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1、诊断试剂的竞争策略 第一节 企业的产品对策 优化药品的研制和开发对当今的生物制药企业来冰是一个生死攸关的大问题。 随着一些大制药集团的合并，不同实力和抱负的世界制药商之间在日益公化和重新组合的同时，均纷纷 加强高科技开发。鉴于目前世界药品市场仍然比较分散，即使是最大的制药集团也不过控制了8%的市场，这种客观实现促使药品商争分夺秒开发新产品。 我国在诊断试剂市场近期主要发展产品为：人用、畜用各种病原微生物感染酶联诊断试剂，人用肿瘤酶联及化学发光诊断试剂。 人体内癌灶放射免疫显像单克隆抗体制剂：可准确显示癌症原发灶及直径在1厘米以上转移灶的位置，为肿瘤的分期及手术后的复查提供客观依据。人用基因诊断
2、试剂，包括各种PCR诊断试剂、生物芯片等。 据制药行业权威人士分析，随着制药业当前以及将继续展开的合并，各大制药集团争夺市场的重点将放在以下几个领域：传染病、肿瘤、心血管病以及京戏应性哮喘等。 诊断试剂产品特点的研发的方向应该是：快速、简便、敏感。 由于拥有强大的市场营销能力以及充足的研制开以经费（如葛兰素史克公司每年的科研开发经费高达55亿美元，诺华公司为32亿美元），大集团在推出新产品时都在实施面向全世界的“全球性药物市场战略”。 而制药业不断加恰似应用新技术、新成果，不得不推行高度的专业化分工以信科研开发的无国蜀化，这在很大程度上促进了生物制药业向高科技向各国转移的趋势，其结果不仅使传统
3、药品的结构获得革新，而且缩短了新型药品进入市场的时间。 随着生物技术的快速发展，诊断试剂总体向着拓宽种类、方便使用、结果明了的方向发展。 目前，诊断试剂主要有免疫学、临床化学、血糖监测、血液学、微生物学、核酸探针及其它包括凝结剂等种类，其中免疫诊断试剂是所有诊断试剂中发展最快的，正 在逐渐取代临床化学诊断试剂而成为诊断试剂发展的主流。用于血糖检测、核酸探针检测（例如爱滋病抗药性突变基因的检测、癌症突变基因的检测）的诊断试剂有 着极大有市场需求。 第二节 企业市场竞争对策 生物技术是21世纪的新兴科技产业，而检验试剂之开发是生物技术商品应用中相当重要之领域，随着生物技术的运用日愈成熟，对当前医疗
4、检验试剂产生无比的影响。 鉴于检验试剂未来发展可期，特别是亚洲地区的市场发展潜力更为可观，国内诸多生技药品厂商及研发单位近年亦积极投入检验试剂的研发，为提升厂商获利能力与竞争，示来厂商宜采取下列策略： 1、研发具区域性特色之利其产品（如国内产业特殊需求、华人特有疾病；） 2、引进国外专业人才与技术，缩短研发时程； 3、积极参与各种国际研讨会或商品展示会，以拓展海外市场； 4、研发前进专利评估，且积极申请国内外专利，以保护未来将上市的产品并避免可能产生的专利纷争； 5、利用产、官、学、研合作开发模式，加上政府的奖励措施，配合厂商本身敏锐的市场判断和行销能力，可以加速产品开发并降低风险。透过以上的
5、经营策略并善加利用国内本身的竞争优势，方能掌握先机，有助于提升国内整体产业的发展。 通过对生物制药行业的特点分析，我们可以得出结论：生物制药企业成功的关键因素应该是企业资产规模和研究发展能力。 一、规模化策略 体外诊断行业是个充满活力，很有前景的领域，也是个很特殊的行业80年代中期以来，这个行业在我国开始在民间自发形成和发展，但迄今为止，国家几乎没 有作过投资和规划，行业内的企业大多是合资、民营、个体类型。因此形成了充满活力和竞争的行业气氛。但同时也带有了规模较小，区域特征强，经营有待规范的 特点。 目前，全球的体外诊断产业规模在220亿美元的水平，我国的行业规模估计只有30-50亿元人民币的
6、年营业额，显然，它有着很大的发展潜力： 1、随着人们健康要求的提高和医学的发展，对各类诊断提出了更高的要求。这为该行业发展提供了基础。 2、体外诊断技术和产品在不断更新和发展，提供了很多诊断的手段。而且基因诊断技术双为该行业发展提供了更大空间和未来。 3、目前中国还有很多地区的诊断方法仍处于手工和半自动状态，还有很多诊断不能快速和准确进行。 我们的用户这十几年来在知识，技术、服务、管理等方面都已有了极大提高，对提供体外诊断产品和服务的企业也提供产品的企业能规模化，规范化，持续稳定地发展。 复星实业1998年上市后，将体外诊断类企业和业务归并成立了体外诊断事业部（即医技事业部），下辖“复星”核酸
7、诊断部，长征公司、华泰公司、复星埃科得 公司等生产单位。产品从核酸诊断试剂、生化试剂 酶免试剂，到一些诊断类仪器如微生物鉴仪、多媒体显微诊断系统、尿液分析仪、荧光核酸检测仪、半自动生化仪、酶标仪等。 我们体会该行业要适应客户和市场发展要求，可从下面几方面作努力： 1、经营规模化 除了单个产品做大外，还要将产品做得系列化、系统化，将仪器和试剂配套发展，将技术，产品服务结合在一起给客户提供合适的解决方案。 2、管理规范化 随着业务发展和市场要求的提高，对企业的各项管理要求也不断提高。要严格按照国家药械和药证管理规定执行，内部管理要作到制度化、信息化。 3、持续发稳定发展 追求持续稳定发展不仅是企业
8、发展的目标，同时也是市场和客户对我们提出的期望。大起大落的企业不 仅对自身造成损害，同时也使客户受到损害，并且也会对市场带来冲击。 体外诊断行业在中国还很弱，但是它有着很大的发展空间，而这种发展要得到全面实现，我们还有很长的路要走，要做长期不懈的努力。 早在20世纪80年代初，当基默契重组初露端倪时，国际制药业的有识之士就认为，资产重组将是制药业适应新技术形势唯一可选择的道路。进入20世纪90年代后，国际制药企业之间的收购、合作之风开始盛行，目标都是为了追求规模效应和占领市场。 20世纪90年代中期后，世界医药业的资产重组逐渐进入高潮，尤其是1998年底发生的三起大的合并，都与欧洲公司有关。在
9、法国，赛诺菲公司和合杨实验室 公司实现联合，缔造出一个市场资本总额为300亿美元的大集团；此后，英国的捷利康公避开和瑞典的阿斯特拉司达成协议，创建了按销售额计算居世界第三大的 制药公司；德国的赫司特公司和法国的罗纳普朗克公司联手，组建了欧洲最大的生命科学集团。 欧洲制药业合作，其中一个主要原因是为了打入美国市场，因为那里的市场最大，利润也最丰厚；其次是研究费用的不断增加，使分散开发的企业日益难以承受，以 致就连最大的制药公司对参与每种疾病治疗领 域的竞争也连想都不敢想；另一个原因是主要竞争对手美国公司正在频烦发起攻势，这些公司实力雄厚，欧洲业界实际上处于不进则退的境地。由此可见制药界结 盟，尤
10、其是生物制药企业的重组不仅为占市场，更是求生存的需要。 二、区域总经销制 2000年国家对医药产业实施了三项深层次体制改革，同时国家计委协同相关部门陆续出台了13个改革配套文件，以进一步加大行业整改力度。加之加入 WTO，中国政府承诺到2003年允许外资进入药品分销渠道，同时大幅度降低医药产品的进口关税，医药生产、流通环境将发生重大变革，国内6300余家制 药企业、16700余家医药批发商将面临着前所未有的竞争与挑战、探索新的营销模式。基于实践与认识，实施区域总经销制、组建区域销售了公司为失为一种适 合当前营销实际的营销方式。 变革已成为一种必然。从国内趋势来看，国家将继续加大对国内医药生产企
11、业的整顿力度，预计到2005年医药生产企业将缩减至2000余家；从国际形势来 看，中国加入WTO，国外先进的医药企业必然会在中国市 场抢滩登陆，其先进的管理模式、经营理念必然会对国内医药市场产生巨大的冲击。 传统的营销体制（营销买断制、挂金销售法）在国内医药生产企业发展特定历史时期（1988-1998年）曾取得过巨大的成就，但是现在它已成为新的市场情势下企业发展的桎梏。 一是导致销售人员相对分散，各自为政，只注重自身利益，给企业落实营销政策和各项规章制度带来了极大的困难和阻力，不利于企业整体营销运作。同时加大了企业的经营风险，突出表现在目前大部分医药生 产企业应收账款过大，市场份额下降。 二是
12、给企业带来管理秩序的混乱，容易导致销售人员为一已之利而违背企业的政策与制度。同时由于企业只注重结果而忽视营销过程，致使公司在物流方面很难控制和跟踪流向、流量。在价格方面则易出现销售员套取企业项费用及返利，进而导致低价抛货现象的滋生与蔓延。 三是导致销售队伍的不稳定。这种各自为政的方式在体制上就制约了销售人员团队合队精神，他们赚取利益的同时也承受着极大的经营风险。就目前一些医药生产企业销售状况来看，一些抗风险能力弱的销售人员已纷纷下岗，给企业造成巨额资产流失。 因此，一种新的营销械式区域总经销制已日渐显示出其优势： 一是易于企业对市场监控。企业所迁择的总经销商大多是规模较大、运作规范的药品经营单
13、位，其内部有着严格的管理制度，如合同制定、收货回执等，货物的流向、流量清晰明了。企业可以对各区域总经销商均实行统一底价供货，从而可以在真正意义上达到“一价平天下”。 二是企业与区域总经销商的业务往来一般都是采用现款现货方式，可以有效地压缩应收账款。 三是企业与区域总经销商每笔业务均有原始合同依据，即使企业与经销商发生债务纠纷或经销商破产，也为公司明确了不良资产债务追索主体，从而在最大限度上减少公司的资产流失。 四是企业可以利用经销商在当地的营销网络资源及人力资源优势，从而减少市场开发和网络建设费用。 五是为了迎接竞争与挑战，企业须迅速地销出产品，利用总经销商现有的较强的销售网络、销售队伍及销售
14、经验，可以使产品销售在最短时间内启动并迅速达到可观的规模，从而抢占市场空白点，提高市场销售份额。 六是可以使企业有较为宽裕的时间进行自身的高质量销售队伍及销售模式的建设，从而逐步以自身的销售队伍替代总经销商，对现有的市场进行渗透和管控。 之所以这样说，是因为区域总代理制也自有弊端企业应该对此保持清醒的认识： 一是长期采用总经销商制会在企业销售工作中产生致命的惰性； 二是总经销商的市场毕竟不是企业自彼岸的市场； 三是总经销商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求。 总之，厂商联手实行区域总经销制在一定的历史阶段能够形成“双赢”的利益联合体，但这种联合是建立在利益桥梁基础之上的
15、，因此对企业来说，这种联合实际是 利益驱动所形成的网络，也是一种中性网络，一旦缺少了利益，这种网络顷刻内就会土崩瓦解。因此，建议企业在培育中性网络的同时，可以尝试实施在某省区与有 实力的经销商联手组建独立法人的销售子公司，既借用经销商的网络又借用其资金优势，从而培育出为生产企业绝对控制的营销网络，即增值网络。不仅销售本公司 的产品，而且在政策允许下，还可以接受其他、甚至国外企业委托的总经销业务，亦工亦商，从而最大限度地抢占“顾客份额”，形成医药市场新的竞争主体。 三、瞄准国际通行证 GMP是药品生产质量管理规范，是科技与管理的体现，拿不到这张“通行证”，公司就无法在国内外市 场立足，走向世界也
16、成为一句空话。 强调药品生产质量管理与国际接轨的重要性，是因为中国药品制剂工业确实与国际水平相差悬殊。在目前推行的国际药品生产质量管理规范方面，中国除少数三资企 业及重点企业外，约80%的企业的现状离GMP的要求相距甚远，导致中国药物制剂质量的可靠性在国际上得不到承认，很难进入国际市场。 为此，企业在加强新品研究力度的同时，尤其注重产品的质量，建立规范的质量控制系统，严格按照国家GMP要求对公司硬件进行整改和完善。公司从原料的进厂 到中间体的控制，从原料合成到制剂的制作都严格按照GMP要求进行操作，每批成品均有完整的生产、质检、销售记录，对原辅料、包装材料、中间体、工艺用 水、成品等均制定了高
17、于法定标准的企业内控制标准。 四、厂商战略联盟策略 中国诊断试剂生产企业必须借助药品经销商的大力推广，才能更好地体现其产品比同类进口药物所具的最大优势价格优势。医药商业企业需要走出区域经营的限 制加速建立跨区域乃至覆盖全国的销售网络。成功的地区性医药商业企业应借助中国大型制药集团的支持，共同构建医药销售网络，实现双赢。在国家相 关政策的推动下，诊断试剂厂家与经销商之间，在一定时期内共享信息、共担风险、共同获利，形成合作伙伴关系，将有利于中国医药市场的规范化，共同抵制非正 当竞争。 （一）成为伙伴关系的重要要素 1、贡献（增加实际的生产力及价值） 贡献最根本因素 借助彼此的核心能力，创造新机会，
18、减少重复与浪费，如库存的减少，更加的效的运输，仓储费用的减 少，简化企业间流程。例如：希伦牌（Hillenbrand）是一家生产医疗器械的公司，该公司与优比速（UPS）结成伙伴关系。在第一年，利用UPS在 车队管理以及后勤运作的优势，使成本降低了150万美元；而在这一期 间，UPS从Hillenbrand获得的收入也增加了200万美元之多。 2、亲密（亲近、分享与互信） 亲密超越交易关系 (1)建立互信互信是成功伙伴关系的基础 (2)共享信息信息的共享是建立亲密伙伴关系的核心 信息共享原则之一：互惠 信息共享原则之二：在事业层面上聚焦 信息共享原则之三：着眼未来 (3)建立跨企业协作团队 例如
19、：波士公忡与它的供应商建立 了亲密的合作关系，供应商可接近波士公司的系统和人员，全天候地在波士公司现场工作，可以参加设计工程会议，除了极端机密的研发资料外，几乎所有的资料都 可以一览 究竟。供应商为波士公司得供建议，可以决定在哪个时间需要供用哪些产品或服务，数量应是多少等等，然 亏自己下订单元，并付诸实施。供应商驻厂小组成员与波士公司的员工毫无二致，它们被写入公司内部的联络簿并且佩带正式的员工徽章他们在一个小房间中共同合 作并定期交换信息，有时共同讨论解决波士公司顾客们所遭遇到的问题。通过建立亲密的伙伴关系，波士公司同它供应商实现了多赢。 3、远景（对可能性的描述） 远景伙伴关系的导向系统 (
20、1)创造远景 步骤一：评估伙伴的潜能 步骤二：明确发展伙伴的前提 步骤三：建立可行性评估小组 步骤四：创造共有远景 (2)注意避免的几个问题：过分依赖其中某个因素；过分强调贡献极大化；为亲密而亲密；确定不切实际 的远景。 提高供应链关系成功的可通性 零售商要做好以下几个方面的工作： (1)与制造商建立高层次的合作；(2)力求双方目的（目标）的类似；(3)明确通信交流；(4)高级管理部 门支持；(5)存货控制。 （二）诊断试剂厂家要做好以下几个方面的工作： (1)信息分享；(2)相互利益的认同；(3)控制执行；(4)共同建立特别工作组；(5)承诺对方资源的贡献； (6)利益实现。 （三）诊断试剂
21、厂家与医药商战略合作的关键 1、规范和改造医药流通渠道，加强医药销售网络的建议。 2、新、特药的研究与开发。 诊断试剂厂家与医药商战略合作的重要手段 1、购销环节实施电子商务。 2、在特定项目上合资，相互参股。 诊断试剂厂家电子商务应用发展战略 1、电子化市场战略。通过电子市场方式实现在线销售、在线购物、在线服务，从而达到扩大市场、增 加销售和降低成本的目的。 2、有效的客户管理战略。把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析，从而为企业内部的销售、营销、客户服务等得供全面的支持。 3、电子贸易战略。买卖双方通过电子交易的方式能够在网上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多
22、事务性的工作流程和管理费用，从而降低企业经营成本。 4、供应链管理战略。即对企业供应链中供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销、发货等的管理。 （四）建立厂/商战略合作伙伴的模式探讨 1、两个重要的市场前提 （1）规范医院的行为 除部分专用医疗器械和度剂外，医药产品的最终消费者是广大患者，而医院则是患者获得药品最主要的渠道。而医院也是医药市场非正当竞争的主战。规范医院和医生的行为，主要的目标之一是让病人有科学选择不同质量和价格药品的权力。 （2）排除地方保护主义 各地主管部门应允许外地医药企业在本地开设正规的医药销售网点及医药配送中心。 2、合作模式 合作模式一： 医药商业企业在
23、建立覆盖全国的销售网络过程中，在不同区域与当地实力强大的医药生产企业合作，建立强有力的区域网络。目前由零散、规模小、数量众多的医药商业企业为主体的医院销售体系，明显缺乏市场竞争力：必须克服地方主义，形成一批全国性的医药销售集团。 领先的医药商业企业在扩展销售网络过程中。可以在不同的区域选择当地有优势的制药集团合作开发区域网络：这可以缓解对资金投入和巨大需求，并在一定程度上 避免地方保护主义的干扰。而以此种形式加入 一个全世国性的销售网络，可以减轻诊断试剂厂家销售上的压力和费用。中国东北、华北、华东、华中、中南、华南、西南等大区都有代表性的制药集团。如总部在 上海的诊断试剂厂家，可以在各大区域与
24、不同的合作伙伴共同构建统一品牌的终端销售网络，建立区域配送中心和数个中转仓库，而总部则是整个网络的信息和控制 中心。 合作模式二： 有实力的诊断试剂厂家开设全国性的专营店网络 ，并选择各地实力对等的医药商业企业合作。模式二与模式一近似，不同之处是由诊断试剂厂家担当联盟的主体，而终端销售网点以专营为主，经营的广度和辐射的 深度都不如综合性医药销售网络。因此，可以由数家诊断试剂厂家共同参与。也可尝试以中方为主，吸 引外资历参与的方式。 合作模式三： 医药工商企业及社会研究机构合作进行新药的研制、生产与销售，共担风险，共享收益。 以往较多的是诊断试剂厂家与社会科研机构在新药研制方面的合作，且合作缺乏
25、深度，大多是厂家购买现成的研究成果。随着新药审批的规范化和对外国专利保护的 加强，中国诊断试剂厂家开发新药的成本将大 大增加，由医药工商企业共同出资，诊断试剂厂家和社会科研机构协作开发新药，是未来的可行之路。大型 医药商业企业将部分资金投入新药的合作开发，并通过对成功产品的某种专营权利获利，客观上也加强了新药的营销力度，有助于优化利用供应链中厂、商两极销售 体系中重叠浪费的资源。 第三节 中国诊断试剂的发展对策 由于诊断试剂行业具有高技术、高投入、长周期、高风险的特点，我国诊断试剂虽然发展较快，却存在着严重的问题，突出表现在研制开发力量薄弱，技术水平落后；项目重复建设现象严重；企业规模较小、设
26、备落后等几个方面。 我国生物技术制药公司虽然已有200多家，但真正取得基因工程药物生产文号的不足30家。全国生产基因工程药物的公司总销售额不及美国或日本一家中等公避 开的年产值。企业规模过小，无法形成规模经济参与国际竞争。因此，今后应该在人才、技术市场等方面加大投入。 （一）培养科研开发决策、管理人才： 在知识经济中，人将真正成为最活跃的因素，人和技术的结合将超越资本、设备、土地等生产要素，成为新世纪最重要的竞争武器。诊断试剂属于知识密集产业，对 人才及素质要求更高。不仅要注意培养新药开发人员的科研水平，更要提高新药开发的决策水平。管理水瞳。必须把新药开发决策、管理水平的提高，上 升到与技术水
27、平的提高相同的高度。 （二）与国际合作，缩短研发时间： 中国诊断试剂技术的发展还处于研究开发阶段，与先进国家差距约5年，而制造生产方面差距则在10年左右。但是，有差距并不意味着没有机会。三生很早就看到 了国内研发能力与国际现代生物技术水平之间的巨大差距，所以他们把目光转向与国际合作，并在美国设立研发中心，这一举措使三生公司受益非浅.该公司在国内 独立开发干扰素和白细胞介素2时，分别用了9年和11年时间，而三生设在美国的研究开发中心开发成功重组红细胞生成素，耗时仅4年半。现在三生正开发的 国家一类新药血小板生成素已与美国的开发进程齐头并进。 （三）引进风险投资，参与市场竞争： 在世界各地的诊断试
28、剂技术产业的发展中，风险投资都有起了极其重要的作用。我国的研发力量与发达国宾相比非常薄弱，这正为风险投资的介入创造了良好的时 机。未来企业之争是技术、速度、反应能力及规模化经营之争，企业开发的新产品必须迅速进入市场并获得利润才能转化为生产力，高科技的技术发展性决定了一项 产品如果不能及时进入产业化运作中障碍。 国际知名的生物技术公司在市场上摸爬滚打几十年，一个产品可以做到几十亿美元，国内制药厂传统的自己做药自己卖的经营方式将面临失败。把自己企业不增长的环节“外包”出去，与风险投资公司实现战略性联盟是必然趋势。 （四）研究和发展方向： 我国诊断试剂制药产业的研发方向结合传统医药的优势，发展重点应
29、针对肿瘤、心血管系统、艾滋病及免疫缺陷等重大疾病。 我国作为一个12亿人口大国，每年人口净增1700万，进入2000年，60岁以上的人口达到1亿左右，这对我国诊断试剂制药业发展提供了巨大的市场需求，因而诊断试剂制药在国内具有广阔的市场前景： 其一，随着药品管理体制改革，非处方药市场和农村市场前景看好；其二，与化学药和原料药生产相比，诊断试剂具有独特的技术壁垒；其三，一旦开发的新药获市场认同，那么在生命周期内它将为生产者带来巨额经济效益。 目前，我国已经制定了明确的生物制药产业发展规划和产业技术政策，政府从上到下对生物技术研究开发的支持和政策扶持；国内各大企业（包括民营企业）对生物 技术的关注和
30、资金投入；我国金融界积极参与生物技术产业发展，尤其是许多有实力的公避开都有参与了生物技术的开发；而我国生物技术产业领域目前已经汇集了 一批自己培养和从国外归来具有高学历、高素质的科学家和企业家，这四方面的因素对于我国生物技术产业的快速发展起到了很重要的作用。 由于诊断试剂产业投资回报周期为5年至8年，而我国进入生物工程领域的时间尚短，回报的周期尚未到来。预计到二十一世纪的前几年将是我国诊断试剂产业的收获季节。 第四节 入世后技术产权保护策略 目前在我国1万余件药品专利中,80%为国外研究机构企业所有,其中又有90%以上为发明专利.而我国企业生产的化学药品97%为仿制。入世后，相对于我国医药技术
31、保护的问题不容忽视。保护我国产权策略如下： 1.提高专利意识，加强企业专利的开发，申请和管理工作 我国医药企业要充分重视自身的新药创新研究与开发活动，加大投入争取开发出自己的新药。在研究开发中注意对现有专利文献进行细致的检索和分析，这既可了解 医药领域中研究开发关况和专利申请状况又可以避免走弯路，发生与他人撞车现象。对于企业已开发出来新药，一定要及时申请和获得国内外专利，否则，将后患无 穷。最后，医药企业在各项经营活动中，包括新药的研究开发中，不但要注意保护自己已有的知识产权，还要注意防止侵犯他人已有的知识产权。 2.重视对商标的国际注册，严防假冒和抢注 按TRIPS协议要求，修改后商标法扩大
32、了商标权的客体，如增加了包括三维商标、颜色商标等视觉商标注册的规定。企业应加强对这些新领域的重视，并在 其中领先占有一席之地，做到宽注册、广注册和多样化注册，从而努力开拓国际市场，企业就能从新的知识产权保护体系获得更大利益。加入WTO后我国医药企业 面临国际市场的竞争，因此应及时针对产品出口方向，有重点的选择国别，及时注册。如三九集团在瑞士、法国、德国、日本、美国、西班牙等到国申请了 “999”和“三九胃泰”商标注册，为企业的国际化发展起了推波助澜的作用。 针对目前国内发生的几起争夺商标设计版权的纠纷，医药企业应予以高度重视。在商标设计过程中应明确规定版权的归属，及时给予商标设计人以奖励或报酬
33、，以免 后患无穷。企业应及时注册互联网域名。到目前为止，我国公民、法人使用的域名主要是英文域名，即用英文表达域名。我国互联网域 名注册管理执行机构CNNIC已经受理中文域名，美国的注册服务机构NSI也于2000年11月10日推出中文域名注册，企业应收集这些信息，及时注册。 3.重视对驰名商品和中药材的原地、地理标志的保护 TRIPS协议增加了对地理标志的保护。这是知识产权保护上的一个新的话题。地理标志是表明产品原产于某成员国境风某一地区，而该产品的特有质量、信誉或其他特征主要与该地理产区相关连。保护地理标志的目的就是为了防止他人假冒特定产区的驰名产品。 我国法律对地理标志的保护是通过多种途径实
34、现的。首先，可以通过注册集体商标或证明商标来保护地理标志。集体商标和证明商标都有可以指示商品或服务的来 源，因而可以作为保护地理标志的手段。其次我国反不正当竞争法从禁止虚假表示或者虚假宣传的角度保护商口产地名称，从而达到禁止伪造产地，禁止标注引 入误解的产地欺骗或诱导消费者的目的。我国中药材的质量特性与特定区域和特定地理环境密切相关，即所谓道地药材，如吉林的人参、宁夏的枸杞、四川的贝母 等，就可以通过注册其产地名称来保护其地理标志。目前在中药材市场上，假冒道地药材的现象比比皆是，因此通过注册地理标志来保护道地药材非常必要。 4.利用工业设计保护药品的外包装和外观形状 工业设计是关于产品的形状、
35、图案、色彩或其结合所提出的富有美感并适于工业上应用的新设计。工业设计在我国专利法中被称为外观设计，它主要对商品的图案、 形状、色彩的新设计进行保护。我国一些医药企业为了防止他人仿冒自己的药品，纷纷把自己生产的药品的外观形状和外包装图案申请外观设计专利，以此来加强对 药品的保护力度。如对给孩子服用的压制成小白兔形势的药片及药品包装盒的图案等，通过申请外观设计专利达到保护目的。由于外观设计专利的保护期限是十年， 过了期限，可以通过版权来保护药品的包装图案。 5.加强管理，有效保护企业未公开的信息 未公开信息也称商业秘密，是指不为公众知悉的，能为权利人带来经济利益的，并经权利人实施了保密措施的技术信
36、息和经营业员信息。医药企业的商业秘密主要是 有关药品研制开发有关内容，包括试验数据及医药企业的营销状况，包括销售渠道、客户名单等。目前，医药企业商业秘密的流失情况也很严重，主要是通过人员跳 槽流失的。因此，企业必须加强商业秘密的管理。 商业秘密管理主要涉及企业档案和人事管理两个方面。首先要制订企业保密规划，订立商业秘密的保密范围，订立企业内部对文件、资料、数据、配方和管理办法。 其次要防止人为因素造成的损失，则需在制订企业保密规定的基础上与员工订立保密协议，约定当事人的权利和义务。最后要加强某些特殊领域的管理工作，对涉及 本企业商业秘密的关键部门及人员应有严格的措施。 6.利用版权保护药品说明
37、书和药品广告 目前在医药市场上对药品说明书和药品用语的仿冒现象也时有发生，因此通过法律手段对其保护也十分必要。 药品说明书是经卫生行政府部门批准的法定文书，是药品的重要信息情报，具有法律的约束性及临床适用性，是医护人员、药剂工作者和患者购置、储存、使用药品 的重要参考资料。药品说明书应包括：药品名称、主要成分、药理作用、毒副反应、用法用量、禁忌、商标胶批准文号等项目。药品说明书受到著作权法的保护，未 经著作权人许可，即未经药品生产企业同意，任何以营利为目的，剽窃、抄袭他人的药品说明书，或以印刷方式篡改的说明书，都有是侵权行为，侵犯了药品说明书 的著作权。因此药品说明书的撰写必须避免抄袭别人药品
38、说明书的嫌疑。另外，作为药品说蝗书的纸张颜色、图案、布局及其它设计也受著作权的保护。 广告著作权利的保护也是不容忽视的。广告的传播性极强又容易被侵权，常常能看到抄袭广告用语、剽窃广告创意等侵犯广告著作权的种种行为。由于人们广告著作 权的保护意识不强，。没有像其他艺术作品一样引起足够重视，以致侵权者不知道自己行为的法律后果，被侵权者也不知道如何争取权利。广告与企业形象、产品形 象是密不可分的，广告的独创性是企业和产品的生命所在，所以企业应创造独狼子野心性的广告的同时，应善于用著作权不来保护自己的合法权益。 第五节 中外诊断制剂企业营销不同方式 随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入，更
39、由于中国加入WTO指日可待，中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下，强何选择性地借 鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验，结合中国医药市场的实际现状，采用更为科学的营销与管理策略，是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。 一、产品定位策略 众多市场调研和市场分析是产品定位的基础。通过对企业产品和产品组合深入的市场调研和多方位分析，并确定了产品的目标市场，即可迈出目标营销的关键一步产品定位。产品定位决策包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，有效地向市场表明产品的市场定位。 1、成本/价格策略国内医药企业选择策略 低价差异化策略会取得巨大成功。几乎每个产品大类都有一个注重价格或
40、“价值”（相当于产品特点或除价格以外产品的其他方面而言）的竞争者。如电近在医药界 引起巨大反响的沈阳三生医药有限公司大幅降价其拳头产品促红细胞生成素，即是典型的低价差异化策略。降价之后该产品的价格只相当于同类产品售价的 1/3，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂医药费的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一非常好的企业形象 宣传方式。当然，欲想获得成本/价格策略的成功，除了需考虑成本削减之外，最重要的问题是对介格敏感的市场有多大，以及它因此是否值得投入成为价格领土完 整导者所必需的资金。对于药品这一涉及人们生命安全的特殊产品，价格并非是顾客要考虑的唯一因
41、素，药品的疗效、安全性以及其性能/价格比才是更为重要的因 素。故药品在采取低价差异比策略时，一定要注意维护产品的品质形象。 2、非价格策略外资医药企业选择策略 思考非价格策略的方法之一是把它当作产品特点，不一定有形，使产品能够获得比在完全竞争下所允许的更高价格。正如微观经济学所提到的，当存在提供无差异商 品的众多供应商时，市场价格就是边际成本。因此，差异优势的目的是在顾客心中创造附加价值，使生产者能够获得比纯粹竞争条件下更高的价格：由于差异优势， 顾客不再注重价格，而是开始注重产品利益。 医药行业中，外资历企业多采用非价格策略，即通过树立产品的非价格差异优势来进行产品定位。该策略通常从以下五个
42、方面着手：（1）产品质量（2）地位和形 象（3）品牌（4）分销渠道（5）方便性。一些知名外资公司的药品尽管价格不菲，但因其成功的产品差异优势策略，仍获得了满意的销售业绩及可观的利润回 报。 二、产品定价策略 医药行业是一个特殊的行业。解放以后，很长一个时期里，它是一个半福利的行业，或者说是微利的行业，其政治意义远远高于其经济意义。随着市场经济向世界开 放，我国医药工业融合到世界经济大潮中去之后，凸现出国内企业与国外企业的许多营销是念与行为的差异，其中药品的定价策略即是其中之一。 1、市场撇脂定价策略外资企业药品定价策略 进口药品的价格高是众人皆知的的。一般而言，外资药品采取的是高价撇脂策略。该
43、策略的选择取决于外资公司的整体经营战略的选择需要。即制造高质量的药品，树立优秀的品牌形象并给予充足的市场资金投入，以最高的价格，从市场中一层一层地撇取收益。 外资医药公司在中国市场推广第三代头孢菌素的历程即是采用快取脂法的典型案例。在进入中国医药市场之初，国内尚无三代头孢类抗生素，外资企业以广泛有力的 宣传推广活动刺激市场需求，并且以高价造声势，以数倍于其原产地的价格迅速占领感染的治疗，还占有了相当部分的中度抗感治疗市场，从中获得了最大的收 入。 2、市场渗透定价策略国有企业药品定价策略 相对来说，我国国有医药企业生产的药品一般价格较为低廉，尤其是对于重复生产的常用普药来说。因此，大多数国有医
44、药企业采用的是低价渗透 策略，即以低价位来快速和深入地进入市，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。 国有企业采用低价渗透策略既有企业自身整体经营战的主观考虑，也是客观条件约束的无奈选择结果。目前现有的药品价格政策是：大多数进口药品可以自主定价， 这些药品价格可以在包括高折旧和高广告费在内的基础上，再加上30%产品研究开发费、30%市场开发费和30%的利润。而国有制药企业所生产药品的价格大 多数都是由政府主管部门制定不能随行入市，也不能随上游产品价格的升高而及时调整，这就导致了中国国有企业生产的药品与进口的同类药品的价格相差几倍、几
45、十倍、甚至上百倍。国有企业很难与外商投资企业竞争。除了国家政策因素外，国内新药研制与开发的匮乏，药厂GMP改型迟缓导致药品生产处于低水平重复阶 段。在这样的政策背景和市场环境下，众多国有医药企业只能采用低价渗透定价方法。 三、分销渠道比较 在市场营销的术语中，分析（distribution）是通达渠道（channels）而完成，其中包括制造商、批发商、零售商和业务代表。由于分销渠道 的作用是把由生产者制造的产品转移给消费者。它克服了时间、地点和所有权等主要分歧，而正是这些分歧将产品和服务与使用它的消费者隔离开来，因此，市场营 销分渠道的选择是管理部门所面临的最重要的决策之一。 1、独家代理制渠
46、道外资历公司进入中国市场的渠道选择 包括一级代理渠道或多级代理渠道。独家代理商获得一个市上的唯一授权，即可以承担生产者一种产品的市场拓展任务，也可以承担生产者的产品线的拓展任务。采用这种渠道，对代理商的要求很高。 （1）代理商要有较强的布点的能力，即在较短时间内可以发展若干有实力的经销商或二级代理商； （2）代理商具有技术咨询指导与系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务； （3）代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。 独家代理制渠道的优点是统一管理，协调运作，分销环节简便、效率高；其缺点是缺乏竞争意识，缺乏针对性和灵活性，若代理商选择不当，由于国家相关政策的要 求，进口药品在中国销售必须由具有进口药品代理权的公司来做销售业务，故采用独家代理制的形式一般多见于在中国医药市场开展销售业务的外资公司代表处。另 外，少数缺乏营销实力的国内企业也采用该渠道进行销售。 2、多家代理制渠道国内医药企业的分销渠道选择 这是中国国内医药企业使用最多的一种代理渠道。所谓多家代理制，就是一个较大的市场上或较多的区域内选择两面三刀家以上的代理商，由他们分别去“布点”， 形成销售网络。该渠道的何必点在于：减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较低快；加强了营销的
