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1、2010年度推广策略方案,Integrated marketing communication,时间紧,外压大,任务重,预算少,直奔主题,那么我们需要的：是“一枪”拍案惊奇，还是“三枪”拍案惊奇？,我们只需要一枪拍案惊奇！,我们面临要解决的问题,塑造项目差异化品牌形象全新挖掘项目价值和概念配合和推动项目快速营销进一步丰富亿城品牌内涵,楼市寰宇扫描SWOT价值重塑客群特征锁定竞争对手分析核心策略制定推广节奏解读视觉形象呈现,策略思路content,one、楼市寰宇扫描,明年会出现中国楼市“2012”吗？,抑制房价过快增长的楼市政策即将出台！,政府抑制房价政策,明年北京市场供应量有所增加，房价过涨
2、且居高不下，再者需求增量不明朗，因而北京楼市竞争会更加激烈。,北京宏观楼市,09年上半年房价复位甚至刷新历史，整体销售过快，库存大量消化；明年竞品将产品竞相上市，已成必然，相互间的竞争会更加激烈。,京城区域诸侯纷争,版块项目人文、教育特性明显，项目营销普遍十分走俏，竞品项目优势热点明显。,海淀上地-西山板块,目前，缺乏凸显的抓人眼球的利益点或是优点?因而面临大环境的较大压力。,亿城西山公馆,在我们所预判的楼市大势下，如何调整营销推广策略，以适应严峻楼市环境，这将是我们赢得2010年的关键点！,凸显亿城品牌策略突出品牌优势，品牌即人居品质保证，弱化区域环境较差和价格偏高的劣势。突击抢跑市场营销策
3、略面对2010市场，结合项目的特征，我们将面临较大压力，因而抢在上半年前期楼市变化不大的情况下抓住时机。精准把握客户策略精准把握客户需求，推广媒介、语境、主题诉求符合阶层特点。,适时调整营销推广策略,Two、SWOT价值重塑,-毗邻西山文化地脉-海淀浓郁人文学府-三山五园与中国硅谷结合-亿城品牌-赖特建筑-自然生态公园-高知氛围-围合式庭院-精装修空间-物业管理,Strength优势,地段价值、品牌价值、赖特建筑是项目的核心优势；高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。,-高房价带来的拒绝心理；-硬冷的科技感与居住形成反差；-配套不成熟带来生活的不便；-规模小、南北进深，社区感不强。,Wea
4、kness劣势：,从销售角度看：高房价、地段偏和配套不足可能是决定性的影响。从推广角度看：我们要抓住项目优势，弱化劣势，在亿城品牌、高品质赖特建筑以及更多附加值上做足文章，打动客户，消除客户疑虑。,opportunity机会：,-亿城品牌+赖特建筑极为稀缺-区域内竞品价格可能略高-回归城市的现代公寓居住趋势明显-物业甚至教育等附加值凸显,从销售及推广的双重层面：亿城品牌和建筑品质价值的认同将成为项目打开局面之有力保障；回归城市的现代公寓居住，成为当下众多购房者和居住潜在的一种趋势。,北京房源库存不足，明年市场供大于求橡树湾、领袖硅谷、上林溪明年齐放量国家调控一线城市房价政策正值紧要关头，高端物
5、业首当其冲房价高位运行,投资类客户去意颇浓,Threat威胁,Three、客群特征锁定,他们是谁？,亿城忠诚者华府系列购房者及其亲朋,中关村+上地 高素质人群：IT菁英、科技企业骨干、高管、创意文化人士、媒体工作者、教师等,摇摆者海淀区外购房者,有投资心态的自住者,我们的人,亿城,努力争取的人,亿城独特价值主张,他们从哪儿来？干什么的？,领域：IT科技、网络、科研机构、教育,出身：工程师、研究人员、大学老师、企业中高层,来自：中关村、上地、海淀高校、亿城品牌追随者,他们的特征？,缩小外延，推导客群：,不可能是：1、生活和工作均不在海淀一带的人2、事业起步期的人3、已拥有橡树湾等竞项住宅,必须能
6、够：1、三四百万的总价支付能力2、不反感居住在配套几乎没有的软 件园区域3、拥有汽车,客群基本关注点排序：,携妻教子,海淀西山,附加值,户型功能,产品质量,社区环境,拥有一定却有限的实力和地位，生活态度理性实际。,生活拥有明确的阶段目标，已跨越了小资情节。,他们不约而同的将生活重心放在孩子的身上。,接受信息渠道多元化,具有很强信息处理能力。,事业上升，中产家庭，是这群人标准坐标轴！,他们为什么要买西山公馆？,信赖亿城品牌，高品质住宅他们一部分经济能力较强，在乎的是品质在区域内IT科技企业工作者，为了居住和工作方便精装修的价格，性价比高因为教育（孩子可能将会在人大附中西山学校读书）,在这样的客群
7、背景下，就没有必要在价格上完全锁定竞争对手!我们要塑造自身差异化的价值利益点和品牌形象。,亿城品牌,生态公园,智慧之谷,高精装修,尽力淡化价格的不利影响！,Four、竞争对手分析,个案分析一东湖湾位置：朝阳区 望京北小河公园东侧。价格：22000-26000RMB/平米。SLOGAN：全景生态殿堂级华宅典范。推广：主要以户外、网络及纸媒为主。市场认可：目前销售二期,仅剩路边楼座及景观较好楼王产品。特点：360度景观、殿堂级品质及高端酒店级物业、全线精装。共同特征：全线精装、品质皆为上品。,09年10月,08年9月,个案分析二太阳公元位置：朝阳区北三环向北800米。价格：28000-33000
8、RMB/平米。SLOGAN：70万平米 公园群地产。推广：户外、网络。市场认可：目前产品已售完，新一期产品11月开盘。特点：精装、周边公园环伺、人文社区、人大附中教育配套优势显著，区域需求为主。共同特征：教育配套、人文社区，精装户型。穿越三百年的浩荡时空,皇室的尊崇在这里生生不息,09年4月,穿越三百年的浩荡时空,皇室的尊崇在这里生生不息。,09年10月,09年10月,个案分析三 橡树湾位置：海淀区上地东，轻轨13号线上地站。价格：23000-24000 RMB/平米。SLOGAN：中国硅谷生活城。推广：围挡、户外、网络、报纸。市场认可：对项目环境及配套较为认可，三期开盘当天销售一空。特点：学
9、院式园林、中关村一小配套、大型商业、沃尔玛超市、精装。共同特征：精装、教育配套。,09年8月,09年9月,09年10月,中,小,幼齐全,借鉴项目各有千秋，不论是有学院派景观的橡树湾，还是有公园环伺周边的太阳公元，亦或以殿堂级华宅自称的东湖湾，其推广基本可分为两类：一是诉求产品真正的价值；一是包装制造的价值。但都有一个共同的特点：在推广中打公园地产牌或是教育地产牌，或两张牌皆打。,那么本案该打什么牌？,？,在一次次自我认识中涅槃重生！,综合牌,就是,第壹张大牌,中国第一人文别墅品牌,华府品牌系列,上市实力企业,人文教育社区,高品质住宅感,第贰张人文生态牌,远眺百望山,软件生态园,绿化隔离带,围合
10、式庭院,第叁张高知环境牌,高知氛围浓郁,中国硅谷之地,毗邻人大附中,海淀学府人文,第肆张建筑品质牌,中西结晶,华府品牌,国际大师,富丽大气,第伍张物业附加值牌,24H定制服务,华府别墅物业,尊贵皇家物业,尊贵身份象征,第陆张教育牌（打擦边求）,毗邻人大附中西山学校，是否今后有联合的可能性呢？,西山学校,Five、核心策略制定,策略核心,回归城市的高端人文生态公寓,归结,必须借势亿城品牌，这是我们积淀多年的影响力，也是我们区别其他的唯一性所在，作为我们本案发力的立足点。,策略核心解读一,软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园生活、智慧育人
11、园区。,策略核心解读二借力打力,软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园生活、智慧育人园区、世界级智慧之地（中国硅谷）,策略核心解读三利好转嫁,海淀区自古以来就是人文、自然、生态极佳地融合在一起，学府学养、三山五园人文浓郁。本案远眺和衔接百望山，园区生态极好，小环境与大环境在山水地理上是连接的。,策略核心解读三人文自然,当下城市快速发展，无限拓展，人们如何处理好生活工作的恰好关系中，出现一种回归“离尘不离城”即是享受城市优越生活，又能享受自然轻松的休闲，又能处理好生活与工作的便利关系。西山公馆正是这特征的体现。,策略核心解读四呼应回归城市
12、的居住趋势,以华府别墅品质打造赖特建筑式公馆，与人文自然大环境弥合，与世界级的现代感创新气息浓厚的科技园在一起，高端设计和舒适居住规划。,策略核心解读四高端人文生态公馆,核心策略延展,通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们提炼出项目的三大卖点进行分阶段推广。,第一大卖点：亿城的品牌价值第二大卖点：地段的人文、生态、高知价值第三大卖点：赖特建筑的品质价值和精装修第四大卖点：物业的巴特勒管家服务,核心卖点价值总结,入市目的：告知市场，亿城又一力作面世传播渠道原则：集中资源，挖掘品牌影响力大众媒体网络、短信、北京青年报 窄众媒体企业刊物等,第一阶段传播主题（春节前）：,新形象亮相与亿城品牌价值,传播渠道
13、原则：集中传播，辅助活动大众媒体户外、网络、短信、北京青年报 活动：老带新、促销活动窄众媒体企业刊物等,第二阶段传播主题（春节后5月）：,高端人文生态公馆的价值解读,核心slogan解读,文脉西山，院落公馆,主题广告语,文脉西山,品牌,百望山,人文,自然,流水,精神层面：代表一种是回归自然的居住意境,文脉西山的物质与精神内涵,院落公馆,城市,山墙,配套,物质,院落公馆的物质与精神内涵,庭院,精神层面：代表一种是从自然回归城市的居住优越。,特性演绎,空间感官,人群对位,生活形态,主题slogan高度浓缩了项目的核心价值!精准地表达了项目的特征和形象气质。,six、推广节奏解读,1月,西山公馆至明
14、年开盘前营销推广节奏,2月14日春节过年,2010年5月西山公馆开盘月,形象价值和品牌导入,高端人文生态公馆价值解读,VI系统延展、前期各类物料初稿,售楼处、样板房开放,春节前,春节5月,户外活动等集中推广,一、10年1月至2月10日（形象价值和品牌导入）二、10年2月20至5月中旬（高端人文生态公馆解读）,推广执行阶段,推广时间：10年1月至2月10日推广目标：借力亿城品牌价值导入，顺势过渡到西山公馆 面世，塑造回归城市的高端人文生态公馆形象推广渠道：网络、围挡、华府会、老业主短信等,一、形象价值和品牌导入阶段,亿城品牌,西山公馆,树立形象，以亿城品牌引起人们关注！侧重将人们对亿城品牌的联想
15、转嫁给项目！,品牌价值和联想传递,人文自然教育,中国第一人文城市别墅品牌,高端高品质住宅形象,【主要战术解析】,亿城西山公馆西山人文自然与高智生态园的文化碰撞,1、网络新闻炒作,旨在强调项目的海淀区人文自然、高智地段价值。,亿城西山公馆回归城市的高端人文生态公馆,旨在强调项目城市属性和高端人文生态居住价值。,（2）,渠道投放：网络论坛、网站专题、人物采访等。,2、网络广告,亿城品牌又一力作，亿城西山公馆，即将面世！,亿城西山公馆，回归城市的高端人文生态公馆！,渠道投放：网站通栏、链接标题、网站飘窗等。,3、短 信,新年来临，亿城祝您新年快乐！亿城又一力作西山公馆即将面世，又一回归城市的高端人文
16、生态公馆，敬请把握！Tel：88669988,渠道投放：给亿城老业主。,4、围挡、导示等,全新项目形象价值面世！,5、物料准备,VI延展、临时售楼处购房手册、户型图、效果图、概念楼书、单页、折页、企业品牌宣传册等,基本进度：为临时接待处，尽快确定户型、单页基本物料，概念楼书、折页、单页等完成初稿。,推广时间：10年2月20至5月中旬推广目标：凸显回归城市的价值、深入解读高智人文生态公馆 的价值，力求价值利好凸显和品牌形象全新塑造。推广渠道：活动、户外、网络、短信、报广、华府会等,二、高端人文生态公馆解读,核心诉求主题思路,比肩世界级高度的高智之地,三山五园背景下的生态公园,亿城与赖特共造的精装
17、公馆,本阶段三大主图诉求，全力塑造项目形象和影响力,高度,稀缺,唯一,一、报广创意,西山公馆“居住、投资双优计划”,1、极具诱惑力的活动,目的：旨在配合快速营销策略和销售压力，引起关注，为项目造势和减弱价高的心理抗性，诱动购房者。方式：购买西山公馆100以上户型的购房者，开盘当日可参与抽奖购房送小公馆（30平米左右）活动！时间：10年3月开盘当天,“买大户型赠小公馆”,二、活动政策,2、老业主、老带新购房优惠,目的：挖掘和激发老业主购房的欲望，快速积客。方式：老业主或所带新客户购房的，在正常优惠基础上 再享受特别的97折优惠！时间：10年3月开盘当天,正常优惠基础上再“尊享97折”,三、网络广
18、告,世界级高智生态园区中的高端人文生态公馆！买大户型可赠小公馆，自住投资两相宜Tel：亿城西山公馆 01088669999,形式：通栏、飘窗等,四、短信,百望山畔、世界级高智生态园区，亿城再度打造又一力作西山公馆回归城市的高端人文生态公馆！买大户型可赠小公馆，自住投资两相宜，88669999,五、售楼处形象价值包装,seven、形象价值呈现,本案提案结束，谢谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswS
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