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1、2009年12月,富安公司倍速增长硕果工程,月月乐卫生巾整合推广思路,机会与问题,方向与道路,核心价值与买点,挖掘,发现,写真,梳理,市场趋势及变化,作业思考的轨迹,挖掘,最大的问题不是月月乐的销量徘徊不前，而是在整个行业增长的情况下，销量徘徊不前，实际上说明了市场的萎缩，这才是最可怕的。,最大的问题是什么？,市场处于什么状态及宏观趋势？,目的：分析趋势，想象可能发展的结果，以确定品牌的机会,产业及竞争趋势,市场处于什么状态及宏观趋势？,市场处于什么状态及宏观趋势？,从避讳 到 坦然面对,市场处于什么状态及宏观趋势？,由用到 看由基础功能到优使功能,购买卫生巾驱动力的两个变化？,变化一,由用到
2、 看,用,卫生巾对于女人最重要的是:安全第一而面前的品类,在诉求安全性方面,已到了一个天花板,吸收经血基础功能,更好的使用感受优使功能,更多的使用感受附加功能,产品竞争的基础层级，已经建立清晰的划分结构并产生相应的代表品牌,产品竞争的第二层级，更好的体验和使用感受，改进和提升基础功能,产品竞争的第三层级，处于萌芽发展期，只有先行产品，没有主导概念的品牌，可能成为月月乐的蓝海,我们对卫生巾产品功能的划分模型？,对于天性直觉的女人,她们对视觉的东西比较敏感她们相信第一眼的感觉好产品是看出来的,而不是用出来的她们会因为生活的压力和劳累而需要特殊关照,变化二,由基础功能到优使功能附加功能时代悄悄到来,
3、女性消费者的变化,态度：女人生猛,她眼中的中国女性“我非常欣赏中国的女性，我觉得这片拥有古老文明的土地上的女人格外强悍应该说，她们是世界上最强悍的女人，从任何一个角度来说，她们都是最棒的，我自己可以作证：我的公司73%是女性，其中15%是中国女性，她们总让我感到惊讶和骄傲”美国时装协会主席Diane,案例悦己：女性话语权的高地,看的机会,她们对卫生巾经过多年的教育及长期的使用,她们仿佛是消费的专家但面对同质化的卫生巾:她们对其差异感知不出来特殊的事情有特殊的需求,如何跳出来？,发现,Strengths 长处品牌为什么会成功？它运用什么手段？,Opportunities 机会它适合什么品类？它还
4、有什么未被利用的特点呢？,Weaknesses 弱点它缺少哪一方面的特质？它是否切合消费者的真正需要呢？,Threats 危机竞争者的长处客户有争议,Swot分析,Swot分析1,Swot分析2,改变的焦点,成功靠的不是解决问题，而是利用机会因为问题解决者处理的都是昨天的问题，而机会寻找者明白，未知的未来能够带给自己的机遇,促销能解决一时的业绩增长，品牌让消费者产生稳定的购买意愿如何解决增加使用体验者的试用问题？,梳理,强化目标人群,1,传统的观点认为，消费者人群划分是以年龄为标准，卫生巾市场的消费者大致划分为少女、成年偏年轻的女性、成熟女性；,强化目标人群,1,以人群的生活形态为标准，把消费
5、者划分为十种人：,浪漫主义者,智慧内敛者,玩乐主义者,自我挑战主义者,颠覆主义者,个性主义者,儒雅主义者,尚流主义者,明星主义者,务实主义者,先看看其他卫生巾品牌，她们代表着哪一群人的生活态度,强化目标人群,1,浪漫主义者,智慧内敛者,尚流主义者,明星主义者,浪漫主义者,自我挑战主义者,自我挑战主义者,懂得发现生活之美的女性，或者是关怀家人、亲切智慧的妈妈,细腻的情感诉求，或者表现活力自信的女性形象,以张绍涵、张柏芝等明星塑造女性形象,如同感性的知己，细致关怀你的身体与心理感受,香港年轻设计师协会设计的“FREE”系列包装,消费：女人自我,消费观和消费方式最大特征：首先和主要为自己,“贤妻良母
6、”型,“独立新女性”型,2003,消费观和消费方式最大特征：完全为别人,消费观和消费方式最大特征：兼顾家庭与自己,“自我”型,1,2,3,务实主义者,以安稳的生活为人生的追求，知足常乐。,务实主义者,儒雅主义者,兼融感性与知性的女性群体：她们细致、敏感，注重生活细节，热爱生活；也是有修养、品位雅致的女性。,也许是：关怀家庭的妈妈，追求安稳生活的女性,也许会是：优雅的白领女性、对生活品质追求细节和完美的女性,强化目标人群,1,重新定义品牌价值,2,目标界定,3,重新定义品牌价值,2,清晰地划分目标人群后，针对人群的需求，重新定义品牌价值，以解决品牌目前的存在问题,重新定义品牌价值,2,继续保持性
7、价比的优势，继续凸显务实主义的价值观。,重新定义品牌价值,2,注入活力与现代性，从务实主义向浪漫雅致的生活态度转变，向现代女性倡导优雅的生活态度，带给女性真正的生活。,强化目标人群,1,重新定义品牌价值,2,品牌活化,产品界定,卖点清晰,如何达到目标？,价格提升：暂不建议，在新系列产品推出时，卖点突出的情况下，可考虑,新品上市：暂不建议，集中火力让月月乐开花,客户群扩大：必要，增加使用体验者的试用机会和买点利益诉求,品牌,利益诉求,营业额提升手段略览,品牌独特利益点Unique Brand Vision,消费者洞察Consumer Insight,月月乐品牌远景Brand Vision,月月乐
8、产品利益的提炼,物理体验,心理体验,全方位安全体验,放心,核心价值提炼,一个系统的过程:不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们如何到达那里?,为什么我们在这里?,我们可以去到哪里?,问 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,执 行,发 展,写真,如何突围？,做不到行业老大就做细分市场的老大,主角和配角,传统市场竞争激烈,发明专利,稳定的市场,打造中国保健卫生巾第一品牌成为细分市场领头羊,如何达到目标,打造中国保健性卫生巾第一品牌,现在的市场条件的特征是：消费者的需求已经存在，同时，竞争品牌也存在并相对强劲，此时行销策略不仅要强调品牌极具竞争力的商品特性，还要通过突出与竞品的差异性来塑造品牌形象。达到影响消费者的购买行为，也就是换购和品牌转换效应。,主角登场,不做有“味道”的女人真水无香的快乐佳期女人就应该对自己好一点,广告语,感性,理性,保护,自主,卫生巾价值竞争定位图,自我,亲和,外向,内向,品牌个性定位,女性代表人物投射,自我,亲和,外向,内向,自我,亲和,外向,内向,品牌个性定位,在资源一定的情况下，月月乐和000两个品牌的关系，是否需要进行轻重前后推广规划？,值得共同探讨的话题,THANKS,
