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1、中国妇幼婴童行业的现状及未来(2010-04-03 15:56:14) 众所周知，婴童业是近年来崛起的一个新兴产业。据合国报告称：孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。有市场调查显示，中国婴童产品市场以年增长率50的速度迅速发展，将成为中国的朝阳产业和未来最黄金的产业之一，具有无与伦比的发展前景。一、 发展潜力妇幼婴童用品产业是人类生存发展永恒不衰的生命工业，其产品质量关乎人类生命健康，在人类未来社会中发挥着举足轻重的作用。就目前中国市场现状来看，经济水平的提高使得婴童市场发展潜力巨大。未来3至5年将是中国婴童行业发展的黄金机会期。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人口生育高峰期，在201
2、6年以前，人口增长将保持在每年1600万至2000万的水平，将出现一个庞大的需求群体。中国社会科学院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，现在，我国家庭是421结构，爷爷奶奶、外公外婆4个老人，年轻父母2个，婴儿1个。所以，孕妇及婴幼儿的健康和护理越来越受社会的关注，对孕妇和婴儿的生活用品的品质要求越来越高，这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点：一个舍得花钱；二是花钱趋向越来越重视婴幼儿的素质教育，从而带来一个全新的婴幼儿用
3、品市场。 这个全新的婴童用品消费市场潜力到底有多大？有研究显示，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为108亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元。统计显示，中国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额大致为300亿元。中国婴童行业协会副会长裴非这样算了一笔账：新生宝宝每个月起码消费2000元以上，除了生活必需品，还有医疗、摄影、照管的费用。“而中国每年出生的城市新生儿有350万，这个一年5000亿的蛋糕是中国婴童产业发展的天然动力。”二、市场特性当今中国人口占世界总人口的20%，中国最大的问题是人口问题，如果能把人口
4、优势转化为人力资源优势，那将无可限量。中国妇幼婴童产业从某种意义上讲是在做人力资源，中国今天的婴童对未来整个世界格局影响很大，这是关乎民族、国家及世界未来的大事。婴童行业是指以0?12岁婴幼儿及产妇、孕妇为主体需求导向的综合性业态，其产品及服务分为孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、车床（出行）、早教、母婴服务等十大类，再细还可分成56个系列、365个种类，具体的品项可达10000种以上。在服务领域主要分母婴服务和亲子早教，“十年树木、百年树人”，其重要性可见一斑。中国妇幼婴童产业市场具有七大特性：1人文知识性和社会责任性妇幼婴童产业事关千家万户、子孙后代。为避免误人子弟、贻
5、害子孙，因此需要强烈的社会责任约束。这是目前中国妇幼婴童产业最大的行业特点，是从事妇幼婴童业人必须认真思考和对待的一个问题。2科学性和安全性科学性和安全性对于妇幼婴童业是至关重要的，具体表现为业内所有的产品都应具有高度专业性，在营销上归属专业消费品行业，区别于一般大众快速消费品销费。3目标顾客明确但比较分散且不断更新妇幼婴童业的目标顾客是0?12岁婴幼儿及产妇、孕妇。目标群体的特殊性使得在时间的推移中，目标客户随即发生相应的更新，且地域分散。因此在锁定目标客户过程中，企业需要承担一定的营销成本；否则将遭遇生存危机。4价格敏感性低，具有家庭投资消费性质这个特性的背后是婴儿的消费，家庭生儿育养的动
6、作是一个家庭具有投资性质消费及家庭延续的过程。家庭对该消费中所涉及的价格并不敏感。5产业要素涉及面广而复杂妇幼婴童行业是根据目标需求导向来锁定行业范围，目标顾客需求高度一致。但专业非常分散，这就需要行业整合，难度虽然很大但也非常有必要。这就决定了整合的难度。6传统性和朝阳性中国妇幼婴童行业无疑是最古老的传统的行业之一，具有传统行业的一般属性：劳动密集型，相对低资本密集。目前这个行业表现为国际化和本土化整合的进程明显加速。7单一产品和服务规模的有限性和整体行业规模的巨大性如果蜂拥加入单一产品竞争，必将受到限制，这就决定了中国妇幼婴童行业更需要通过整合达到协同共赢的目标。 三、产业矛盾国内整个产业
7、现状，产业结构不健全，存在一些突出的矛盾1整个行业进入者很多，但是强势者少。目前中国妇幼婴童产业约5000亿的市场的规模，而市场销售超过100亿的企业却没有。而其它行业如果有5000亿的市场规模，必定已开成了龙头企业，这样的龙头企业市场销售总额一般占该整个市场总份额的20%，也就是100亿元。2战略模糊者多，清晰者少我们说战略首先是一个方向的概念，方向是否正确企业是否需要导入有序经营的概念，都是值得思考的战略问题。包括我们发起组建婴童行业协会的初衷就是任何一个行业，如果想有序经营就必须要有行业规范实行行业自律，否则行业形象受损后对整个行业的发展是非常不利的。目前的现实是行业规范等都不健全，就需
8、要我们通过建立行业协会这样的平台实现一些行业自律、业内协调等工作，促进行业的规范发展。3模仿跟进者多，自主创新者少目前中国妇幼婴童产业内企业如果没有三到四年的良好积累，其未来的研发成本会很高。但不少企业急于求成，跟风模仿者很多，出现了不少服装企业很希望参加各类博览会但又很怕被抄袭，这是一个大问题，急需我们去解决。4行业渠道受制约目前中国妇幼婴童产业渠道受制约的问题主要表现在专业产品没有在专业渠道销售这点上，在一些地方童装甚至摆在杂货铺里销售，而这些杂货铺连最基本保证产品质量的措施都不完善。目前妇幼婴童业产品销售渠道一般在百货商场和超市，但由于他们均提供不了专业的服务，所以我认为作为未来的市场主
9、要渠道百货商场和超市并不适合。在国际市场上也有通过药店作为销售渠道，但由于受到我国相关制度的制约，妇幼婴童产品通过药店销售也不是理想平台。所以贝因美从2002年开始建立专业婴童店的销售渠道。今后妇幼婴童产品销售渠道的格局为百货公司建立较高端的消费渠道，专业婴童店则是未来主要销售机构，因为专业婴童店可以提供全方位的服务。目前这块平台虽有受大环境影响但其发展仍在加速。5其它因素产品系列不全，价格体系不合理、渠道拓展处于发展期、服务项目尚未得到开展，供需矛盾突出、产业整合刚起步，国际化程度不高四、发展现状婴童业在我国刚刚起步，需求量却十分庞大，发展势头看好。一方面随着年轻父母群体知识文化的不断提高，
10、健康意识的不断增强，他们的消费理念也在不断升级,这使他们需要借助更多、更全、更优质的护理用品，对于价位合理，环境温馨，服务周到的专业性孕婴用品店一站式购物尤为渴望；另一方面目前独生子女的不断增多刺激了高消费群体的扩大；再者就是节庆日消费观念加强助推婴童产品促销。改革开放以来，特别是近几年来，我国妇幼婴童用品产业呈现持续快速发展的良好景象，取得了可喜的成就。第一，产业规模不断扩大，日益成为国民经济的一支重要力量，在国际同行竞争中的地位不断提供。近年来，我国妇幼婴童用品产值规模以年均20%左右的速度大幅度增长，企业效益和利税明显增加，进出口贸易快速发展，出口创汇不断增长。仅以玩具为例，目前我国共有
11、超过8000家的玩具生产企业，成为全球最大的玩具制造国和出口国，占美国市场的65%、欧盟市场的50%以上。从业人数达350万以上，年产值超过千亿元，出口创汇120亿美元，已经成为我国轻工业的支柱产业。第二，产业结构不断优化调整，人民群众日益提高的消费需求得到不断满足。目前，妇幼婴童用品产业已发展成为门类比较齐全，既能基本满足国内市场需求，又具有相当出口竞争能力的产业。随首人民生活水平的不断提高，人们对妇幼婴童用品的需求已不仅是增加数量和满足日常生活，而是希望产品更加安全、更加舒适、更加健康。在产品供给基本满足日常生活需求，妇幼婴童用品行业大力调整产业结构，不断丰富产品种类、着力提高产品质量、档
12、次、品种和功能，彻底改变了婴童用品=奶瓶+尿布的陈旧格局，化妆品、卫生巾、食品、童车、玩具、童装等各类妇幼婴童适用产品都得到了长足发展。第三，产业发展空间广泛、潜力巨大。随着我国经济发展和社会进步，妇幼婴童等社会弱势群体日益成为全社会关注和关心的重点，这为妇幼婴童用品产业带来了长足的发展机遇。科技发展和经济全球化为产业持续快速发展注入了强大活力。我国独有的人口资源更为妇幼婴童用品产业发展提供了广阔空间。 五、问题瓶径在充分认识我国妇幼婴童用品产业发展巨大成就的同时，我们还必须清醒地认识到当前我国妇幼婴童用品产业，特别是产品质量安全方面存在突出问题。总体来看，我国妇幼婴童用品产业的整体生产力水平
13、还不高，与国际先进水平还有不小差距，产业结构不尽合理，生产集中度普遍不高，中低档产品多、高档和高科技含量产品少，制造加工能力强、研发设计能力弱，贴牌生产多、自主品牌少。这些问题集中表现于我国妇幼婴童产品的整体质量安全水平不高。近几百来，国家质检总局组织全国质量技术监督部门，对儿童服装、化妆品、童车、玩具卫生巾、米粉、奶粉、纸尿裤等8类重点妇幼婴童产品连续开展了国家监督抽查，掌握了总体质量状况，查清了存在的主要质量安全问题。全国共抽查1759家企业、1986种产品，总体合格率77.3%。问题比较突出的有5类产品：一是童车，平均合格率只有37%，主要问题是突出物、防护罩、设计结构、安全保护装置不合
14、格，极易对儿童带来伤害。二是儿童服装，平均合格率64.1%，主要是PH值和甲醛超标、染色牢度不够等问题。三是玩具，平均合格率76.5%，主要是产品存在危险毛球、毛边、活动间隙过大以及包装和标识不规范等问题。四是配方米粉、奶粉，平均合格率71%，主要是小型企业生产的产品微生物指标超标、不按标准足量添加营养强化剂和微生物元素。五是纸尿裤，平均合格率87.2%，主要是微生物指标超标和渗透性能不合格，难以起到对婴儿应有的防护作用。造成以上问题的主要原因是在市场需求和利益驱动下，一些小企业和大量家庭作坊式企业不具备生产条件滥生产、不执行国家标准、产品出厂检验把关不严。更有个别违法分子肆意制假售假，带来大
15、量假冒伪劣产品。这些都严重地损害了妇幼婴童用品产业的良好形象、极大地破坏了正常市场经济秩序。可见，当前妇幼婴童产品质量安全水平总体不高，已经成为影响妇幼婴童身体健康及其产业健康发展的一个不容忽视的重大问题，必须引起政府、企业和全社会的高度重视，务必要采取积极措施，切实加以解决。六、发展策略1、“尊重消费者主权、尊重知识产权”是行业良性健康发展的根本之策要更好的尊重消费者主权，就要做出更科学、更安全、更优质的产品提供给我们消费者。尊重知识产权就希望我们业内各企业不要做简单的“模仿秀”更不要做假冒伪劣产品，做好这两个尊重就是对这个行业健康发展最好的促进。注重产品细分的开发，满足消费者专业需求从事这
16、个行业的企业只有在产品划分更细致的前提下才能吸引更多的消费者。因为消费者会认为企业产品细分化越多的企业更专业，专业性是整个市场特性和消费特性。透过专业化服务，引领消费，引领市场过去中国妇幼婴童市场有一个经济学上叫作“劣币驱逐良币”的不良现象，甚至出现过“李逵打不过李鬼”事件。我们所有的企业只有通过建立专业化的服务才能更好的引导消费者，因为当消费者有有判断力了，才能真正解决市场的种种问题。架构专业化通路，引领产业整合如果这个行业要得到更好的发展，我们就必须全力以赴来架构专业化的通路渠道，来引领整个产业的大整合。那么我们的专营店会从大百货、连锁超市中获得消费分流，从而形成妇幼婴童产品专业终端和大终
17、端的一个竞争局面。而形成这样的局面一定会更好的通过价值链来引发我们整个产业的整合，推动整个产业朝更良性健康的方向发展。尽快建立行业规范，解决人力资源问题，能否克服规模化与专业化的矛盾，实现价值链接，产业有效分工联合，是行业良性健康发展的关键！七、行业展望2009年伊始，全球正面临着1929年以来最为猛烈的金融海啸，世界经济陷入了多年来未曾有过的全球性衰退之中。在这种灰暗的背景下，中国婴童市场的色彩也由2007、2008年的绚丽夺目而一步步走向暗淡。2008，华尔街金融风暴席卷全球，给全球经济发展披上了一层浓浓的阴霾；“三聚氰胺”事件则把整个中国乳品业都卷进了信任危机的旋涡中。奥运宝宝、EV71
18、、三聚氰胺、金融危机，在无良厂商的残酷和资本市场的狰狞之中，这些2008年留存在人们心底的记忆碎片，勾勒出一条中国婴童产业逐渐下行的曲线。这时候，我们才发现，这个曾经只有用井喷、高增长、最有潜力之类的词来形容才恰当的市场，如今已变得面目全非，一度相当陌生的裁员、减产甚至倒闭这些字眼，突然间也成为描述中国婴童产业的关键词。本来，国内婴童市场的刚性需求为婴童产业抵御危机构筑了一道坚固的防线，危机初期外向型企业的困局对国内婴童产业的影响有限。但随着危机愈演愈烈，整个婴童市场都感受到森森寒意，婴童市场需求的刚性基础发生了动摇，人们的钱包瘪了，用于婴童的消费减了。面对似乎走入冰河期的世界经济，中国的婴童
19、行业怎样应对冲击和挑战？面对这样一个怀疑多过信任的市场，中国的婴童行业究竟路在何方？人们似乎对于婴童行业的前景疑虑重重，但，各大门户网站的调查，提振了我们的信心：受经济影响如果减少家庭开支，最不可能减少的费用就是育儿支出。新生代调研数据显示，目前我国婴童培养消费已近占到家庭总支出30%，而中国独特的人口资源情况，也决定了婴童产业巨大的发展空间。有人还算过一笔账：根据政府部门统计，按照目前新生儿出生数量进行累积计算，目前0至6岁婴幼儿数量约1.08亿，以平均每个孩子总花销1万元累计，2009年0至6岁婴童产品的市场容量将会超过1万亿元。有30位政界要人、婴童行业领袖、投融资巨头，80家主流媒体跟
20、踪报道的第五届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛是一场婴童行业的风云际会，杭州婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏做了题为“特殊背景下的中国婴童经济”的精彩演讲，以婴童行业领军人物的独到角度分析了在金融危机大背景下中国婴童经济的希望所在。经历了金融危机、三聚氰胺、结石门等事件后，婴童行业还能延续良好的发展势头吗？产品安全问题究竟能不能得到解决？谢宏结合自己长期的追踪研究，向观众道出了他的观点：“婴童业承担着独特的社会责任和使命，是一个良心行业，倘若抛弃良心，轻则误人子弟，重则害人子孙。因此，只有主动维护行业规范，才能使企业获得可持续发展。”他认为在后奥运时代，启动内需战略，可能面临紧缩风险，但是婴童经济一定风景独好。 这场婴童产业之颠的思想风暴，也从新角度、全方位地揭示特殊背景下中国婴童行业的新机遇和未来的中国婴童经济的新格局。婴童经济必将“逆”风飞扬，涉足婴童业这一最有前景的市场必将商机无限！
