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1、2012年武汉市场广告媒体计划书,雪 花 啤 酒,目 录,第一部分 品牌分析-行销环境分析-企业分析-产品分析-竞争者分析-目标消费者分析-SWOT分析第二部分 媒介目标第三部分 媒介策略-媒体选择-媒体行程-媒体预算,第一部分 品牌分析,第二部分 媒介目标,第三部分 媒介策略,第一部分 品牌分析,行销环境分析,1.随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大；2.近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓；3.近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展
2、起来，但中国大部分啤酒企业90以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。雪花啤酒作为全国知名品牌，市场前景良好。,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,企业分析,华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升
3、，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。总体来说，华润雪花啤酒企业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,产品分析,产品名称：华润雪花纯生啤酒产品类别：酒精饮料产品组合：罐装355ml 瓶装500ml（按酒精度分8和10）,第一部分 品牌分析,产品特点分析：1.有瓶装和罐装，高酒精度和低酒精度，种类和规格丰富，满足不同需求的消费者2.比一般其他品牌的同类产品相比，加工工艺更成熟，口感更好一些，而且有企业知名度，容易受消费者青睐,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,竞争者分析,雪花啤酒在武汉地区的竞
4、争者主要有：全国啤酒企业：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒（较高端，在武汉实际市场份额不多）地方啤酒企业：金龙泉啤酒,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,青岛啤酒：与华润雪花势均力敌。市场份额大，分销渠道广，知名度高，在武汉市场份额所占比例较大燕京啤酒：虽然实力和知名度也较高，但主要市场在华北，以北京为主，在武汉实际市场份额不是很多金龙泉：本地品牌，在地区内认知度高，资金力量和市场占有率不如雪花啤酒，自身实力在市场竞争中逐渐削弱这些企业的广告媒体策略：青岛啤广告投放量大，包括报纸、电视、POP、户外广告等燕京啤酒在武汉广告投放较少，多为电视和POP广告J金龙泉广告投放不多，促销力度小,第一部分
5、 品牌分析,第一部分 品牌分析,目标消费者分析,中青年人士，男性为主中、高校学生，男生为主喜欢刺激，追求自由的年轻群体,既有消费者：,中青年女性，中高校女生,潜在消费者：,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,SWOT分析,第一部分 品牌分析,第一部分 品牌分析,进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场占有率塑造企业高品质的形象，扩大企业在地方影响力和竞争力应对竞争品牌的广告干扰和渗透,媒介目标,第二部分 媒介目标,媒体选择,主要媒体：,-公交汽车车身、公交站牌及灯箱-POP,辅助媒体：,-传统媒体：报纸-新媒体：网络,第三部分 媒介策略,报纸媒体 覆盖面广 成本低 能详细说明产品
6、特点,选择理由：,POP 提高曝光率和直接指名 直接提高购买,第三部分 媒介策略,公交车身、站牌灯箱 流动性强 渗透性强 长时性 武汉公交系统成熟,网络媒体 覆盖面广 到达率高 表现力强 目标消费人群日常接触频繁的媒体,第三部分 媒介策略,具体广告媒体载具：,-公交车身：402、806、519线公交车（行程远，传播范围广）-报纸：楚天都市报（读者覆盖面广、阅读人数多）长江商报(主要为男性读者，目标性高)-网络媒体：腾讯大楚网迷你首页（针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者）,第三部分 媒介策略,媒体行程,投放地点：武汉市城区投放时间：68月（啤酒销售旺季）期望值：报纸广告、网络广告达到高到达率 POP、车身、站牌灯箱广告达到高曝光率 高到达率和高曝光率的媒体配合使用,第三部分 媒介策略,方式：脉冲式前期侧重到达率，最大范围传播信息后期侧重曝光率，强化产品形象，适当减少开支,第三部分 媒介策略,媒体排期表,媒体,月份,第三部分 媒介策略,媒体预算,第三部分 媒介策略,POP预算：60,000 元车身广告预算：30,000元/台10台=300,000 元站牌灯箱预算：1,500元/块60块=90,000 元报纸广告预算：30,000元/天20天=600,000 元网络媒体预算：15,000元/天30天=450,000 元合计：1,440,000 元,第三部分 媒介策略,
