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1、华南城销售操作思路,实效营销客户定位：中高端投资客，关注项目的增值性和稳定性，易受媒介和现场氛围影响；推广策略：低成本，借势而为，细节包装；营销渠道：三级市场公关为主，现场接待为辅；,本报告核心思路,目录,怎样达成发展商既定目标？,发展商目标梳理,项目操作背景,应对策略,项目分析,销售策略及执行,推广策略及执行,发展商销售目标梳理,目标,春节前：扫清一期剩余20间铺,2008年：二期高价值高速度销售 希望增加自营客户比例,时间撞车,操作背景,一期尾盘碰见二期新盘,租金增长幅度低,年前不能办理按揭,银行已提前完成放贷额度,包装区氛围淡,招商率低,经营氛围淡,项目操作背景,投资回报率低,价格门槛,
2、总价在150万元以上,项目操作背景1时间撞车,一期包装印刷区尚有20间铺面待售闺中；二期已全面启动，大体量的地下商业面积在明年初推出，目前已对市场放出信息，预计本月底将积累客户；,一期铺面价格从开盘至今一路走高，从6000800015，000，如今已达到16，000元/；二期推出对外口径将肯定高于1.6万元/,现状,契机,项目操作背景2投资回报情况,租赁条件：押金：5000元；签约年限：1年或2年；租金交付方式：一次性交付；管理费：3.8元/月/；租金递增情况：12月中旬租金预计上调20；,项目操作背景2投资回报情况,印刷纸品包装区 销售均价：1.6万元/；目前平均租金：13元/月；租金增幅：
3、20；增长后租金水平：1313*2016元/月；投资回报率：12*16/160001.2；,远低于市场46平均水平,项目操作背景3宏观层面分析,主要因素：银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务；,项目操作背景4推售价格分析,就项目目前的区域环境来看，整体层数23层的铺面单价1.6万元/，价值可挖掘空间已有限，总价在150万以上，如年前不能按揭销售，会形成一定投资门槛。,项目操作背景4招商氛围分析,小结：整体北区出租情况良好，南区则较差；不同功能商家平均分配体量存在一定问题，皮具皮革、纺织服装原辅料存在供不应求，其他商家则商家支撑不足，尤其印刷纸品包装区；,项目操作背景5经营氛围分析,小结
4、：项目前期销售以自营客户为主，目前这种招商和经营情况，会对自营客户产生很大影响，后期销售在客户定位上应该重新调整。同时，后期销售须在现场氛围营造上下功夫；,针对背景应对策略,一期尾盘与二期客户存在冲突；租金回报率低；年前多数银行放贷受限；现场氛围淡；,借助二期价格增长推动一期年前售 罄；突出价值增长性，重点挖掘投资客年前收首付，明年初开始按揭，为 客户开始供款时间岂不更好；通过现场包装和活动，营造热烈气 氛；,借势而为/突出升值/错开节点/现场氛围营造,背景,对策,现场氛围营造招商销售中心包装,销售招商中心非常大气稳重，商务氛围很浓，热烈程度不足，需要增加红色、金黄色等标注销售和招商信息的条幅
5、、挂旗等活跃气氛的因素；,参考图片,参考图片,现场氛围营造产场包装,氛围营造,产场包装,举行类似的开业等活动；,活动营销,项目分析,项目分析,铺位位置,推售区域,SWOT分析,SWOT分析,客户群分析,推广情况,卖点汇集,项目分析一期推售区域,项目目前剩余推售单位为一期印刷纸品包装交易中心，共有铺面20间，建筑面积2,650.52，均价为16,074元/，预计可销售金额为42，601，641元。单个铺位面积在98198之间，单个铺位总价在147万336万元之间。,项目分析在推售铺位位置,所圈区域白底部分为剩余可销售单位,已售,预定,未售,项目自身因素 SWOT分析,项目自身因素客户群分析,投资
6、客户,自营客户,升值潜力：销售物业必须具备较高增值性，转手时有利可图；,租金回报率：对于长期持有的投资客，会评估物业的经营情况，对租金的预期回报有一定期望；,租金回报：购买价格折算租金水平要远大于逐年租赁价格，一般自营客户为主的项目，租金回报率维持在8左右。,经营情况：商家对项目未来经营情况信心强劲是选择购买的前提；,投资门槛低：一般自营客户占有一定比例的物业，铺位面积小，单价高，而总价较低。,高附加值：销售物业对应业态能够支撑较高租金，附加价值高。,一般而言，投资实力越强，关注点偏向回报的长期性，对市场有自己的判断；投资实力越低者，关注点较偏向对短期快速回报及安全性，易受相关媒介影响；项目一
7、期现阶段核心客户为中高端投资客。,项目自身因素投资客户等级分析,项目自身因素一期客户群分析,一期客户群分析,自营客户比例甚微,投资客占有绝对比例,以自营客户为主案例借鉴深圳市义乌小商品批发城,长租代售模式,自营客户为主,深圳义乌小商品市场客户群分析,租金承受力强,投资门槛低,品牌优势,长租代售方式,二期客户群分析,自营客户有所增加,仍以投资客户为主,项目自身因素二期客户群分析,项目自身因素推广情况分析,华南城历经4年的时间，目前已投入过亿元的推广费用，推广形式多样且多为大手笔，推广渠道广泛且深入，推广次数频繁，在市场上已形成较高的品牌知名度。,鉴于项目推广现状和客户特点，结合中原目前的销售方式
8、，预计本次销售的推广投入甚微，主要用于现场氛围的营造，借势而为；以实效营销为主，节省费用更多用于投入三级中原市场建立激励机制。,项目主要投资卖点汇集,卖点1珍藏街铺，绝版推出,华南城二期将要推售的为地下商业部分，后期再无街铺推出，现售单位为项目绝版铺面。,卖点2体量庞大，统领全球,华南城规划占地面积约150万平方米，总建筑面积约220万平方米；一期建筑面积约50万平方米已于2004年12月6日全部投入运营，第二期建筑面积高达170万平方米，2007年7月已全面动工建设。体量庞大，在目前市场上独一无二。,卖点3配套齐全，彰显王者之气,物流,商务,住宿,设计,研发,华南城,纺织服装原辅料,酒店,皮
9、革皮具原辅料,会展中心,电子,人才市场,五金化工塑料,铁东物流区,印刷纸品包装,行政办公楼,卖点4五大财团顷力打造，实力不容置疑,华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑胶厂有限公司、力嘉国际集团、京晖国际五大财团主席、董事长携手创办，开发实力不容置疑。,华南城一期仅销售30，另有70开发商为保证整体经营可持续性，自己保留物业。二期计划推出少量单位销售，大部分物业保留。前三年所有物业均由开发商统一委托经营，业主无需承担经营风险。,卖点5少售多留，保证经营,卖点汇集6政府支持，前景广阔,作为为20032006年深圳重大建设项目、20032006年深圳首批重点物流项目，深圳首批绿色通道项目、深
10、圳首个旅游局挂牌的旅游重点项目的华南城，受到当地政府的高度重视和全力支持，发展前景异常广阔。,卖点7推广过亿，大品牌造就大商机,华南城一期投入推广费用逾1亿元，二期预计还将有过亿资金注入，在重磅行销的大旗下，目前华南城在市场上已有很高的知名度和美誉度，大品牌必然造就大商机。,卖点8交通立体化，广摄天下,有多路大巴连接深圳及广东省各地，更有直达宝安机场、深圳火车站及口岸和港口的巴士，形成海、陆、空立体交通网络，辐射区域非常广泛。,销售策略及执行实效营销,实效营销,阶段工作,物料准备,整体策略,整体销售策略,借势 以投资客户为目标 开展低成本体验营销,1、“借势”一是借助华南城的品牌效应，二是借助
11、二期入市；2、“以投资客户为目标”考虑自营客户对项目整体经营及价值比较了解，对二期销售情况也比较了解，应以中原自有客户为主要销售对象；3、开展低成本体验营销考虑现推铺位数量较少，建议不做大面积推广，以小部分奖金机制激发中原销售人员的工作积极性；另外，举办专业市场投资讲座促进投资客户对专业市场的了解，同时举办华南城参观、品牌历程体验会等等，让现场热起来的同时，增强投资者信心；,销售阶段划分及工作重点,一、客户积累：工作重点：A、组建销售队伍；B、发布信息（内部网络、短信群发、邮件群发、中原月 刊），引发目标客户对项目的关注；C、制作/准备项目宣传物料、销售物料；D、累积客户，通过调查问卷对客户进
12、行分类跟进；E、关注市场商业销售动态。二、意向客户锁定及销售期工作重点：A、制定锁定客户计划并实施;B、协助客户签定买卖合同，办理按揭，回收款项。,阶段性销售策略及销售方式,一、客户积累（2006年12月10日2007年12月31日）销售策略：A、充分利用中原短信平台传递项目信息B、通过举办华南城现场营销活动吸引投资客户关注；销售方法：A、接待销售：接待通过中原转介的客户；B、电话销售：通过与老客户的联系，主动寻找新客户；C、短信销售：通过短信公司，确定目标客户群，以短信形式累积客户；D、活动营销：通过项目现场营销活动，吸引投资客户及口碑营销。二、意向客户锁定及销售期（2006年1月1日200
13、7年2月5日）销售策略：快速销售销售方法：现场接待。现场签定买卖合同，缴清首期款，办理按揭合同。,时间节点及任务目标,1月上旬,12月下旬,12月中旬,1月下旬,2月上旬,12月中上旬；全面启动二三级互动及项目推广；,实现100%销售,销售目标,100%销售,全面实行奖励机制，,实现50%销售,销售物料准备,推广策略及执行借势推广,借势推广,事件营销,中原资源,整体策略,营销通路：现场体验营销制造现场氛围、增强投资者信心；开通看铺直通车为客户看铺带来方便；全面启动中原信息平台短信群发、邮件群发、内部刊物、内部网络。,日常生活,客户转介,居住,购物休闲,找准客户,签订客户,带来客户,投资客,看铺
14、直通车,现场营销活动,奖励措施,整体推广策略分众精准营销，借势推广,事件营销,现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会,形式：演讲、宣传片播放时间：12月底活动地点：招商销售现场组织单位：华南城协助单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：华南城相关领导、中原地产物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万,中原资源Communication(内部推介沟通）,华南城投资中原专场推介会,形式：演讲、宣传片播放、项目推介时间：12月底活动地点：另定组织单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：中原地产项目组成员、中原领导、华南城相关领
15、导、对象：中原二三级市场员工物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万,中原资源Convenient（方便客户）,启动项目看楼车须开发商提供,频次：每周启动项目看楼车一至二次。目的：一是方便客户集中到场，活跃现场销售氛围，二是有助于向客户更好的介绍项目。路线：中心区华南城参观销售现场,66个项目互动,中原资源内部资源利用,164间地铺联动,项目一夜之间在深圳街知巷闻,免费,每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报每个地铺都摆满卓越商业项目的楼书每个地铺业务员都传播卓越项目信息,中原资源内部资源利用,深圳中原月刊刊登项目广告,频率：每月一次，直到项目销售完毕位置：封二、封底任选
16、中原月刊出版量：50，000本/月,中原月刊针对群体中原客户,中原资源内部资源利用,深圳中原内部短信平台广告,从2007年8月中旬开始月开始，每周两次到2008年1月份，预计发送132，000条短信广告,使项目成为向投资者推荐的真正“名盘旺铺”,中原资源内部资源利用,中原资源建立激励机制,华南城一期珍藏街铺转介奖励计划,时间：12月15日1月15日目的：激发二、三级同事的转介热情活动对象：中原二三级市场同事参与条件：深圳中原二三级销售同事在规定活动时间内，将推荐客户姓名和电话等有效基本资料通知给现场接待的中原同事，由项目销售经理签字确定，如能达成成交（以完成所购单位买卖合同签订为准），即可参与本次嘉奖计划！（现场同事自荐客户成交则享受同等奖励）奖励标准：转介成交产品A类铺位（190左右）：1万元奖金转介成交产品A类铺位（150左右）：8000元奖金转介成交产品 B类铺位（100左右）：5000元奖金费用预估：210，000+98，000+95，000=13.7万元,THE END，THANKS！,
