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1、消费心理学课程标准一、管理信息课程名称(中文)消费心理学课程名称(英文)Consumer Psychology课程代码12001422开课分院部汽车工程学院总学时/学分72/4其中实训学时24考核方式考试课程类别公共课 专业基础课 专业方向课适用专业汽车营销与服务必修/选修 必修 选修先修课程汽车发动机构造与检测、汽车底盘构造与维修、汽车电气及车身电子技术等后续课程汽车销售、汽车配件与物流管理等二、课程性质 消费心理学是汽车营销与服务方向的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的消费心理学知识
2、和经验是这个职业的要求。本课程是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终。学生通过本课程学习，培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。三、课程价值与功能 消费心理学是心理学的一个重
3、要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。四、课程标准的设计思路 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方
4、法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。变“教学”为“研究”，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合
5、，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。五、课程目标 1、知识目标消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。2、能力目标通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。3、素质目标通过本课程的学习，可以加深学生对自
6、我的了解，引导学生形成和培养一个良好的心理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。六、课程内容模块学习情境（单元）名称子学习情境1子学习情境2子学习情境3学习情境（单元）1消费心理概述消费心理学的研究对象研究消费心理学的意义研究消费心理学的原则与方法学习情境（单元）2消费者的感知觉消费者的感觉消费者的知觉消费者的感知觉和营销实践学习情境（单元）3消费者的记忆与学习消费者的记忆消费者的学习消费者的记忆与学习和营销实践学习情境（单元）4消费者的情感与态度消费者的情感消费者的态度消费者的情感与态度和营销实践学
7、习情境（单元）5消费者的需要与购买决策消费者的消费需要消费者的购买动机消费者的购买决策学习情境（单元）6消费者的个性与自我意识消费者的个性消费者的自我意识消费者的个性与自我意识和营销实践学习情境（单元）7社会群体与消费心理群体对个体行为的影响社会阶层与消费行为家庭与消费行为学习情境（单元）8文化、时尚与消费文化与消费行为时尚与消费文化、时尚与营销实践学习情境（单元）9购买情境与消费影响消费者行为的物质环境营业员的服务策略学习情境（单元）10营销活动与消费心理价格与消费心理品牌、包装与消费心理广告与消费心理七、课程课时分配表模块教学内容项目任务教学要求讲解重点实训要点能力目标理论学时实践学时模块
8、一消费心理学基础消费心理学的研究对象；研究消费心理学的意义；研究消费心理学的原则与方法结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析消费心理学的研究对象；研究消费心理学的原则与方法研究消费心理学的原则与方法熟悉消费心理学各研究对象；了解学习消费心理学对企业和个人在营销或销售中的意义；了解研究消费者消费心理的原则与方法22模块二消费者的感知觉消费者的感觉；消费者的知觉；消费者的感知觉和营销实践结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析，分小组，讨论一则企业广告，分析在这广告中都利用了那些消费者的感知觉规律；教师点评结果消费者的感知觉和营销实践消费者的感知觉和营销实践掌握消费者感觉的基本规律；掌握消费
9、者知觉的特性以及消费者的错觉倾向；利用消费者的感知觉特点，学会如何提高营销工作效率42模块三消费者的记忆与学习消费者的记忆；消费者的学习；消费者的记忆与学习和营销实践结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析；分小组，讨论一则企业广告，分析在这广告中都利用了那些消费者的记忆与学习规律；教师点评结果消费者的记忆与学习和营销实践消费者的记忆与学习和营销实践掌握消费者的记忆、遗忘规律及影响因素；掌握消费者学习的特点及消费者学习特点；利用消费者的记忆与学习特点，学会如何提高营销工作效率42模块四消费者的情感与态度消费者的情感；消费者的态度；消费者的情感与态度和营销实践结合多媒体和教师课件讲授主要内容；
10、案例分析；分小组，讨论一则企业广告，分析在这广告中都利用了那些消费者的情感与态度的规律；教师点评结果消费者的情感与态度和营销实践消费者的情感与态度和营销实践掌握消费者情感的类型和表达方式；掌握消费者的态度极其构成，以及影响消费者态度改变的因素；利用消费者的情感与态度特点，学会如何提高营销工作效率42模块五消费者的需要与购买决策消费者的消费需要；消费者的购买动机；消费者的购买决策；结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析；分小组，每个小组选举出小组成员中最有意思的一次购物决策过程，并分析在这次购物决策形成过程中，那些因素影响了决策的形成；教师点评结果消费者的购买动机；消费者的购买决策；消费者的
11、购买动机；消费者的购买决策；掌握消费者的消费需要层次；掌握消费者购买动机的类型以及对消费行为的影响；掌握消费者购买决策过程以及购买决策类型，以及影响消费者购买决策的因素42模块六消费者的个性与自我意识消费者的个性；消费者的自我意识；消费者的个性与自我意识和营销实践；分小组，就某一企业的营销行为，考查是否考虑到消费者的个性与自我意识，并指出如何在企业营销过程中运用对消费者个性与自我意识的了解提高企业营销绩效；教师点评结果消费者个性心理特征与消费行为差异策；消费者的个性与自我意识消费者自我意识差异对消费行为影响掌握消费者个性心理特征与消费行为差异42模块七社会群体与消费心理群体对个体行为的影响；社
12、会阶层与消费行为；家庭与消费行为结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析群体对个体消费行为影响以及群体影响力大小的因素；家庭形态划分方法以及不同形态消费行为特征；掌握群体对个体消费行为影响以及群体影响力大小的因素；掌握社会阶层划分方法以及不同阶层的消费行为特征；掌握家庭形态划分方法以及不同形态消费行为特征42模块八文化、时尚与消费文化对消费行为影响以及消费的亚文化特征；时尚的特征以及如何影响消费行为结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析；分小组，讨论几则企业广告，分析在这广告中都包含了那些文化与时尚元素，并指出这些对于企业广告效果的影响和对企业营销绩效的影响；教师点评结果文化对消费行为影
13、响以及消费的亚文化特征；时尚的特征以及如何影响消费行为文化对消费行为影响以及消费的亚文化特征；时尚的特征以及如何影响消费行为掌握文化、时尚与消费行为的关系，学会如何提高营销工作效率42模块九购买情境与消费影响消费者行为的物质环境；营业员的服务策略结合多媒体和教师课件讲授主要内容；实地考查当地某些商场的布局，并指出对这些商场布局的感受；结合多媒体和教师课件讲授主要内容；分小组，要求小组成员讲出一次购物的经历，并指出在这次购物中对于营业员的服务技巧和策略的适当性进行评价；教师点评结果商店布局与陈列与消费行为的关系辨识真正客户技巧；消费者有效沟通技巧掌握商店布局与陈列与消费行为的关系；学会辨识真正客
14、户技巧以及与消费者有效沟通技巧42模块十营销活动与消费心理价格与消费心理；品牌、包装与消费心理；广告与消费心理结合多媒体和教师课件讲授主要内容；案例分析价格的心理功能和消费者的价格心理广告的心理作用过程以及如何才能达到有效广告效果的技巧掌握价格的心理功能和消费者的价格心理；掌握品牌、包装的心理功能；掌握广告的心理作用过程以及如何才能达到有效广告效果的技巧；42合 计3820八、课程的重点、难点及建议 模块一 消费心理学基础教学重点：(1)心理的表现形式(2)影响消费者行为的因素(3)消费者心理与行为的研究对象(4)消费者心理与行为的研究方法教学难点：(1)心理现象的相互关系(2)消费心理与消费
15、行为的关系模块二 消费者的知觉教学重点：(1)注意在营销活动中的作用(2)感觉、知觉的特性及知觉风险教学难点：掌握消费者感觉的基本规律；掌握消费者知觉的特性以及消费者的错觉倾向；利用消费者的感知觉特点，学会如何提高营销工作效率模块三 消费者的记忆与学习教学重点：消费者的记忆；消费者的学习；消费者的记忆与学习和营销实践教学难点：掌握消费者的记忆、遗忘规律及影响因素；掌握消费者学习的特点及消费者学习特点；利用消费者的记忆与学习特点，学会如何提高营销工作效率模块四 消费者情感与态度教学重点：(1)个性的含义及特征(2)气质、性格、能力的含义及特征(3)消费者的气质、性格、能力等对营销的影响（4）态度
16、的概念（5）态度的特征和功能（6）态度形成过程与影响因素教学难点：(1)个性与气质、性格、能力间关系(2)消费者态度的改变的条件模块五 消费者的需要与购买决策教学重点：(1)需要的定义及特征(2)消费者具体的购买动机(3)消费兴趣对消费行为的影响教学难点：(1)理解需要、动机、购买行为三者间的关系模块六 消费者的个性与自我意识教学重点：（1）消费者购买行为的程序（2）消费者购买行为类型（3）决策原则或标准教学难点：（1）理解消费者的购买行为模式（2）消费者的卷入理论（3）边际效用理论模块七 社会群体与消费心理教学重点：（1）消费者群体的研究意义（2）少年儿童群体的消费心理行为特征（3）青年群体
17、的消费心理行为特征（4）女性消费群体的消费心理行为特征教学难点：（1）消费流行对消费者心理与行为的影响。模块八 文化、时尚与消费教学重点：（1）文化对消费行为的影响以及消费的亚文化特征；（2）时尚的特征以及如何影响消费行为；教学难点：（1）文化对消费行为的影响以及消费的亚文化特征；（2）时尚的特征以及如何影响消费行为；模块九 购买情境与消费教学重点：（1）商品命名的心理策略（2）包装设计的心理策略（3）商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征（4）调价的心理策略教学难点：（1）包装的心理要求（2）商品名称与商标的区别与联系（3）商品价格的心理特征模块十 营销活动与消费心理教学重点：（1）广告的
18、心理功能（2）增强广告效果心理策略（3）广告媒体的影响(4)店外环境设计的基本内容(5)店堂布局设计的基本内容(6)营业现场设计的心理效应教学难点：（1）广告定位（2）创意诉求（3）运用购物环境的变化诱导消费行为的策略九、考核方案设计本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时,对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。以公平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后
19、参与占60%，包括各学习情境单元模块的作品（自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。目标考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者心理学的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用；以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者心理学促进市场营销活动良性发展的水平。十、教材及其他教学资料说明消费心理学 王健 中国传媒大学出版社，2010消费心理学 齐常华,林楠,岳文 清华大学出版社,2010消费心理学 刘鲁蓉等主编 科学出版社,2007消费心理学 申纲领主编 电子工业出版社,2007消费者心理学 罗子明著 清华大学出版社,2007
