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1、广州市暨华医疗有限公司 2010年市场营销策划方案,暨华作为国内最好的血透设备生产厂家，一直以来都没有被市场所广泛认识，其作为广东省高新技术企业为中国的血透设备打破进口血透机的垄断局面，为改善我国医疗公共福利事业做出了贡献。由于在产品2009年之前研发阶段，有很多不尽如人意的地方，再加上初期开发市场的时候没有有效的规划，在危机处理和市场管理方面没有采取有效手段造成一定区域的负面影响，到现在也没消除。2009年下半年开始，血透机JH-2000和透析纷产品质量得到极大提升的状况下,JH-2028、JH-3038获得销售认证以及产品品质和功能得到极大提升，现在在全国有多个城市有成功的临床使用单位的示
2、范作用下，公司再有新的产品推出，国家对医疗改革加大力度和强化规范管理的大好局面下，公司具备了进行规模销售推广的产品条件和销售队伍条件。血透机及相关耗材作为国家严格控制的产品，在各地的销售还要通过各地卫生行政管理部门的许可，要打开市场必须借助当地的经销商和行业领导的支持，因此，公司的营销推广在今年必定是以关系营销作为成本。,前 言,对于血透机而言，目前全国市场中费森、金宝、百特、日机装、等牌子占领了全国的高端市场，特别是各地的三甲医院，立普洛、东丽、JMS也正在占领中、低端的市场，在2009年全国的海关数据中显示，我国进口的血透机高达9000多台。暨华血透机在全国还是有一定的知名度，但是美誉度需
3、要在质量和售后方面做进一步的提升。在透析粉销售市场中，由于技术含量相对较低，有很多小厂品牌很多，价格竞争日趋激烈。但是小厂在价格上进行低价策略进入市场，但是由于质量和公司实力目前只能在其生产的本地区域销售，辐射能力有限。因此不能做为我们的主要竞争对手，北京联合捷然、天津瑞鹏、河北紫微山、致信弘达、广东康盛是目前市场上实力较强的厂家。,一、市场分析,（一）优势：暨华作为血透机的国内生产厂家，在生产、售后服务等方面比任何一家国外公司都具有不可比拟的便利；在配件的及时供应、更换、维修成本、使用功能等方面，都给医院的经营带来极大的利益；暨华的技术背景是依托暨南大学和暨南大学第一附属医院肾内科尹良红教授
4、的扶持下创建的，有全国医疗系统中肾病及血透方面的专家顾问团的雄厚技术培训终端医院，帮助医院培养医生及护士技术水平，提升医院的医疗技术水平。这是国外任何一家医院、厂家和代理商都所不具备的；对从未开展过血透治疗方面的医院创造了极强的竞争力；暨华产品在性能及操作方面，具备了国内一流产品的水准，并且在使用界面方面，更加符合国内护士的文化水平，在使用中也符合护士的操作习惯，极大的降低了护士的劳动强度，特别适合国家贫困地区的医院治疗水平及需求；暨华的产品线全面丰富，从水处理、高、中、低档血透机到耗材（透析粉），可全面的满足医院的需求；相比就质量而言，我们暨华的机器和费森及金宝的不差上下，但在价格方面，具有
5、极大的优势。,二、SWOT分析,由于中国的血透机开发时间比较短，技术力量相对薄弱，因此，很多医院及医生对于国产机的质量方面都抱有怀疑的态度。而这种观念的转变，都需要时间及案例来慢慢引导和改变；国外产品在进入中国市场的时候，由于有雄厚的资金通常大规模邀请卫生系统的领导、行业的专家、各大医院的院长和科室主任出国参观考察，造成先入为主，由于实力和规模的差别，造成了对目前一级城市的三甲对国产品牌的歧视。产品在前期的推广过程中，由于忽略了对销售人员、经销商及医院的培训，因此，造成了以使用过的部分客户觉得我们的产品在稳定性、维修方面的问题比较多，造成了一定的负面影响，并且扩散到没有使用过暨华产品的医院，而
6、弥补这种影响也需要时间及细致的工作；公司的销售力量薄弱，目前还没有形成强有力的销售网络，营销人员的素质参差不齐；暨华的产品在以往的销售过程中，没有规划，走一步算一步，对于销售没有可控性。,（二）劣势,国家将血透治疗纳入全民医保目录，对于血透产品来说是一个莫大的机会和促进，也给暨华的发展带来了前所未有的契机；公司的产品已经开始逐步丰富及完善，在生产、维修、售后等方面都已经具备跳跃式发展的条件；公司已有的行业资源是任何国外认可的血透厂家都所不具备的，这为暨华产品全面打开市场创造了良好的外部条件；市场空间大，全国很多地方都有空白点，在全国很多省份及地区都没有我们的经销商，我们的发展空间大。,（三）机
7、会点：,1、目前现有的售后队伍不足、生产技术人员暂时无法满足跳跃式的销售增长；2、竞争对手在竞争过程中对我们产品的污蔑和攻击，我们也要做好危机防范；,（四）威胁点：,1、公司发展形象定位因公司长期发展需要一流血透产品牌形象；加上公司的所有人员组成，来自不同的公司，有着不同企业文化背景，并且有着对血透品牌及文化不同的认识，每个人在面对客户时将代表公司的形象，所以对公司进行如下形象定位：A、高科技公司，技术力量雄厚、专业性强；B、办事规范、效率高，管理规范；C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、体现“以人为本”D、创新能力强、稳重而有活力；E、引领中国的血透事业上升新台阶，让企业
8、安全生产和人民生命得到保障。定位为中国高科技医疗技术创新者,二、定位,2、公司经营理念：在一个竞争激烈的市场环境里，发挥公司自身的优势，并以开放式的态度，吸纳和整合优势资源，打造高科技安全血透的推动者,3、产品定位：杜绝交叉感染的血透机防止骨质疏松的透析粉,根据产品的市场竞争力分析，在市场定位前应遵循跳出血透产品现有市场竞争格局拟定市场定位为：至高性价比的高效安全血透产品,4、市场定位,5、形象定位 为该产品建立独具特色的形象定位，是制胜的关键，鲜明的产品形象定位，是与目标消费者形成有效沟通、认知产品特色、促进销售的必要因素。尤其是现在市场上血透机有一定的同质化，价格竞争激烈，要从市场上脱颖而
9、出，必须发挥其核心竞争优势，进行差异化市场定位，先入为主，在消费者心目中占据独特的位置，迅速占领市场，实现卖得好卖得快的目标。产品的成功销售将开始带动整个中国血透事业，将成为中国血透医疗发展的一个转折点，在同行业中它将是一个“安全血透的缔造者”的形象，中国医疗产业中“中国创造”的样板的形象。在消费者眼中，它是引领一种高保障、无忧、划算的安全血透的新方式，将缔造“安全血透产品制造商”的形象。全球安全血透领先者,主广告语:主选：暨华血透高效血透，安全无忧备选：暨华血透治疗血透，患者首选 暨华血透安全血透，医院首选,终端定位：在20102012年，血透机的主要客户为二、三级城市的医院国立医院、社区医
10、院，辐射四级城市。一级城市作为窗口医院，树立和展现产品形象，机会成熟也可以配合经销商积极开拓。2012年待产品完全成熟开始全力拓展一线城市。透析粉的客户为全国开展了血透的医院经销商定位：有良好卫生系统和医院资源关系，目前已经在经销药品和医疗器械的代理商。,6、目标客户定位,1、包装总纲 公司包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。其中应用系统主要包括办公事务应用系统。本产品定位为“全球安全血透领先者”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本产品的高保障品质及安定的气息，达到宣传产品、促进销售的目的，最终提升
11、暨华医械的品牌形象。建议本项目在总体包装上应采用能充分体现积极向上、专业高效的色调和表现手法、把高科技的产品形象带给客户，让客户产生价值认同感。,三、产品包装,主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。办公事务系统名片、信纸、信封、便笺纸、经销合同、手提资料袋、饮水用纸杯等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。宣传物料宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括：宣传单张、促销礼品等，建议宣传资料以设计精美的宣传单张为主。（具体形式和种类需会同广告公司确定）,2、形象宣传包装,1、销售总体策略 由于目前国家日益重视医疗卫生及保障工作，国家推进城市化的进程加快，经济的迅速发展必然带动产品的销售
12、，现有的血透产品仍不能完全满足市场的需要。市场有较大的需求，因此产品质量如果能够有进一步的提升，将具有非常乐观的市场发展前景。但由于现阶段未开发的市场潜在客户本产品的认知程度较低，已开发的市场部门有一些负面的影响，因此销售也存在一定挑战性，在销售过程中需注重对市场进行引导。综合以上分析，事业部认为本项目的总体销售策略应是：抓住市场机会点，以高性价比形象、高安全性入市，迅速引起市场关注，聚集人气，快打快销，争取尽快。总体来讲：熙熙攘攘皆为利往。本项目的营销操作采用的是“以安全、高性价比引导、高回报引诱”的“三高吸引策略”。充分的运用“一个主题（全球安全血透领先者）”突破市场，“四大媒体（学术专刊
13、、内刊、展会、专项推广）”振奋市场，“核心卖点优势攻占市场，以丰厚利益收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和销售团队的有效管理在成交率上取得快速、高效的业绩。,四、销售策略,对业主，用产品的高效安全性能和提供技术培训创造使用的条件，以丰厚的利益引诱购买行为的实施。对经销商，用强大的售前系统培训、系列广告炒作、系统的的产品推广形象支持和销售人员的现场支持，及丰厚经销收益做动力。整合各经销商资源，推动产品在行业使用中建立新的行业标准。,2、销售思路：,透析粉自营市场（广东省）。公司招聘4个销售人员，拓展广东所有的医院,3、市场划分,代理市场为长远经营预埋管线，既给压力有给动力树立
14、良好的公司形象、产品性能是吸引经销商的根本。系统的产品炒作，舆论造势支持为经销商打开市场创造条件。,4、价格策略透析粉：16元透析机价格暂时维持不变，如果市场发生变化再进行调整,5、销售团队的组建自营销售队伍：4人，气质佳，悟性好。经销商市场：区域经理16人发展兼职每个市不少于4人,6、销售计划安排,现代营销学认为“传播即销售”，选择高效的传播方式是树立产品形象、让潜在客户认知的捷径。,六、推广策略,以系统的培训、强化销售队伍的销售力，以完善的管理制度、规范销售部的规范和提升销售部的整体素质，以透析粉为重点建立稳固的经销商队伍，促进血透机的市场占有率，以及市场通过建立窗口医院来树立良好的产品形
15、象。以公司内刊、刊登行业信息和窗口医院对暨华产品的评价，树立暨华产品的美誉度和安全性。积极参加重要的展览及学术研讨会，扩大暨华产品的市场知名度，整合公司现有的学术资源、人脉资源，来辅助销售推广。,1、总体推广策略,第三届全军重症医学研讨会（番禺）,63届医博会（深圳）,全国血液净化论坛（石家庄）,中国（上海）国际医博会,华南医疗器械展览会（广州琶洲）,中国国际医用仪器设备展览会（北京）,第64届秋季医博会（南京）,广东省医学会肾脏病学术年会,2、营销时间节点安排,4.2-4.5 4.18-4.21 6.1-6.3 6.22-6.24 6.23-6.25 8.19-8.21 10月 12月,3、传播方式：内刊资料邮寄。在中华肾脏病杂志上做产品介绍。4、传播形象：专业的公司形象，良好的产品形象详细的产品说明（数据证明）良好的市场氛围营造（案例说明、市场消费潜力和国家对医疗重视政策）,5、推广费用安排,
