信念,喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！,喜之郎品牌意念,行规:“零食让人快乐”果冻是最好的零食。喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐。,目标洞察:“每一个人都需要快乐”,“传播快乐”,六、喜之郎2002年品牌传播讯息,传播目的,将果冻的快乐延展到更多的人群，让更多的人喜欢果冻,传播主题,“我爱果冻，喜之郎！”,主要传播载体,关键洞察：“情
10、绪是可以传染的”。我们可以用果冻迷的执着、陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者,关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！,传播目的：让更多的人 喜欢果冻！,产品线及传播意念,主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”,七、喜之郎品牌创意及产品创意,八、喜之郎2002年品牌传播计划表,传播计划总思路,为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的；2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体；产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌“传播快乐”的形象；
11、传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。,喜之郎2002年传播计划表,促销活动示范,“国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节”,主信息：“我爱果冻，喜之郎！”传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节)活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场券；活动内容：(1)展示世界上最大的果冻；(2)果冻竞吃大比拼；(3)最疯狂果冻迷评选及颁奖；(4)果冻雕塑创意大赛；(5)果冻节焰火晚会媒体安排：(1)报纸、电台为主要媒体介绍活动内容电台将现场直播整个活动(2)终端：介绍活动信息,最后，电扬品牌传播祝喜之郎以果冻传播快乐让更多的人喜欢果冻,我爱果冻，喜之郎！,谢 谢！,青苹果出品 必属精品http:/,
