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1、1,专业创造价值,博凯地产振三街项目前期思路沟通,石家庄源恒房地产经纪有限公司 2010年9月,2,PART1分析/Anaysis,PART2策略/Strategy,PART3建议/Advice,PART4执行/Perform,1,2,3,4,3,分析,执行,建议,策略,环境分析,客群分析,分析总结,为 策 略 提 供 充 分 的 参 考 依 据,4,分析,宏观环境分析,一、量价相关性濒临“时间窗口”。,二、政策预期的“时间窗口”也已打开。,2010年7月4日,国土资源部部长徐绍史曾明确说,“再过一个季度左右,房地产市场将面临全面调整,房价会有所下降。尽管我们不能机械地理解为从7月4日起数满3
2、个月就是房价下调的时间点,但我们还是可以从这句话中看出明显的政策预期。,2010年房地产市场价滞量跌已有时日。尤其是在一线城市,成交量偶有反弹,但幅度很小,并且从时间来看往往“昙花一现”。一般来说,房价相对于成交量的变动有一定的滞后性,这个时间差大约为半年左右。换言之,当成交量持续下降半年左右,房价将开始出现明显下降。此轮楼市调控新政于4月中旬出台,目前房地产市场正出于这种发展阶段的临界点上。,5,分析,宏观环境分析,2010年上半年石家庄市房地产开工量大增，大盘不断涌现，小区建设质量方面各项指标均上台阶。大型城市综合体在西部、北部、南部、东部全面开花。高价楼盘接连出现，低密度、真正高档住宅销
3、售看好。城市基本建设开工量大增，新火车站建设到了冲刺阶段，城铁开工在即。上市公司进入石家庄市场，一些大中型企业开始回头关注石家庄，楼市竞争愈加激烈。石家庄人口快速增加，中大型城市态势显现。石家庄市进入了提速发展阶段。,6,分析,中观环境分析,卡玛国际,提供改善型住宅环境，欧式主题，前期销售良好，只剩下100多套220以上的大户型。,7,分析,中观环境分析,紫阁,提供改善型住宅环境，文化主题，春江花月后的又一文化精品，为本项目主要竞争对手。,8,分析,中观环境分析,志诚华府,一期延期交房，至今证件不全，二期剩余房子数量不多,9,分析,中观环境分析,西引力,不是纯粹的居住型产品，投资价值较高（临近
4、高教区），属于过渡型住宅产品,10,分析,中观环境分析,泊悦湾,审计厅团购绝大部分，所剩约100套房源。付款方式为一次性和分期两种，不能贷款,11,分析,中观环境分析,新大院,新大院至今刚开始挖槽建设，施工进度极慢，影响了项目形象,12,分析,【总结】,1、西南片区中高档住宅比较密集，市场竞争激烈。2、本区域除紫阁外，其他项目手续都不全，都是一边销售一边办理证件。3、突出文化亮点及主题楼盘还是能够受到区域客群的主要关注。4、此区域具有很大的发展潜力，已隐然成为中高档住宅的聚集区。,13,分析,微观环境分析,位置：石铜路与新石中路交叉口体量：销售面积15万余平米产品类型：26层高层和33层高层建
5、筑用途：纯住宅,项目区位图,14,区位,交通,教育,医疗,项目位于新石中路和石铜路交叉口西北角，处于西南片区的中心地带。,紧邻红旗大街、友谊大街，117路、58路、48路、36路、14路等直达小区,石家庄职教中心幼儿园、桥西实验小学、振头小学、麒麟学校、第十中学、第十七中学、四十一中、师大附中,以岭医院、友谊烧伤医院、石家庄市六院,购物,益友百货、图书市场、天客隆、祥隆泰、国大365超市,地块,项目土地平整，有望发展成为有较大影响力的大型住宅项目，操作空间巨大。,分析,微观环境分析,15,分析,SWOT分析,优 势,劣 势,SWOT,S,W,风 险,T,机 遇,O,1、周边居住氛围浓厚2、生活
6、配套完善3、周边学校众多4、公交车环绕周边5、大规模生活社区,1、未来振头全面改造2、石家庄新火车站的建设,1、紧挨家居装饰市场，声音嘈杂，人流众多,1、未来潜在项目竞争压力。2、未来房地产政策导向。,16,分析,【针对解决】,紧挨家居装饰市场，人流众多,SW,家居市场为办公类场所，不会有太大的嘈杂声音，而且和小区能够很好的用围墙和绿树隔离开来。,1、未来潜在项目竞争压力。2、未来房地产政策导向。,OT,通过营销策划，增加项目产品亮点，实现项目独特气质，增加抗风险性。,17,分析,【人群区域特点】,三 多,生活小区多,高等院校多,机关单位多,原住居民多,青年教师多,素质人群多,18,分析,上
7、层 人 群,中 上 人 群,中 层 人 群,中 下 人 群,基 层 客 群,高官富豪,机关高层企业主,机关中层资深教师医生工厂中高层,工厂职工小企业主周边殷实居民,毕业新生周边居民零散打工者,【人群排序】,形象到达层面,实现高形象，高性价比，实现对中高层及中层偏下的人群吸引。,项目无法支撑需求,产品价格到达层面,价格,19,分析,【人群解读】,高形象，高品质，低价格重产品，重生活，重感觉,置业：首次置业+改善性居住年龄：（主力：2845）收入：工薪收入特征：1、“首次置业者”希望购买门槛低，非常重视生活的方便，出行条件的便利，工作地点多在城内，往来的畅通，是其选择住宅的要素。2、“改善型居住”
8、客户讲究务实。注重户型设计的合理度，功能分区的人性化，对房屋的通风采光要求较高。3、追求服务人性化，住宅的安全和居住空间的舒适性。4、追求便利、安静的社区环境空间，喜欢安逸生活氛围。,20,分析,【分析总结】,市场需求,竞争态势,项目打造,地块角度,打造独特性产品注重产品推广包装提升项目竞争力,纯居住社区调性充分挖掘地块的价值,考虑到客群喜好要有让客户熟悉的声音生活性差异化产品,关键词：生活（定位）、居住（产品，景观）、人文（包装）,21,策略,执行,建议,分析,项目定位,定位解析,主题感受,For the entire project to provide the soul of the s
9、ubject,为整个项目提供灵魂性主旨,22,【项目定位】,新都市主义生活圈,NewUrbanism Living area,策略,【项目定位】,23,【概念解释】,新都市主义,新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系；强调全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。,策略,新都市主义（NewUrbanism）是指上世纪晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动
10、。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行。,24,【定位剖析】,1、位于城市中心的物业，能最大程度地利用城市资源，包括最好最便捷的医疗、教育购物、餐饮、休闲服务等。2、主张在旧城改造和新区建设中，强调社区与整个城市的和谐，强调人与自然的和谐，强调邻里关系的和谐。3、外部环境上，它具有临近广场、公园等具有时代特征、人文特色的外部资源。4、内部环境上，住宅区内提倡以人为中心的、温馨的、宜人的新社区空间。5、保持和延续城市的历史和文脉，让城市成为“有故事的建筑空间”。6、实现精神层面的深层次挖掘，避免项目单
11、一推广的局面。7、实现自我独立的风格，实现持续竞争力。,策略,25,【主题推广语】,新都市主义生活典范,策略,源自于和谐的儒雅生活,备选,26,【案名推荐1】,【都市名园】,策略,主题语,新都市、新生活,-并非绝无仅有，却是非凡出众,27,【案名推荐2】,【天韵新城】,策略,主题语,源自于和谐的儒雅生活,【名都新城】,【案名推荐3】,28,【主题感受】,策略,优雅中心城，完美生活家,29,【主题感受】,策略,新都市主义的居住理念，让城市成为“有故事的建筑空间”,30,建议,执行,分析,策略,规划,产品,景观,提供细节化的产品支撑架构,31,家庭和谐 邻里和谐 环境和谐,新都市主义生活典范,以家
12、庭和谐为灵魂,社区外部环境和内部环境的自然和谐,【项目总体产品打造】,贯穿和睦的社区文化主线,建议,32,【规划设计思想】,强调新都市主义设计思想，在设计中注重：以人为中心，强调建筑环境的宜人性以及对步行生活的支持。公共价值重于私有价值。尊重历史与自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。,建议,33,【规划建议】,1、由一条中央景观步行带贯穿整个小区作为轴线，两旁是四合院式的建筑群落。轴线是开放的空间可以景观共赏，四合院则充满家庭的亲情交融的气氛。构成人与自然、人与人的理想沟通平台。2、为突出小区高档社区的品质，建议建筑用材用料方面采用高档的材质，例如品牌电梯、塑钢窗、开关插座等等，
13、为楼盘高品质的宣传打下很好的硬件基础。3、创造公共广场、步行街道和林荫大道、人行道和步行小径，丰富公共空间的内容，形成以公共空间为主，以私人空间为辅的相辅相成的社区环境。4、拿出一到两个单元做独特的户型设计，采用错层，复式等突出特色，为小区宣传增加特殊的亮点。,建议,34,【户型面积及配比】,1、小两室（70）2、大两室（90）3、小三室（110）4、大三室（130）5、四室（150）,1、小两室10%2、大两室35%3、小三室30%4、大三室20%5、四室5%,以上均为市场调研后总结出的结果，具体执行还需与设计单位多次沟通。,建议,35,【产品立面】,稳重不失生活色彩，历久弥新的色彩搭配,主
14、色：深色系（咖色，赭石）辅助色：浅色系（米白，青灰）材质：高级墙漆即可特点：配合阳台做出立面造型,建议,36,活 动 主 题,院落主题,水主题,建议,文化主题,37,建议,参与性,情趣性,融合性,要有好的环境设计，我们建议是：要舍得投入，要尊重专业，采用招标的方式请专业公司的参与是值得的。,38,执行,分析,策略,建议,执行思路,执行总揽,执行细节,阐释后期执行策略及思路,39,【推广策略】,执行,通过诉求项目独特的形象气质将项目导入市场,通过展示过度到内部认购期，并且持续一个月左右，并且在此期间现场包装、销售资料及售楼处包装全部完成,保证项目盛大开盘,倾力展现项目倡导的生活模式且逐一展开项目
15、的各大卖点进行诉求,40,【执行思路】,执行,集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨,大规模、综合性的营销推广,项目整体价值的提升,销售氛围的提升,项目形象的打造,新都市主义观念的宣传,购买行为的产生,41,【执行总揽】,2.3春节）,10.1,筹备期,初步销售期,7.1,主力销售期,9.1,尾盘去化期,1、原来上万个客户积累2、回访电话3、新的客户积累,1、小团购2、城中村改造政策,1、媒体整合投放2、vip卡销售3、依据实际情况组织转签（5月或6月）,1、剩余量去化2、资源共享去化商业,12.15,十个月完成销售95%的任务,十五天的高效筹备,执行,42,十 五 天 高 效 筹 备,市场部：区域
16、楼盘调研详情提交,策划部：售楼部建议+前期物业发展报告,销售部：销售精英抽调，无培训上岗,设计部：VI系统+前期物料设计,推广部：前期物料文字写作,YH,Efficient preparation for 15 days,【执行细节筹备期】,高效团队，同步工作，第一时间的保证,执行,43,【执行细节初销期】,全民置业大调查,Universal home ownership survey,一份调研问卷,结合活动结合宣传单页结合前期客户积累结合前期礼品派发（购物袋，圆珠笔等）结合渠道的信息亮点结合市场上大面积人群结合人员的最大化信息,市场最大的声音,执行,44,【执行细节初销期】,关键词：1、限量
17、100套限量，选出相对劣势房源进行前期销售，通过政策及优惠引导客户一次性。2、价格价格要低于市场价格，原则上低于市场同质楼盘150元/平米的范围。3、挤压我们的限量房源不可能无限制的发售，我们需要在特定的时间对客户进行挤压。4、资源我司可前期拿出西部客户资源进行集中通知，在最短的时间内将项目销售信息托出。注：由于价格并未确定，因此前期优惠政策的具体执行细则，到后期合作后我们会以专题形式出现。,执行,45,执行,销售组织,采用二维一体的销售模式 坐销+行销,增加销售环节提高成交比例 现场执行小定强杀,客户一对一搏杀提高成交比例 客户情况深挖及分析,人员面貌及销售欲望的提高 标准化管理及人员激励,
18、一切围绕着如何提高成交比率,46,【执行细节主销期】,最大规模的媒体资源搭配,2.3(春节）,10.1,筹备期,初步销售期,7.1,主力销售期,9.1,尾盘去化期,12.15,短信+公关+户外,报广+网络+派单,短信+派单,短信+网络+派单+活动+源恒资源=项目全程媒介资源,楼书+户型单页+派发单页+大海报=项目全程物料资源,执行,47,价格策略和预估,本项目预估以5300元的均价面世，通过多次小幅提价，最终达到价格5900元，实现均价达到5600元左右，实现利润最大化,院志,执行,采用低开高走，小幅快跑的价格策略,48,关于“新都市主义”的网络研讨,1、利用网络的力量实现项目的快速大范围推广。2、通过网络即时传达项目的最新信息，不断形成亮点，吸引客户眼球。3、在网络上开展“新都市主义”的探讨，利用专家意见左右置业者,院志,执行,49,2、亲朋联友计划，老带新政策的进一步深入,院志,【执行细节尾销期】,1、通过活动促销，实现尾盘的最后销售,执行,50,销售策略,我们的承诺就是快速，超额的完成销售任务，这是我们的终极目标。,Our commitment is to fast,over-the completion of sales tasks,which is our ultimate goal,51,销售策略,感谢聆听！,THANKS,
