社区经理营销知识.ppt

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1、社区经理营 销 知 识,姜 杰,第一章 认识营销第二章 认识顾客第三章 服务营销第四章 销售技巧,什么是市场营销 市场营销与市场销售 市场营销的核心概念 树立正确的营销观念,第一章 认识营销,市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。,什么是市场营销,市场营销的出发点？以何满足客户需求？如何满足客户需求？怎样满足客户需求？产品在何时、何处交换、谁实现了产品与客户的连接？,满足客户需求,产品,效用、价值、满足,交换,市场、市场营销与 市场营销者,市场营销的核

2、心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销与市场营销者,需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望,需要、欲望和需求,案例：一位刚毕业不久的大学生 与大家联系非常不便 MOTOROLA T189,需要,欲望,需求,顾客的欲望和需求是市场营销活动的出发点 而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的需要,社交需要,手 机,MOTOROLA-T189,欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 欲望无止尽，市场无尽头,需求是

3、指针对特定产品的欲望。欲望 购买力 具有支付能力 购买兴趣 愿意购买,降价或赠送赠品,市场营销应处于主动地位，而非被动,引导需求、创造需求,将需要、欲望和需求加以区分的意义？其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。,误区：营销者创造需要 营销者劝说人们购买并不要的东西,我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品 客户想从我们的产品中得到什么？矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品

4、产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同 构成了产品整体,产 品,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力 的评价；效用是人的自我心理感受，来自于自身的主观评价；费用：消费者获得效用满足时的付出物；满足：通常通过满意度来判定 满意度=理想产品 实际产品,交换、交易和关系,人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现 了市场营销；交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所 需要的产品的行为。交换应看作是一个 过程而不是一个事件；交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方 价值交换所构成的行为 交易营销与关系营销,市 场,狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易 的场所，这时是把市

5、场理解为商品交换这种特殊 现象在空间的表现形式。市场是“某一特定地点或场所”市场是“流动着的消费群体”，市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成 市场=人+购买力+购买欲望,树立正确的营销观念,传统的市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 新的市场营销观念 市场营销观念 社会营销观念 战略营销观念,生产观念,生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出 有用的产品，就不愁没有销路；“我生产什么，就卖什么”致命之处：轻视客户 企业任务:大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本“本公司旨在制造面粉”“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑

6、色的”,产品观念,产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者 会欢迎质量最优、性能最好的产品“我们生产最好的产品”致命之处：把产品看成是需求化身，把产品 等于需求，忽视市场需求变化 企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断 提高产品质量 易导致“市场营销近视症”：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动,推销观念,消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激 消费者作更多的购买。“我们卖什么，就让人们买什么”致命之处：舍本逐末 企业目的推销他们所制造的产品，而不是制造 切合客户需求的产品,市场营销观念,市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标

7、市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望“市场需要什么，我们就生产什么”,“营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”彼得 杜拉克,与前三种观念最大的区别：以买方需要为中心 推销观念和营销观念的比较：“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有

8、关的所有事情,来满足顾客的需要。”西奥多李维特,社会营销观念,社会营销观念认为：企业向社会提供产品或 服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益 三者之间的平衡。“要在符合消费者和社会长远利益的前提下 满足市场的需要”,营销观念小结,营销观念误区,营销=推销 营销=销售 营销=质量 营销=广告+促销,营销=推销,必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销 的全部原因是公司在大量营销的基础上设计 出了“合适的”的产品；建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，这种企业往往忘了：现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买

9、这种产品；顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；不满意的顾客绝对不会重复购买强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难,营销=销售,营销不是销售：销售的职能比较单一，主要 是指在流通领域从事出售已 制成的产品；营销是反映企 业整个业务活动的。,营销=质量,一旦对质量的过于重视，就会发生所谓“渐进式攀升”，不断追求质量上的精益 求精 高质量意味者高成本，产品的杰出品质 成了负担,营销=广告+促销,原因：市场发展初期的广告神话与 消费者对广告的迷信 我国广告的信任度在35%左右，呈逐 年下降趋势，已低于世界平均水平,第二章 认识顾客,了解顾客的需求 顾客满意如何与顾客建立长期关系,了解顾客

10、的需求,听出顾客话中之话 顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释 有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要 捉摸需求的本质,当他们要求一辆“不贵”的汽车，这意味着什么呢？表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格;未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地 得到一个空气清新器;秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。,当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能

11、满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说：,所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂”这个名字,“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。”,满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。,顾客如何形成他们的期望值：购买经验 口碑 企业的信息与许诺,顾客满意,一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久 购买更多的新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品/服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本,因此企业的精明之

12、举：经常对顾客满意进行追踪,建立投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者收集信息 分析流失的顾客,增加顾客的财务利益：如“会员卡”、“积分卡”增加顾客的社会利益：服务个性化 增加彼此的社交联系 服务定制化 建立客户组织：如“电信客户VIP会员制”、“大客户俱乐部”增加结构性联系，建立良好的结构性关系 以技术为基础，为顾客提高效率和产出,如何与顾客建立长期关系,良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益,第三章 服务营销,服务营销理论的产生与发展 服务的基本特征 服务质量 服务技巧怎样平息客户的不满,服务营销理论的产生与发展,1977年1980年

13、：服务同有形产品的比较，识别并界定 服务的特征；1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买 行为的影响；80年代后期：服务营销组合在传统的4个营销因素（产品、价格、分销、促销）基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量；90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚,服务的基本特征,无形性 不可分离性 可变性 不可储存性,无 形 性,服务是无形的，是一种或一系列的行为过程；服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示 服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决 于客户自己的心理感受和主观评价 服务的效果事先很难

14、预测，客户购买服务的风险很大 化无形为有形,不可分离性,不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时 进行的 服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最 终质量 客户的参与将影响服务过程 服务的具体提供者将直接影响服务水平,可 变 性,服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品 那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用 的结果 环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和 客户的变化都可能引起服务质量的变化 服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象 如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题,不可储存性,服务一般是即时生产、即时消费，不能储存 服务的

15、不可储存性使服务产品的供求矛盾 显得格外突出 如何使波动的需求同企业持续的生产能力 相匹配，成为服务营销管理的又一难题,服务质量,服务质量的构成要素 评价服务质量的标准 提高服务质量的策略,技 术 质 量 职 能 质 量 形 象 质 量 真 实 瞬 间,服务质量的构成要素,技 术 质 量,技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西 对于技术质量，客户更容易感知，也便于评价,职能质量：指服务推广的过程中客户所 感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益 和享受 职能质量完全取决于客户的主观评价，难以进行客观评价,职能质量,形象质量：指企业在社会公众心目

16、中 形成的总体印象 它包括：企业的整体形象和企业所在 地区形象两个层次 企业形象质量是客户感知服务质量的 过滤器,形象质量,真实瞬间：服务过程中客户与企业 进行服务接触的过程 真实瞬间是服务质量展示的有限时机 真实瞬间是服务质量构成的特殊因素 这是有形产品质量所不包含的因素,真实瞬间,评价服务质量的标准,可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性,可感知性：指服务的有形部分，如服务 设施、服务人员的外貌等 它们一方面为客户认知企业的无形服务 提供了有形线索 另一方面其本身又构成客户服务的内容，直接影响到客户对服务质量的感知,可感知性,可靠性是指企业独立准确地完成 所承诺服务的能力 可靠性实际上是

17、要求企业在服务 过程中信守承诺，避免出现差距 这是服务质量的核心，也是有效 的服务营销的基础,可靠性,反应性是指愿意随时帮助客户提供 快捷、有效的服务 在服务过程中，客户等侯服务的时间 关系到客户对服务的感知、企业形 象和客户满意度,反应性,保证性是指服务人员的知识、友好 态度以及激发客户对企业的信心和 信任感的能力“专家型”营销员,保 证 性,移情性：企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务,移情性,移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境 而移情是你明白他人的心情,尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要 觉得客户是对你来的；,让你的感情发生“移情”作用：意识到并且明白客

18、户的感情,通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起 一座理解的桥梁,对客户说“对不起”，并不表示你或者你的公司做错了什么，它只表明：为顾客有这样不愉快的经历而感到遗憾,提高服务质量的策略,定点超越 服务过程分析,定点超越法：指企业将自己的产品、服务 和市场营销过程等同市场上 的竞争对手尤其是最强的竞 争对手的标准进行对比，在 比较和检验的过程中逐步提 高自身的水平,定点超越,服务过程：指通过分解组织系统和架构，鉴别客户同服务人员的接触点,并从这些接触点出发来改进 企业服务质量的一种方法 服务过程分析借助流程图来分析服务传递 过程的各个方面，它通常涉及四个步骤：,服务过程分析,把服务的

19、各项内容用流程图的方式画出，使服务过程能够清楚、客观的地展现出来,把那些容易导致服务失败的点找出来,找出客户能够看见的服务展示，这些展示将被视为企业与客户的服务接触点,确立执行标准和规范，同时这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准,怎样平息客户的不满,让顾客发泄 充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题 收集信息 给出一个解决的方法 如果顾客仍不满意，问问他的意见 跟踪服务,不要产生负面评价,上门投诉的顾客的确令人头疼！特别是：当错误是由于他自己的原因造成的，这时，你可能对这些顾客产生一些偏见 带者负面评价的心态去接待不满的顾客会 带来什么后果？,第一步 让顾客发泄,误区：一些商家只想马上

20、解决问题，而把顾客的这种发泄看作是浪费时间。但是，不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以奏效的。只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话。,避免使用下列句型：“你可能不明白”“你肯定弄混了”“你应该”“你弄错了”“你别激动”“你平静一点”“我们不会 我们从没我们（这）不可能”,你应该：闭口不言 即使你不想在顾客发泄的时候打断他们，但是，你也得让顾客知道你正在听他们说，你应该：不断地点头 不断地说“嗯、啊”保持眼神交流,仔细聆听,第二步：充分地道歉让顾客知道你已经了解了他的问题,为什么？即使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为这个 顾客与你相关，而你所代表的就是这个公司形象；,让顾客知道你已经了

21、解了他的问题 要使顾客获得满意，你对问题的理解就一定要和顾客的相符,道歉的话语不要太吝啬：道歉并不是主动承认错误，你的道 歉表明了你的公司对待顾客的诚意；,即使完全是顾客错了，你也应充分地道歉，因为你的工作就 是使顾客感到他自身的价值和重要性，并解决他们的问题；,说声对不起,第六步 跟踪服务,为使你的服务水准达到“优秀”，还得继续跟踪服务，它可以：强调你对顾客的诚意 深深地打动你的顾客 足以让顾客印象深刻 加强顾客的忠诚度,第四章 销售技巧,推销的80/20法则 二选一法则 告诉客户他能得到哪些利益 任何东西都有人嫌贵 采用示范方法 销售五步骤,在推销中80%的努力，才能有20%的业绩；80%

22、的销售量是由20%的长期客户实现的；如果你能对顾客了解80%，那你付出20%的努力就可有 80%的成功把握；用80%的耳朵去倾听，用20%的嘴巴去说明；第一印象80%来自仪表；成功的销售80%来自交流和建立感情，20%来自产品本身；在推销中80%将是失败，20%才是成功；80%的顾客都会说你推销的产品价格高。,推销的80/20法则,强调价值 只比较价值而非价格 预留价格空间 逐步让步 降价之后要求确实承诺 避免单独谈判价格 直接针对真正的业务需要 发掘能以降价来满足的个人需要，并设法满足 发掘要求降价背后的真正原因 运用“权利限制”的借口,应付降价十法,二选一法则,问：去拜访您，行吗？给对方两

23、个选择：行 没时间 否的可能性占50%的机率,问：去拜访您，上午或下午 您较方便？给对方三个选择：上午下午没时间 否的可能性占33%的机率,产品的贵或便宜，不在价格本身，而在客户觉得 他从产品上获得利益的大小；大约只有4%的客户在购买产品时只考虑价格，其余的96%都会考虑品质；处理价格的异议，只有让客户认同更多的利益，而不是：“一分钱，一分货”、“保证值得”、“实在不贵”等空洞不具体的话语,告诉客户他能得到哪些利益,以防为主，先发制人 先价值，后价格 多谈价值，少谈价格 价格是涉及双方利益的关键，也是最为敏感的内容，易造成 僵局，化解这一僵局最好的办法是多强调产品对顾客的实惠，能满足顾客的需求 用不同产品的价格作比较 采用价格分解法 在可能的情况下，要尽量用较小的计价单位报价，以隐藏 价格的“昂贵”感 引导顾客正确看待价格差别,任何东西都有人嫌贵,可以将自己的优质产品与一些质量不太好的产品放在一起示范，经过一番示范比较，顾客就价格所提出来的异议会马上消失,采用示范方法,销售五步骤,事前准备长期准备短期准备服装仪容携带必备用品,接近或拜访明确对象拜访流程,把握情况明确顾客需求把握机会,说明产品/服务 产品/服务的特征 产品/服务的利益,达成交易,谢 谢！,