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1、-1-,中国房地产企业发展战略分析-绿城房地产集团,-2-,绿城房地产集团,一家在区域市场上具有领先优势，并卓有成就的进行了跨地域拓展的企业成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业绿城中国控股有限公司的全资子公司。目前，绿城是浙江省内综合实力最强的房地产开发商，中国最大的民营房地产集团企业之一截至2005年，公司总资产125.8亿元。根据06年中期业绩显示，预期2006及2007年纯利分别将达到15.4亿元及18.8亿元专注开发系列城市优质房地产产品，以开发、销售优质公寓和别墅为主，产品形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式服务公寓等系列,-3-,绿城房地产集团,企业发
2、展历程,-4-,绿城房地产集团,企业领导人宋卫平充满人文主义理想对企业文化、产品开发等方面产生重要影响作风低调，亲力亲为性格学历背景，尤其是基层成长锻炼的经历，决定了宋的做事风格关注甚至直接参与项目及产品品质的管理之中热心公益事业对品牌建设、企业影响力产生积极作用教育、文体、医疗为主的多产业结构,个人经历宋卫平，浙江省绍兴人1982年，毕业于杭州大学历史系1982年至1987年，在某党校任教1987年，在珠海一家电脑公司工作，从文员一 直干到老总1994年，宋从珠海回杭州，以15万元起家，进 入房地产行业，并通过房地产开发迅速 积累起巨额财富1998年，着手组建浙江绿城足球俱乐部。2002年，
3、一场足球的“扫黑行动”，让宋的大 名一夜传遍大江南北2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙江省大学生助学基金绿城大学生专项助 学基金”,-5-,绿城房地产集团,管理团队管理层结构稳定一种内部集中控制的管理体制,宋主管外部事务和具体项目，寿主管财务等内部事务，搭档多年,-6-,绿城房地产集团,股权结构企业大股东掌握绝对控制权企业改组上市前后，宋、寿始终处于大股东地位上市后，宋（连同其夫人）的股份仍高达42%企业经营权与所有权高度统一，利于形成高效率的决策机制,宋卫平,寿柏年,夏一波,绿城控股集团,远东里程（香港）,绿城房地产,上海绿宇,杭州九溪,54%,39%,7%,7%,39
4、%,7%,54%,54%,39%,50%,25%,25%,公司改组未上市前股权结构图,-7-,宋卫平,寿柏年,夏一波,Delta House（BVI）,公众股东,绿城房地产,上海绿宇,杭州九溪,0.74%,100%,100%,37.23%,Profitwise（BVI）,100%,Wisearn（BVI）,100%,Stark,JP Morgan Securities,28.47%,5.11%,0.74%,27.71%,绿 城 中 国 控 股（英属开曼群岛）,Richwise 才智（BVI）,Green Sea International LimitedBVI),Hua Yick Invest
5、ments Limited(BVI),100%,100%,100%,95%,100%,5%,29间附属公司,杭州绿城东部建设有限公司,青岛绿城百通置业有限公司,公司重组上市后股权结构图,-8-,绿城房地产集团,组织结构集团公司+项目公司高度集权的股权结构，决定了内部集中控制的管理体制为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持在企业处于发展期、组织规模尚小的阶段，利于形成快速高效的投资决策及开发运营,-9-,绿城房地产集团,企业文化注重人文气质，充满理想主义情怀企业logo：一弯明月和一朵桂花，始终紧紧连在一起开发理念：以人为本核心价值观：真诚、善意、精质、完美无形文化落实于有形产品产品系列在案名、
6、规划、园林景观等多方面体现着人文理想主义,“桂花是一种有形的东西，但它的香味是无形的。在房产品的开发过程中，不仅要进行有形的界定，对无形的境界也应该有所理想和追求，这也许就是绿城的追求。我们是理想主义者，同时是有行为和能力的现实主义者，但我们的导向是理想主义的。”宋卫平,-10-,绿城房地产集团,企业文化以人为本，坚持对社会的责任与义务讲正义、走正道、得正果品牌口号、产品开发主导思想：创造城市的美丽企业使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富肩负社会使命感的多产业发展格局教育、体育、医疗等热心公益事业，回报社会2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙
7、江省大学生助学基金绿城大学生专项助学基金,-11-,绿城房地产集团,绿城会一种由产品竞争，向客户资源竞争的战略调整2005年8月，绿城会正式成立，分为普通会员和星级会员两种主旨：为客户置业理想提供全程支持，与客户携手共创丰富精彩的生活空间以客户服务为导向，积累和培育优质客户的忠诚度，利于降低销售成本，提高重复购买塑造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张支持体系七千余户的客户积累，是创立绿城会的基础教育、医疗、健康保健等产业可以作为重要的支持资源,-12-,绿城房地产集团,业务结构 以核心业务为导向，多产业发展格局形成了较为完整的房地产开发链条物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢由房地产业衍生
8、而向相关产业延伸房地产投资、教育、酒店会所、医疗健康围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升足球、教育、医疗健康,-13-,绿城房地产集团,业务结构 以核心业务为导向，多产业发展格局,-14-,绿城房地产集团,业务结构 以房地产开发为核心业务,产品特征中高档住宅物业,地域特征杭浙市场为主,-15-,绿城房地产集团,以房地产开发为核心业务中高档住宅为主的产品特征住宅物业为主，涵盖写字楼、商业、酒店等多种物业类型住宅物业以中高档见长，涵盖多层、高层、别墅等多种产品形态,-16-,绿城房地产集团,以房地产开发为核心业务中高档住宅为主的产品特征强调低层、低容积率、低密度、高绿化率、高配
9、套的产品品质特点住宅开发优势在开发理念上，对产品具有深入认识在规划设计上，规划设计阶段可以将开发理念良好的在产品上表现并实现在开发团队上，拥有集开发、设计、景观、园林、装饰、物业等为一体的自有团队,-17-,绿城房地产集团,杭州 桃花源项目介绍位置：杭州城西近郊凤凰山南麓的丘陵地带建设单位：杭州余杭绿城房地产开发有限公司占地面积：2700亩容积率：0.08核心理念真山真水的自然环境建筑与自然环境的共生共长，互为映衬,依山就势、鳞次栉比的整体布局,-18-,绿城房地产集团,建筑与自然环境的共生共长，互为映衬,别墅单体与山地浑然一体，拥有多层次的空间结构,-19-,绿城房地产集团,以房地产开发为核
10、心业务地域特征区域市场占有绝对领先优势浙江省内综合实力最强的房地产开发企业自1996年以来，年销售额连续9年位居浙江省房地产界前列省内开发包括杭州、德清、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安七个城市,-20-,绿城房地产集团,-21-,绿城房地产集团,以房地产开发为核心业务地域特征继续强化本地区域市场目前正在或计划开发的项目有83个，总建面865万平米，其中24个位于杭州，总面积达340万平米，27个位于浙江其他城市，总建筑面积260万平方米,-22-,绿城房地产集团,跨区域拓展战略2003年绿城在浙江省外销售实现零突破2005年以来，全国近40个项目同时运作,资料来源：绿城招股说明书,-23-,绿城
11、房地产集团,跨区域拓展战略财务表现 2006年中期财务业绩,-24-,绿城房地产集团,跨区域拓展战略财务表现 过去三年经营业绩,在结算面积增长的情况下，销售收入的降低，主要由于结算项目的价格水平远低于往年,虽然05年销售收入降低7.4%，但该年北京、合肥、海宁三地销售项目的拿低成本较低，销售成本较04年降低了11.7%,-25-,杭州市场仍主要以中高档住宅开发为主，拥有相当比例别墅项目,杭州以外市场，受拿地情况、城市发展阶段等条件所限，很多项目的价格水平较杭州市场明显偏低,-26-,绿城房地产集团,杭州部分楼盘价格走势分析,-27-,绿城房地产集团,跨区域拓展战略进取性的扩张策略项目数量的急速
12、扩张截至目前，公司已完成物业项目或项目分期共28项，总建筑面积约为200万平方米2005年至今公司同时运作项目数量就达到近40个现正开发或计划开发83项物业项目或项目分期土地储备的急速扩张绿城中国目前土地储备共有865万平方米，足够未来4至5年发展需要未来3年，绿城的目标是将土地储备增至1500万平方米,-28-,绿城房地产集团,跨区域扩张战略负债水平居高不下2004年，绿城合并货币资金为8.39亿元，应收账款仅为3478万元，存货中在建开发产品的合并数字高达44.37亿元，而合并短期借款为16亿元2005年，绿城总资产125.8亿元人民币，总负债为119.2亿元人民币，资产负债率高达94.7
13、%截至2006年4月，债务与股本比率约为829%，而在2005年底这一指标只有434%,-29-,绿城房地产集团,跨区域扩张战略进取性扩张战略与企业能力、资源的矛盾与中高档住宅为主的单一产品形式之间的矛盾不利于提高营运效率，尤其是资金使用效率规模圈地，占款大滚动开发，周期长回款慢中高档住宅受宏观调控影响大与杭浙为主的单一地域市场之间的矛盾不利于分散开发风险,-30-,绿城房地产集团,融资策略开拓多渠道融资途径,信托,发行可转债私募融资,内部融资,海外上市,资产重组,合作开发,股权融资,-31-,绿城房地产集团,融资策略海外上市,资产重组,私募发行可转换债券,香港上市,“上市所募集的资金将不会集
14、中用于新项目的发展，而将用于公司现有项目的重整。”据悉，绿城7月中旬上市募集的26.63亿港元中，5.72亿港元将用于回购此前发行的可转债，9.75亿港元用于现有项目发展，剩下的资金才将考虑投入新项目。,-32-,绿城房地产集团,融资策略其他融资方式,-33-,绿城房地产集团,拿地策略地域选择策略强化杭浙土地储备，以保持公司业绩的持续增长及发展后劲跨区域拓展中，以增加合肥、长沙、上海等周边城市土地储备为主机会型拿地，如青岛、乌鲁木齐等城市的土地储备,-34-,绿城房地产集团,拿地策略主要方式一贯低调拿地风格，较少参与招拍挂等公开市场竞争以大规模土地开发为主，外地市场以获取住宅用地为主急速扩张的
15、发展战略，导致巨大的资金需求，从而拿地方式随之发生变化，由以往的独资或者绝对控股，渐渐尝试合作拿地，甚至以品牌、管理输出合作的方式与拥有土地资源者合作与杭州滨江房地产集团的联合竞价拿地与西子集团、浙发展的合作开发形式,-35-,绿城房地产集团,持股取固定回报退股，实现资金拆借目的,凭借品牌、经营团队等管理输出的方式谋求合作,改变以往独资或控股的项目运作方式，尝试合作开发,中国葛洲坝集团与绿城房地产集团在06年8月2日签署战略合作协议,合作伙伴,-36-,绿城房地产集团,小结以房地产开发为核心，相关产业共同发展的业务格局以中高档住宅物业开发为主，涵盖多层、高层、别墅等产品形态以杭浙市场为发展重点，卓有成效地进行跨区域拓展战略,-37-,综述,现有的中国房地产企业中，多数中小企业还在忙于生存，只有少数实力雄厚、管理相对规范、有一定品牌影响力的企业开始注意从战略层面思考企业未来的发展，尽管在执行的过程中有时也存在机会导向；战略执行的共同点：注重成长质量，不再单单看重规模，扩张速度稳健；融资渠道多样；多种方式获取项目资源；战略执行的不同点：物业类型的差异；区域选择的差异；风险意识的差异,-38-,汇报结束,谢谢!,
