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1、2014年长沙悦方ID MALL购物中心深度调研分析报告2014年8月 长沙悦方ID MALL是香港中信资本耗资15亿元打造的长沙第一个Shopping Mall，也是中信首次涉足零售商业地产的处女作。项目坐落于长沙市天心区坡子街与黄兴路步行街交汇处，地处长沙五一核心商圈，总建筑面积达12万平方 米，打造成为长沙地区引领时尚潮流的首席大型国际购物中心。项目档案开 发 商中信资本总建筑面积120,000总投资额15亿元停 车 位700个所在商圈五一核心商圈开业时间2012.4.28层 数共七层（地上五层，地下二层）主力商户星美国际影城、喜悦真冰滑冰场、俏江南、HISHOP精品超市、星际传奇家庭游
2、乐中心等项目定位长沙市首席大型国际购物中心项目地址湖南省长沙市天心区坡子街216号项目动态探鱼今日深圳万象城、重庆万象城、长沙悦方三店同开长沙悦方ID MALL全面解码：业态规划、动线与租金策略家润多发力高端超市 Hishop首店亮相长沙悦方ID Mall一、开发背景&区位分析开发背景&区位分析2010 年9月8日，中信资本正式宣布：将耗资15亿元打造长沙第一个Shopping Mall。尽管中信资本的房地产基金此前曾在包括佛山、珠海、上海、大连等全国9个城市投资过若干住宅项目，但这个名为中信资本长沙悦方ID MALL的项目却是中信首次涉足零售商业地产之作。这也是该基金在房地产领域最大手笔的一
3、笔投资。长沙悦方ID Mall是2010年4月中信资本从青和集团手中收购长沙青和购物广场，并加以改造而来。青和购物广场此前2年就一直在寻找新的投资人，中信资本经过调研 考察，最终与青和集团达成协议。双方均未透露具体收购金额，不过经过后期的重新改造，中信资本为此一共投入15亿元。长沙悦方ID MALL由中信资本管理的成员企业湖南盈富置业有限公司持有、经营并且管理。中信资本组建了一支具备丰富商业地产操作经验的国际化专业团队，并与 RTKL、BENOY、RITO 朗图等国际知名专业顾问强强联手操作本项目。区位选址长沙悦方ID MALL位于长沙核心商圈五一商圈最中央，长沙历史名街民俗美食文化街坡子街东
4、入口处，北依全国知名酒吧街解放西路，南临东西主干道人民路；东依黄兴路步行街，西临百年老店火宫殿、沿江风光带，连接建设中的地铁1号线人民路站。区域交通长沙悦方ID MALL项目北倚酒吧街解放西路，南靠东西主干人民路，东接黄兴路步行街，西临百年老店火宫殿、沿江风光带，直接与人民路相连，直通长沙市各处。连接横贯长沙南北的地铁1号线，周边有18个公交站，占整个城市四分之一的公交车线路，辐射长沙市主要区域。商圈分析五一商圈是长沙城市商业核心区、市政规划中的唯一市级商业中心，面积达113公顷这里是湖南人气最旺、商业业态最丰富、交通网络最发达的商圈，日均人流量超过50万，年消费额达百亿元。大型百货、连锁超市
5、、专业卖场、国际品牌服饰专卖店、中西餐厅、星级酒店和金融机构多达6,000余家，形成了集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游于一体的大型商业中心区。二、 项目定位&业态分析项目定位长沙悦方ID MALL总建面约12万平方米，共七层，地上五层及地下一层为商业，地下二层为共约700个停车位的地下停车场。项目最初定位较高，曾对意向进驻的商户承 诺一楼都将是奢侈品牌，后来在招商过程中根据实际运营情况进行了定位的调整。放弃最先宣传的奢侈品招商方向之后，悦方通过H&M、novo、 优衣库等快时尚主题品牌店的组合作为主力店，打造充满 high&in 的时尚体验，成为年轻时尚化的购物中心。在长沙，这种模式的购物中心目
6、前只有乐和城与之类似。客群定位则瞄准年轻、追求时尚、有一定的消费能力，对品牌认 可度和忠诚度比较高的群体。业态经营现状长沙悦方ID MALL开业以来，一直在不断引入更多国际化、独特的时尚品牌，去满足长沙及周边城市年轻消费群对时尚的不断追求。目前商场已汇聚了来自欧美、日韩、港台 多个国家及地区的170多个品牌，其中70多个品牌均是首次入驻长沙，包括来自欧美、日韩、港台多个国家及地区的服饰、饰品及餐饮娱乐品牌如 UNIQLO、MUJI、H&M、NOVO、J.LINDEBERG、CHOCOOLATE、b+ab、Watsons、COSTA COFFEE、PACIFIC COFFEE、星美国际影城、喜悦
7、滑冰场、HISHOP精品超市、俏江南、许留山等，这也填补了很多国际潮牌在湖南乃至华中地区的空缺，为长沙这座中部最 具活力和开放性的城市增加了与国际时尚品牌零距离对话的平台。业态分析业态品牌落位（2014年最新）楼层业态布置入驻品牌B1高端超市、家居生活招财猫，自然派，优 贝施进口药妆UBSKIN，天宝灵，SMOOLITION斯莫里，屈臣氏Watsons，千色店1000 COLORS，盘子女人坊，贝贝熊，Banila co.，快乐造型，宝岛眼镜，长城瓷艺，御皇奢侈品维修中心，乐扣乐扣 LOCK&LOCK，卡西欧CASIO，HISHOP，阿福冰室，Teamor，酷姆思CRUMBS，欧野眼镜，法蕊，
8、久留米寿司与关东煮，思必 客，转转乐涮涮锅，徹思叔叔烘焙工房，第一印象，摩提工房L1国际名品、化妆品、珠宝/钟表、快时尚、数码专区APPLE Store苹果数码，周大福，TITONI 瑞士梅花表，Samsung体验店，木九十，LENS CRAFTERS 亮视点，ZAIN，CHOCOOLATE，O2nd，ENZO，MUJI无印良品，H&M，b+ab，Miss Sixty，G-STAR RAW，UNIQLO优衣库，J.LINDEBERG，NOVO新概念商场，EVISU，亨得利表 行，MANGO，AGATHA，GAP，LEXON，LAMYL2名品服饰、潮流精品、休闲/运动WANCAOYI菀 草壹，a
9、didas originals，GOELIA歌莉娅，IENIN，OOXOO，PEACE BIRD太平鸟，m)phsis梦芙施，THE SHOES BAR，th：，E-plaza，Guess/ESPRIT，UNSIGNED，DICKIES，HOLL WILL，Dobs conception，Teelocker，VERO MODA，SELECTED，JNBY江南布衣，Travel fox旅狐，aojo，Devil Nut，GAP，BABY MARYL3名品服饰、潮流精品、餐饮美食、娱乐休闲、化妆品TUNGSTEN汤 斯敦，ROCOCO洛可可，POSHLAM宝琪兰，imis爱美丽，Honeys好俪姿
10、，GSD科学美容生活馆，fandecie芬狄诗，crocs 卡骆驰，CHIHIRO 新帽馆，LA-Babite，SWEET BASIL 紫淑，Aimer，OMI欧米，VincePark，efalm依法莲，Building Beauty，Faiccai色非，GOLDEN PARTY，Happy Tee，YES&NONO，Desires德莎化妆品，Fioseta/Cotton Culture，just us，AJIDOU，Mind Bridge，dotacoko，DC，cache cache，a02，玫瑰人生，LILY，ONLY，JACK&JONES，CRZ，VAAKAV 哇咔，ROXLIN，星际
11、传奇，摩登仓，Banana baby，REEMOOR，HOLY MOLY，爱茜茜里，Yalanka雅兰卡，彩乐熊，木馬糖果L4时尚服饰、休闲/运动、潮流地带、真冰场、美食广场喜悦滑冰场，生态良 品，MUMGO木木果，韩国帽子房，蛋卷鞋，伊滋美甲，To.ellas，Jeep，Senseman，BOPU抱璞，Westlink.西 遇，kidsland 乐高，CONVERSE，adidas 休闲，PUMA，adidas 运动，NIKE耐克，NEWDOT馨典，hotwind 热风，普洛莱茜尔，New Balance，土大力，天后甜品，豆捞坊，记梦馆L5五星影院、娱乐休闲、餐饮美食印奈儿美甲，星美国际影
12、城，权金城，南风小菜，椰林四季，尚谨韩式料理，甜品工房，鲜芋仙品牌入驻最新动态探鱼最文艺烤鱼品牌！2014年9月19号探鱼长沙悦方ID MALL店即将开业！2013年12月26日探鱼第一家店在南山海岸城开业，短短半年多时间，探鱼一跃成为深圳知名餐饮品牌。探鱼从一开始就把目标客户锁定在20-40岁年轻 消费者，因此探鱼在不断玩创意，专注于烤鱼这个细分品类并做到极致，用艺术家的气质卖烤鱼，开创了全新商业模式。aojo眼镜2014年8月24日入驻长沙悦方ID MALL，落位于悦方L255铺。aojo眼镜品牌于2013年7月份创建，为深圳艾镜科技有限公司旗下品牌，国内首家一站式体验购镜的眼镜品牌。ao
13、jo不只是眼镜这么简单，它代表着一 种全新的革新精神与创造力，产品被赋予更多意义和生命力。旨在传递一种健康生活方式的同时传递出人与人之间的关爱，让每个人都能拥有属于自己的眼镜。BABY MARY女装以全新的第二代形象入驻湖南长沙悦方ID MALL，2014年8月19日开业，落位于二楼L207铺。BABY MARY是始创于香港的周子服饰国际贸易有限公司下设的快时尚服装品牌，周子服饰致力于将国际潮流风尚快速平民化，以更快捷及普遍可接受的价位让更多的中国女性穿得更美更时尚。2014年8月16日，全球首家3D打印科技体验馆记梦馆在长沙悦方ID MALL四楼正式营业。记梦馆长沙店是3D记梦馆全国门店升级
14、后的全新3D打印科技体验馆，是首家将科技与生活连通，以互动式体验消费为主题的3D打印体验馆。被行业内定义为 3D记梦馆第四代全国门店，门店涵盖瞬光动态3D扫描系统、立等可取的3D个性化定制品、儿童3D打印互动专区、3D打印科普宣传及私人定制3D造像服务 等。HOLY MOLY长沙悦方店于2014年7月26日开业。HOLY MOLY原创品牌追求独立、自由、时尚和具品质感的设计，从创作伊始便考虑到消费者的贴心需要，务求从创作、生产、管理，到服务等环节中关注市场需求与个性需求之间的平衡。Banana baby 2014年7月25日入驻长沙悦方，落位于悦方三楼L321铺。Banana baby 秉承一
15、贯的国际视野，结合日韩风和最新流行概念，以高品质的设计理念在价值与品牌之间塑造平衡，在经典的底蕴上演译2035岁白领女性对生活品质的追求。LAMY长沙悦方ID MALL店于2014年7月26日盛大开业，落位于悦方一楼 L1-K2 凌美店铺。LAMY是德国卓越书写工具品牌，总部设于德国海德堡。该公司始创人约瑟夫凌美于1930年在海德堡创立了欧瑟斯墨水笔制造厂（OrthosF-llfederhalter-Fabrik），为LAMY品牌辉煌的历史揭开了序章。 Devil Nut(恶魔果实)进驻悦方ID MALL NOVO 新概念商场2楼，于2014年7月2日开业。2006年，Devil Nut以他独
16、特的设计风格引起了一家专业服装品牌公司的注意，最终香港盈思贸易有限公司将其归入麾下。经过重新整合包装过的Devil Nut以入 test-tube零售连锁店扣开国内中高端零售的大门，刚进入国内市场就受到年轻时尚潮人的极力追捧，成为潮流文化极佳的体验方式。商场楼层平面图三、 设计亮点解读建筑立面设计长沙悦方ID MALL的外立面设计别具一格，整体趋于现代主义极简风格，充满了时尚感。装饰采用大量的直线和体块元素，运用多重对比塑造了一个简单大方的视觉空间。整体基色素雅稳重，饱含高档成熟的魅力，辅以高纯度高亮度色块，彰显时尚与活泼。内部空间设计内部大体量的中庭设计，并且中庭设置电梯，作为垂直交通的空间
17、。电梯的背面充分利用，用来作广告牌，既隐藏电梯在美观上的不足，又有效利用空间。中庭跟平面都用弧线，保持整体的风格统一，且两边小的中庭上方设置电梯，在下层可以当景观用。外部交通流线长沙悦方ID MALL 建筑平面由坡子街分为南北两部分，二至五楼南北相连。主入口位于南部临人民路，规划前坪有7,000入口广场，北面入口临解放西路，但是被万达广场（沃尔玛）阻挡；坡子街东路为项目的步行街东入口；西面入口为沿坡子街的临街铺面。内部动线设计长沙悦方ID MALL的内部动线设计不同于百货四四方方的动线，是一种弧形动线，可从黄兴路步行街上的悦荟广场侧面导入客流，再将客流从火宫殿方向引出。中庭空间开 阔，多功能卫
18、生间体现人性化，自然采光充足，整体造型动感明快。一层为了人流的方便，设为局部底层架空，其流线清晰便捷，各功能房间易于寻找。餐饮和其他 如服装区域没有严格意义上的划分，它们在每一层以主从关系出现。四、 运营管理策略悦方ID MALL的运营与管理长沙悦方ID MALL 项目是中信资本的首个商业地产项目，同时，这也是国内PE首次打破纯投资者的角色定位，直接介入实体项目的开发与管理。在此之前，几乎所有的PE在地产领域都是通过投资地产企业来获得收益，而不会直接面对项目。与此前大多数境外基金进入中国运作商业地产不同，此次中信资本进入商业地产组建了独立运营团队，目标在于长期持有 与自主运营。中信资本会对项目
19、进行收购、改建、管理、经营等，但不会是开发商，不会去拿地，而是选择一些已经完工或者尚未完工的项目进入，收购或者与开发 商合作。中信资本将以商业物业作为投资重点方向之一，通过收购已竣工或接近竣工的商业物业，组建专业经营管理团队来策划、招商、推广及运营。 商铺租金长沙悦方ID MALL 项目开业初期，商场租金定位较高，商场的经营以收取租金为主，少量快时尚品牌实行联营模式（如H&M、优衣库、无印良品）：二、三楼租金约380 元/平方米/月，四楼租金约300元/平米/月；另外加70元/平方米/月管理费，户主单独收银。少数商家承担不起租金撤场后，商场进行了经营调整。注：因租金随着诸多因素存在不可控调整，
20、以上租金分析资料仅供参考项目优势分析1、 业态品牌形成差异，约70%的零售品牌来自欧美、日韩或港台地区，其中，近70家商户品牌首次进驻长沙，给长沙零售商业注入了新鲜血液，形成品牌差异化的经营，有利后期市场的培育与发展；2、自2011年底开业，通过各种营销活动提高知名度、聚集人气，商场人流增长较快，经营趋于良性稳定的发展；3、由专业的设计团队合理规划设计，引导人流聚集，方便人流集散（各个方向设置对应出入口、在与万达广场相衔接处设计了7，000平米的前坪广场），注重公共空间及设施打造，营造优越购物环境。项目劣势分析前期二、三、四层租金偏高，商户经营压力较大，导致后期营运过程中部分商家承担不起租金而撤场，导致经营调整与招商频繁。
