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1、细想是需要火花的，我们的战略是需要火花来点燃的,精准定位，整合营销,华韵城市海岸操作思路沟通,解决四个问题：,Chapter 1 我是谁？,Chapter 2 想去哪？,Chapter 3 障碍点？,Chapter 4 如何去？,Chapter 1,我是谁？,本案,溁湾镇核心商圈,银盆岭,市、区政府机关,滨江新城,项目经济技术指标：,产品结构分析：,项目优劣势分析：,优势：地段优势明显，升值潜力巨大；周边配套成熟，居住、投资皆方便；项目居高看江、看山、看湖，景观资源丰富；地块存在高差，对小区景观营造有帮助。劣势：地块规模不大，且不归正，难以营造大社区氛围；景观视线被周边项目遮挡；临街面建筑灰尘
2、及噪声较大，影响居住质量。,总的来说，项目质素较高：,如此绝版地段，丰富资源，需要成就的是一个高档次楼盘。,Chapter 2,想去哪？,看清别人突破自己,从产品开发顺序上看:西山汇景走的是先高端后中端产品的路线，通过洋房叠墅建立项目形象档次。景秀江山走逐步拉升项目档次的路线，项目形象档次不高。从营销手法上看：西山汇景与奢侈品名品联袂走高调的高端路线，一开始就进行客户圈层营销。曙光泊岸嫁接高规格的高峰论坛进行圈层营销，一种低调的奢华效果比较理想，再以高调的金秋名流夜进行客户维系与二期蓄客。从前期物业上看：西山汇景聘请品牌物业戴德梁行物业，进行前期物业管理提升项目档次。曙光泊岸聘请深圳知名物业公
3、司观澜湖物业进行前期物业管理实现增值服务。景秀江山聘请六建兴发物业做小区物业管理形象档次受影响。从价格定位上看：西山汇景5500元/；曙光泊岸6000元/；景秀江山4800元/；项目综合指数高的曙光泊岸、西山汇景与综合指数较低的景秀江山拉开了800-1000元/的价差。,华韵地产欲通过开发城市海岸项目达到华韵品牌的建立，同时实现项目价值利润的最大化。从项目开发综合指数上看项目必须加强产品提升指数，更重要的实现精准的营销定位并转化为销售力。,该项目应该肩负着华韵地产走向品牌化运作的使命。,Chapter 3,障碍点？,第一大矛盾：江景资源的尴尬,？,本案,一方面：本项目处于河西滨江新城龙头位置，
4、大江景资源丰富。,滨江新城,另一方面：本项目1、2#栋与江毫无关系，3、4#栋仅有的东向观江单位也在滨江新城控制规划中处于“伪江景”的局面。,规划道路及东向建筑对江景资源的阻隔,第二大矛盾：形象与产品的尴尬,？,1#,2#,3#,4#,130-180纯粹享受型大户,80-92高端的一次或首改客户,产品的跨度大客户分级明显，小区一分为二。,一方面：项目需要打造成一个高档盘，在区域内甚至整个长沙市场树立品牌效应。因此，面对的客户群必定大多数为二次甚至多次置业的改善型客户。,另一方面：产品特别是户型的设计跨度太大，使得整个项目面对的客户群体必然呈现明显的两级分化。使得整个推售节奏面临一定的困难。,如
5、何权衡？,第三大矛盾：价格与价值的冲突,？,一方面：本项目面市价格欲突破区域价格瓶颈，甚至成为一个阶段的价格风向标。,二方面：项目的建筑、园林，特别是产品的附加值不足以支撑预想中的高价格。,如何增值？,Chapter 4,如何走？,欲创奇效，必出奇招！,借景借势，推盘节奏的掌握，以营销为灵魂引导整个工程开发，才能事半功倍。,从项目的自身条件出发:,综合价值点、现有条件、提升空间等因素，我司认为项目欲达到预期值，需从以下三个方面加大力度。,第一路:形象档次,形象占位是项目目前的首要任务，让项目在区域内突破才能让客户觉得物有所值甚至物超所值。,成熟地段，完善配套，虽优势明显，但不足以在市场上迅速拔
6、高项目形象。本项目需要的是一个足以令客户心动并为之高价买单的价值点。,唯有江景才能当此重任！,第一线江景居高看江 第一口江水健康生活保证第一缕江风枕江入眠过江第一站兼顾繁华,我们只有跳出来，站到第一排！,但“伪江景”的矛盾依然存在，,居高看江细细江风枕江入眠,过江隧道第一站真正游离于繁华与峰景之间,我们可以想象：那江风拂面的惬意与浪漫那随兴漫步江岸的自由那驰骋湘江的豪爽那枕江入眠的舒适,我们要把湘江的浪漫进行到底！,部分延展：,项目定位滨江龙头，12万枕江美宅,释义：滨江龙头，直接点射项目的绝版地段，标志项目未来强大的升值前景及居住价值。一个“枕”字涵括了项目“零距离”的亲江特性，在市场上鲜明
7、的区别了同类性质江景盘，避免了直接竞争。,主打广告语初吻湘江！,释义：本项目依托水业投资、四水厂的背景，充分利用及整合资源，让客户第一时间能够感受到湘江水的魅力。用一个“吻”字能够更加透彻及贴切的形容项目亲江的特性。枕江入眠、江风拂面的感觉油然而生。,我们项目枕江、亲江，与湘江保持着零距离的接触；,我们甚至有另一个概念！,我们也可以把湘江“玩”得淋漓尽致！,能玩江，才算滨江豪宅！,1、我们能否推动人大提议设立一座栈桥（潇湘中路到傅家洲）呢？,青岛栈桥位于青岛市市南区海滨，青岛湾北侧，栈桥成为青岛的重要标志性建筑物和著名风景游览点。,前海栈桥是青岛的象征。,我们为什么不在长沙湘江岸边，建设一座带
8、有“城市海岸”标签的栈桥呢？这也许也会成为长沙的一个景观、一大象征的！,2、我们能否建立“城市海岸江岸体验中心”？,租用江边已有建筑建立体验馆，并设置沙滩椅。,这将来就是长沙首家江岸俱乐部，让所有客户与非客户都感觉到只有在这里才能全方位真正享受到湘江的美。,湘江是静态的，是需要人去驾驭的！快艇能够给予我们驰骋湘江，驾驭自然的感觉。游艇更能够给我们一种尊贵的成就感，能够赋予客户想要的身份！,3、我们能否建立江岸游艇或者快艇俱乐部呢？,第二路:实战营销,借景借势，适时推盘，把握市场，打一场营销战！,理论上：,先豪宅,后普宅,优势：起势点高，为整个项目树立高档社区形象；为项目树立价格标杆，实现普宅利
9、润的最大化。,现实情况：,按照目前的工程进度，1、2#栋要早于3、4#栋。即，必须先推售中小户产品，再推大户产品。,鼎兴认为：,1、2#栋共204套，占比小，且面积紧凑实用，客户群体充足。销售有保证！,3、4#栋共464套，占比大，面积大，总价高，客户面狭窄。项目的销售难点！,而且，现在有这么一群人：,是社会中的“富二代”阶层；他们追求品质或者质感，玩奢侈，注重享受；他们对价格的抗性不大。,他们是本项目1、2#栋的目标客户。,我们的原则：,推广上 高举高打，创建江景豪宅的高档形象！销售上 以大户豪宅为价格标杆，带动中小户的去化！随着过江隧道的不断升温，大户产品便水到渠成。,具体部署,1、营销节
10、奏把控,2、蓄客思路把握,建立高度，口碑传递（金、银贵宾卡发放）,树立标杆，启动销售（银卡升级）,承接惯性，再掀高潮（金卡升级）,用市场高形象网罗市场一切客户，实施客户间的口碑传播，让项目在市场上保持持续印象。,利用大户豪宅的高价作为标杆，结合中小户型的超强人气，打响项目市场的第一炮。,举办高档次的活动维系前期积累客户及保持项目惯性，举行搞规格开盘仪式为大户销售做支撑。,传播面报广/户外/新闻/公关活动,营销面江景无限生活呈现蓄客/认购/开盘/促销,资源面江景新价值体验,品牌形象与利益主张售卖,首开成功/持续热销,项目面：园林景观/建筑风格/产品/物业与服务支持,产品价值/价格峰值,资源价值/
11、溢价峰值,在操作过程中，可以从项目的传播、营销以及资源三个面对项目进行品牌、形象包装，但考虑到江景资源为二线江景，且仅为1期，因此终究要落在项目的层面上。,第三路:夯实产品,产品才是硬道理，理性的客户面前只有产品才能留得住人！,首先，我们的基础资源在哪？,外部资源：河西制高点，江景最高视线,内部资源：水业投资，四水厂背景支撑,水,我们要将“水”的概念打到极致，做到外江景、内水景的遥相呼应！,操作,将水的概念贯穿到营销的每一个节点。,1、大水打造小区入口：,临街面退让，形成开阔大气的小区入口，从小区主入口的大气、标志性上营造项目的品质以及高端形象。,水的景观,2、柔水、小水打造小区内水系：,利用
12、开发商丰富的水电开发经验，以及项目江景盘的定位，在园林营造上，将水系、水景发挥到极致，以利于开发商品牌的建设，同时弥补1期无江景资源的现状。,利用现有景观轴线及项目已有的13米高差制造园林亮点：制造气势磅礴的叠水景观。,叠水景观,3、奇水打造景观靓点：,效果参考：,观江长廊,最大程度的将项目与湘江融合：规划设计观江长廊,最大程度的将项目与湘江融合：规划设计观光电梯,临江面增设观光电梯，增加观景面，放大项目江景资源优势。,利用叠水造景,循环水利用,雨水收集等先进的水处理系统，创建环保、节能的开发理念。,水的环保,水的检测上面做到高质量、高频率；,水的健康与科技,利用已有资源在水产品的输出上面下足
13、功夫，如设置直饮水系统，健康饮水；,采用平层排水的科技领先市场，解决居家排水问题。,仅仅这些还不够，还需要其他的附加值,入户大堂、电梯厅需要大气与尊贵,入户大堂是否气派直接彰显项目的档次，项目的高档应该做在明处，直接为客户增添尊贵感。,住宅单元入口需要档次,小气的入口给人狭隘的感觉，影响回家的心情,要进行适当的延展，将单元入户延伸至更加开阔的室外，彰显大气。,现代建筑风格，立体化建筑特色外立面追求简洁、大方，秉承自然、清新，与周边环境唯美和谐。,建筑风格建议建筑立面,项目用地容积率高，给人压抑感，简约现代风格，色调考虑与周边景观的融合，注重细节的设计，给人以精美的视觉效果,建筑风格建议建筑立面
14、,建筑立面处理手法：利用鲜艳、跳跃的色彩化解建筑立面的沉闷；利用户型的组合，形成立面的凹凸有致，以立体感丰富整个立面，减少体量建筑立面的压抑感；利用圆滑、富有动感的弧线，弱化大体量建筑立面的厚重感；结合富有变幻的窗、阳台，营造多彩变化的建筑立面，赋予建筑个性的同时，规避其因大体量带来的呆板、沉闷及压抑感。,建筑风格建议建筑立面,景观园林建议小品,小区内点缀小品，让邻里之间有互动、沟通的空间，突显出人性化设计。,产品建议落地凸窗,落地凸窗，加大空间视觉感。,产品建议阳台飘窗,通过法式阳台，增加室内与自然的交流空间。进深不大于0.6米的不封闭阳台，俗称法式阳台，不计入建筑面积,首创酒店式亲情楼层“
15、管家大使”,1.每栋安排1名“管家大使”，与业主保持24小时电话联系，并绝对保密业主信息。2.“管家大使”以“业主至上”为原则提供贴身服务，业主在生活上需要一切困难可直接联系管家大使“协调解决。3.每位管家大使每月需要上门拜访20户以上，细心聆听业主的意见和建议。4.“管家大使”家访时还需耐心讲解物业相关法规政策，并及时向业主推荐公司最新优惠服务。,物业与服务支持建议,白金级私家保健服务,1.每业主配备私家保健医生，负责日常医疗保健；2.为居住于此每位业主建立私家医疗档案；3.定期对业主进行医疗保健的咨询和检查；4.建立医疗绿色通道，与直属大型医院进行有效对接，及时处理紧急情况；5.关注业主的
16、生活营养，制定详尽的营养计划；,白金级家政服务,1.提供干、湿洗衣服务和熨衣；2.提供家居清洁、保姆、照顾儿童、老人服务；开设五点半学校3.提供电召的士、紧急用车服务；4.提供医疗保健服务及定期全身体检服务；5.提供私人医生服务及心理咨询；6.提供营养咨询及健康饮食法；7.提供家教服务（中英文学习经及乐器指导）；8.提供插花及花卉养护指导或其他。,物业与服务支持建议,物业与服务支持建议物管智能化配置,集成监控系统,闭路电视监控系统IC卡单元门禁系统保安巡更系统IC卡发卡系统居住区公共设施火灾报警系统居住区停车场管理系统居住区紧急广播 系统家庭防盗与安全报警系统,采用高品质彩色可视对讲系统，业主
17、通过室内分机，可以直观的看到和听到访客清晰的图象和声音，进行可视对讲交流，并可通过分机控制楼宇防盗门开门，如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。遇紧急情况可以通过室内分机紧急呼叫物管中心。,彩色可视对讲系统,家居上网系统,主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。,目前长沙市场应用中央新风系统的项目较少，在顶级毫宅行列里，只有华盛新外滩等少数项目已经安装配置了中央新风系统。,项目以定位高品质形象，则考虑配置中央新风系统，以全面提升项目的高档次形象和价值，在差异性定位中树立项目的领先地位，从而引起高端客户群的认同和追捧。,中央新风系统,伧促之下，落成此案，有很多不足之处，敬请各位多多给予批评指正,谢谢聆听,
