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1、雄新水印廊桥项目营销推广案,2010.4.15,梦想，河的共生,谋势在人,营销推广定位,Location,孙子兵法,营销推广策略,Execution,全盘布局,营销推广执行,Tactics,+话题指向,王者之剑,Vision,整合推广表现,谋势在人,营销推广定位,【印象】浮光随日度，漾影逐波深。,拓城（北尚新城，路网纵横，一桥飞跨南北）金鹰影视文化城|长沙大学|车站北路|洪山大桥,观澜（两河奔流，水漾长桥，观瞻两岸旖旎）,浏阳河|捞刀河|两河汇江|一洲两岸,畅园（公园大地，稀世月湖，畅享水墨风景）,月湖公园|浏阳河风光带|捞刀河风光带|洪山公园,鼎秀（道法自然，坡地臻品，唯此独揽其秀）,坡地营
2、宅|上风上水|人本空间|居者大安,藏锋（大匠慧聚，藏锋内敛，磅礴开篇力作）,行业翘楚|矢志进取|精耕筑造|大器天成,推广语录,如何在有限的推广时间内，做出最吸引客户的表达，并实现项目价值最大化，我们必须做出取舍。,取其精，舍其不必有,【取舍】弱水三千，我只取一瓢。,产品硬件的诉求不足以构成项目的核心价值，其地段诉求充其量也只是价值体系中的辅助支撑，项目的价值提炼在于挖掘景观特质。,价值的取舍,每个拥有河流的城市都是幸运的，在不断扩张的城市疆域中，河景资源要比土地资源更加珍稀可贵。,市场的取舍,客户的取舍,两河、两园、离尘不离城，不再是奢望，正如伍佰挪威森林中唱的那样：那里湖面总是澄清，那里空气
3、充满宁静，雪白明月照在大地，藏着你最深处的秘密。,推广语录,将河景作为项目的核心价值，以“好景成双，精彩加倍”作为项目的市场切入点，我们才能更加形象地去畅想项目未来的生活景象。,到处皆诗境，随时有物华,【畅想】揽河为镜映此彼。,作为受众第一印象，我们的推广定位需直接体现项目最大的价值景观均好性、稀缺性，并将其无限,放 大,一个诗意的名字,雄新水印廊桥,两河奔流，夜色繁花水漾长桥，琴瑟入梦 这里，生活是流淌的艺术,推广定位,梦岸风景中的家,主宣传语,两河秀色一湖月，半城风华尽入眼,宣传语 备选,揽河为镜，内外见风景,一种调性,诗意、浪漫、唯美、雅致,全盘布局,营销推广策略,【天时】空中打击-卖点
4、配合节点，循序渐进，适时引爆,北尚名居 好景成双,大匠营宅 精工美筑,二 重 奏,与景观、区域有关,与品牌、产品有关,第 一 步 曲,形象建立期销售节点：VIP招募、VIP升级等,好景成双,推广目的：从景观均好性出发，深度挖掘景观价值诉求主题：两河、两园，好景成双传播主体：硬广告为主,北尚名居,推广目的：以车站北路贯通为契机，深入剖析区域发展潜力诉求主题：阡陌幻就通途彩虹飞架南北传播主体：软文炒作为主，配合硬广告,推广目的：以长沙大学为人文背景，深入剖析区域发展潜力诉求主题：翰墨沉香、赢在未来传播主体：硬广告为主,第 二 步 曲,形象升华期销售节点：项目集中开盘、循众加推等,大匠营宅,推广目的
5、：诉求建筑的品牌及质量，为持续性开发奠定基础诉求主题：大匠慧聚、藏锋内敛、磅礴开篇传播主体：硬广为主,推广目的：以自然主义为卖点，体现产品核心价值诉求主题：自然主义空间盛宴（空间篇）传播主体：硬广告为主,推广目的：以智能安防为卖点，体现产品核心价值诉求主题：净化，人居心境界（配置篇）传播主体：软文炒作为主,精工美筑,【地利】地面扫荡-区域重点打击、交叉渗透,金鹰月湖,项目辐射区域,水印廊桥,星沙城区,四方坪,芙蓉北,贺龙体校,区域客群特征,开福区、星沙政府机关公务员,四方坪及芙蓉北商圈私营业主,周边区域企事业单位工薪阶层,金鹰广电传媒从业人员,长沙大学教师、学生等,市内及外地投资客户,针对项目
6、辐射区域重点打击，有的放矢；针对客户职业特征，选择相对应的推广渠道进行交叉渗透。,芙蓉北,星沙（含贺龙体校板块）,金鹰月湖,四方坪,车身：501路短信：重点投放经济技术开发区,车身：501路短信：重点投放广电中心、长沙大学、洪山桥,市内营销中心：四方坪三一大道沿线车身：501路、807路(各做5台)户外：四方坪与环线交汇处车站北路沿线短信：重点覆盖四方坪专业市场等,户外：福元路与芙蓉北交汇处的涵洞上道旗：福元路沿线部分区域车身：807路短信：重点覆盖开福区政府等,水印廊桥,报纸、网络覆盖全城，适时出击报纸：潇湘晨报网络：0731fdchaofz搜房,【人和】饥饿营销-客户层层筛选，物业分批推售
7、，价格稳中有升,客户层层筛选,接受客户诚意咨询2010.5-8月中旬,诚意VIP客户全城招募2010.8中后旬-9月初,诚意VIP客户全面升级2010.9月中后旬,物业分批推售,先住宅后商业及车位分二期推售,价格稳中有升,平开高走，小幅多调,（幅度、频率将根据房市发展走势做适度灵活调整）,孙子兵法,营销推广执行,05,2011.01,06,07,市内展示中心开放,08,09,10,一期开盘,11,少量广告，以节点促销为主,12,临时接待中心开放诚意客户咨询,市场预热期,市场蓄势期,02,03,04,现场营销中心开放暨VIP客户升级,渗透秋季房交会,开盘热销期,持续销售期,形象建立期,形象升华期
8、,9月VIP，广告集中投放，分布各节点,暗线,明线,二期开盘,VIP客户招募启动,少量广告，以现场包装为主,一期开盘、房交会、二期开盘广告集中投放，分布各节点,市场预热期（2010年5月-2010年8月中旬）,阶段目标：树立项目形象及知名度，接受诚意咨询阶段工作：1、四月底五月初，临时接待中心如期开放，销售人员进场，接受诚意咨询2、七月底前，保证市内展示中心如期开放3、配合少量广告宣传，以现场包装为主,销售事件,接受客户诚意咨询2010.5-8月中旬,【目的】吸引客户关注，留住客户；实现意向客户选留；户型、楼层、价格的意向测试。,【形式】填写水印廊桥购房客户信息表，不收取任何费用，发放小礼品一
9、份。,【目标】接待咨询客户600-1000个。,推广定位,梦岸风景中的家,【重点】现场临时接待中心、工地现场包装；现场临时接待中心开放的广告宣传；市内展示中心内部及周边包装；市内展示中心开放的广告宣传；现场临时接待中心、市内展示中心开放，销售物料的设计制作。,市场蓄势期（2010年8月下旬-2010年9月底）,阶段目标：VIP客户招募及升级，层层锁定目标客源阶段工作：1、八月中后旬-九月初，VIP客户招募2、九月中旬前，保证现场营销中心如期开放，同时开始VIP客户全面升级3、九月起，广告围绕VIP招募、VIP升级等重要节点集中投放,销售事件之一,诚意VIP客户全城招募2010.8中后旬-9月初
10、,【目的】进一步吸引客户关注，留住客户；进一步实现诚意购房客户的筛选；对户型、楼层、价格进行摸底测试。,【形式】集中办理VIP卡，到指定银行以个人名义存款1万，以示诚意。,【目标】暂估办理300-500张VIP卡。,阶段诉求主题,两河两园好景成双,【重点】诚意VIP招募启动及形象广告宣传（8月中后旬）；诚意VIP火热招募及形象广告宣传（9月初）。,销售事件之二,诚意VIP客户全面升级2010.9月中后旬（现场营销中心开放）,【目的】进一步筛选诚意客户，锁定购房客户；明确该类客户的其它优惠政策，增加其购房的信心；对户型、楼层、价格进行最后摸底测试。,【形式】在预售证下发前一周内，对已办VIP卡客
11、户进行全面升级。,【目标】暂估锁定150-220个准客户。,阶段诉求主题,阡陌幻就通途彩虹飞架南北,翰墨沉香 奔向未来,【重点】现场营销中心开放，销售物料的设计制作；诚意VIP客户全面升级及形象广告宣传。,开盘热销期（2010年10月初-2011年2月）,阶段目标：开盘销售达到预定的销售率阶段工作：1、结合十一黄金周节点，力促项目一期开盘热销2、2011年元旦，开始推售二期3、根据推售期数，广告适时投放，凸显品牌质量及产品价值4、渗透秋季房交会,销售事件之一,一期集中开盘2010.10月初-12月底,【第一期集中开盘】临环线第3、4号栋的全部房源，共计323套；具体定价方案及优惠措施，提前一个
12、月内商定。,阶段诉求主题,大匠慧聚，藏锋内敛，磅礴开篇,【重点】2010年10月项目开盘前广告宣传；2010年10月1日（暂定）开盘当天宣传及现场布置；2010年10月底秋季房交会宣传。,销售事件之二,第二期集中开盘2011.元旦-2011.2月（示一期销售灵活推售）,【第二期集中开盘】第1、2号栋全部房源，共计204套；具体定价方案及优惠措施，届时商定。,阶段诉求主题,自然主义空间盛宴,净化，人居心境界,【重点】2011年元旦第二期开盘前广告宣传；2011年元旦第二期开盘当天宣传及现场布置。,持续销售期（2011年3月-2011年7月底）,阶段目标：加速剩余房源的去存化阶段工作：1、剩余房源
13、及车位、商铺推售2、结合工程、销售进度适时推广及促销,销售事件之,尾盘及车位、商业销售2011.3月-2011.7月底,【尾盘销售】剩余房源及商业与车位；各物业具体定价方案及优惠措施，届时商定。,阶段诉求内容,以促销宣传为主,【重点】尾盘、车位、商业销售（促销）广告宣传。,王者之剑,整合推广表现,项目标志,项目VI展示,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZ
14、gnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XB
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