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1、*新首钢国宾壹号 营销策略沟通方案,大家顾问观点“为使命而战”今天的提案与以往的营销策略提案完全不同，国宾1号是个非常难得的项目，占地约60万方的超大规模、1.0以下的超低容积率，位于宜昌极具发展看点的夷陵区、处于夷陵区最有非常潜力的发展大道沿线，但是项目本身又面临恒大绿洲、清江润城以及开发区其他项目的直接挑战（高端产品则面临更大范围的客户分流现状），因而，国宾1号事关2011年5月启动区开盘、事关约80多万平米整个项目的完胜、事关项目品牌在宜昌的市场地位、事关新首钢在宜昌的地产战略布局；因而，今天的提案与使命有关，我们需要为使命而战；,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,报告构架ar
2、chitecture,关于认知的两个层面*项目本体的界定*年度目标的设定,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,*项目本体的界定本案从地理位置、交通通达性以及天然资源等方面均属中上等。从产品规划来看，会展、酒店、商业和住宅构成复合型物业形态。从规模来看，占地一千多亩，建筑面积约80万方，属城市级大盘。综上所述：其区域为城市副中心之发展方向，其产品为独创平台之上的综合体物业，其规模为城市大盘。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“以会展经济为核心驱动力的城市政经级高端物业”从稀缺性、话题性和高域嫁接三个方面进行考量，项目本体的营销界定如上。在此基础上将项目产品线划分为两大类。1类
3、：由会展、酒店和独栋别墅三类作为项目的三个价值顶点，赋予其“提升项目整体价值”的使命；2类：由高层、洋房、叠拼和联排等组成项目现金流产品，赋予其“快速回笼资金和保证开发有序进行”的使命。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,*年度目标的设定一期推出可售产品分布如下：别墅类为70985，洋房类为5395，住宅类为53933。在别墅产品的比重中，独栋和联排分别占了3万方，其他为叠拼。在年度目标值之下，产品的销售率以及销售价格线是可以根据营销要求进行适当分配的。关键是营销的要求如何？,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“定量之下的变量科学分配”启动区的产品的价值水准跨度较大，且产品
4、线较多。从项目整体价值实现的角度来看，大盘规律要求产品不能放在第一线。即整体价值进入市场是成功大盘运作的不二法则。所以，假设5月开盘，其为数不多的两、三个月的营销推广一定不是以产品为核心的，而是基于项目整体的营销定位，即“以会展经济为核心驱动力的城市政经级高端物业”的造势。在年度目标的分解上，别墅产品作为价值顶点产品，其使命在于提升项目整体价值，对外出售建议在启动区销售中期，有利于其本身价值的实现。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“分货品的价值和价格提升”对于目标货品的分解如下：1、住宅和洋房完成更高的去化率和更高的财务表现；2、别墅产品以附加值和其他手段促进良性、平稳去化。考虑
5、市场对产品的接受度差异，其核心思路为通过对于普通产品的更高溢价来分担别墅产品的财务风险。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,关于难点的两个前提*基于本体和目标两个认知的基础之上；*站在营销的角度。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“难点1：国宾壹号如何面对双向市场的竞争？”既然项目要实现更高的价值和溢价，则必然会面临诸多的市场对比和竞争。以下两方面，首先，是开发区的直面竞争，如恒大绿洲和清江润城等，他们有先入为主的优势和之前市场的积累基础，如何去对应其价格竞争？其次，是别墅产品所面对的全市或更大范围的竞争，如沿江大道富人区的江景大平层产品等，在更小众的市场争夺有限客户，势
6、必会更加残酷。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“难点2：如何解决会展和酒店的开发后置导致的信心不足？”既然项目的价值是基于会展经济所带来的全新生活方式，而会展中心的工程节点则是一期和二期的衔接点，酒店则在三期的中期才会呈现，那么启动区所承担的项目整体价值如何能让市场信服？,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“难点3：板块的相对弱势效应怎么规避或消除？”既然项目要立足城市层面去树立起市场地位，则项目与板块的交互关系必须要形成，即项目要成为拉动区域板块整体向上的价值体，改变惯性认知的难度很大，怎么做？,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“难点4：怎么化解别墅产品销
7、售面积和总价太高的难题？”以独栋别墅为例，其面积400800不等，而地下面积从200-490不等，地下面积计入销售面积中，按1万的均价来计算，其总价超过1千万。在别墅产品的发展趋势中，地下面积的处理和整体面积的控制都有成功的经验，本案别墅产品的设计与市场有着较大的距离，势必导致消费障碍。营销有什么手段可以消除这些抗性？,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,关于突破*提出“关系营销”的新方法论*围绕上一部分的核心难点一一进行解决沟通,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,“关系营销”的解释带着竞争对手、产品线、客群接受度、价值与价格四个层面的难点进入到营销核心策略部分。我们提出“关
8、系营销”的手法，去探讨项目营销所面临的难点。就如同一个人陷入困境，则一定是其与时间、空间、人、事的关系发生了问题。大家顾问认为：国宾壹号的所有难点都基于项目如何去梳理和准确判断其自身与其他的关系。以下，我们以“再认关系”和“再造关系”的方式去解决核心难点，找到项目的突破口。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,1、我们的竞争对手“比卖点的对抗关系OR合作共赢关系？”单从某一产品来看，项目极容易陷入其他项目的挤压当中。无论是价值点还是价格都是比卖点的对抗关系，如果出现这种关系，则本案会出现大量的客户分流，且其80万方的大盘面临的4、5年左右开发周期，市场跟随者会逐渐增多，风险会更大。所以
9、，我们要结合自身产品规划和区域价值，通过营销形成清晰的市场区隔，在某一领域形成领导者，建立市场话语权。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,推广策略核心要点“城市会客厅约80万方国际名流领地”城市会客厅的概念：一出于本区域的门户特征和形象大道，二是源自项目自身规划的以会展和酒店为主体的城市新商业、居住中心的理念，所以项目本身不仅仅是住宅或者商业或者其他，而是一个大的交流平台，我们要拔高这个平台的份量和价值；国际感：更好的宜昌一定是更国际的宜昌，本案国际化路线是很明确的。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,2、我们的产品线“价值摆放的并列关系OR相互促进的递进关系？”前面我们强
10、调过：不同的产品在整个项目中的使命是不同的。如果说高层和洋房是资金使命，别墅是形象使命，会展和酒店是平台使命，那么他们之间的关系到底是什么呢？大家顾问认为，国宾壹号丰富的产品线通过营销组合完全可是实现其循环溢价的目标。这从稳健有序的推货节奏和销售策略上可以得到体现。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,销售策略核心要点“房源前提+滚动推售+标杆效应”房源前提指的是工程必须提前计划，围绕财务目标定任务节点。鉴于项目开发周期的临界点也是财务节点，如，会展的动工所需的资金量是否到位决定了二期的开发节奏，三期同样要考虑酒店的资金储备等。所以,如2011年度若需要完成10亿的财务表现，则可售产品
11、货值需要达到15个亿左右。滚动销售的定义：鉴于启动区开发体量较大，销售控制上建议分栋推出，货品有效搭配，卖完一栋紧接推另一栋，持续在市场上形成声音；同时，一期二组团产品的规划、报批和工程开工都要同步进行，以保持充足和良性的供应链。标杆效应：即参照物效应，从不同产品的可销售面积来看，高层占比较大，洋房较小；联排较大而叠拼较少；独栋面积较大而体量也较大。所以，入市第一波推出高层和洋房，以洋房高价促进高层成交；第二波推出联排和叠拼，以叠拼高价促进联排成交；大盘规律要求顶级产品之独栋别墅须贯穿其间，以暗推的形式进行，持续开发三期之中。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,3、我们的客户群“平民
12、中产OR主流高端？”夷陵区开发区的成交虽一直有着不错的市场表现，但其成交价格与中心城区相比仍有着2000-3000的差距。所以，关注片区本身的群体其购买能力和社会层次并不是最高的。而本项目既有平民产品又有中高档和顶级产品，对于客户面要求更宽。所以，在营销的客户策略之上，我们要考虑项目的客群层次和半径。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,客户策略核心要点“本地客户为去化主力，外地客户助推品质”本地客户：以地缘性为主的主力客户，面对全宜昌范围进行宣传，以扩大项目积累量和项目影响力；外地客户：以会展为主体，网聚政经平台之上的外地投资客。商贸商贾的加入可进一步提升国宾壹号的城市乃至城际影响力
13、，进而助推促进本地客户成交。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,4、我们的性价比“价值=价格OR价值价格？”奢侈品都已经进入性价比时代，何况是房地产。建议国宾壹号的产品层面进行可行的优化措施。主要包括两个方面。一、知名物业前置导入。在启动区引入物管概念，是有效树立项目整体形象和气质的方式，挂牌指导亦可；二、别墅地下面积赠送。考虑到别墅面积过大，建议地下面积赠送一半的销售方式。另外，在包装上围绕项目基调充分营造其国际、高档和尊贵的气质。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,包装策略核心要点“形象、体验和产品三线包装”形象线：LOGO重新设计，另外建议外围道路绿化和修整同时进行，
14、包括景观山景的营销概念导入也须考虑；体验线：营销中心和外展的国际感氛围，建议设置“头等舱”概念，引用先进的光电技术如数字沙盘、环幕影像等；看房通道的开辟和包装；精装样板间和材料清水房等。产品线：赋予分产品线分别的概念，尤其是对3万方的独栋别墅区进行“私人会馆”理念的导入，使其与会展、酒店的公共交流空间形成互补性，成为高级商务人士的私人交流空间。,认知界定 核心难点 营销突破口 节点和节奏,2011年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 事件1“城市会客厅论坛”事件2“国宾护照”事件3“劳斯莱斯房交会”事件4“开盘奇迹”事件5“恭候国王的脚步”事件6“协会
15、挂牌”事件7“摄影比赛”事件8“国庆展嘉年华”事件9“2组团开盘”事件10“跨界商家联盟”事件11“新首钢荣誉”事件12“年度品牌风云汇”,国宾壹号营销事件节点（模拟）,国宾壹号销售大纲（模拟）,2011年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 节点1“营销团队组建、外展点开放”节点2“现场营销中心开放、蓄客政策确定”节点3“认筹和内部认购”节点4“第一波一组团开盘”节点5“顶、底产品推介”节点6“第一波二组团加推”事件7“促销政策推出”事件8“第二波一组团 推介会”事件9“第二波一组团认筹 和内部认购”事件10“第二波一组团开盘”事件11“返乡潮促销”事件12“第一波清盘”,附新LOGO和围墙设计稿：,尾言：本文本做为营销策略沟通，待双发确定营销核心策略之后，执行工作须双方确定工作节点后随机开展。时间紧迫，项目营销团队接下来会就“外展点”、“现场包装”、“销售物料”和”销售道具“等方面进行。,谢谢!,
