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1、【湖南中原 事业二部 荣誉出品】Changsha.2.2011,【开创城市滨江公园生活价值的一极】龙盛世纪城项目整体定位及营销策略报告,湘潭第一个真正意义上的江景楼盘！具备打造成为城市滨江公园豪门物业的先天血统！,初之印象：,承担了开创城市滨江公园生活价值一极的重任！肩负着改变河西人居高品质生活的重要发展使命！,本报告要解决的核心问题,项目定位,营销策略,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,2010年新政回顾：政策引导楼市，楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条加强版，宏观调控越来越严厉,调控内容：
2、增加保障性住房供给打击捂盘惜售，土地闲置行为提高房地产市场消费入市门槛提升利率，增加购房成本；暂停三套房以上的购房贷款,2010年首轮调控后的市场反映：4.15新政后仅三个月，房价出现量价齐升的局面，其中一线城市（北京，上海，深圳等）略受影响，开发商瞄准二三线城市；房地产调控力度空前，但是效果倒退，引至新一轮的上涨；投资客迅速抬头，刚需客户恐慌性购房。,4.15新政后的市场状态：一线城市短时期内成交量下降幅度达40%以上，四个月后即逆市上行，呈现量价齐升的局面,政策卷土重来,政策内容：闲置地优先供给保障房建设；开发商土地闲置一年以上禁止买卖土地，严控土地出让全面暂停第三套房贷发放，限制家庭购房
3、套数，限购2套房推进房产税征收试点,2010年二次新政后的市场反应：楼市新政满月调查：京沪穗等地房价仍坚挺广州：新楼开盘低调卖价高开 上海：豪宅热销大幅推高均价 北京：房价振荡调整降幅不大 天津：“限购令”或成“抢房令”,9.29新政后的市场状态：二次新政后，一线城市仅出现1个月左右的观望期，随即市场进入量价齐升阶段，二线城市没有受到影响，反而一路高歌猛进,2010年10月四大城市限购令出台后，成交量环比均增加，限购令的影响在417与929两次新政后已经基本体现出来，限购令未对二/三线城市市场产生明显的影响，因此成交量环比均上涨,四大城市在各自限购令出台后，成交量环比均增加，主要是由于417新
4、政后，市场成交已经较大程度的萎缩，所以限购令出台后，恰逢热钱猛烈涌进国内，人民币升值预期强烈期间，对后续市场强烈看涨的情绪高昂，看涨呼声一浪高过一浪，限购令被忽略，成交量持续上涨。,数据来源：中原集团研究中心数据,2011年新政分析：10年调控失败，导致新国八条出台限购升级，全面出击，层层阻截，2011年将是深度宏观调控年,后续政策有望持续跟进出台,地方政府面临深层次压力,房地产行业的黄金时代一去不复返,上海、重庆作为房产税试点城市，已经在1月27日，即限购令出台后1天如期而至。作为新的调控手段，房产税+限购令以组合拳形式推出，其效果将远超以往，不排除房产税逐步推广。从严征收二手房个人所得税，
5、根据已颁布的政策，按房价差额的20%征收，而实际执行的为总价的1-2%，不排除后期会从严执行。,自2010年开始，政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供应等手段相继出台，旧式新招、多重升级，一狠再狠。我们认为房地产行业的黄金时代已经一去不复返，接下来房地产行业将进入全新的转折时期，或将下行，或将健康发展，或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存，真正严峻的考验已经到来。,影响预判,本次新政行政手段色彩浓厚，中央与地方政府博弈加剧，中央把控制房价的皮球又重新踢回到地方。预计地方政府将从各自实际情况出发，不排除再次打擦边球的做法。,后市预测：一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受
6、到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大,政策下项目思考,新国八条、限购升级等政策的调控作用下湘潭楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，但影响将相对较小，市场发展仍将呈小幅度增长之势！,一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大,政策启示:1、宏观调控下，湘潭市场投资性需求将受到一定影响，但总体受刚需及外来资金支撑，仍将朝良好预期发展；2、限购令是阶段性调控政策，本案应选择恰当的入市时机，合理规避影响与风险,2011年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据项目特质与价值，找到项目精准合理的市场价值占位，就将成为本案成
7、功运营的关键！,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,项目基本经济指标：总建面46万平，中等规模具备区域优势；物业类型涵盖住宅，公寓，商业，综合性较强；整体属于较纯粹的宜居住区,项目总用地面积：83585.49项目总建筑面积：460400.73项目综合容积率：4.62项目绿化率：35.28%其中住宅建筑面积：295017.55公寓建筑面积：57222.45临街商业面积：32895.1地下建筑面积：72686.2其他公建面积：2579.43地下停车位：2050个地上停车位：640个,项目四至：东滨湘江
8、，北望万楼，南临湘潭三桥，三面园林环抱，整体素质较高,北面：金荣项目/水果市场,西面：三大桥引桥,南面：湘江/城市绿地,东面：铁路高架桥,项目周边环境：周边无高层建筑，景观视野开阔；靠江临水，无污染源，属城市稀缺生态栖息地，但北面的湘黔线铁路以及南面的三桥在交通上对本案造成了无法回避的影响,经过湘潭火车站的列车,湘黔线是一条重要的东西向铁路线，每天通车列次较多，火车鸣笛声对本项目业主未来的生活将造成无法避免的影响；同时本案临近三大桥，公路噪音干扰较强；这两个问题是本案无法回避同时又必须要去规避或者弱化的影响。,区位价值：城市双中心辐射焦点区域，占据三桥桥头堡位置，扼守城市西门户，与繁华河东隔江
9、相望,河西中心辐射焦点,本案,河西中心,桥头堡、城市西门户,河西是湘潭最老的城区，同时也是湘潭最繁华，商业环境最成熟，居住氛围最浓厚的区域，区域内有湘潭最核心的基建营商圈等，本案距此商圈仅2公里左右，享区域成熟之利好,本案占据着三桥桥头堡位置，是河西与河东之间的必经之路，昭示性好，同时也扼守着城市西门户，是城市的形象展示窗,城市发展正由单中心向双中心转变，本案属于双中心辐射的核心区域,交通价值：占据城市交通要塞三大桥，交通路网纵横，通达性高,湘潭火车站,本案西面2.5公里处是湘潭火车站同时也是城际轻轨站点，将为项目带来更加便捷的城际生活，交通通达性高，交通价值不言而喻。,交通要塞,三大桥是湘潭
10、最重要的过江大桥之一，是车流较为集中的交通要道，同时也是从长潭西线去往河东最直接最便捷的必经之路,景观价值：拥黄金一线/二线江景，湘江风光带等资源，景观价值突出，生态居住价值高，同时本案对面也有较好的景观面供观赏；北面铁路钢架桥也属于城市景观，具观赏性,湘江风光带意向图（部分）,本案,项目地块距离湘江生态景观带最近仅为：,100m,历史人文景点汇集如万楼、岸花亭、进士第，洗脚桥、东岳庙等,配套价值：外享区域大配套，内享社区3万商业配套，坐享15分钟成熟配套步行生活圈,公园配套,教育配套,医疗配套,商业配套,自身配套,逸夫小学、和平小学、湘潭一中、二中、四中、十一中等,中心医院、二医院,步步高、
11、康星百货、大洋百货等,雨湖公园、和平公园、白石公园,3.28万平米商业配套、幼儿园、社区服务中心等,10分钟生活圈,15分钟生活圈,地块商业价值排序:,（注：中原土地价值评判体系）,1,2,3,4,3,4,1,2,临街面三依托滨江风光带及城市绿地公园，能够打造出具有滨江特色的商业广场,临街面二不临城市主干道，周边无居住区，人流不易汇集，因此商业价值较低,产品分析：项目总户数2300，面积段在82.9平至182平，户型涵盖两至四房，其中三房占比达93.6%，是项目主要经济产品,产品价值分析：本案户型以中大户型为主，具有豪门血统，有条件将本案打造成城市新“豪门区”,182平米奢侈四房,136平米舒
12、适三房,片区规划价值：河西滨江新城是长株潭三市唯一以历史人文资源为特色的滨江风光区段，历史人文景观资源丰富，对提升本案人文景观价值有重要作用,规划区总用地面积为649.64公顷，包括城市建设用地和水域。其中，城市建设用地为625.48公顷，占总用地的96.28%；水域为24.16公顷，占总用地的3.72%。基于自然景观和建成景观的核心元素及其空间格局，形成城市景观结构。规划区域的城市景观结构及其核心元素可以概括为“两心三带五轴九节点”。,“两心”指依托白马湖和雨湖两大城市水域景观形成的城市景观中心同时也是城市的绿肺；“三带”指湘江沿线的滨江风光游览带、窑湾-城正街集聚的大量人文历史街区带、韶山
13、路沿线的现代风貌景观带；“五轴”指在宝庆路、大湖路、建设北路、泗洲路、和平路五条城市道路所形成的南部历史街区和北部城市旧城改造区的连接过渡纽带；“九节点”包括九天商圈节点、三大桥景观节点、一大桥景观节点、壶山景观节点、窑湾景观节点、文庙景观节点、关圣殿景观节点、民主路-白马湖景观节点、韶山路、车站路景观节点，这些节点结合九天商圈、窑湾、城正街风貌片区形成了城市的标志性区域。,项目规划价值：社区立面为西班牙风格，具有较强异域特色，点板结合的建筑布局，错落的天际线展现出项目的大气高端，公建配套较完善，整体规划较高端大气，具有品质感,项目在设计上充分利用了基地周边资源，采用因地制宜的布局方式和人性化
14、的结构特征，营造优雅的居住氛围，为居住者提供亲切宜人的空间感受。建筑设计上以点板结合的方式布局，同时采用具有西班牙风情的坡屋顶、塔顶等建筑设计细节，让项目充满异域风情，同时具有高端，大气的调性,隐性价值：周边拥有近3500平米的城市绿地，生态宜居价值突出，具备塑造成优质公园景观的条件，能够形成本案独具特色的“生态绿岛”价值，同时也能为项目实现出“户户观景、栋栋楼王”,本案周边高绿化面积约：3500具备塑造成为市民公园的条件，能够形成本案独特的生态绿岛价值，提升项目整体品质本案周边绿地环绕，使项目能够做到户户观景，形成栋栋楼王的价值感,隐形价值：2013年万楼新城的崛起，将助力区域经济的强劲发展
15、，拔高区域形象，提升区域价值，本案将成为首当其冲的收益者,湘潭市万楼新城的区位从宏观上属于“3+5”城市群发展主轴上的核心长株潭都市区，从微观上属于湘潭市的河西组团。它位于湘潭市雨湖区，河西老城区西北部，规划区范围为建设北路（潭锰路）以东，北二环线以南，湘黔铁路以北，湘江以西。规划区总用地面积约10平米公里。,万楼新城的建设分为起步区、近期建设区、中期建设区、远期建设区。建设上紧扣商业拓展区的功能定位，大力发展现代商贸和文化休闲产业，根据规划，今年10月份前，起步区内主体工程将基本完工，预计到2013年，万楼景区，文化广场，步步高商业MALL以及新城主干道等基础设施将基本建成,项目SWOT分析
16、,项目占据河西中心区域，同时是湘潭稀缺的“三角洲地带”三桥桥头堡位置，昭示性强，是城市展示窗，同时地块独立性强交通价值突出享受河西成熟完善的区域配套,地块北临铁路，南临城市主干道，噪音影响较大，是本案最大的劣势周边居住氛围不够浓厚，缺乏生活配套周边存在部分专业市场以及工厂企业，整体形象较差,河西是老城区，新的竞争项目较少，市场存在竞争机会点；万楼新城的建设对本案价值提升有一定利好,区域新建项目将对本案造成客户分流；宏观政策调控对市场将产生一定影响；,放大江景资源优势，完善项目配套，抓住市场机遇，合理规避政策威胁,外部价值,内部价值,项目价值体系构建,区位价值：河西中心辐射焦点区域，占据三桥桥头
17、堡位置，扼守城市西门户，与繁华河东隔江相望，同时属于城市稀缺的“三角洲地带交通价值：占据城市交通要塞三大桥，交通路网纵横，通达性高配套价值：外享区域大配套，内享社区3万商业配套，整体配套成熟完善景观价值：拥黄金一线/二线江景之资源，享三大市民公园之配套与湘江风光带，周边历史人文景点汇集，景观价值突出，生态宜居价值高片区规划价值：河西滨江新城是长株潭三市唯一以历史人文资源为特色的滨江风光区段，历史人文景观资源丰富，对提升本案人文景观价值有重要作用隐形价值：万楼新城的崛起，将助力区域经济的强劲发展，拔高区域形象，提升区域价值，本案将成为首当其冲的收益者隐性价值：周边拥有近3500平米的城市绿地，生
18、态宜居价值突出，具备塑造成优质公园景观的条件，能够形成本案独具特色的“生态绿岛”价值，同时也能为项目实现出“户户观景、栋栋楼王”,项目指标：总建面46万平，具备区域规模优势；物业类型涵盖住宅，公寓，商业，综合性较强；整体属于较纯粹的宜居住区项目四至：东滨湘江，北望万楼，南临湘潭三桥，三面园林环抱，整体宜居价值较高地块内部：地形方正，易于开发，临江面短，临街面长，景观视野受到一定限制；三面临路，一面临水，整体独立性较强项目规划价值：社区风格具有较强异域特色，点板结合的建筑布局，错落的天际线展现出项目的大气高端，公建配套较完善，整体规划具有较好的宜居价值,城市豪门生态宜居体,西城门户滨江人居综合聚
19、集地,从构建的价值体系可以看出，本案最核心的价值就是稀缺的江景资源价值。但是单凭江景资源价值，本案能否实现其应有的价值呢？本案又能否从容突围区域竞争市场，并成功打造城市新豪门区呢？,寻找市场竞争机会,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,2010年湘潭商品房价格走势,2005年-2010年10月湘潭商品房供求走势,调控下的市场大势：湘潭房地产市场受政策影响较小，规模逐年扩张，房价保持了稳定持续上涨势头,2010年，湘潭市商品房供应206.8万平米，为09年全年供应量的1.64倍（09年商品房供应12
20、5.81万平米）；其中商品房成交面积达215.7万平米，较09年增长近30%；供求方面，2010年供求系数为0.96，市场持续供不应求；2010年，湘潭房地产价格持续稳定增长，12月商品房成交均价涨至3084元/平米,1、区域地段相似；2、规模相当；3、推售时间重叠；4、产品面积段类似；,竞争对手筛选的四大原则,竞争对手锁定,一级竞争对手：香樟园南院白石古莲城宜华湘江名城,二级竞争对手：建鑫城国际东方名苑中地凯旋城,市场竞争分析锁定竞争对手,白石古莲城,香樟园南院,盘龙名府,盘龙御景园,建鑫城国际社区,东方名苑,中地凯旋城,宜华湘江名城,本案,香樟园南院10.9万平米高尚社区；产品涵盖两/三/
21、四房，面积段90-145平米；二期将推3栋约3万，预计今年5月份开盘,以春夏秋冬四季命名组团园林，四季常绿；,大规模社区配套商业，综合会所提升社区档次,约42%超高绿化率，精心打造河西品质高尚人居社区,规划配套分析：规划有四季花园园林，商业中心，综合会所；整体规划一般，无明显特色,四房：141.76,两房：92.34,三房：132.88,户型方正，全明户型干湿分区，动静分区主卧飘窗设计；客厅朝南，带大阳台,卧卧朝南，采光面大主卧带独立阳台，衣帽间，体现户主尊贵地位4.5米宽客厅、餐厅横厅设计，采光足共卫靠近厨房，远离次卧，实用不便,4.5米宽客厅、餐厅横厅设计，采光好卧卧朝南，带独立阳台或飘窗
22、干湿分区，动静相离，私密保证,产品分析：户型中规中矩，无入户花园，且缺乏创新与亮点，部分户型存在硬伤，户型难以与本案抗衡,香樟园南院：两房产品通透性好，双阳台设计，中规中矩，景观价值低，且面积浪费多；三房产品缺少创新，附加值较低；本案两房：面积更经济紧凑（87.9平以下），舒适度高，附加值高，竞争占优！本案三房：创新与灵活度高，附加值高，面积紧凑实用，竞争占优！本案四房：豪华尺度，180平以上；客户更高端,优势分析（+）,劣势分析（-）,一期已经入住，社区居住氛围更浓厚社区规划配套齐全本土品牌开发商，品质信得过,片区属于老城区，交通等市政配套落后户型缺乏创新，没有亮点，且存在硬伤缺乏突出的外部
23、优质景观,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与香樟园南院在区位，配套上竞争持平；本案规模、景观更优，因此本案可从规模、景观上进行对抗。,白石古莲城：百万级双景中式物业，河西高端品质豪宅；目前售价4000元/平米，在售产品130平三房，170平四房，目前在售一期夏荷里组团；二期下半年预售,白石古莲城,本案,规划开发：项目分四期开发，目前开发的为一期，共8栋，为18-29层小高层、高层，塔式、板楼相结合,项目整体分析四期开发，分别为夏荷里、松竹里、滨湖园、枫林园四组团，目前开发一期夏荷里组团；一期共7栋18-29层高层建筑，板式，塔式相结合；目前推出楼栋为E、F、H栋；规划上采取人车分流设计，中央水
24、景园林；,产品分析：一梯两户/两梯四户，大尺度公园景观豪宅，一步式阳台设计，室内即使可欣赏户外美景,大客厅、大卧室设计，舒适宽敞；户户入户花园设计弱化观景阳台，增大客厅面宽及面积，将景观引入室内；一步式阳台，双层挑高；,95-101平两房,173-177平四房,127-139平三房,板楼设计，户型通透入户花园设计，附加值高卧卧朝南，卧卧带飘窗设计,大客厅、大卧室设计，舒适宽敞；弱化观景阳台，增大客厅面宽及面积，将景观引入室内；一步式阳台，双层挑高；,白石古莲城：二房、三房、四房以宽舒见长，尺度阔绰，注重利用公园景观与江景利用；高度舒适性；本案两房：舒适度高，附加值高，竞争占优！本案三房：创新与
25、灵活度高，附加值高，面积紧凑实用，竞争持平！本案四房：户型中规中矩，创新不足，竞争不占优势,优势分析（+）,竞争对抗策略：本案与白石古莲城相比在规模、景观、产品上暂时稍弱，在地段，配套，江景资源上优势明显，可放大优势，进行针对性对抗,规模大盘稀缺白石公园景观物业稀缺江景物业内部中心园林景观稀缺的中式现代建筑,劣势分析（-）,属于旧城区，周边环境形象一般交通线路少，出行不甚便捷四房产品面积偏大，总价过高一步式样阳台设计，赠送率不高,竞争对抗策略,湘江名城：体育公园物业，160万江景大盘；粤派实力开发商宜华集团代表作；目前开发一期产品，与本项目全年竞争,规划配套分析：通过沿江建筑错位排布，最大化利
26、用江景资源；利用体育馆等市政配套，将项目打造为运动健康体育地产项目，外部资源内部化，实现项目价值,体育馆,项目主入口设置在体育馆对面，有利于利用体育馆配套，将外部配套资源内部化，实现项目价值,通过内部中央水景园林打造，提升周边别墅、洋房产品价值，弥补外部资源不足,产品设计：欧陆新古典主义风格；户型设计大气，尺度舒适；以三房为主打户型，产品极具竞争优势,132.17三房,餐厅与客厅相连，南北通透，空气流通顺畅主卧与次卧步入式落地窗设计，展现尊贵南向观景阳台与北向生活阳台设计，空间明朗,4.7米超大开间客厅，尊贵专享；餐厅与客厅相连，南北通透主卧270全景窗设计，品赏四季美景；私家空中花园设计，品
27、味休闲北向次卧270拐角飘窗设计与南向次卧飘窗设计，空间更为开阔,163.4四房,双阳台,入户花园,观景阳台,83.5二房,优势分析（+）,劣势分析（-）,160万平米规模社区；占据城市有利地段；拥有一线江景，物业类型丰富；以运动为主题，走体育地产发展模式,江景资源利用率较低；项目整体缺乏特色和亮点；项目整体档次受运动主题影响,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与湘江名城相比无明显特殊优势，但本案同样拥有一线江景，因此本案在园林打造、江景利用上若能够有所创新与突破，以及通过具有特色的主题打造，将能够实现与湘江名城的抗衡中占优势,东方名苑市府品质楼盘标杆；在售二期1、2、3、6栋房源，约8.7万平
28、米，产品面积89-190平米，预计今年4月将推出4，5栋房源,本案,二期配套丰富，包括1.2万平米会所、泳池、健身房等公共配套，15万平米商业，以及中心1.8万平米的湖景资源，项目依旧是湘潭首屈一指的标杆之作。,占据湘潭市府央区核心地段，坐享区域顶级配套，整体档次高,规划配套分析：二期以公园居为项目主题定位，规划有1.8万平米中心湖景，以及1.2万平米公共配套，15万平米商业,中心湖景,商业,会所、健身房,自身配套,周边配套,市政府、市委、人大、政协湘潭电视台、房产局湘潭大剧院、东方红广场、湖湘公园步步高、红旗商贸、建鑫家居广场、建设银行、工商银行、农业银行湘潭第六医院、妇幼保健院,1.2万会
29、所配套15万商业配套1.8万湖景配套社区幼儿园、篮球场,产品分析：产品面积跨度大，在89-190平米之间，户型以两房三房为主，赠送面积大，户型设计合理，产品竞争力强,B型：两房106平米,A型：三房139平米,C型：三房134平米,D型：三房143平米,户型中规中矩，主卧带独卫；户型舒适尺度大，但面积浪费多；动静分区不合理，性价比低；,户型中规中矩，主卧带独卫；客厅餐厅一体，舒适尺度大；阳台进深大且开阔,户型中规中矩，主卧带独卫；双阳台设计，舒适性强；落地飘窗设计，凸显产品价值；,户型中规中矩，主卧带独卫；三景观阳台，双飘窗设计，创新十足；超大客厅，衣帽间，储藏室等设计提升产品价值,东方名苑：
30、两房产品中规中矩，缺乏亮点，性价比低；三房舒适尺度较好，创新点多；四房较奢华，面积尺度，同时面积浪费也多，缺少创新亮点；本案两房：舒适度高，附加值高，竞争占优！本案三房：创新与灵活度高，附加值高，面积紧凑实用，竞争持平！本案四房：户型方正大气，产品拥有空中花园，附加值高,竞争占优！,优势分析（+）,劣势分析（-）,占据市府中央核心地段，区位价值与配套优势明显；内部湖景资源与周边公园配套使项目景观价值突出；一期销售的“叫好叫座”，使项目品质与品牌形象深入人心,产品以大户型为主，面积尺度大，总价高，浪费面积多；户型缺乏创新，性价比与附加值不高；,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与东方名苑相比在区位
31、、规模、配套、品牌影响力上全面处于下风，仅能在景观资源上保持一定优势，因此本项目还需进一步放大景观价值与优势，同时在产品级园林上有所突破。,建鑫城国际150万平米城市综合体大盘。目前在售二期5号栋，10号栋约300套左右，以公寓、两房、三房产品为主，预计5月份将推出2期剩余产品,建鑫国际社区二期共12栋小高高层产品，目前在售5/10号栋，以公寓与高层住宅为主，户型以两房三房为主，面积段在79-135平米之间,1期,2期,3期,4期,（待开发）,（待开发）,高层住宅+专业家居商业,高层住宅+商业+写字楼,本案,规划配套分析：项目规划有9000平米市政广场，东南亚风情园林，人人乐超市，以及酒店与写
32、字楼，公寓等，整体上属于新城综合体项目，周边配套完善，项目综合素质较高,东南亚风情园林云顶雅境,市政广场,酒店与写字楼,自身规划与配套,人人乐超市、崇尚百货东南亚风情园林、空中游泳池棋牌室、健身中心、SPA、桑拿咖啡沙龙、红酒品鉴屋,周边配套,一期成熟配套商业中国银行、农业银行、交通银行车行（雪佛兰4S店）宝塔医院湘潭职业技术学院、火炬小学,一期商业,产品分析：产品线丰富，涵盖两/三/四房，面积段跨度在79-140平米，户型设计合理，具有创新性及高舒适性，性价比及附加值均较高，产品竞争力强大,83平米两房,109平米三房,140平米四房,产品方正实用，布局合理户型舒适尺度较好，但缺少灵活与创新
33、；阳台面积较大，景观价值较好；,产品功能分区合理，紧凑实用；户型舒适尺度较好，附加值较高，赠送入户花园，大阳台，拐角飘窗等；,户型设计较为奢侈，舒适尺度大；多阳台，入户花园设计，提升了产品的附加值与性价比；产品具有较强的灵活性与创新性；,建鑫城国际：二房周正实用；三、四房户型周正，赠入户花园，飘窗，户型舒适度高本案两房：面积更紧凑；本案三房：创新与灵活度相对低，无竞争优势！本案四房：豪华尺度，180平以上；客户更高端,优势分析（+）,劣势分析（-）,城市综合体大盘，影响力较大；地段优势较明显；各种生活配套完善，综合素质高；物业类型丰富，吸附力强；东南亚风情主题园林，独具特色,产品以大户型为主，
34、户型设计上存在不足，得房率低无强势景观资源,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与建鑫城国际社区相比在规模、配套、产品上处于下风，仅在景观上具有优势，因此可通过一线江景实现竞争差异化，体现优势。,中地凯旋城法国风情贵族生活住区。项目分三期开发，目前在售二期共11栋，约600套左右，建筑面积4.5万平米，预计销售周期将持续到2011年下半年,项目共分三期开发，目前一期售罄，2010年10月31日二期开盘，产品主打50一房，105、111三房，36000法式园林随着呈现，,本案,规划配套分析：规划有3.6万法式风情的中央皇室园林，以及凡尔赛广场，一期8000平米商业也逐渐成熟，周边配套也较为完善，项目
35、整体素质较好,3.6万平米中心园林,二期规划及配套,项目规划有3.6万平米皇室园林以及一期8000平米商业，同时凡尔赛广场、香水广场南北呼应，胜利女神广场、皇冠水景广场、水世界广场点缀其间、错落有致。埃菲尔园、凡尔赛园、塞纳园、雨果园四大组团将完全展现法式风情生活,产品分析：产品主打一房和三房户型，面积段在50-133平米之间，以紧凑实用为主，整体中规中矩，功能分区合理，但缺少创新亮点，产品附加值较低，竞争力较弱,105平米三房,111平米三房,户型紧凑实用，分区合理；产品缺少创新与亮点，附加值较低；,户型紧凑实用，分区合理；产品呈L型，是产品一大缺陷；产品缺少创新与亮点，附加值较低；,二期,
36、优势分析（+）,劣势分析（-）,稀缺的法式异域风情生活社区；占据城市有利地段；有成熟的园林实景展示；周边配套较为完善,产品设计单一，产品线不够丰富，户型存在缺陷；项目整体缺乏品质感,竞争对抗策略,竞争对抗策略：本案与中地凯旋城相比最核心优势在于景观，若本案在园林打造上也能够有所创新与突破，将全面压制中地凯旋城,区域典型项目产品综合对抗分析市场仍然缺乏具有特色主题的项目，本案除地段、配套、景观具有一定优势外，规划、品牌、产品等其他方面素质不占绝对优势,区位,规模,配套,定位/主题,园林,产品,区域典型项目产品对抗分析本案需通过放大景观、地段、配套上的优势与价值，才能与竞争项目实现有利抗衡,本案属
37、于资源型楼盘，基于市场竞争分析，本案差异化竞争突破方向在园林景观、定位或主题上,推售时机初判：4月-8月市场集中放量，市场竞争相对激烈；8月-9月市场存在供应窗口期，建议项目在工期条件满足的前提下于8-9月上市，以避开市场竞争激烈期,2011年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,两房：84套三房：600套四房：40套,宜华湘江名城,东方名苑二期,盘龙名府君泽府,建鑫国际社区二期剩余产品,中地凯旋城二期,白石古莲城夏荷里组团剩余产品,放量初始,集中放量，持续销售阶段,余量消化,一房、三房约242套,一房、三房约262套,香樟园南院8/9/10号栋,76
38、-147平米两-四房，约350套,90-145平米，两至四房约220套,2011年4-9月区域竞争市场预计放量：两房约250套；三房约800套；四房约400套,89-190平米；两至四房约648套,二房、三房、四房约200套,数据来源：项目组实地调研+中原研究中心,注：本数据为调研所得，与实际数据存在误差,市场竞争分析小结,市场仍然缺乏具有特色主题的项目，本案除地段、配套、景观具有一定优势外，规划、品牌、产品等其他方面素质不占绝对优势,4月-8月市场集中放量，市场竞争相对激烈；8月-9月市场存在供应窗口期，建议项目在工期条件满足的前提下于8-9月上市，以避开市场竞争激烈期,市场竞争启示：单凭江
39、景价值本案难以形成市场竞争优势，因此本案还需找到其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案另一极价值，实现市场竞争突围。,如何找到本案的另一极价值？,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,客户洞察方法,调研方法：深度访谈调研时间：2月15日-17日，共计3天；参与人员：袁建平、王作楷、尹灿访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经理（或策划、销售人员）；访谈数量：深访近20位潜在客户；其他竞争项目客户20位,深访的潜在客户：1、包括在周边楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户、
40、以及置业顾问；2、本地居民；3、中原在湘潭项目前期积累客户资源；深访的销售经理（或策划、销售人员）：包括湘江名城、白石古莲城、金侨城、东方名苑、建鑫城国际共计10个楼盘。,66,客户深访,基于本项目属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到“本案对位的客户群体及置业需求”。-下面截取了4个典型客户的深访情况。,注：客户资料为开发商提供,样本典型客户访谈代表分析一,样本典型客户访谈代表分析二,样本典型客户访谈代表分析三,样本典型客户访谈代表分析四,姓名：姜美娜联系电话：1589852xx27职业：金荣世纪外滩置业顾问访谈要点：1、滨江新城，是目前政府大力规划与发展的地区，其发展潜力与投资
41、价值均较高，是与万楼新城并驾齐驱的市府重点规划，该地区未来升值潜力很大，投资环境优越；2、目前片区内产品供应量较少，各项目整体层次较低，河西属老城区，新项目较少，目前河西区域还在不断外拓；3、这边的客户对价格的敏感度最高，对于户型和景观也越来越看重，总的来说比较实际，思想还是比较传统，但是引导空间很大。4、三桥这边未来的规划比较，而且有江景资源，湘潭具有江景资源的项目不是很多，而且这个地段也是比较好的，所以未来的发展前景比较好,姓名：罗红联系电话：1376221xx05职业：白石古莲城置业顾问访谈要点：1、目前在售的产品以130180平米的三房、四房为主，大社区，均价3800元/平米，客户对于
42、区域价值认知度高，接受度尚可，购房主要以改善型置业因素为主；2、成交客户主要为大企业职工，且整体文化层次较高，收入稳定，购买力较强，且追求生活品质与尊贵感；3、市场上真正意义上的高品质楼盘还是比较少，公园物业的价值对于湘潭人来说非常重要。对他们的吸引力也是比较强的。,业内人士访谈实录一,姓名：石正联系电话：1387316xx26职业：九华新城策划师访谈要点：1.目前市场发展稳定，均价不高，但是受政府政策的促进以及河西整体环境改善等利好作用，未来发展较好2.目前客户购房置业的主要关注点还是集中在价格，户型，配套这几点上。完善的配套与好的环境加上不错的产品最能吸引客户的眼光。3.目前在售的几个楼盘
43、如东方名苑，纳帕溪谷等相对来说品质较高，配套也比较完善，河西这边大盘较少，只有白石古莲城，竞争相对较弱，同时价格上涨空间也比较大；,姓名：彭熙联系电话：1380749xx14职业：湘江名城销售经理访谈要点：1.来这边置业的客户分布区域很广泛，以企业职工，政府公务员为主，省内外的客户也有很多，大家都很看好这里的发展前景，其实客户的要求很简单，有品质感，舒适，价格合理对他们的吸引力很大，我们项目有体育公园，白石古莲城有白石公园，东方名苑也有公园，公园物业的价值越来越来被市场客户所认可和接受；2.区域的客户整体素质很高，对于居住环境与品质有较高的要求，生活的舒适性与便捷性也是客户会重点考虑的因素，同
44、时也不乏对于时尚，尊贵享受的追捧与推崇。但是目前符合客户心理需求的项目较少，多数产品以普宅为主配套以商业，与客户心理距离较远；,业内人士访谈实录二,关键词：噪音，景观，配套，公园,倾听本地居民心声,阻碍“项目定位提升，调性拔高”的现实因素,项目处在三桥与铁路湘黔线之间，噪音污染较严重，影响了客户置业行为,一线江景资源利用率不高，江景观景面较窄，同时江景资源也存在枯水期，因此江景资源并不能形成本案的核心竞争力,居住氛围较浓厚，但周边环境档次较低，生活配套尚待完善，公建配套较缺乏，与河西中心地段有一定距离,铁路高架桥离我们住的这边太近了，而且每天的火车车次比以前更多了；三桥上的交通流量很大，经常有
45、大货车，大客车经过，噪音影响很大,万楼新城和新景那边滨江风光带已经在动工了，但是我们这边还没有消息，虽然周边历史景点很多，但是没有一个像样的公园,新景那边有个步步高，那里人比较多，基本上附近的居民都会去那边买东西，其他就没地方了，平时想要娱乐下要么就只能区市中心，要么就只能去江边上走走了。,客户置业需求的敏感点分析,价格仍是影响主流客户的关键因素,客户需要看见实实在在的景观,地段是影响客户置业的重要因素,价格是客户最关心的因素，但不是必要因素，本案在定位需要寻找到对位的客户群，这群客户的置业敏感点将在景观，配套，地段上,在景观的打造上，不能单纯的依靠江景资源去提升项目价值，拔高项目形象，需要通
46、过其他的景观打造，从概念、实景上下功夫,本案在地段优势比较明显，三桥是由长潭西线去河东最近的必经之路，本案处在西城核心门户位置，是城市形象的展示窗口。,从客户洞察分析来看，在面临市场竞争，现实存在的不利因素的前提下，本案单纯依靠江景资源及整体规划，是无法形成项目核心价值力的。从投入成本，市场接受度，客户置业需求分析，以及项目实际操作的便利性考虑，我们需要找到一个能够实现并被认可的项目价值，作为本案核心竞争力的重要组成。,客户洞察启示,项目核心价值建立的思考,本案核心价值：江景资源价值,基于本案的核心价值、市场竞争思考、客户洞察三个维度的思考，本案的另一极价值是：,生态公园宜居价值,市场竞争启示
47、：单凭江景价值本案难以形成市场竞争优势，因此本案还需找到其他的项目价值构建成项目独特的价值体系，并整合项目所有的资源价值，形成本案独有的价值发展模式，实现市场竞争突围。,公园物业价值是本案易于实现，同时也是市场发展较为成熟，较为认可的一种物业发展价值！,客户洞察启示：,在面临市场竞争，现实存在不利因素的前提下，本案要形成项目真正的核心价值力还需要找到一个能够实现并被认可的项目价值，作为本案核心竞争力的重要组成。,本案的两极核心价值,两极核心价值,江景资源价值,公园物业价值,一/二线江景、滨江风光带,三大市民公园/内部景观公园,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目本体分析
48、市场竞争分析客户洞察项目整体定位项目价值优化建议项目营销策略建议,本案公园物业价值的狂想,生态宜居价值无可替代,顶级的房子并不难得，位于城市中心的天然的河流、天然的森林、珍贵的土地才是稀缺的资源，而且价值往往随着时间的推移更加历久弥新。在世界知名的大都市里，其城市公园的四周往往也是高档住宅的热土。接近自然不仅是身体的需求，也是人类心灵的渴望。每两秒钟，一片足球场大小的森林就从地球上消失。绿色、环保的主题日益被提上日程，在全球化的保护生态环境大潮中，有氧、健康的生活方式也成为现代都市所热衷追逐的生活方式。而作为城市中有限的自然资源，其价值也随着城市的发展水涨船高。公园物业价值，已经成为了城市低碳
49、、低压、低调、环保、健康生活的代名词,私享专属的公园生活,本案公园物业价值的狂想,本案公园生活相比湘潭其他公园物业最大的不同在于其私有、专属的特点。如湘江名城打造的是非真正意义的体育公园；白石古莲城、东方名苑依靠的是城市的市政公园，都并非私有公园。而本案三面的绿地公园属于本案的配套公园，是针对本案而精心打造的，能够为业主提供一种私享的、专属式的公园生活体验,无法复制的城市稀缺资源,本案公园物业价值的狂想,在繁华的城市中心，稀缺的山水就是一种稀缺的资源。一来这种资源不可再生、屈指可数并日益减少；二来这种资源又是人们所热衷追求的生活方式，那么它的价值可想而知。本案占据着稀缺的江景资源，也占据着城市
50、的公园资源，项目的价值也随着高涨，价值发展潜力巨大。从另一种层面来讲，谁占据着无法复制的城市稀缺资源，谁代表的就是城市的价值巅峰和高贵性！,城市豪门圈层的焦点,本案公园物业价值的狂想,公园物业，天然豪宅，公园与豪宅总有着不解之缘。从纽约中央公园的上东区到伦敦海德公园的海德公园1号，公园物业早已成为豪宅的不二的代言人，为更多城市居民的公园化居住提供了无限的想象空间。无论纽约中央公园，还是伦敦海德公园，不再是单纯意义上的富人区，而是一个具有高品质的豪门区域，这个区域应该具有特殊的人文气氛、深远的历史纪念、明确的身份象征以及绝对的生活享受。依公园而居，是城市品质与品位的代表，隐隐概定出上层豪门阶级的
