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1、中国古灯饰出口美国营销方案,中国古灯饰出口美国营销方案,Outline:一.概述二.市场分析三.国际营销策略四.市场计划五.市场效果控制,一.概述,随着奥运会的成功举办，中式风潮席卷全球，各领域纷纷将中国元素纳为创意源泉,例如中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、武术、竹子、亭子、灯笼等中式风格装饰。因此将灯饰与中国元素结合，能将经典与时尚的碰撞发挥得淋漓尽致，使得灯饰显得更为明朗宽阔、大气奢华。纵观全球，国际照明灯具产品市场主要可分为四个美国、欧洲、日本及其它地区，其中美国历来是最大的一个，同时也是中国灯具产品出口的主要市场之一。美国是一个移民国家，融合了世界各国的文化，再加上国家制度政策的
2、相对民主和自由，铸就了美国人热情大方，喜好多元化，渴望无拘无束的个性。因此他们的生活质量普遍比较高，审美眼光独特犀利，在购买灯具的时候很注重灯具与房子装修风格和家居的和谐搭配，把自己的空间装饰得高贵、典雅。从美国经济水平上看，他们去年的人均GDP就达43995美元，是中国的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消费潜力和城市人的高端审美品位，也在一定程度上决定了高端产品成为灯饰消费市场的主体。,二.市场分析,2.1 SWOT分析,二.市场分析,2.2 消费者分析,二.市场分析,2.3 产品分析,二.市场分析,2.4 企业和竞争者分析,三.国际营销策略,3.1 市场目标,企业希望通过出口具
3、有中国传统文化特色为外观的灯饰到美国市场以获得美国高收入层次这一细分市场的市场份额：通过专业化的集中性营销进行侧面进攻市场，在确定产品形象，提高产品的知名度的同时稳定其产品外销其市场份额。从而逐步拓宽市场，以寻求最终利润的实现。企业也旨在把中国文化融入作为生活必需品的灯饰中，既融合文化差异，也能把中国传统的历史发展文化以现实事务的依附形式传达，弘扬海外。,三.国际营销策略,3.2 目标市场策略,三.国际营销策略,我公司在进入美国市场时已确定要将具有“中国古典风”的高档灯具作为投放市场的对象。为创立此产品的品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者追求中国古老传统文明的需求和对“中国元素”的偏爱
4、心理意向和行为方式，我公司的产品定位策略体现在了灯具的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面。灯具的构造与形状是由对“中国元素”研究甚透的设计师设计，而材料则都是应用高科技含量、环保的材料，力求其性能在同行业内的同类产品中能够首屈一指。在命名方面，我们将采用世界第29届奥运会开幕式中，张艺谋导演运用的“和”。商标设计则将充分融合“和”字，以最最古老的篆体出现，充分突显出其奇特性。至于包装，在考虑产品外观豪华形象的同时，我们会兼顾“环保”因素，做到在向消费者传递产品的同时，也向他们传递我公司“环保”决心。最后，在价格的设计方面，我们将会巧妙地运用各种定价策略，使产品以古典、奢华
5、、惊艳、高贵、物有所值的形象走进消费者的心中。,3.3 产品定位策略,三.国际市场营销策略,3.4 产品价格策略,由于我公司的是新产品上市，目的在于渗透美国高档灯具市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，亦即高市场占有率为我们的最主要目标，营销利润为次要目标。因此，我们将首先采取渗透定价策略，但这并不会影响我公司产品高档品牌的定位。因为，刚进入美国市场时，我们的灯具就算价格相当比较低，但也一定会控制到在当地高档灯具价格水平线上来回波动50500美元的范围内。而当到了经营期间，即便价格已经确定，我们仍会设定如下“收放自如”的弹性价格管理策略：1声望定价；2统一定价；3
6、折扣与折让；4运费负担,三.国际市场营销策略,3.5 分销策略,我公司出口的灯饰面向美国收入中上家庭，同时采取渗透定价以迅速打开市场，竞争对手以国外灯饰品牌、中国出口美国的灯饰企业及利用新能源为核心技术的灯饰企业为主，因此与国内中间商中的联合外销机构合作是初期较为合理的做法。同时，对于国际分销渠道的选择中，应缩短渠道长度、适当拓宽渠道宽度。,我公司的渠道管理策略除了着眼于决策6C（cost,capital,co-ntrol,coverage,character,contin-uity）外，将重点把握分销目标的完成及中间商的沟通。由于我公司希望能尽快打开美国灯饰市场，迅速占领一定市场份额并提升产
7、品声望、树立品牌形象，因此我们将制定较为细致的工作日程表，并建立完善的测评体系，以便随时了解当前营销情况。,三.国际市场营销策略,3.6 广告诉求策略,三.国际市场营销策略,3.7 整体传播策略,四.市场计划,活动实施计划,联络处主要是作美国市场调查，向国内提供信息，以及代表企业联系美国客户三项工作。并向企业提出美国市埸开拓方案。联络处要了解的八个主要问题包括：灯饰在美国的市场容量，目前美国市场上灯饰的主要来源地、品牌及市埸价格，以及其营销方式、渠道与经销商，中国灯饰及企业（含华商）在美国的经营情况，美国政府对该商品有什么特别的管理法规，灯饰行业的主要商会团体与主要活动，主要展览，时间、地点与
8、规模，以及行业主要的报刊杂志。,办事处是相对于联络处功能的提升。这是企业在美国的窗口，是开拓对美商务的必需。它除有联络处的功能之外，还可以代表企业开展各种业务，承担以下八项主要工作：如协调当地分销商、样本广告发放、样品展示、参加商展、谈判合作、承接订单、接待国内企业访美、安排美国客户访华。,有上面两步的工作基础，也就是既了解了美国市场，又有了客户，并可以预计达到一定的业务量。企业进入美国就可以迈出最重要的第三步，在美国设立分公司。一方面可考虑改变分销渠道，可在各大城市建立连锁专卖店，一方面既可以体现我们产品是高档产品的地位，一方面有利于树立企业形象。从美国分公司的今后发展考虑，公司员工的本土化
9、十分重要，从事销售的更要雇用美国人。,四.市场计划,营销预算,营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分。根据过往数据，美国灯具及其相关产品对进口的依赖性日益增强。从1971年到1997年，进口产品占总销售量的比例由2.6%上升到21%，2002年达到24%。2002年美国进口中国灯具总值已接近16亿美元,占美国照明产品进口总额的60%以上，我们推测预计到2012年美国进口中国灯具总额达40亿左右。企业力争在能够取得中国进口美国灯饰20%的市场占有率。由于缺乏美国方面灯饰行业的销售数据，我们用中国的灯饰行业为参考，推测企业在美国的利润率，大概为4%，根据我们的目标市场占有率，一年大概能够赚取3千万美元。,五.市场效果控制,五.市场效果控制,采用程序化控制预算：确定在一年内对人、财、物等方面的短期指出及其来源。根据项目或任务的具体情况在各部门中分配资金；对各部门之间的生产能力和供给进行计划和协调；对各部门的业绩进行评估；各部门之间进行信息沟通和信息交流。采用职能报告制进行有效的控制。包括公司的各种财务报表、有关销售的各种报表、有关材料采购的各种报表、有关生产的各种报表以及内部员工表现总结、当地政治经济情况报表等。,市场发布控制,Thank you for your attentions!,
