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1、蒙牛渠道梳理之通路划分,营销支持中心运营发展部2012年01月01日,1,蒙牛渠道梳理基本思路,首先区分客户层面和渠道层面的概念，并给出清晰的定义。然后结合快速消费品企业的最佳实践，我们将各销售中心的渠道进行梳理。,客户：和我们直接发生交易的分公司/经销商渠道：渠道是各种不同类型“售点”的集合售点：使我们产品直接面对消费者的售卖点,各种售点,消费者,客户,渠道级别,现代渠道,传统渠道,特殊渠道,餐饮渠道,2,一、渠道划分原则,业态类型：该零售终端的业态类型，如大卖场、超级市场、便利店、杂货店等是否连锁：该零售终端是否连锁以及连锁的广度，如国际连锁、全国连锁采购模式：该零售终端采购权限设置，是总
2、部联采还是单店采购地理位置：该零售终端位于什么地理位置影响力：该零售终端的影响力和门店分布广度营业面积：该零售终端门店的营业面积大小消费者群体：校园门口外的店若以学生为主，则纳入特通学校店,3,二、主要渠道划分,蒙牛的渠道类型根据业态特征的不同，划分为四个主要渠道。,蒙牛渠道划分,1.现代渠道,2.传统渠道,3.特殊渠道,4.餐饮住宿渠道,自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账采用自选形式；提供购物车和购物篮给顾客使用；经营范围广泛；满足消费者多种需求；采用收银台进行结算的售点及售点系统。,遍布区域极为广泛，满足便利需求;主要采用柜台或窗口的售卖形式经营人民生活日常消费品为主的售点及售点系统
3、。,在某一固定区域范围内；满足某一特定消费群需求的同时售卖食品饮料类产品；结合公司特定管理需要的售点、售点系统及售卖形式。,在住宿区域内的售卖；在提供各种餐饮产品及服务区域内的售点、售点系统及售卖形式。,4,三、蒙牛现代渠道类型售点详解,现代渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和8个三级渠道。,5,三、蒙牛传统渠道类型售点详解,传统渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为6个二级渠道和21个三级渠道。,6,三、蒙牛特殊渠道类型售点详解,特殊渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为5个二级渠道和28个三级渠道。,7,三、
4、蒙牛餐饮住宿渠道类型售点详解,餐饮住宿渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和16个三级渠道。,8,四、现代渠道管理定义与售点类型划分标准,9,四、蒙牛现代渠道类型售点详解及示例,在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和8个三级渠道。,10,现代渠道-1.1大卖场,售点划分标准：营业面积大于6000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上，产品可置于过道，售卖大型家电及成衣,连锁大卖场,独立大卖场,仓储会员制卖场,满足相应二级渠道特
5、点，连锁2家(含)以上的售点系统（含国际、国内、区域品牌）。,满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。,满足相应二级渠道特点，以集团客户专业服务者、再次销售者、大批量购买的消费者，餐饮店和有交通工具消费者为主要目标客户，顾客持会员卡才能入内的售点及售点系统。,11,现代渠道-1.2大型超市,售点划分标准：营业面积大于1000平方米，且小于6000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道,连锁超市,独立超市,百货商场,满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。,满足相应二
6、级渠道特点，独立经营的售点。,满足相应二级渠道特点，在同一建筑物内根据不同商品设置销售区，满足顾客多样化选择的零售业态，一般在大型商场内，整体以其他商品为主，一般设在一层或地下一层单层超市。,12,现代渠道-1.3中小超市,售点划分标准：营业面积大于200平方米，且小于1000平方米。自选服务，提供购物车/购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道,连锁中小型超市,满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。,13,现代渠道-1.4便利店,售点划分标准：营业面积小于200平方米。自选服务，提供购物车/
7、购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品可置于过道，小包装、小容量、应急性产品，营业时间一般为24小时,连锁便利店,满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上的售点系统。,14,五、蒙牛传统渠道类型售点详解及示例,14,传统渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为6个二级渠道和21个三级渠道。,传统渠道-2.1,二级渠道-超市定义：非现代通路管理的其他超市，POS机收款等特征的售点。,量超,满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款，500-1000平米，除社区以外的量超均属街边。
8、,中超,满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款，100-500平米,小超,满足相应二级渠道特点；非现代通路管理的其他超市，POS机收款100平米以下。,15,传统渠道-2.2,二级渠道-专营店定义：液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所，一般专营奶制品的售点,奶店,满足相应二级渠道特点；液体奶营业额占销售额70%以上,非液奶代理商或分销商的经营场所,蒙牛专卖店,满足相应二级渠道特点；由各营销系统出资或合资建立的蒙牛专营店或旗舰店。,16,传统渠道-2.3,二级渠道-传统食杂定义：有固定营业场所，以经营食品、杂货等生活必须品的传统售点。,食品零售店,
9、满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以经营食品类快销品为主的售点，有消费者进出通道,小卖部,满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，但无消费者进出通道的食品零售售点，通常规模较小,窗口店,满足相应二级渠道特点；封闭式，消费者无法进入店内购物，通过店员拿取商品。,17,传统渠道-2.4,二级渠道-兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。,烟酒店,满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以烟酒销售为主，兼营饮料的营业售点,副食店,满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以副食、蔬菜、粮油销售为主，兼营牛奶饮料的固定售点,鲜花水果店,满足相应二级渠道特点；以水果、鲜花销
10、售为主，兼营牛奶饮料的固定售点。,18,18,冷饮店,满足相应二级渠道特点；有固定营业场所，以冷饮销售为主，兼营饮料的营业售点,19,文具店,满足相应二级渠道特点；以文具销售为主，兼营食品饮料的固定零售售点,传统渠道-2.4,二级渠道-兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。,餐饮窗口,满足相应二级渠道特点；办公楼等餐饮窗口，兼营食品饮料的固定零售售点,报亭,满足相应二级渠道特点，以报纸杂志售卖为主，兼营小部分饮料、冰激凌，相对固定的零售售点,20,传统渠道-2.4,二级渠道-兼营店定义：有固定营业场所，有独立的主营范围，满足某类需求兼营饮料的售点。,传统渠道
11、-2.5,二级渠道-流动网点定义：没有营业店面，售卖食品的非固定售点。,流动冰柜,满足相应二级渠道特点；以冰饮、冰激凌销售为主的流动售点,摊点,满足相应二级渠道特点；没有营业店面的售点，多开于路旁售卖食品的摊贩，如物流售卖车等,摊点,21,传统渠道-2.6,二级渠道-批发定义：从事的食品批发或者进行大宗零售的售点。,零售饮料批发商,满足相应二级渠道特点；从事包含液奶的食品批发零售，非其他液奶品牌代理或分销，批发类型主要对消费者，无跨区域物流配送,乳品代理商,满足相应二级渠道特点；非其他液奶品牌代理或分销,22,菜市场,满足相应二级渠道特点；居民日常饮食用品如蔬菜等购物场所，一般统一管理，有售卖
12、水或饮料的售点,集市,满足相应二级渠道特点；定期聚集进行商品交易的场所摊点，多出现于乡镇、农村,23,传统渠道-2.6,二级渠道-批发定义：从事的食品批发或者进行大宗零售的售点。,六、蒙牛特殊渠道类型售点详解及示例,24,特殊渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为5个二级渠道和28个三级渠道。,特殊渠道-3.1,二级渠道-交通定义：位于车站、码头、交通停靠点等区域内的售点。,车站码头机场内,车船机舱内,高速服务区,满足相应二级渠道特点；位于车站码头机场内，以垄断或承包经营为特点的售点。,满足相应二级渠道特点；位于车船机舱内，以政府招标采购或单一供货为特点的售点。,1、满足
13、渠道特点；2、集中在封闭的高速服务区内；,加油站,满足相应二级渠道特点；位于路边加油站内，以垄断或承包经营为特点的售点。,25,特殊渠道-3.2,二级渠道-新兴网点定义：非传统销售网点，随着新的生活习惯的形成，在一些非食品网点销售快捷食品的售点。,面包,网吧,满足相应二级渠道特点；以面包销售为主，兼营牛奶饮料的售点，如：面包房、蛋糕店。,满足相应二级渠道特点；位于提供网络、游戏及多媒体等服务的机购内的售点构内的售点,药店,满足相应二级渠道特点；药店，有日用品兼售的售点。,26,26,27,特殊渠道-3.3,二级渠道-旅游景点定义：位于旅游景点区域范围内的售点。旅游景点内连锁便利店为单独渠道，不
14、属于旅游景点渠道。,市区内游乐场所,满足相应二级渠道特点，一般为本区域内的居民休假场所，多为公园、广场、游乐园、纪念馆等。,市区外旅游度假场所,满足相应二级渠道特点，一般为多区域内的居民休假场所，多为旅游区、风景区、度假村、名胜古迹等。,28,特殊渠道-3.4,二级渠道-娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。,夜总会,酒吧/迪厅,KTV,洗浴休闲,以独立或连锁形式存在，为消费者提供包厢卡拉OK点歌的休闲娱乐场所。,为消费者提供商务会谈、休闲娱乐及情感宣泄并提供各种形式酒水的场所。,以连锁或独立经营形式存在，提供卡拉OK包厢服务的娱乐场所；店内附带食品超市。,满足相应二级渠道特点，以提
15、供沐浴为服务主体的场所内的售点。,29,特殊渠道-3.4,影剧院,健身房/运动场,茶楼/咖啡厅,高档俱乐部会所,满足相应二级渠道特点，含电影院、戏曲剧场等场所内的售点。,满足相应二级渠道特点，含健身房、运动场、专业球馆、游泳馆等场所内的售点。,满足相应二级渠道特点，以商务会谈，朋友聚会为主的休闲娱乐场所内的售点。,满足相应二级渠道特点，拥有特定的会员条件限制的高档消费场所，如高尔夫俱乐部、马球俱乐部、私人会所等。,二级渠道-娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。,30,特殊渠道-3.4,桌球,棋牌室,满足相应二级渠道特点，以桌球娱乐为主的场所，如台球厅、游戏厅等,满足相应二级渠道特点
16、，以棋牌休闲娱乐为主的场所，如社区棋牌俱乐部、棋牌室等。,二级渠道-娱乐休闲定义：提供娱乐或休闲服务的场所内的售点。,特殊渠道-3.5,二级渠道-其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。,31,无人自动售货机,满足相应二级渠道特点，没有售卖员，自动进行售货的售点。,电子商务,满足相应二级渠道特点，通过网络形式完成产品浏览、产品挑选、以及实现产品交易的售卖形式的售点。,特殊渠道-3.5,二级渠道-其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。,32,单位客户,满足相应二级渠道特点，外部人员不以购买为目的进入，相对封闭的售点。,团购,满足相
17、应二级渠道特点，企业、事业等单位团购。,特殊渠道-3.5,二级渠道-其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。,33,联合促销,满足相应二级渠道特点，与其他品牌协商达成的战略合作伙伴，共同进行促销的售卖行为，联通、移动等。,跨范围销售,经营范围不包括食品，但是却出于各种因素进行售卖的售点类型,34,特殊渠道-3.5,二级渠道-其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。,食品原料,满足相应二级渠道特点，将蒙牛产品作为食品原材料进行采购的商务活动。,35,宠物食品,满足相应二级渠道特点，售卖宠物食品的售点，兼营牛奶的售点,未知售点,以未知
18、方式进行产品售卖的新兴售点或销售形式,特殊渠道-3.5,二级渠道-其他网点定义：以新方式进行销售，未在蒙牛正常产品售卖范围的新兴网点类型。,七、蒙牛餐饮住宿渠道类型售点详解及示例,36,餐饮住宿渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和16个三级渠道。,37,餐饮住宿渠道-4.1酒店,二级渠道-酒店定义：以提供住宿功能为主的场所内的售点。,星级酒店,快捷酒店,招待所/旅馆,具备国家酒店行业星级标准的酒店。,提供便捷和标准化住宿条件的酒店。,提供基本住宿条件的场所，个体经营或者单位内部经营为主。,38,餐饮住宿渠道-4.2中式餐饮,二级渠道-中式餐饮定义：提供中式
19、餐饮，并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统。,高档中式点餐,中档中式点餐,大众中式点餐,中式快餐,独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在500平米以上或就餐座位在250座以上，装修豪华，侍应生形象好，服装统一，人均消费一般在200元以上。,独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在150平米以上或就餐座位在75座-250座之间，有装修和侍应生服务，人均消费一般在100元以上。,独立或连锁形式，提供中式点餐服务，营业面积在150平米以下或就餐座位在75座以下，有简单装修和服务，人均消费一般在100元以下。,独立或者连锁形式，以标准化餐饮服务，标准化菜单供应中式餐饮，或其他特色的中式餐饮店
20、，包括早餐店、连锁快餐。,39,餐饮住宿渠道-4.3非中式餐饮,二级渠道-非中式餐饮定义：提供中式餐饮，并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统。,非中式自助,非中式点餐,非中式快餐,独立或连锁形式，以自助取餐为主要形式的提供非中式餐饮服务的场所。,独立或连锁形式，提供非中式点餐服务。,独立或者连锁形式，以标准化餐饮服务，标准化菜单供应非中式餐饮。,40,餐饮住宿渠道-4.4其他餐饮渠道,二级渠道-其他餐饮定义：不能为消费者提供固定的现饮和食用的场所，但提供餐饮相关服务的场所内的售点。,食堂,商场餐饮,早餐车,企事业单位中用餐场所中的食品售卖窗口，如饮料窗口等,处在商场、综合市场等内为顾客及员工就
21、餐而设立的楼层或固定营业区域内的零食饮料售卖售点,以早餐销售为主，兼营牛奶饮料的流动售点,41,餐饮住宿渠道-4.4其他餐饮渠道,二级渠道-其他餐饮定义：不能为消费者提供固定的现饮和食用的场所，但提供餐饮相关服务的场所内的售点。,食品加工点,餐饮配送中心,其他特色餐饮,使用公司相关产品作为生产原料或者辅料的采用工业化流程进行食品加工的单位。如各类食品厂、月饼厂、糕饼厂,为企事业单位提供餐饮配送服务的企业、个人。其一般提供标准菜单服务，并负责餐饮配送，使用一次性餐具。如索迪斯、爱玛客等,未列入以上餐饮形式的其他餐饮渠道的统称。,网点属性-售点分布,定义：是指售点分布的位置，分类的目的是用分布地点
22、的不同来区分消费者的消费习惯。目前将常温、低温、冰品售点分布分为9大类,42,43,售点分布-街边定义：公路、马路、铁路等交通道路两侧,网点属性-售点分布,44,售点分布-社区定义：有封闭围墙，有出入口的居民区内（围墙外为街边）,网点属性-售点分布,45,售点分布-医院定义：院内及大门视线前方、左、右100米范围内（包含马路两侧）,网点属性-售点分布,46,售点分布-步行广场定义：城市商业中心，不车俩出入，供销售者步行购买的街道,网点属性-售点分布,47,售点分布-大中专院校定义：校园围墙内的为校园网点,网点属性-售点分布,48,售点分布-中小学院校定义：校园内及大门视线前方,左、右100米范围内（包含马路两侧）,网点属性-售点分布,49,售点分布-商贸广场定义：商贸广场、专业市场、写字楼内,网点属性-售点分布,50,售点分布-交通枢纽定义：交通集散地，多为站点,网点属性-售点分布,51,售点分布-旅游景点定义：以户外旅游，休闲，健身为主的活动场所,网点属性-售点分布,谢谢,52,
