圣马可时尚广场招商策划案.doc

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1、圣马可时尚广场招商策划方案广州润辉房地产代理有限公司二六年十二月一、招商环境n 中心商业圈现处于成长状态n 多个高尚住宅区正在形成n 路网建设渐趋完善，各种商业正强势开业n 旧商业和旧居住模式处于退隐阶段n 片区商业建设有足够的政策倾斜度n 定位相关产业的市场培育已开始并以初具规模二、招商方案总体要求n 符合项目的商业定位n 具有可操作性和实用性n 方案要全面兼顾各方面的利益n 确保项目后续操作的成功三、招商方案的提出 方案A：整体出租，仅引进独立的经营管理品牌 方案B：散租，引进小商家，自己成立管理公司 方案阐述： 方案A：商场作为一个整体出租给某成熟的旗舰商家，发展商不参与后期的经营和管理

2、，项目将以成熟的品牌商场（经营品牌）的形象进入市场。现在已有商家考虑租赁项目的一、二层。 方案B：项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，需要成立专门的管理机构（圣马可经营管理公司），商场将以新兴的卖场品牌店出现在市场。四、方案相关指标的评估在A、B两个方案中，由于招商直接因素参与方式的不同，首先会影响各因素利益所得和相互均衡关系，然后会影响商场的后续操作和整个商场的市场形象，从招商行为所产生的各种关系中可取用如下指标进行方案的评估。C11方案质量指标：指 标租金收入返租压力招商难度销售影响定 位相关性经营条件经营风险方案A低大较易利好很好要求高小B高小较难利好一般

3、一般要求大指标说明：租金收入：项目招商时产生的租金收益，其具体数据指标取值范围为由低到高。返租压力：招商后商铺销售手段返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销售压力越高，指标取值范围为由强到弱。招商难易度：既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。定位相关性：不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。经营条件要求：不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求，这直接关系到了发展商的另一项成本装修成本，取值范围是由低到高。经营风险度：不同的商家其经营能力

4、和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。指标说明及推算：即时租金收入：招商过程中发展商直接从商场租赁中所获得的租金收入；招商营销费用：因招商工作量和强度的不同而对其相关营销费用产生影响，营销费用按租金年收益总额的24%比例；装修成本变动：不同类型的商家对商场的内外部装修、软硬件设施的要求是不一样的，即不同的经营布局和环境要求有不同的装修标准和细部处理，其直接引起了装修成本的变动，此项指标的测算采用估算（无预算）。方案现金值：属商场阶段性的经济指标，其大概表明了在商场发售时发展商大概的现金总体流入情况，是商场相关的一种产权收益，负值表示发展商为了

5、完成销售目标而可能承担的成本，不能完全以此项指标来进行方案的评估，必须要结合方案的质量指标来进行方案的优选。方 案优 势劣 势A省去经营管理无招商压力招商力度和效果不易控制发展商垫付返租的钱众多业主与经营者的沟通协调增加经营的难度经营运营风险的转嫁给了开发商承担回购的风险B招商租金总价高招商难度有些高及有经营管理压力 五、方案优选部分从方案相关的质量和数量指标两方面进行分析，方案优选的过程必须是对质数指标综合评估的过程。我公司及我个人认为方案B整体上优于方案A，因为：n 一个好的经营管理品牌对商场价值的提升不止单纯的资金主要还有发展商和经营管理公司的知名度，而且这种升值刺激是永续性的。n 方案

6、数量指标是在招租成功的假设上得出的，如等到商场市场培育期结束之后，在方案B有效运作的情况下，商场的升值是一定能达到的。n 商场成功的关键因素是经营者的实力和管理服务的素质，方案B的最终目的是引进有实力有信誉的优质商家以确保商场的成功。n 方案B更好地符合了商场定位的思路。n 如果方案B以分割返租的形式进行出售，其对销售有20%的增收影响。圣马可项目招商准备工作一、招商主体以广州润辉房地产公司为招商主体进行招商。广州润辉房地产公司将指定商业总经理、项目副总、商业策划师各一名组建本项目商场的招商小组。二、招商对象第一层：品牌服装区、化妆品、精品区、流行坊或女人用品区（眼镜、手表、珠宝），突出品牌、

7、品味和档次。第二层：服装天地、女性DIY（美容美发、画眉、造型、化妆、摄影、Q吧、鞋类、箱包等）。第三层：儿童天地、儿童服饰、咖啡厅和特色餐饮等有精品、服装等有经营管理经验的个人或商家三、招商范围 湖南衡阳的各服装商场 湖南珠州各服装、精品专业市场 本市内商业区域（含各大商场步行街等）四、招商物料准备 招商手册、招商单张详实的广告主题，商场概况，招商条件和日期，效果A3大小，铜版印刷 我公司设计广告公司制作，用于圣马可营销中心招商现场或直邮 条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料 广告或礼仪公司负责，用于招商现场 现场VI物料（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、现场内外包装等

8、） 我公司设计港隆公司合作的礼仪公司负责 招商合同文本 发展商负责，我方可以建议 招商细则、招商流程、租赁协议等 广州润辉房地产策划公司负责 商场平面分割图（规划效果图） 发展商广州润辉提供分割建议五、招商架构本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,每个小组内各专业人员共同配合。项目经理向项目总经理负责，与发展商进行招商工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。管理中心总经理发展商项目总监（有）项目经理（有）招商主任（有）策划师（有）市场研究员（有）招商顾问（有）发展商项目部商场招商小组架构图和现有状况副总经理 招商经理招商主管招商员招商员招商员六、现

9、场管理 招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备； 每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题； 每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商； 定期提交周例会纪要，招商周、月总结； 每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。招商计划及实施一、实施战略及推广计划5.1.1商场招商将实施快、准、灵的战略 快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍，准备招商物料，积极主动争取和大型品牌商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工

10、作全面铺开，以最快的营销媒介达到招商的全面认知、认同。 准：认准时机准时开始招商消息的发布，把商场准确明晰的定位和商场未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。 灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，我们会根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。二、招商推广计划商场的招商工作，本案有以下推广计划：第一阶段 初步推广工作 组建招商队伍及筹备招商物料 少量的宣传公关工作 直抵大型商家，同时尽量积累经营定位类别的商家资源检讨第一阶段推

11、广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整第二阶段 全面推广工作 继续对大型品牌商家的跟进，逐步缩减范围确定核心商家 跟进核心商家并展开宣传攻势 跟据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，在此阶段工作不可行的情况下，尽快启动招商方案A。第三阶段 再次推广工作 调整招商对象，调整招商物料 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传 跟据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件 落实商场部门的筹建工作第四阶段 落实商户进驻商场 与商家洽谈租赁条款 落实进驻商家，签订正式合约 全面发放商场开业进场消息 大量利用传媒作宣传推广工

12、作 第五阶段 交付使用及试业开幕 协助商家进场，入图审批、装修等工程问题 安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传 开幕活动，举办宣传活动，打响知名度 C15推广计划内容表：推广阶段开始时间结束时间推广目标天数初步推广工作2006/12/16待添加的隐藏文字内容2200、7/1/30完成方案A 的摸底和目标客户选择全面推广工作2007/2/12007/3/15确定核心商家和方案A的可行性再次推广工作2007/3/162007/4/1完成方案A/继续实施方案B，落实商户进驻商场2007/4/12007/4/30完成方案B的95%交付使用及试业开幕2007/4/12007/5/1方案B的100%及开

13、业条件成熟总 计二、招商实施招商总策略 走出去、请进来 建立直复式的招商网络 分组进行 以流动招商为主、现场招商为辅招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可生省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。招商中期如执行方案有变化，则目标商家会有一定量地扩大，但服装、精品商家分布的特征仍然是集中、区域的，此时加大人力和出行频率便可应付。执行到评估阶段时，招商人员和工作要进行必要的分流，其中一组负责方案B的继续实施，另一组根据情况展开方案A的工作并适时调整招商条件。 招商媒体策略 媒体选择适用的商场招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣

14、分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。C16各大媒体的优点、缺点分析：媒体优 点局 限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告形象差广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散户外广告灵活性好；保留时间长受众分散，针对性差杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留

15、期长；转稼阅读率高发行量不大，受众面相对为小建议本项目在永州方面的推广，以报纸、直邮为主，辅以POP、户外广告等 媒体组合组合原则：立体交叉组合，视觉感染：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击； 听觉感染：与商户面对面的沟通交流；理念感染：本商场所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心； 长短期效应组合，报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。 媒体发布计划C17媒体发布时刻强度表：媒体类别运作时间运作强度广告目标

16、广告指标直邮07/107/2200份直达方案A目标商家，回复率45%知晓度07/207/4900份直达方案B目标商家，回复率35%知晓度报纸07/107/5永州市广播电视报1次半版商场诉求推广，驱动犹豫商家认同度决策驱动07/107/5永州市广播电视报1次全版进场开业的公布，最后驱动决策驱动POP07/107/4/商场CI推广认同度 相关营销活动计划（另呈）广告策略及广告语 广告诉求点：圣马可时尚广场、时尚生活、购物天堂，永州市首个一站式女性购物商场 诉求点诠释商业，也有时尚的。圣马可时尚广场项目是、永州商业中心区，永州规划的商业中心、永州的心脏和主要的形象展示区。这儿的居民有时尚的消费理念、

17、丰富的人文思想、典雅的生活品位和高档次的消费水平；这儿有通畅的交通路网，有最完善的市政设施；这儿的商业，不仅是一个交易的平台或物流中心，而应该有更多的文化内涵；这儿的商业，赢利不再是问题，他们是在展示一种服饰艺术。在圣马可时尚广场，消费不再是一种单纯的物品占有行为，顾客是在体验，体验服装、精品更丰富的品种、更新颖的款式、更舒适的购物环境。这儿，在圣马可时尚广场，中心区精品、服装和中餐等体验消费相结合，孕育出的将是永州首个时尚商业购物商城。 时尚商业概念定义a) 出现在城市的行政文化商业、中心区b) 商业所处商圈市政设施完善、交通路网畅通c) 周边高尚住宅林立，居民消费特征时尚、消费能力高d)

18、经营的商品是同质产品中档次价格较高的e) 其经营管理专业深度是同类商场中最深的f) 以体验消费模式为导向，提供商品的服务附加值是同行中最大的 广告宣传语的提炼a) 时尚生活、尽显中心区购物天堂的美名b) 高尚商业，时尚商业、为广大业主负责、为商家负责、为消费者负责、为城市形象负责c) 体验消费，完成消费模式的升级，尽在圣马可时尚广场d) 高尚商业，时尚商业、商业新生代e) 让女人失踪的地方f) 圣马可时尚广场,为永州带来美丽经济.项目广告墙之一 -体现项目地段 雄踞主流地段广告内容之二-项目规划第一层：品牌服装区、化妆品、精品区、流行坊或女人用品区（眼镜、手表、珠宝），突出品牌、品味和档次。第

19、二层：服装天地、女性DIY（美容美发、画眉、造型、化妆、摄影、Q吧、鞋类、箱包等）儿童天地、儿童服饰、第三层：女了会所、服装、咖啡厅和特色餐饮等第四层：永州首个异国风情休闲酒店 第五层：美国风情区第六层：英国风情区第七层：澳州风情区第八层：加拿大风情区第九层：日本风情区广告内容之三-有意向进驻商家品牌榜国际国内（服装、精品、化妆品、）品牌强势进驻圣马可时尚广场品牌商家资料一览表经营品牌、 诗燕女装、 雅芳、欧莱雅、美宝莲 、特步、 原361 、意尔康 、资生堂、 千百惠、 玉夫人、冰雪绒、广告内容之四- a 圣马可时尚广场,招商盛大启动b 圣马可时尚广场-叱咤商界风云,创造致富奇迹,领跑一个城

20、市的未来. 在备速经济时代,您是否仍在观望? 面对无限商机,犹豫,就是浪费; 加盟“圣马可”，把财富握在您的手中；荟粹国内外品牌服装，精品，化妆品等时尚潮流产品，打造永州首个以女性为中心的购物天堂。C 圣马克时尚广场-永州财富之声,谁主永州沉浮? 就像一个成就致富梦想的戏剧正要拉开帷幕，就像一本描绘成功秘诀的书籍刚刚揭开扉页，在这古老的城市里，圣马可时尚广场让人生出无限的美好遐想，国际品牌荟粹,国内精品凝聚,携手国内商业连锁巨头圣马可,共同打造永州商业航母! d 圣马可时尚广场，引进国外先进店中店经营模式，连锁经营，为您提供良好的购物环境，安全的系统设施，便利的购物渠道，让您在繁忙的现代生活中

21、从容体验休闲购物的乐趣。e 圣马可时尚广场横扫永州,一站式休闲购物中心f 圣马可时尚广场,让您的财富像面包一样迅速膨胀!内容之五- 圣马可大酒店a 圣马可连锁酒店与圣马可时尚广场强强联手b 圣马可大酒店-倾情演绎娱乐、休闲、特色型连锁酒店,一倍的质量,一半的价格,文化与荣耀并重,休闲共特色争辉,世界尊贵的盛宴!c 品质成就卓越Quality makes superiority!在杯盏间，提升人生的价值；在休闲中，涵养生活的胸襟。圣马可大酒店，以主流的地段演绎主流的精神，塑造一个城市的灵魂，为你创造永无估量的巨大商业前景。d 圣马可大酒店，永州首个以文化，休闲为特色的经济型酒店，缔造了天下精英钟

22、情的特色豪华消费领地。今宵伴君何处去？圣马可大酒店！圣马可大酒店，以优质的服务，低廉的价格打造高品质休闲场所，让您娱乐休闲自在从容。e 此店只应天上有,人间哪得几回闻?内容之六-圣马可连锁酒店的管理及投资分析圣马可时尚广场主体广告侧面：-圣马可时尚广场面向全省招商盛大开启-圣马可时尚广场,招商盛大启动-圣马可时尚广场-叱咤商界风云,创造致富奇迹,领跑一个城市的未来.在备速经济时代,您是否仍在观望?面对无限商机,犹豫,就是浪费; 加盟“圣马可”，把财富握在您的手中；-荟粹国内外品牌服装，精品，化妆品等时尚潮流产品，打造永州首个以女性为中心的购物天堂。招商内容：上面有正面：横幅二条内容之一 圣马可

23、时尚广场一到三楼商场铺位全部售完内容之二 圣马可时尚广场4到9楼永州首个异国风情休闲特色产权酒店正式接受认筹营销成本概算根据具体情况，本着节约资源，提高单边收益的原则，主要费用将以后期投放为主。 现场部分商铺招商中心现场展示效果及相关形象包装费用：招商现场及项目主体包装展示（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍等、内外包装） 约5万元 广告部分直邮1000份 约1万元POP（路旗、导示牌、条幅、横幅、气球） 8万元招商手册1000册、单张2500份 约4.5万元报纸，设计发布 20万元 促销活动费用 10万元营销推广费用共计 48.5万元概况：所有招商目标在2007/04/20前初步完成。根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序）。12、2007/4242007/ 5月招商后期、开业庆典。 招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。招商整体工作做总结，财务情况汇总报告发展商及公司董事会。 广州润辉房地产策划有限公司 2006年12月20日