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1、浦江公馆营销推广建议书 2008年,致：上海中建房产（集团）有限公司,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,1、项目定位,区域价值,文化价值,城市价值,产品价值,客源价值,项目定位,新外滩建筑代表，国际级精品生活,产品调性：高端的、精致的、纯
2、粹的、唯一的,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,2、营销策略,历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：,以品质推品牌，走品质策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,营销宗旨品质营销,推案策略,价格策略,推广策略,媒体策略,DTZ优势平台,热销开盘，
3、中开高走,板块炒作，品质塑造,顺序：3#4#5#2#1#,私募基金结合媒体发布,高效率SP，渐进型集中广告,2、营销策略,DTZ高端客户资源数据库,推广方式：发送项目电子楼书发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈内部客户推荐会前期价格摸底,备注：高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等,长效全球营销网络,推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区），为项目进行境外推广,备注：境外分公司信息推荐境外分公司客户活动推荐,与基金的合作渠道,推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业,备注：通过
4、引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势,DTZ推广渠道,2、营销策略,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,单位:平方米,单位:元,上海一手住宅成交量持续第四个月下降。数据显示，从2007年9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2008年1月，成交量已经跌去一半以上。2008年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6，11月的57.4%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量与成交均价走势,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,成交量下滑的主要原因：随着住宅价格和房地产投资的持续快速
5、上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。,上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米，11月份成交面积约150.81万平方米，12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心
6、 DTZ上海住宅部,随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。,成交价格出现波动的主要原因：07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求；加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交
7、价格均呈现下跌趋势。,市场参考信息上海一手住宅市场成交价格,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。二手房市场的颓势，加剧了一手房市
8、场中日渐浓厚的观望情绪。,市场参考信息上海二手住宅市场,3、销售定价,受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。,万平方米,元/平方米,市场参考信息黄浦区一手住宅市场,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,3、销售定价,08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈,市场参考信息08年区域市场供应量预测,紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限
9、外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响 价
10、格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控，2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。,b.销售目标,3、销售定价,本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标,建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190
11、的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础,c.价格的逐步推高,基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格,3#、4#、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销,将1#楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化,在3#、4#、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值,3、销售定价,3、销售定价,策略一 推1#销2#在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而达到利润最大化。策略二 所有顶层复式与1#一同推
12、出，拉升利润及品牌效应。保留所有复式楼（共4套）在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。,1,2,3,4、5,根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月（08年5月08年12月）,08.2.20-08.4.27,08.4.28-08.5.27,08.5.28-08.8.17,08.10.18-08.11.30,开 盘,4.15样板房开放,售楼处进场,08.12.1-08.12.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.8.18-08.10.17,第二强销期,客户筛选,3#,4#/5#,2#/1#,1#顶层复式,剩余房源
13、,08年2月29日,外立面落成,3、销售定价推盘节奏,分幢销售均价测算表,DTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略,本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。,通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元/平方米,3、销售定价价格策略,1、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议以3号楼为价格参照基准,分幢销售均价测算表,3号楼,4、5号楼,2号楼,1号楼,33,800,33,800,36,000,38,800,34,000,31,960,34,255,35,360,涨幅10%,3号楼开盘价贴近市场价格,涨幅5%,涨幅5%,蓝色文字为即时价格
14、，红色文字为开盘价格。,先决条件以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。在确保3号楼热销的前提下，自4、5号楼起（5月底）销售价格有一定幅度的上升对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。,分幢销售均价测算表,“十二世家”入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。华浙项目08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米本项目1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质市场形象，实现利润最大化。,分幢销售均价测算表,开盘具体价格，
15、DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。,*商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价*150%）为52,500元/平米来计算。,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,本媒体推广计划，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端项目的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对浦江公馆媒体推广计划。,4、推广个案参考,4、个案参考翠湖天地二期(品牌推广策略),媒体推广总金额占总销金额60亿的1.5%，包括:,平面媒体细项（2006.2-2007.7）：,4、个案参考御翠豪庭（品牌推广策略）,媒体推广总金额占总
16、销金额11亿的1.5%-2%，包括:,平面媒体细项（2006.5-2007.10）：,4、个案参考皇家花园（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额11.6亿的1.5%，包括:,前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布东方早报上海楼市,平面媒体：（2006.5-2007.10）,4、个案参考“王子晶品”（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额7亿的2.5%,平面媒体（2007.9-2007.11）,4、个案借鉴“王子晶品”,与本项目相比之异同点：共性：销售周期短、强度高产品单套总价高以品质推广优势面向市场个性“王子晶品”市场火爆、客户冲动地段位置展示面强、玻璃幕墙外观样板房极富特色、
17、视觉冲击力强密集型强大媒体攻势（SP活动、平面媒体）,个案借鉴点：样板房提升品质感、形成视觉冲击SP活动配合销售节点的高品质推广平面媒体选择针对性有效媒体为主攻,4、个案参考,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,6、客户群媒体锁定,重点关注投资价值：外滩、世博区域项目品质：精装修、高档次,重点关注中心地段：外滩区域市场口碑：曝光率、宣传率,重点关注升值潜力：外滩区域、世博综合品质：居住性、品质性,针对客户的媒体选择,根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产品特征，我行认为本项目客户分类如图示：境外客源（约占30%）以东南亚区域客为主上海本地（
18、约占40%）中心城区区域客为主（具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力）外省市（约占30%）以工作、居住在上海的新上海人为主虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。,6、客户群媒体锁定,6、客户群媒体锁定,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。,阶段性、渐进性、灵活性,7、媒体通路宗旨,销售道具 76万
19、(10%),SP活动 140万(16%),大众媒体 217万(25%),小众媒体 77万(10%),户外 320万(38%),总广告费用控制在 830 万左右，若以总销金额14亿计，广告费用占0.6%,7、媒体通路费用分布,7、媒体通路户外看板建议（费用预算：220万左右）,考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好基础。,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-实景图,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-实景图,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-地图,媒体位置：南北高架,鲁班路170号大同花园综
20、合楼楼顶媒体形式：楼顶制作形式：霓虹灯+三面翻媒体尺寸：53m(宽)6m(高)=318m2A面:13m(宽)6m(高)=78m2B面:13m(宽)6m(高)=78m2C面:27m(宽)6m(高)=162m2媒体价格：250万/年/座车 流 量：25万辆/日到 期 日：即可发布，先到先得！媒体介绍：该广告位地处南北高架徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。,7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-媒体介绍,7、延安路高架 近江苏路-效果图,7、延安路高架 近江苏路-效果图,媒体位置：延安
21、路高架近江苏路(华东书画出版社)媒体形式：墙面制作形式：三面翻 外打灯媒体尺寸：10m(宽)5m(高)媒体价格：220万/年/块车 流 量：35万辆/日到 期 日：即可发布，先到先得！媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车流量在35万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。,7、延安路高架 近江苏路-效果图,7、媒体通路平面媒体（东方早报：163万，08年4-12月）,针对高品质人群的大众主流媒体，成功案例：翠湖天
22、地、王子晶品,7、媒体通路平面媒体（上海楼市）,最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。,为了更深入的挖掘本项目优势，扩大市场影响面，最终取得项目销售上的利润最大化，我行借助与专业类媒体的良好关系，利用好这个优势平台，重点计划4月份在各大媒体的财经和地产栏目中，不间断地对“外滩板块的未来规划和世博辐射圈的未来升值潜力”两大主题进行软文炒作和电视媒体宣传。具体投放计划如下：,1、投放主题：1）外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚 标地的定位，来烘托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。2）世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐
23、射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺性，来突出本项目未来的升值潜力及利好的投资回报前景。2、合作媒体:平面类：上海楼市东方早报新闻晨报第一财经日报新闻晚报中国房地产报每日经济新闻国际金融报上海商报 电视类：今日房产3、拟定投放频率：1）投放周期：2008年4月1日 2008年4月30日2）具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以上海楼市、东方早报、今日房产为主。,7、媒体通路DTZ合作媒体免费投放计划,针对性的SP活动是成功销售的关键之一能否成功导入有效客户群体，更是SP成功与否的关键,有效SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利
24、于后续销售进行。锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。,特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。,王子晶品明星阵容开盘活动翠湖天地老客户答谢活动、新天地新年倒计时御翠园奢侈品联动SP,7、媒体通路SP活动建议（费用预算：160万）,外场大型SP活动内容：奢侈品展示、高档商场展示目标客群：C类客户或其他意向客户预计效果：C类客户晋级为B类客户现场针对性SP活动内容：开盘SP、投资理财、老客户嘉年华目标客群：B类客户或其他意向客户预计效果：B类晋级为A类/直接逼定,拓宽市场口碑宣传途径、有利于项目形象品牌打造、更有利于发展商品牌打造邀请各大媒体现场采访报道、扩大宣
25、传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广服务。,客户平台拓展,媒介平台拓展,7、媒体通路SP活动建议,备注：按购买意向，我们将客户分为三个级别。A类客户（购买意向100%）B类客户（购买意向70-80%）C类客户（购买意向50%）,样板房公开开盘SP活动 建议：浦江联动现场SP（合计约30-50万）,地点：现场售楼处、浦江游船 目的：项目在各主流媒体上的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。内容：对媒体进行外滩规划、板块未来潜力、项目设计理念的介绍 邀请对象：前期积累BC类客户、主流媒体、建筑设计师、景观设计师等专家 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体
26、将配合活动，结合开盘时间，在前后集中投放广告。,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：梅龙镇广场中庭巡展（合计约40万，包括场地费和布展费用）,目的：扩大市场影响，提升项目形象品质，为1号楼积累有效客户。时间：08年10月中旬地点：南京西路梅龙镇广场1楼中庭 巡展周期：1周媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。,梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：投资峰会（合计约10万/次）,地点：现场售楼处或样板房目的：通过与银行联谊，邀请投资专家进行讲座，积累意向客户。打
27、造国际化社区概念，提升项目形象品质。邀请对象：老客户、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,7、媒体通路SP活动建议,建议活动：香港、欧美商会联谊（合计约：25万/次）,地点：五星酒店会议厅目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：香港、欧美商会会员、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,通过借
28、助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。,7、媒体通路SP活动建议,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,建议活动：浙商、苏商会联谊（合计约：25万/次）,地点：五星酒店会议厅目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：浙商会会员、DTZ的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道,通过借助商会高端客户，扩大目标
29、客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。,7、媒体通路SP活动建议,目 录项目定位营销策略销售定价推广个案参考客户锁定媒体通路附件各阶段执行媒体计划表,根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年4月28日销售周期为8个月（08年5月08年12月）,8、阶段执行,结合销售周期的媒体阶段投放,08.2.20-08.4.27,08.4.28-08.5.27,08.5.28-08.8.17,08.10.18-08.11.30,开 盘,4.15样板房开放,售楼处进场,08.12.1-08.12.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.8.18-08.10.17,第
30、二强销期,客户筛选,3#,4#/5#,2#,1#顶层复式,剩余房源,08年2月29日,外立面落成,蓄水期：2008年2月底2008年4月27日重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销1.在未取得预售证前，广告发布有较多限制，建议以渠道媒体为主，配合少量的软新闻。2.费用预算：1）DTZ渠道推广：数据库资源：内部季刊 高端客户数据库投放（8000-10000个）媒体发布：媒体发布：专业论坛、媒体采访等形式，借助DTZ的专业口径、借助上海滩花园已经建立的市场形象提高板块知晓度。（3月底开始投放，具体见媒体投放计划表）2）户外广告：围墙广告、楼幅,蓄水期：2008年2月底2008年4月27日重点：蓄水，积
31、累客户，确保开盘热销,3）媒体推广：,开盘期：2008年4月28日2008年5月27日重点：3#热销，短期快速去化，为后续推案奠基推案量：第一批房源推出，3#费用预算：1）DTZ渠道推广：a、DTZ客户渠道中推广、带看 b、DTZ内部季刊推广 2）户外广告：a)户外高炮（见户外建议篇）b)引导旗：（约50万/月 持续3-4周期）在复兴东路、中华路项目周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布,3）样板房开放 开盘SP活动媒体发布会（约30-50万，具体见媒体投放计划表）,3）平面广告：,开盘期：2008年4月28日2008年5月27日,第一强销期：2008年5月28日2008年8月17日
32、重点：客户积累，租售并举推案量：第二批房源推出，4#5#费用预算：,1）DTZ渠道推广：DTZ在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ内部季刊推广 DTZ利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，直接带看。现场租赁前景及投资回报看板展示。2）户外广告:a)户外高炮、灯箱、建筑灯光、项目围墙广告：延用 b)引导旗：（约50万/月 持续2-3周期）在复兴东路、中华路项目周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布,3）SP活动 投资峰会6、7月中旬各一次（费用：约10万/次，活动内容见SP建议篇）,3）平面广告：,第一强销期：2008年5月28日2008年8月17日
33、,第二强销期：2008年8月18日2008年10月17日重点：推2#，抬升价格1.推案量：第三批房源推出，2#，配合外立面落成,1）DTZ渠道推广：DTZ在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ内部季刊推广DTZ利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，直接带看。2）户外广告:楼幅、户外看板更换画面,3）SP活动 长三角商会联谊8、9月下旬各一次（费用：约25万/次，活动内容见SP建议篇）,3）平面广告：,第二强销期：2008年8月18日2008年10月17日,持续期：2008年10月18日2008年11月30日重点：树立产品稀缺性，利润最大化1.推案量：第四批房源
34、推出，1#及其他楼宇顶层复式,1）DTZ渠道推广：DTZ在自身的客户渠道中推广、带看 DTZ内部季刊推广DTZ利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，直接带看。2）户外广告:楼幅更换画面,3）SP活动 高档商场展示10月中一周（费用：约40万/次，活动内容见SP建议篇）,4）平面广告：,持续期：2008年10月18日2008年11月30日,尾盘期：2008年12月1日2008年12月31日1.诉求点：提升项目形象、扩大市场 影响，提升开发商品牌2.目的：剩余房源去化,1）平面广告：,Thank You！,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播
35、机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部
36、分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，
37、形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现
38、产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、
39、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟
40、即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、12
41、9路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保
42、持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48
43、.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，
44、房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价
45、格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,
46、(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在
47、向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看
48、出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞
49、争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势
50、之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便
